PLG公司打磨和銷售自己產(chǎn)品的新路徑，被OpenView 命名為「New User Journey」，而這個(gè)路徑可以分為不同的階段。本文對其中的Start和Activated階段進(jìn)行了分析總結(jié)，一起來看一下吧。

PLG 公司需要一個(gè)打磨和銷售自己產(chǎn)品的新路徑，這個(gè)路徑被 OpenView 命名為「New User Journey」。這是在用戶從不同的上下文和認(rèn)知中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，讓產(chǎn)品能夠高速增長和用戶為中心的旅程。

這個(gè)系列筆者會(huì)結(jié)合自己的理解和過去接觸到的相關(guān)案例，整理了一下「New User Journey」，分享給大家。

本系列的第一篇文章，可查看PLG 公司如何打磨和銷售自己的產(chǎn)品（1）：Discover

在上一篇文章中，我們了解到，第一個(gè)階段是「Disover」，這個(gè)階段是用戶首次接觸產(chǎn)品的契機(jī)，我們的目的是讓用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。

可能因?yàn)楫?dāng)時(shí)拖了兩周多才寫完，模糊了 Discover 和 Start 的概念，將 Start 階段的官網(wǎng)部分也揉進(jìn)去了。本文就先對 Start 的概念進(jìn)行補(bǔ)充，再寫 Activated 這一階段。

01 Start

Start 階段是用來連接「發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品」和「使用了產(chǎn)品」的橋梁（原文：The Start phase is the bridge that connects the discovery with the usage of the product.）。

這一階段，核心要回答的問題是「如果我使用這個(gè)產(chǎn)品，對我有什么好處？」。

也就是說我們要為訪客傳遞產(chǎn)品的價(jià)值，從而讓他們繼續(xù)前往注冊。是的，傳遞價(jià)值不是講我能為你提供什么服務(wù)或者什么功能，而是要講通過我提供的服務(wù)能幫助你完成什么目的。

因?yàn)榻^大部分的用戶都是帶著要解決業(yè)務(wù)難題的目的來的，如果我們僅僅只是告訴他，我們有某某服務(wù)或功能，用戶可能會(huì)認(rèn)為功能看起來很強(qiáng)大，但仍然不知道自己能用它做什么，使用了之后能怎么樣。

比如在上一篇文章中，我截圖了 Teambition 的官網(wǎng)，其對于看板這一核心能力的描述是：

隨時(shí)隨地，知曉信息：在公開的任務(wù)看板，隨時(shí)掌握項(xiàng)目進(jìn)度，多級任務(wù)分配到人，知道「誰」在「何時(shí)」「做什么」。——Teambition

想象一下，如果這里這樣來描述：我們提供看板的服務(wù)，你可以拖動(dòng)卡片標(biāo)記當(dāng)前任務(wù)的狀態(tài)，可以指派成員，讓項(xiàng)目協(xié)作和管理更高效。

哪種文案的注冊率更高，可能無需多說。

對于如何寫出一份及格的官網(wǎng)，在上一篇文章PLG 公司如何打磨和銷售自己的產(chǎn)品（1）：Discover我抽象出的故事線是：

1. 品牌識別

2. 傳遞價(jià)值，制造幻想

3.特色功能介紹

4.替換成本低

5.安全性

6.行業(yè)客戶背書

7.CTA

OpenView 提出，以下關(guān)鍵的原則需要被重視：

1）PLG 的官網(wǎng)是應(yīng)該圍繞人來講，而非功能

用戶想要知道你的產(chǎn)品如何讓他們變得更好，請確保你講的產(chǎn)品故事是從他們的角度出發(fā)的，而不是自說自話。

2）出色的官網(wǎng)用倒金字塔講述他們的故事

用來回答“我為什么要嘗試這個(gè)產(chǎn)品？”最核心的、最有說服力的理由一定要放在最前面，否則懷疑者就會(huì)走掉。

3）Show，don’t tell

能用視頻動(dòng)畫去演示產(chǎn)品是如何使用的，別用文字去展示。

4）設(shè)計(jì)應(yīng)該以人為本

使用盡可能真實(shí)的人像照片會(huì)讓用戶想象是自己在使用產(chǎn)品，這將有助于提升產(chǎn)品的信服力。（類似的，如果配圖中使用到案例內(nèi)容或數(shù)據(jù)，我們也應(yīng)該盡可能使用真實(shí)的。）

5）創(chuàng)造 FOMO

FOMO: Fear of missing Out，幣圈熱詞，用來描述“害怕錯(cuò)過某些新鮮好事”的心理。你可以用業(yè)內(nèi)頂尖公司的推薦信、Logo 等信息來暗示用戶，他們都在使用我們產(chǎn)品了，你難道不想跟上嗎？

那么如何衡量你的官網(wǎng)是否及格，上一篇文章中提到了注冊率。

這里有一個(gè)參考的數(shù)據(jù)，「OpenView2022Product Benchmark Report」中統(tǒng)計(jì)表示，優(yōu)秀的 PLG 公司的官網(wǎng)注冊率是5%，中位數(shù)大概是 3%。

02 相鄰用戶理論

寫到這里，我忽然想起第一次做 Onboarding 時(shí)，米高推薦我讀的一篇文章：《The Adjacent User Theory》[1]（相鄰用戶理論，其主要核心是通過解決不同圈層用戶的掙扎的問題，讓他們順利前往下一個(gè)圈層，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶的擴(kuò)大和商業(yè)收入）。

相鄰用戶理論中提到，我們可以把圈層根據(jù)自己的產(chǎn)品適合的狀態(tài)來定義。比如以通過廣告瀏覽和點(diǎn)擊來獲得收入的 Instagram 為例，你可以定義為：未注冊（Not Signed Up）、已注冊用戶（Sighed Up）、已被激活的用戶（Activated）、非正式的用戶（Casual）、核心用戶（Core Usage）。

這些定義都是基于自己產(chǎn)品的商業(yè)模式來進(jìn)行。而對于 ToB 的 Slack，其圈層被定義為：使用但未注冊（Using but Not Signed Up），已注冊（Sighed Up），非正式的免費(fèi)用戶（Casual），核心用戶（Core Free），付費(fèi)用戶（Paying User）。

同樣的，我認(rèn)為 The User Journey 路徑也是將 PLG 模式定義了五個(gè)圈層，我們需要解決每一個(gè)圈層的相鄰用戶的問題，幫助他們達(dá)到下一個(gè)圈層。

那么對于 Start 階段，就是將未注冊的用戶轉(zhuǎn)換為已注冊。

03 Activated

成為已注冊用戶之后，他們下一個(gè)圈層抽象來講是「Activated」，即被激活的用戶。

激活是你的產(chǎn)品來交付之前在官網(wǎng)所承諾的價(jià)值的時(shí)刻。所以當(dāng)用戶獲得價(jià)值即被稱為激活。

但我們無法像注冊率那樣套用通用的一個(gè)指標(biāo)來衡量用戶是否獲得了價(jià)值，它不是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的指標(biāo)。你可以稱這個(gè)指標(biāo)為「激活指標(biāo)」，Amplitude 將這樣的指標(biāo)也稱之為「North Star」（北極星）指標(biāo)。

很多人都會(huì)誤認(rèn)為類似PV、UV、DAU、MAU就是激活指標(biāo)，實(shí)則不然，這些都是虛榮指標(biāo)。因?yàn)槟銦o法根據(jù)這樣的數(shù)字來直接反映出產(chǎn)品的策略是否正確。合適的指標(biāo)是一個(gè)解構(gòu)了每一個(gè)階段目標(biāo)的所反映出的數(shù)字。

這個(gè)指標(biāo)不是一個(gè)拍腦袋就能夠決定的，它需要產(chǎn)品分析數(shù)據(jù)和用戶的反饋來觀測和發(fā)現(xiàn)。

比如在《The Adjacent User Theory》一文中提到，在 Instagram，如果一個(gè)用戶在注冊 7 天內(nèi)擁有 10 個(gè)以上的粉絲，就有超過 65% 的機(jī)會(huì)成為激活用戶。那么「7 日內(nèi)粉絲數(shù)量超過 10 個(gè)」就是激活指標(biāo)。你可以看到，這個(gè)數(shù)字是用戶真實(shí)的數(shù)據(jù)得來的。

在「OpenView 2022 Product Benchmark Report」中統(tǒng)計(jì)得到，被調(diào)研的優(yōu)秀的 PLG 公司中，87%都擁有激活指標(biāo)。

報(bào)告中也給了幾個(gè)知名 PLG 產(chǎn)品的激活指標(biāo)：

（文末 Reference 中會(huì)標(biāo)注這幾個(gè)產(chǎn)品定義活躍指標(biāo)的來源，Loom[2],Zapier[3],ZOOM[4]）

1. 如何找到正確的激活指標(biāo)

OpenView 那篇博客給出了這樣的參考：

1. 普通用戶容易實(shí)現(xiàn)（Easy to achieve by the average user）
2. 能被比較快速完成（Can be completed relatively quickly）
3. 對用戶留存是可以預(yù)測的（Predictive of user retention）
4. 和商業(yè)表現(xiàn)是相關(guān)的：提升激活之后應(yīng)該是流向轉(zhuǎn)換、擴(kuò)張和病毒式的（Correlated to business performance—improvements to activation should flow through to conversion, expansion, and virality）

當(dāng)你找到了核心的動(dòng)作排序后，可以使用上面的框架得出它們的得分來判斷這是否是一個(gè)激活指標(biāo)。OpenView 模擬了幾個(gè)指標(biāo)來進(jìn)行講解：

指標(biāo) 1：用戶增加

定義：達(dá)到某個(gè)理想的用戶增加數(shù)字時(shí)，就能影響轉(zhuǎn)換和防止流失嗎？

• 普通用戶容易實(shí)現(xiàn)-YES
• 能被比較快速完成-YES
• 對用戶留存是可以預(yù)測的– NO，增加用戶的中位數(shù)對流失者和轉(zhuǎn)換者是一樣的。也就是說你新增用戶的多少不會(huì)影響流失和轉(zhuǎn)換
• 和商業(yè)表現(xiàn)是相關(guān)的：提升激活之后應(yīng)該是流向轉(zhuǎn)換、擴(kuò)張和病毒式的– YES，但是也普遍會(huì)流向那些使用了產(chǎn)品但沒有轉(zhuǎn)換的用戶。

指標(biāo) 2：某某功能的使用

定義：當(dāng)某個(gè)功能的使用數(shù)達(dá)到一個(gè)數(shù)字時(shí)，就可以表示有早期的轉(zhuǎn)換和流失的傾向嗎？

• 普通用戶容易實(shí)現(xiàn)-YES
• 能被比較快速完成-NO，60天后使用的中位數(shù)仍然是 1
• 對用戶留存是可以預(yù)測的– NO，流失者和轉(zhuǎn)換者的使用次數(shù)是一樣的。
• 和商業(yè)表現(xiàn)是相關(guān)的：提升激活之后應(yīng)該是流向轉(zhuǎn)換、擴(kuò)張和病毒式的-NO，在轉(zhuǎn)換和未轉(zhuǎn)化的行為沒有什么不同

指標(biāo) 3：積極的反饋

定義：積極的反饋達(dá)到某個(gè)數(shù)字時(shí)，就可以表示有早期的轉(zhuǎn)換和流失的傾向嗎？

• 普通用戶容易實(shí)現(xiàn)-YES
• 能被比較快速完成-YES
• 對用戶留存是可以預(yù)測的– YES， 留存下來的賬戶在 30 天內(nèi)產(chǎn)生的積極反饋是流失用戶的 3 倍
• 和商業(yè)表現(xiàn)是相關(guān)的：提升激活之后應(yīng)該是流向轉(zhuǎn)換、擴(kuò)張和病毒式的-YES，自助服務(wù)賬號比銷售獲得的積極反饋多兩倍

2. 市場為激活率思考

當(dāng)確定了激活指標(biāo)后，一切就開始了。接下來我們團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該奔向這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。

那么如何讓更多用戶都能到達(dá)這一步呢？比如對于做自動(dòng)化鏈接各個(gè)應(yīng)用的 Zapier 而言，他們的激活指標(biāo)是「用戶創(chuàng)建一個(gè) zip」（zip 是 Zapier 的自動(dòng)化流程）。

我們應(yīng)該去采訪那些已經(jīng)摸到激活指標(biāo)的用戶，定性地控制變量去研究做了哪些動(dòng)作就促使這一行為的發(fā)生，這些動(dòng)作就被稱為了 Aha Moment。

從 Zapier 的視角來看，用戶他們做了什么，get 到了什么信息就創(chuàng)建了一個(gè) zap？

這個(gè)路徑通常從市場活動(dòng)就開始了，「How Zapier Grew Signups and Activations from their Blog by 400 Percent in 1 Year」[3]文章中提到，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)用戶能在他們寫的自動(dòng)化的博客中獲得靈感、指導(dǎo)后，從而轉(zhuǎn)化為自然流量。他們就開始思考，如何讓閱讀博客的用戶最終創(chuàng)建 zap 的轉(zhuǎn)化率更高。是的…他們的市場同學(xué)在用激活率衡量市場動(dòng)作是否成功，真的頂。

他們的策略是，在文章中內(nèi)置提到的 zap，比如你讀關(guān)于「當(dāng)你加了一個(gè)新客戶的微信時(shí)，就自動(dòng)給他發(fā)送營銷微信“客戶您好blabla”」就可以在文章中看到一個(gè)小工具，點(diǎn)擊它，就是一鍵安裝了這個(gè)預(yù)置好的 zap。對于那些有興趣的用戶，有力縮短了他激活的路徑。

在 2020 年初 Zapier 開始使用這一方法后，博客的注冊和激活同比增長了 400%。

其實(shí)這樣的技巧看起來和軟文是一樣的，介紹一個(gè)產(chǎn)品或商品后，在最后會(huì)文中提到的模板或商品購買地址，那肯定是要比只介紹的廣告來的要有效。不過這樣的前提一定是文章本身足夠有價(jià)值。

3. 如何定義自己的 Aha Moment

Zapier 的例子是從市場的角度提升激活率，那除了被市場活動(dòng)吸引來的自然流量，仍然有非常多的用戶從未知渠道而來。這時(shí)候就需要產(chǎn)品經(jīng)理來思考如何 push 新用戶達(dá)到 Aha moment 從而激活用戶了。

到這一步，我們就需要先來定義什么是 Aha Moment。在「Adjacent User Theory」這篇博客中，給了一些參考。

首先要了解相鄰用戶是什么，一開始我們不需要花幾周的時(shí)間和用戶進(jìn)行訪談了解誰是我們的相鄰用戶，這太抓瞎太盲目了，就會(huì)導(dǎo)致效率沒那么高。我們可以先宏觀地從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)一些假設(shè)，帶著假設(shè)來做用戶研究，驗(yàn)證并補(bǔ)充之前的假設(shè)，再從微觀建立體感。

比如說我們從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，有很多新用戶是從某個(gè)講項(xiàng)目管理的文章中來的，那么我們的假設(shè)就是用戶有項(xiàng)目管理訴求。但是此刻我們?nèi)匀徊恢浪麄兊耐袋c(diǎn)是什么，他們因?yàn)槭裁葱枰獓L試使用新工具，舊的項(xiàng)目管理存在什么問題。

在這一步，可以用埋點(diǎn)來觀察那些已經(jīng)被激活過的用戶在哪些行為上有比較高的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。比如洞察到一類用戶有比較多的行為是創(chuàng)建了甘特圖，還有一類用戶比較多的行為是編輯了看板的列。

那么下一步，我們就需要分別對應(yīng)找到這些用戶來做定性訪談。

為了建立體感，「Adjacent User Theory」文章中提到了四種方式：成為相鄰用戶、觀察相鄰用戶、與相鄰用戶對話、拜訪相鄰用戶。

在這里就不展開講了，有興趣的朋友可以讀讀原文。

基本的方針就是：擼起袖子，弄臟自己的手 ，趟出一條路。

這句話是我之前發(fā)在即刻中的一條動(dòng)態(tài)，原文這樣講：

傳統(tǒng)行業(yè) IT 部的「產(chǎn)品經(jīng)理」其實(shí)不需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，而是需要對自身行業(yè)深耕十多年的理解，他們必須要浸淫一線，對任何業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)都吃透，再加上商業(yè)洞察，將這些行業(yè)理解抽象為自己的產(chǎn)品需求。只要交互設(shè)計(jì)師具備信息架構(gòu)能力且專業(yè)素質(zhì)不弱（這通常有 5 年左右的交互經(jīng)驗(yàn)就能夠勝任），就能做出一個(gè)在平均線上的產(chǎn)品。

而如果讓我們這些做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出身的產(chǎn)品經(jīng)理去接手，沒有行業(yè)知識就只能依賴「業(yè)務(wù)專家」的輸出，在大量的研報(bào)和訪談積累過程中，本身挖掘到業(yè)務(wù)原貌就是基本的挑戰(zhàn)。其次識別產(chǎn)品需要提供的價(jià)值，要靠敏銳的直覺，不得不承認(rèn)這項(xiàng)能力可能是有天賦的，很多業(yè)內(nèi)知名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理都是擁有直覺天賦，他們不需要使用方法論去推導(dǎo)結(jié)果，而是篤信結(jié)果一定是這樣。此外，他們還能一眼識別產(chǎn)品設(shè)計(jì)和給客戶提供的服務(wù)是否匹配。這都源自直覺。除了天賦，可能讀過足夠的案例和了解過足夠多的產(chǎn)品也能幫助我們培養(yǎng)直覺。

如果只憑自己對行業(yè)只是數(shù)個(gè)月的認(rèn)知，就認(rèn)為自己能夠做出對傳統(tǒng)行業(yè)所謂「降維打擊」的產(chǎn)品方案，能夠解決行業(yè)的所有業(yè)務(wù)流程難題，就中了傲慢的圈套了。如果用戶不用我們設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，甚至還要質(zhì)疑他們，認(rèn)為是環(huán)境因素、管理因素、用戶信息化水平因素，“那他們不是我們的目標(biāo)用戶，我們需要先找到 Power User，去講好客戶故事，其他目標(biāo)客戶就會(huì)被吸引來?！边@無論如何都不會(huì)獲得太大的客戶成功。

想獲得客戶成功，「永遠(yuǎn)謙遜」是基礎(chǔ)態(tài)度。在「業(yè)務(wù)專家」訪談時(shí)，謙遜傾聽對方的想法而不是打斷他們試圖詢問“用某個(gè)流程管理這些業(yè)務(wù)，是否合理”。在了解使用用戶時(shí)，謙遜地鼓勵(lì)對方「說真話」的同時(shí)，還要謙遜傾聽需求背后的目的，無論這個(gè)需求看起來有多離譜。

謙遜之外，我們還需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，用來呈現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)。我們需要比交互設(shè)計(jì)師靠前一步，交互設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的是用戶從有目的到完成目的路徑，而產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)的是產(chǎn)品的價(jià)值傳遞，盡可能縮短 TTV（Time To Value）。

剩下的就是商業(yè)判斷和產(chǎn)品市場匹配度的實(shí)戰(zhàn)探索。也許有人足夠幸運(yùn)，過往的經(jīng)歷能讓他擁有一些直覺，就能少走一些彎路。如果沒那么幸運(yùn)，就得擼起袖子，弄臟自己的手，趟出一條路。

這樣，才能做到平均線上的產(chǎn)品。

所以，傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理的定義差別很大，做出客戶成功的產(chǎn)品難度值的差別也很大。

保持謙遜，謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)。

04 定義好 Aha Moment 之后，如何讓用戶觸達(dá)這一刻

所有的 SaaS 產(chǎn)品都會(huì)有 Onboarding，通過一些手段讓你 Aha。這個(gè)話題可以在FOGG 行為模型實(shí)踐——Onboarding一文中展開閱讀。

協(xié)作和組織的 Aha Moment：

很多文章和框架在講 Aha Moment 的時(shí)候基本上都是回答「如何讓用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值」這個(gè)問題。

去年讀到過一篇圈內(nèi)很火很干的文章13000字的Figma研究筆記，聊聊Product-Led Growth的誤區(qū)與思考中提到一個(gè)觀點(diǎn)：「PLG 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心是基于三層 Aha Moment 的激活」。

這三層分別是：

1. User level Aha：用戶自己動(dòng)手使用，明白了產(chǎn)品的價(jià)值
2. Team-level Aha：用戶拉來了其他人開始進(jìn)行協(xié)作，兩三個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)使用免費(fèi)版
3. Organization-level Aha：團(tuán)隊(duì)獲得價(jià)值之后，就需要擴(kuò)大到部門或者決策層，讓他們了解為之付費(fèi)的投入產(chǎn)出比是什么

最后，原文作者M(jìn) 小姐還提到這樣的觀點(diǎn)：如果沒有設(shè)計(jì)好這三層 Aha Moment，就意味著銷售在對應(yīng)的這三層就介入，這就違背了 PLG 的本意。

其實(shí)對于這三層的 Aha Moment，我認(rèn)為第一層還是最核心最重要，解決這一步就成功了一大半。

至于 Team-level Aha，這不是難題，我們需要增加一些分享協(xié)作的觸發(fā)器和盡可能地減少阻礙，體驗(yàn)設(shè)計(jì)師能發(fā)揮自己來解決。

而最后一層的 Organization-level Aha 實(shí)際上是下一篇文章的重點(diǎn)——如何設(shè)計(jì) Paywall 促使用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

05 寫在最后

第一篇文章發(fā)出來之后，收到了一些新的訂閱和打賞，也收到了一些有意思的評論：

所以在最后也留下一個(gè)思考，我們研究學(xué)習(xí)采用 PLG，是覺得自己的產(chǎn)品真的適合PLG 嗎？關(guān)注我的公眾號（高拉）回復(fù)“PLG”參與討論吧?

References：

[1]The Adjacent User Theory：https://andrewchen.com/the-adjacent-user-theory/

[2]Virality and Product-channel fit: The Story Behind Looms Explosive Growth：https://www.kieranflanagan.io/blog/virality-and-product-channel-fit-the-story-behind-looms-explosive-growth

[3]How Zapier Grew Signups and Activations from their Blog by 400 Percent in 1 Year：https://databox.com/metrics-and-chill-zapier

[4]YearIdentifying Key Metrics：https://uploads-ssl.webflow.com/612e5dee35b31e5a5a315574/61335f377be805fe112050bf_Zoom%20Product%20Metrics.pdf