#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

近來，蘋果一則關(guān)于“將下架長期不更新應(yīng)用”的公告引起了不少業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。不少人都對此項(xiàng)措施表示不解，但其實(shí)透過此次公告，我們可以看到蘋果在協(xié)調(diào)自身軟硬件生態(tài)上的企圖。具體如何解讀，不妨看看作者的分析。

一、軟件“強(qiáng)制更新”

4月29日，蘋果在開發(fā)者網(wǎng)站正式發(fā)布公告，對于在過去三年內(nèi)從未更新且未達(dá)到最低下載量的APP，蘋果會以電子郵件的方式告知開發(fā)者其APP已被識別并可能從蘋果App Store中移除。開發(fā)者需要在限期內(nèi)及時更新他們的APP，限期時長從之前引起熱議的30天延長至90天。

雖然可能會誤傷一些無需頻繁更新、下載量較少卻極其實(shí)用的小眾APP，但從官方在APP可發(fā)現(xiàn)性、安全及隱私和用戶體驗(yàn)三個方面的解釋而言，這樣的改善計劃又是可以理解的。

畢竟只有保證高質(zhì)量和出色用戶體驗(yàn)的應(yīng)用環(huán)境，才能持續(xù)地吸引更多的用戶到蘋果的產(chǎn)品生態(tài)中，推動整個生態(tài)的發(fā)展。況且，一些既不更新又沒有下載量的僵尸應(yīng)用，既占用了App Store的位置，又需要耗費(fèi)平臺的資源進(jìn)行維護(hù)。

二、硬件“性能過程”

為何蘋果要在這個時間推出此項(xiàng)規(guī)定？是什么推動了此項(xiàng)決策呢？回答這個問題，還得從蘋果的手機(jī)業(yè)務(wù)說起。

軟件生態(tài)需要“強(qiáng)制更新”，蘋果的硬件產(chǎn)品卻是實(shí)打?qū)嵉摹靶阅苓^?！薄?/p>

最新款的iPhone 13 搭載的蘋果A15芯片，采用5nm制成工藝，集成了150億顆晶體管，較上一代A14的性能顯著提升。以打破摩爾定律的速度不斷提升的硬件性能加上以流暢性著稱的iOS系統(tǒng)，使蘋果手機(jī)的使用壽命越來越長久。時至今日，2015年發(fā)布的搭載A9處理器的iPhone 6S依然可以流暢使用。

與性能方面的不斷升級相比，iPhone在功能層面卻并沒有出現(xiàn)iPhone 4一樣革命性的創(chuàng)新，這也使得老用戶升級新一代iPhone的意愿越來越低。

在營收上，自2021年Q2以來iPhone的營收增速一直處于下滑趨勢。近期蘋果發(fā)布的2022年Q2財報顯示，iPhone 單季營收為505.70億美元，相比去年同期的497.38億美元，營收增速下降到了5.5%。

常年貢獻(xiàn)一半以上營收的iPhone增速放緩，而蘋果的服務(wù)類業(yè)務(wù)在2022年Q2收入飆升至198.21億美元，同比增長了17.3%，連續(xù)五個季度創(chuàng)下新高。該季度中服務(wù)類業(yè)務(wù)的毛利率提升到了72.6%。服務(wù)類業(yè)務(wù)是蘋果常年以來毛利率最高的業(yè)務(wù)，App Store正是服務(wù)類業(yè)務(wù)收入的大頭。

作為硬件業(yè)務(wù)核心的iPhone在經(jīng)歷了降價打入中端手機(jī)市場之后再次顯露疲態(tài)，蘋果發(fā)力一直保持著良好增長勢頭和超高毛利率的服務(wù)類業(yè)務(wù)也就比較容易理解了。在硬件層面只能依靠性能的不斷提升來升級產(chǎn)品的情況下，軟件服務(wù)的創(chuàng)新或許能夠?yàn)樘O果吸引更多用戶的青睞。

下架在過去三年內(nèi)從未更新且未達(dá)到最低下載量的APP，使App Store中的應(yīng)用整體適配新的屏幕尺寸和操作系統(tǒng)，提升App Store整體的用戶體驗(yàn)，可能僅僅是蘋果在服務(wù)類業(yè)務(wù)發(fā)力的一個開始。

同時，驅(qū)使APP整體向更高版本的操作系統(tǒng)遷移，也能變向地促使想要獲取應(yīng)用更新的低版本的硬件用戶升級購買新的機(jī)型，進(jìn)而推動蘋果硬件產(chǎn)品的銷量。

例如在最新的iOS 15的升級機(jī)型清單中，搭載了A9芯片的iPhone 6s就不在升級范圍之中。盡管在硬件性能上iPhone 6s完全可以支持用戶流暢的使用，但卻無法更新和嘗試新的iOS系統(tǒng)的新特性，也會有越來越多APP的最新版本無法安裝。

三、用戶已不愿更新APP

然而，這一招真的能刺激老用戶升級硬件嗎？

官方公告之前，“蘋果商店將下架長期不更新應(yīng)用程序”的話題就登上了微博熱搜。意料之外的是，大部分的評論不是來自于APP的開發(fā)者，而是來自于手機(jī)用戶：

• “能不能把一些長期更新但還是不好用的應(yīng)用下架……”
• “有些APP一直更新，還越做越爛”
• “部分APP更新頻率太高了，關(guān)鍵是更新完也不知道更新了啥，新功能沒有，舊BUG不改”
• ……

這些吐槽也很容易總結(jié)：APP頻繁更新，越更新越不好用，怎么App Store還要強(qiáng)制要求更新？

大部分用戶非但不認(rèn)為App Store這樣做會提升用戶體驗(yàn)，而且對APP的頻繁更新表達(dá)了不滿。為什么產(chǎn)品經(jīng)理和開發(fā)工程師費(fèi)勁心思對APP進(jìn)行的升級，用戶卻不買賬甚至是厭惡呢？

首先，理論上來說，APP的更新一般會有如下四個原因：

• 第一，已有核心功能優(yōu)化，即對已上線的核心功能不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
• 第二，系統(tǒng)BUG修復(fù)，修復(fù)使用過程中出現(xiàn)的系統(tǒng)漏洞。
• 第三，增加新功能。新功能主要有三個來源途徑，一是當(dāng)前用戶提出的新的需求，二是產(chǎn)品經(jīng)理基于調(diào)研和分析設(shè)計出的功能，三是公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需要而新增的功能。
• 第四，刪除經(jīng)過線上驗(yàn)證沒有使用價值的功能。

表面上來看，以上這四點(diǎn)的初衷都是為了優(yōu)化APP的用戶體驗(yàn)。而回到現(xiàn)實(shí)，如今我們幾乎每個人的生活都離不開手機(jī)，厭惡APP頻繁更新的原因還是很容易總結(jié)，而且是可以引起共鳴的。

1. 更新頻繁且運(yùn)行不穩(wěn)定

筆者目前使用的是蘋果的手機(jī)，強(qiáng)迫癥的我一定會將各類消息的提醒的紅點(diǎn)消除掉，但是對于App Store的更新提醒卻無能為力。在關(guān)掉自動更新的情況下，全部更新之后再過一周，基本上又會提醒有一半的APP需要更新，已經(jīng)有些麻木了。

而且，雖然新版本會經(jīng)過許多輪測試，但與熟練使用的老版本相比，穩(wěn)定性上多少會有折扣，在使用的過程中總會遇到這樣或者那樣的BUG。在前后版本沒有特別吸引用戶的新功能增加的情況下，用戶也更愿意使用老的版本而不進(jìn)行升級。

這其實(shí)是個“狼來了”的故事，頻繁地更新版本導(dǎo)致了用戶的疲勞，用戶都認(rèn)為新版本只是為了更新而更新，而對新版本無動于衷，導(dǎo)致真正的新功能也長期得不到使用和反饋。

2. 新的版本廣告含量猛增

對于大多數(shù)APP，廣告收入是最大的收入來源，甚至對于Google、Facebook、字節(jié)跳動這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不例外。燒錢開發(fā)和推廣、積累用戶流量再到廣告變現(xiàn)，成為了移動互聯(lián)網(wǎng)最為常見的商業(yè)模式。而廣告投放后還能夠留得住用戶，也成為了一款A(yù)PP是否能夠持續(xù)運(yùn)營的關(guān)鍵。

對于如今的用戶而言，似乎也都有使用一款A(yù)PP從“喜歡使用”到“處處是廣告”再到“尋找替代品”的心理預(yù)期。只要當(dāng)前的功能能夠滿足使用，往往不愿意主動升級APP，害怕盲盒里開出“廣告”這兩個字。

比如，筆者一直很喜歡用喜馬拉雅聽一些音頻節(jié)目，而最近一次更新之后，每新打開一個音頻節(jié)目都有30秒左右的音頻廣告，需要手動點(diǎn)擊關(guān)閉或者開會員免廣告。雖然很理解公司運(yùn)營需要收入支撐，但看到音頻APP也逃不過添加廣告，還是有些唏噓。

3. 在“增長魔咒”中忘記初心

另一個主要的原因，是公司無法擺脫“增長魔咒”。

在核心功能相對成熟，沉淀了一部分用戶之后，迫于產(chǎn)品和運(yùn)營增長的需要，APP中總會長出用戶交流、小游戲、勛章之類的功能?；蛘咭?yàn)楣境砷L需要拓展新的業(yè)務(wù)，現(xiàn)有APP已經(jīng)有了現(xiàn)成的用戶流量，就直接將新功能整合到現(xiàn)有APP中，APP變成了“生態(tài)平臺”的入口。

站在用戶視角，APP升級之后甚至都無法快速找到原來喜歡使用的功能，愿意退回使用老版本，都是比較仁慈的做法了。

舉個例子，如果不加提示，相信許多人是看不出來這是“餓了么”APP的主頁。也許相比讓用戶更方便地點(diǎn)外賣，展示自己的“無所不能”會更有成就感。

4. 界面和操作需要重新適應(yīng)

用戶界面升級也是APP常喜歡做的更新。特別在APP上線的早期，由于業(yè)務(wù)和需求都在不斷地迭代，用戶操作界面不斷優(yōu)化是比較平常的。根據(jù)節(jié)日、最近的流行元素、各種運(yùn)營活動等原因，一些APP的界面設(shè)計和功能入口也會經(jīng)常調(diào)整。

但界面的升級給用戶帶來的更多是負(fù)擔(dān)，而不是驚喜。每一次界面和交互的調(diào)整，用戶都需要去重新學(xué)習(xí)界面操作，相比而言用戶可能更愿意退回熟悉的舊版使用。一些粘性弱的APP甚至可能由于頻繁的界面調(diào)整直接流失大量的用戶。

下圖是筆者截圖的知乎官方賬號發(fā)布的知乎8.0改版升級的文章的高贊評論。即便像知乎里這樣樂于求知的用戶，也依舊不喜歡探索新版本操作的“奧秘”。

5. 要獲取過多的資源和權(quán)限

APP功能的不斷升級，占用硬件的體積和內(nèi)存量也會水漲船高，最終導(dǎo)致硬件平臺和系統(tǒng)的運(yùn)行也越來越慢。很多手機(jī)已經(jīng)使用很久但暫時沒有升級設(shè)備的用戶，在沒有特別想要使用新版本功能的情況下，都會選擇不升級任何APP的版本，基本上也不會影響使用體驗(yàn)。

近些年用戶數(shù)據(jù)隱私防范意識也不斷提高。APP升級需要的擴(kuò)展用戶數(shù)據(jù)的訪問權(quán)限，也會導(dǎo)致用戶的反感而不愿意升級。

特別是一些APP獲取的權(quán)限明顯超出APP功能所需，比如P圖軟件需要獲取手機(jī)通訊錄權(quán)限、交通卡重置軟件需要獲取用戶相冊的權(quán)限等等。更有一些不能獲取到全部需要的權(quán)限的APP，整個功能都不允許用戶繼續(xù)使用，可謂是相當(dāng)“自信”。

筆者一直很喜歡用一款日常習(xí)慣打卡的APP“小日常”，最近的一次更新添加了“打卡地圖”的功能，需要獲取手機(jī)的位置權(quán)限，被我果斷拒絕。

相比于“打卡地圖”這樣的輔助功能，更為重要的還是自己位置數(shù)據(jù)的隱私性。而且筆者之所以付費(fèi)升級為永久會員，主要是由于APP日常習(xí)慣打卡的操作體驗(yàn)簡潔流暢，現(xiàn)在反而擔(dān)心它也會變得臃腫起來。

四、如何能夠破局？

沒有硬件功能上的創(chuàng)新，也沒有促使用戶愿意升級硬件設(shè)備的軟件生態(tài)，單靠硬件性能的提升，已經(jīng)不足吸引如今的用戶。

如果自身生態(tài)中軟硬件長期無法相互推進(jìn)發(fā)展，蘋果也只能陷入在一片紅海中搶占其他品牌廠商的用戶來保持自己的增長。筆者認(rèn)為，或許蘋果可以從以下三個方向嘗試破局。

1. 增大單個應(yīng)用體積限制

如果移動端App Store增大應(yīng)用體積的限制，或許能迎來一些轉(zhuǎn)機(jī)。

手機(jī)和平板電腦無論是存儲空間還是處理能力都在逐年增強(qiáng)，性能已經(jīng)遠(yuǎn)超目前移動端應(yīng)用運(yùn)行的需要，但無論iOS還是Android還都限制單個應(yīng)用的體積不能超過4GB。

2015年，蘋果的App Store將支持的應(yīng)用大小的上限從2GB提高至4GB，之后至今一直未做調(diào)整。單個應(yīng)用體積大小的限制保證了操作系統(tǒng)和硬件的流暢運(yùn)行，也在一定程度上限制了整個移動端軟件生態(tài)的想象空間。

首先，增大應(yīng)用體積的限制。也不必APP的體積都盲目增大，畢竟更小的體積用戶也更容易下載安裝，功能與體積大小不匹配也會引起用戶的吐槽，其實(shí)目前對于絕大部分APP來說根本用不到4GB的大小。

其次，許多因?yàn)榇笮∠拗贫鵁o法登錄端的游戲可以嘗試延伸到移動端。

在PC端，現(xiàn)在的游戲超過100GB大小的已經(jīng)不稀奇。體積大也帶來了與之相匹配的高清無損的畫質(zhì)和身臨其境的體驗(yàn)，玩家也愿意為此買單。而且愿意升級硬件設(shè)備，2021年游戲顯卡甚至一度出現(xiàn)了價格炒作的現(xiàn)象。

Steam大火的《艾爾登法環(huán)》的游戲截圖

最后，相信大型游戲也不會是增大APP大小限制后的唯一答案。現(xiàn)有的APP可以在功能和畫質(zhì)上進(jìn)一步增強(qiáng)。結(jié)合移動端的使用場景又可能會孕育出更多現(xiàn)象級的APP。

APP具有足夠的吸引力，升級硬件也能夠獲得更好的用戶體驗(yàn)，軟硬件才能真正地相互推動發(fā)展。

2. 降低APP收入分成比例

總所周知，蘋果會對App Store內(nèi)應(yīng)用收取15%-30%的抽成，這也是蘋果達(dá)到70%左右毛利率的服務(wù)類收入的重要來源。

盡管安卓官方的Google Play商店也收取抽成費(fèi)用，但是安卓系統(tǒng)更為開放，用戶可以通過其他的應(yīng)用商店和其他各種方式正常地安裝應(yīng)用，而iPhone只能通過App Store下載安裝。

如此高比例的收入抽成，讓蘋果生態(tài)上的開發(fā)者負(fù)擔(dān)了更多的成本，在App Store中開發(fā)付費(fèi)類APP的意愿降低，更多地采用廣告變現(xiàn)的方式獲取收入，或者干脆以降低用戶體驗(yàn)為代價嘗試各種外鏈購買的方式。這些做法反向也損害了蘋果手機(jī)用戶的使用體驗(yàn)。

此外，一些公司選擇將這部分費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到用戶身上，同樣的服務(wù)對于蘋果手機(jī)的用戶收取更高的費(fèi)用，以攤平蘋果抽成的成本，也會在一定程度上造成蘋果手機(jī)用戶的流失。

降低抽成比例能夠激蘋果生態(tài)中開發(fā)者們的積極性，減少開發(fā)者對于付費(fèi)應(yīng)用模式的顧慮。再疊加App Store構(gòu)建的完整的應(yīng)用購買環(huán)境，相信可以吸引更多的開發(fā)者創(chuàng)造更多蘋果生態(tài)中獨(dú)有的付費(fèi)應(yīng)用，提高整個蘋果生態(tài)的吸引力。

事實(shí)上，多個國家都已經(jīng)對蘋果此項(xiàng)收成展開反壟斷調(diào)查，馬斯克也在推特上評論稱蘋果其實(shí)是在對整個互聯(lián)網(wǎng)收取30%的“稅”，比合理的比例高了十倍。

然而，作為蘋果精心構(gòu)建的生態(tài)中最為重要的一環(huán)和毛利率最高的重要收入來源之一，主動放棄這塊肥肉來開始自我革命，可謂難上加難。

3. 拓展新的移動硬件平臺

即便在存儲空間和處理性能上，手機(jī)和電腦已經(jīng)無限接近，但是考慮到手機(jī)屏幕大小和輸入方式的限制，很多場景還是在PC端操作更方便，比如日常的文字輸入、界面設(shè)計等工作。

雖然移動端的硬件設(shè)備也在不斷地嘗試著突破這些限制，平板電腦可以配置各式各樣的便攜式鍵盤，手機(jī)的顯示屏越做越大，更有折疊屏手機(jī)試圖兼容便攜性和更大的屏幕。但是，對于移動端的硬件來說，便攜是基礎(chǔ)，在輸入硬件和顯示大小上慢慢擴(kuò)展為電腦的形態(tài)，顯然不是未來的發(fā)展方向。探索能夠兼容方便攜帶、方便輸入和感官體驗(yàn)的硬件設(shè)備，或許才是解決這一難題的最終路徑。

這條賽道上，一直在硬件設(shè)備上希望有所突破的谷歌在2012年就開始投入研究以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）為核心的谷歌眼鏡。用戶可以通過查看鏡片投射出的較大的虛擬屏幕和語音控制，進(jìn)行拍照、查看郵件等操作。但由于續(xù)航和安全等方面的原因，谷歌在2015年暫停了谷歌眼鏡的生產(chǎn)。

2021年，隨著“元宇宙”概念的爆火，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）設(shè)備也開始變得火熱。其中，F(xiàn)acebook直接更名為Meta，孤注一擲地開啟了“元宇宙”計劃。旗下Oculus在VR頭顯設(shè)備已經(jīng)占據(jù)了80%的市場份額，Meta也希望能夠借助“元宇宙”構(gòu)建自身軟硬件的生態(tài)閉環(huán)。

與Meta相同，同樣缺少自身硬件平臺和系統(tǒng)的字節(jié)跳動也在2021年收購了VR硬件產(chǎn)商Pico進(jìn)軍此賽道，并在2022年開始就展開了瘋狂的營銷。

各大互聯(lián)網(wǎng)公司的紛紛布局，再加上“元宇宙”帶來的無限暢想，VR/AR設(shè)備也最有希望成為下一代互聯(lián)網(wǎng)硬件基礎(chǔ)設(shè)施平臺。無論最終是AR/VR設(shè)備，還是手機(jī)的自我進(jìn)化或其他新的硬件設(shè)備最終突圍，硬件平臺演進(jìn)的腳步始終不會停下來。

作為移動聯(lián)網(wǎng)孕育出的科技巨頭，蘋果能否不像微軟錯過移動互聯(lián)網(wǎng)那樣錯過下一個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，都讓人拭目以待。

#專欄作家#

吳之貓，微信公眾號：有不知，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。健康管理小碩，醫(yī)療健康產(chǎn)品汪+文藝貓。

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議