編輯導(dǎo)語(yǔ)：通過(guò)數(shù)據(jù)分析用戶(hù)行為是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，不僅可以提升體驗(yàn)服務(wù)價(jià)值，還能幫助設(shè)計(jì)師們更深入地了解用戶(hù)需求，本篇文章作者分享了如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析行為來(lái)提升體驗(yàn)服務(wù)價(jià)值，希望對(duì)你有幫助。

數(shù)據(jù)擔(dān)任了『設(shè)計(jì)』和『業(yè)務(wù)』的鏈接橋梁，在內(nèi)部決策中，可以幫助設(shè)計(jì)師建立對(duì)用戶(hù)的同理心與心聲。

當(dāng)不斷的運(yùn)用數(shù)據(jù)后，設(shè)計(jì)師會(huì)更加清晰用戶(hù)群體的行為方式，進(jìn)而明白如何為他們提供更好的體驗(yàn)。

通過(guò)更好的體驗(yàn)提供足夠的服務(wù)價(jià)值以建立穩(wěn)定持久的關(guān)系，提升留存。

一、數(shù)據(jù)與設(shè)計(jì)師的關(guān)系

設(shè)計(jì)是一個(gè)較為感性化的過(guò)程，數(shù)據(jù)有助于闡明設(shè)計(jì)中各階段的業(yè)務(wù)含義，包括設(shè)計(jì)目標(biāo)的啟發(fā)、設(shè)計(jì)實(shí)踐的定義以及設(shè)計(jì)成效的衡量。

但值得注意的是，在設(shè)計(jì)的運(yùn)用中，數(shù)據(jù)并不是為了代替設(shè)計(jì)師的前瞻性思維工作，而是通過(guò)不同的角度看待設(shè)計(jì)對(duì)于用戶(hù)的影響。

二、數(shù)據(jù)與用戶(hù)行為的關(guān)系

說(shuō)到如何了解用戶(hù)行為或心理，很多人第一反應(yīng)可能會(huì)想到用戶(hù)訪談，但是觀點(diǎn)態(tài)度與情感數(shù)據(jù)的獲取很難擺脫主觀因素的影響。

比較常見(jiàn)的問(wèn)題就是，用戶(hù)通常希望提供“正確的答案”，因而他們會(huì)告訴研究人員他們想聽(tīng)到的答案，并非自己的真實(shí)想法（這被稱(chēng)作設(shè)計(jì)期許反應(yīng)偏差或默許偏差）。

而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下表現(xiàn)的往往是用戶(hù)相對(duì)真實(shí)環(huán)境下的真實(shí)操作心理。

若要更準(zhǔn)確的獲得用戶(hù)的行為心理活動(dòng)，對(duì)于數(shù)據(jù)的觀測(cè)與定義應(yīng)該在一定程度上包括更全面的因素，例如定位、時(shí)間等。

以Airbnb為例，Airbnb的客房瀏覽、相似房型推薦、收藏、訂單成交等交互行為的點(diǎn)擊與停留時(shí)間在一定程度上都可以反推用戶(hù)行為。

但是Airbnb的產(chǎn)品屬性決定了用戶(hù)會(huì)在線下與房東產(chǎn)生很多其他的行為交互，進(jìn)而再回到APP中來(lái)操作體現(xiàn)。

所以此時(shí)需要考慮時(shí)間與空間的因素影響，比如說(shuō)來(lái)分析『夜晚在門(mén)店的訂單成交時(shí)間』這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)相關(guān)項(xiàng)，可以更為準(zhǔn)確去反應(yīng)用戶(hù)行為。

那么既然數(shù)據(jù)可以反推用戶(hù)行為感知，我們需要怎么去解讀？

數(shù)據(jù)本身的維度解讀，一般可以分為縱向拆分維度與橫向拆分維度。

縱向維度來(lái)自同一批用戶(hù)群體在一段時(shí)間內(nèi)或一段產(chǎn)品周期內(nèi)的數(shù)據(jù)，使我們可以了解這段周期內(nèi)用戶(hù)的改變、調(diào)整適應(yīng)與學(xué)習(xí)進(jìn)步。

能夠了解以往的變動(dòng)如何影響著之后的經(jīng)歷，這為我們的數(shù)據(jù)分析提供了背景信息。不過(guò)縱向維度往往周期較長(zhǎng)，影響的變量也多，需要介入較為復(fù)雜的「多元變量A/B test」。

橫向維度一般截取某個(gè)場(chǎng)景下新老用戶(hù)的行為變化，例如說(shuō)我們可以一次性選取5,000名老用戶(hù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)測(cè)試，觀察用戶(hù)的先后行為對(duì)后續(xù)行為的影響，以及一段時(shí)間內(nèi)用戶(hù)的行為變化。

所以我們可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要選用不同的方式來(lái)解讀數(shù)據(jù)背后的用戶(hù)心理。

了解了數(shù)據(jù)與設(shè)計(jì)師、數(shù)據(jù)與用戶(hù)心理的關(guān)系后，我們可以著手去探究如何通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)挖掘用戶(hù)喜歡的體驗(yàn)感知，可以通過(guò)一套較為體系化的「數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)框架」來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)與實(shí)踐。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)框架

在介紹整體框架前，還是要重審一個(gè)重要的點(diǎn)。

數(shù)據(jù)分析用戶(hù)行為，是一個(gè)獲取信息和探索信息為目的的活動(dòng)，一般在過(guò)程中可以借助數(shù)據(jù)的感知來(lái)改進(jìn)想法，拓展現(xiàn)有認(rèn)知。

不要把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)當(dāng)做驗(yàn)證一個(gè)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單工具。

下圖可以較為直觀簡(jiǎn)單的展示數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)的框架模型，其中的每一步都需要數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)。

同時(shí)每個(gè)部分也會(huì)產(chǎn)生許多分支留存，這也是為什么說(shuō)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的整體流程是拓展設(shè)計(jì)思維為主了。

因?yàn)槭前l(fā)掘用戶(hù)行為為導(dǎo)向的研究方式，所以我們需要對(duì)數(shù)據(jù)反饋的內(nèi)容十分包容

我們下面對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明。

四、定義一個(gè)期望達(dá)成的業(yè)務(wù)目標(biāo)

通常定義與業(yè)務(wù)成功直接相關(guān)的內(nèi)容。然后通過(guò)設(shè)計(jì)角度來(lái)描述業(yè)務(wù)目標(biāo)。

正確的定義目標(biāo)是最重要的一環(huán)，這關(guān)乎我們能否捕捉到所期望的信息。

一般的產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)從大致范圍上可以從轉(zhuǎn)化率、留存率、流失率等幾個(gè)方向去深化定義。

以「車(chē)來(lái)了」為例，可以通過(guò)用戶(hù)場(chǎng)景特征來(lái)細(xì)化我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

車(chē)來(lái)了的主要業(yè)務(wù)場(chǎng)景是實(shí)時(shí)公交，實(shí)時(shí)公交的主要活躍場(chǎng)景在于工作日通勤，即用戶(hù)在今天用，大概率一周后的今天也會(huì)有一樣的場(chǎng)景。

而對(duì)于這類(lèi)通勤工具化產(chǎn)品，再未形成生態(tài)前，留存率往往是最重要的，有用戶(hù)體量才能去更多的場(chǎng)景擴(kuò)展與商業(yè)變現(xiàn)。所以我們可以設(shè)一個(gè)目標(biāo)是以周留存率為導(dǎo)向的。

提升周留存，通過(guò)設(shè)計(jì)角度的目標(biāo)來(lái)闡述，希望增強(qiáng)這個(gè)場(chǎng)景的實(shí)時(shí)公交服務(wù)價(jià)值，得到用戶(hù)認(rèn)可，形成『場(chǎng)景化的印象』。

讓用戶(hù)在一周后相同的場(chǎng)景還可以想到并且來(lái)用這個(gè)服務(wù)。如下圖，我們完成了第一步的目標(biāo)定義。

五、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題/機(jī)會(huì)域

在這個(gè)步驟，主要是結(jié)合之前的業(yè)務(wù)目標(biāo)與該場(chǎng)景下的用戶(hù)行為進(jìn)行挖掘問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。

聯(lián)動(dòng)分析這個(gè)點(diǎn)非常重要，這是我們這個(gè)框架的核心，因?yàn)槭墙Y(jié)果導(dǎo)向的，我們需要隨時(shí)圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)思考后面的研究工作。

下面回到車(chē)來(lái)了的例子：

如上圖，我們來(lái)看用戶(hù)行為和周留存的相關(guān)性分析。

即拆解這個(gè)場(chǎng)景下的用戶(hù)行為，然后看每個(gè)用戶(hù)行為和該頁(yè)面周留存的相關(guān)率。

舉個(gè)例子，假設(shè)分析得到的結(jié)果是：

• 交互行為01-操作過(guò)『使用刷新』的用戶(hù)，周留存為50%；
• 交互行為02-操作過(guò)『滑動(dòng)頁(yè)面，點(diǎn)擊圖區(qū)查看』的用戶(hù)，周留存為40%。

那么可以反向去解讀以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和機(jī)會(huì)域，去挖掘這批周留存用戶(hù)（初步粘性用戶(hù)）的問(wèn)題點(diǎn)所在。首先開(kāi)始假設(shè)。

• 假設(shè)反復(fù)使用刷新，是用戶(hù)認(rèn)為這個(gè)頁(yè)面不實(shí)時(shí)；
• 假設(shè)用戶(hù)沒(méi)看到地圖，只看軸信息不直觀。

于是我們就發(fā)現(xiàn)了多個(gè)問(wèn)題機(jī)會(huì)點(diǎn)假設(shè)，如下圖：

提出問(wèn)題假設(shè)后，就可以開(kāi)始假設(shè)理想體驗(yàn)。

六、提出理想體驗(yàn)假設(shè)

我們以上述的兩個(gè)假設(shè)去展開(kāi)討論。

• 一種是，重新思考該頁(yè)面的信息架構(gòu)與體驗(yàn)感知，體現(xiàn)更明確的“價(jià)值主張”。合適的信息架構(gòu)與感知營(yíng)造可以清晰突顯實(shí)時(shí)公交的核心價(jià)值：實(shí)時(shí)性、車(chē)輛時(shí)間預(yù)估、車(chē)輛到站提醒等。
• 另一種是，突出圖區(qū)的信息呈現(xiàn)方式，便于用戶(hù)自己對(duì)于位置信息的把握，更了解接下來(lái)的出行行為的預(yù)判。

總結(jié)如下圖所示，我們兩個(gè)假設(shè)為『明確實(shí)時(shí)性的價(jià)值主張』與『通過(guò)圖區(qū)增強(qiáng)位置與車(chē)的聯(lián)動(dòng)感知』。

同時(shí)可以更深層次的去想，假設(shè)一中的用戶(hù)可能更信任系統(tǒng)預(yù)判，假設(shè)二的用戶(hù)更信任自己的判斷感覺(jué)。

七、設(shè)計(jì)方案與內(nèi)部評(píng)估

根據(jù)上面的假設(shè)，可以借助很多設(shè)計(jì)手段與方法論進(jìn)行設(shè)計(jì)嘗試。

例如在實(shí)時(shí)性感知營(yíng)造的途徑上，可以通過(guò)信息分類(lèi)，找出表現(xiàn)實(shí)時(shí)感知的動(dòng)態(tài)信息，區(qū)別于基礎(chǔ)靜態(tài)信息，突出線上動(dòng)態(tài)信息。

同時(shí)加入時(shí)間/空間維度，在某個(gè)設(shè)定值下，精細(xì)化顯示動(dòng)態(tài)信息，并且加入機(jī)器預(yù)判等手段，來(lái)整體打造一個(gè)實(shí)時(shí)且信息預(yù)判準(zhǔn)確的服務(wù)者。

這里突出整體方法論闡述，不展開(kāi)設(shè)計(jì)方法的討論。

在設(shè)計(jì)初步完成后即可在內(nèi)部進(jìn)行訪談與可用性測(cè)試等用戶(hù)研究流程，可以幫助我們改進(jìn)方案。

一般來(lái)說(shuō)，根據(jù)行業(yè)比較認(rèn)可的說(shuō)法（NNG發(fā)明下表），訪談5個(gè)被測(cè)試者即可確定85%以上的可用性問(wèn)題，所以不需要刻意去量化人數(shù)來(lái)確認(rèn)其中的某些問(wèn)題是不是設(shè)計(jì)引起的。

隨著更多用戶(hù)的參與，從每個(gè)后續(xù)用戶(hù)中獲取的信息量在逐漸遞減

八、客戶(hù)測(cè)試結(jié)果

在內(nèi)部測(cè)試改進(jìn)后就可以考慮小范圍上線驗(yàn)證。

首先考慮的是用戶(hù)樣本的問(wèn)題，一般會(huì)將用戶(hù)分為不同的『用戶(hù)隊(duì)列』進(jìn)行采樣，隊(duì)列是擁有共同經(jīng)歷的用戶(hù)群體。

這里需要說(shuō)明下一個(gè)點(diǎn)，一般用戶(hù)的特征分為基本特征和行為特征，對(duì)于國(guó)內(nèi)的大部分產(chǎn)品中的用戶(hù)基本特征其實(shí)都較為穩(wěn)定（涉及到出海業(yè)務(wù)，基本特征就尤為重要了），而用戶(hù)隊(duì)列一般都是按照行為特征來(lái)區(qū)分較為常見(jiàn)。

比如說(shuō)以車(chē)來(lái)了為例，劃出一個(gè)隊(duì)列可以是：連續(xù)使用三個(gè)月以上、周活躍次數(shù)≥5、主要在工作日高峰期使用等行為特征。

類(lèi)似的也可以有目的的圈定其他行為特征的一些用戶(hù)隊(duì)列。通過(guò)這些用戶(hù)隊(duì)列來(lái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)組下發(fā)。

如果一個(gè)改版較為大膽，在改動(dòng)后的最初一段時(shí)間，實(shí)驗(yàn)組反饋的數(shù)據(jù)指標(biāo)會(huì)非?；靵y，之后會(huì)逐步趨于穩(wěn)定。

這是因?yàn)?，一個(gè)人需要花費(fèi)幾倍時(shí)間來(lái)適應(yīng)新的體驗(yàn)，形成所期望的正?；蚋玫男袨榱?xí)慣。

有了如上的工作，后續(xù)就需要去看用戶(hù)的反應(yīng)了，看看設(shè)計(jì)對(duì)用戶(hù)行為產(chǎn)生了什么影響？

對(duì)此我們的下一步計(jì)劃是啥？是改進(jìn)設(shè)計(jì)方案還是重新思考機(jī)會(huì)點(diǎn)。這都是需要去真正實(shí)踐來(lái)發(fā)現(xiàn)。

但是需要謹(jǐn)記一點(diǎn)，反饋的好與壞都不要消極，我們都可以通過(guò)數(shù)據(jù)更加了解用戶(hù)行為，知道他們喜歡什么樣的體驗(yàn)。

總體而言，設(shè)計(jì)始終代表用戶(hù)，對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)，而數(shù)據(jù)的實(shí)踐探索又恰如其分地為設(shè)計(jì)師搭建了與用戶(hù)之間的“互動(dòng)對(duì)話”。

在不斷的運(yùn)營(yíng)中，設(shè)計(jì)師們也需要慢慢培養(yǎng)的三種設(shè)計(jì)思維意識(shí)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)啟示與數(shù)據(jù)感知。

通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)去驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)決策，通過(guò)數(shù)據(jù)啟發(fā)來(lái)驅(qū)動(dòng)多維思考途徑，通過(guò)數(shù)據(jù)感知來(lái)持續(xù)不斷的了解用戶(hù)、成為用戶(hù)。

#專(zhuān)欄作家#

小偉同學(xué)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注C端、B端用戶(hù)體驗(yàn)趨勢(shì)，擅長(zhǎng)場(chǎng)景與用戶(hù)行為分析、設(shè)計(jì)落地與價(jià)值變現(xiàn)，注重全鏈?zhǔn)椒?wù)設(shè)計(jì)與用戶(hù)感知體驗(yàn)，喜歡探索設(shè)計(jì)新模式。

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