編輯導(dǎo)語：本文作者以平臺(tái)視角對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)直播業(yè)態(tài)的發(fā)展歷史進(jìn)行總結(jié)與歸納，分析了直播打賞與直播購物的差異，闡述直播3.0時(shí)代的流量獲客模型，希望能對(duì)你有幫助。

引言：

2015年一家名為9158的社區(qū)開創(chuàng)了直播打賞的商業(yè)模式，這是直播這個(gè)業(yè)態(tài)第一次大規(guī)模的在互聯(lián)網(wǎng)史里出現(xiàn)，2018年淘寶推出淘寶直播開創(chuàng)了直播購物的商業(yè)模式，那么直播打賞的商業(yè)模式與直播購物的商業(yè)模式有何不同？從直播業(yè)態(tài)的誕生至今已有6年的時(shí)間為何直播的業(yè)態(tài)長久不衰，這過程中發(fā)生了什么樣的演化過程？在當(dāng)前的直播生態(tài)下如何低成本獲客？

一、直播3.0時(shí)代來臨

如果說以9158為代表的是直播的1.0時(shí)代，映客為代表的是直播的2.0時(shí)代，那么以抖音直播、淘寶直播為代表的則是直播3.0時(shí)代。

1. 從內(nèi)容供給的角度看

從內(nèi)容供給者主播的角度上看，直播1.0時(shí)代是素人直播，通常都是一些顏值偏上的普通人與平臺(tái)直接建立連接，提供的內(nèi)容主打聊天秀，獲得打賞后與平臺(tái)直接進(jìn)行分成；

直播的2.0時(shí)代是全民直播的狂歡浪潮，大量普通人通過直播自己的生活化場景吸引潛在的受眾， MCN公會(huì)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)主播后與其進(jìn)行簽約并培訓(xùn)與指導(dǎo)素人主播成為職業(yè)主播，MCN通過組織旗下主播與平臺(tái)談判獲得分成議價(jià)，平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)直接分成，MCN再與旗下主播進(jìn)行分成；

直播的3.0是建立在原有生態(tài)供給方基礎(chǔ)上的變現(xiàn)手段，如淘寶直播是建立在電商生態(tài)下商家與淘寶紅人基礎(chǔ)上的直播導(dǎo)購手段，抖音直播是建立在短視頻生態(tài)下內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲變現(xiàn)手段。

2. 從內(nèi)容消費(fèi)的角度上看

以《創(chuàng)新者的路徑》[1]書中提出的“用戶目標(biāo)達(dá)成理論 ”為基礎(chǔ)將直播內(nèi)容消費(fèi)的觀眾訴求分拆為3個(gè)元素：

1）用戶畫像

如表1所示直播1.0時(shí)代用戶往往正處于求學(xué)或剛進(jìn)入職場；直播2.0時(shí)代用戶往往正處于即將組建家庭的階段；直播3.0時(shí)代用戶往往已經(jīng)組建家庭且事業(yè)處于高峰期，同時(shí)在秀場直播與電商直播領(lǐng)域均出現(xiàn)大量女性用戶成為付費(fèi)用戶。

表1 直播核心付費(fèi)用戶畫像比較

2）用戶訴求

直播1.0時(shí)代解決的是用戶孤單陪伴的傾訴欲，直播2.0時(shí)代解決的是用戶發(fā)現(xiàn)與探索的欲望，直播3.0是解決粉絲迷戀與主播信任的情感凝聚。

二、直播打賞與直播購物的差異是什么？

圖1 直播打賞與直播購物差異

1. 直播打賞：抖音直播

以直播3.0直播打賞商業(yè)模式下的抖音直播為例，通過抖音視頻推薦使用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者相遇，當(dāng)用戶進(jìn)入直播間后主播的進(jìn)場歡迎使雙方破冰，基于直播間的內(nèi)容使用戶與主播間逐漸相識(shí)產(chǎn)生關(guān)注關(guān)系，在主播與其他主播產(chǎn)生PK沖突時(shí)為維護(hù)“自家人”用戶向主播付費(fèi)，幫助主播獲得PK勝利，雙方關(guān)系進(jìn)而升華。

這其中用戶通過對(duì)于直播間主播內(nèi)容與才藝的認(rèn)同感，到相識(shí)過后的歸屬感，再到后期雙方關(guān)系升華的存在感，直播打賞的商業(yè)模式本質(zhì)則是建立在以“內(nèi)容”與“關(guān)系”下雙重連接消費(fèi)用戶后形成用戶心智。

2. 直播購物：淘寶直播

直播購物則與直播打賞的商業(yè)模式有較大不同，常見的電商購物是這樣的：

• 專業(yè)介紹：向用戶通過材質(zhì)、品牌等層面介紹這款商品的特點(diǎn)。
• 引入場景：將商品帶入一個(gè)實(shí)際的生活場景，使用戶產(chǎn)生對(duì)美好生活的向往。
• 上手體驗(yàn)：主播實(shí)際上手體驗(yàn)這款商品，讓用戶切實(shí)的感受商品的效果與價(jià)值。
• 擊潰購買防線：限時(shí)的優(yōu)惠與特價(jià)，并額外贈(zèng)送超值禮品。
• 營造稀缺性：僅限XX份，限量銷售，先到先得。

用戶往往由于被“好貨”吸引，這些商品往往具有受眾面廣、日常高頻使用、較強(qiáng)產(chǎn)品特色、優(yōu)惠特價(jià)等特質(zhì)，相較傳統(tǒng)的看圖消費(fèi)直播購物可以在直播間內(nèi)直接觀看商品，并與主播互動(dòng)了解商品特性使用戶產(chǎn)生較強(qiáng)的真實(shí)感，利用促銷玩法使用戶獲得占便宜的感覺，從而在直播間內(nèi)瞬間下達(dá)購物決策，當(dāng)收到貨品時(shí)主播往往會(huì)在贈(zèng)送大量商品小樣使用戶獲得滿滿的收獲感。

直播購物的本質(zhì)是建立對(duì)“好貨商品”的偏好與對(duì)主播的“信任”雙重連接用戶后形成的用戶心智。

三、用戶動(dòng)線規(guī)劃

在直播3.0時(shí)代，如果我們將直播業(yè)態(tài)所附屬的生態(tài)比喻成一個(gè)大型商場，那么直播業(yè)務(wù)則是在商場中的一家超市，從平臺(tái)視角分析如何在繁雜的現(xiàn)有生態(tài)下對(duì)用戶從進(jìn)入到離開的行進(jìn)路線與方向進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其愿意進(jìn)入直播間并停留的更久，合理的分散和引導(dǎo)用戶，低成本獲得精準(zhǔn)流量并產(chǎn)生付費(fèi)場景。

以網(wǎng)易云音樂舉例，我們按照用戶場景與行為將用戶分層如圖2所示：

圖2 用戶分層示意圖

1. 創(chuàng)建瞬間沖動(dòng)

每個(gè)商場位置最差的就是超市，而為什么每個(gè)超市卻都人滿為患，其中離不開的是超市創(chuàng)建了使用戶產(chǎn)生離生活訴求最近的購買沖動(dòng)，幾乎每一個(gè)超時(shí)門口一定擺放的是最剛需特價(jià)的商品，如洗發(fā)水、水果等吸引用戶進(jìn)店，那么如何在互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)品設(shè)計(jì)中把握這種用戶的場景與訴求，通過用戶激勵(lì)使他們產(chǎn)生瞬間進(jìn)入直播間的沖動(dòng)？

1）確定目標(biāo)用戶

針對(duì)網(wǎng)易云音樂工具型用戶，在歌曲播放頁等場景面向直播新以禮物激勵(lì)產(chǎn)生感官刺激，展示“看直播領(lǐng)黑膠會(huì)員VIP”的信息觸達(dá)。

2）擊潰用戶心理防線

進(jìn)入直播間后用戶點(diǎn)擊參加活動(dòng)可立即獲贈(zèng)3天黑膠VIP，打消用戶對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生不信任的煩惱，使用戶及時(shí)產(chǎn)生情緒曲線。

3）產(chǎn)生社交行為契機(jī)

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)80%的用戶會(huì)在觀看直播80秒產(chǎn)生評(píng)論行為，觀看直播90秒產(chǎn)生關(guān)注行為，觀看直播300秒產(chǎn)生付費(fèi)行為，故為了使用戶產(chǎn)生更多的社交行為與關(guān)系轉(zhuǎn)化，將獲得黑膠VIP與用戶觀看行為綁定起來，以提高用戶的價(jià)值與意義。

4）沉默成本

通過使用戶連續(xù)每天簽到獲得黑膠會(huì)員VIP周卡，在活動(dòng)過程中不允許兌換，使得實(shí)際的活動(dòng)兌換率僅為4%。

上述游戲化玩法相較于傳統(tǒng)的每日簽到玩法，投入的成本更低，通過高價(jià)值禮物對(duì)于用戶的感官刺激吸更強(qiáng)；相較于市面上如拼多多的概率抽獎(jiǎng)的玩法，用戶產(chǎn)生情緒曲線的反饋更加及時(shí)，對(duì)于用戶的印象點(diǎn)更加明確，獲得更佳的產(chǎn)品體驗(yàn)與用戶口碑。

2. 順延與挖掘用戶場景與訴求

如果你是一名女生，你想去柜臺(tái)買一只口紅，相信大多數(shù)女生買回家的一定不止一只口紅，這就是柜姐充分的把握用戶“變美”訴求下的商品推薦。

傳統(tǒng)的直播雙列流基于人的維度對(duì)于直播3.0時(shí)代下的直播內(nèi)容推薦效果并不好，主要是由于用戶原本打開APP時(shí)的訴求并不是看直播，而當(dāng)用戶“誤打誤撞”進(jìn)入到直播場景下并沒有產(chǎn)生與原本訴求一致的切入點(diǎn)致使用戶流失。

要解決這個(gè)問題要從用戶為什么選擇網(wǎng)易云音樂出發(fā)思考作為音樂類產(chǎn)品為什么用戶選擇網(wǎng)易云音樂而沒有選擇QQ音樂或酷狗音樂，這其中自然不是音樂本身的原因，因?yàn)榫蛯?shí)際情況而言網(wǎng)易云音樂提供的歌曲版權(quán)是最少的，而音樂播放體驗(yàn)本身各家相差不大，實(shí)際上絕大多數(shù)用戶選擇網(wǎng)易云音樂是由于在產(chǎn)品內(nèi)尋找到共鳴，并且可以在音樂社區(qū)中強(qiáng)化共鳴，通過平臺(tái)分享共鳴，而這正是過往網(wǎng)易云音樂爆火的根本所在。

那么如前文所述，基于網(wǎng)易云音樂的場景分為工具型用戶、內(nèi)容型用戶、社交型用戶，如何將直播內(nèi)容進(jìn)行二次包裝，使看直播與用戶訴求連接起來？

• 工具型用戶：情感咨詢、在線點(diǎn)歌。
• 內(nèi)容型用戶：主播正在唱你的紅心歌單、音樂小酒館、云村療愈所、音樂人演出直播。
• 社交性用戶：用戶最近看過/互動(dòng)過/打賞過，附近的主播。

通過上述針對(duì)不同用戶訴求與直播場景建立連接，對(duì)直播內(nèi)容二次包裝后基于大數(shù)據(jù)推薦模型下的用戶深度機(jī)器學(xué)習(xí)，使得內(nèi)容的分發(fā)效率提升53%。

3. 建設(shè)用戶行為資產(chǎn)

從娛樂消費(fèi)到社交消費(fèi)，什么才是用戶的核心行為資產(chǎn)？通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)若用戶與主播是粉絲關(guān)系，那么用戶進(jìn)入直播間的有效觀看率（觀看30秒）要高于非粉絲2倍，次日留存率高于非粉絲3倍，付費(fèi)率要高于非粉絲4倍。

那么如何促進(jìn)用戶與主播之間產(chǎn)生共情社交，使用戶更多的產(chǎn)生并沉淀關(guān)系資產(chǎn)，對(duì)用戶質(zhì)量與業(yè)務(wù)營收將產(chǎn)生本質(zhì)影響。傳統(tǒng)的用戶與主播產(chǎn)生關(guān)注關(guān)系都是依賴內(nèi)容自然轉(zhuǎn)化為用戶粉絲，那么在直播3.0時(shí)代如何通過平臺(tái)產(chǎn)品化機(jī)制加快主播與粉絲轉(zhuǎn)化？

我總結(jié)出如下方法：

1）直播新用戶

對(duì)于直播的新用戶要在用戶首日進(jìn)入直播間離開時(shí)，立即彈出直播主播推薦關(guān)注，按照用戶偏好的內(nèi)容向其推薦該分類下的優(yōu)質(zhì)主播內(nèi)容，幫助直播新用戶快速與主播建立關(guān)系。

2）直播中度用戶

對(duì)于關(guān)注主播數(shù)少于5個(gè)的用戶，他們大多數(shù)是游離狀態(tài)下的用戶，通過設(shè)計(jì)游戲化玩法以關(guān)注主播送黑膠會(huì)員為抓手，引導(dǎo)用戶關(guān)注10名主播并觀看每名主播30秒，幫助用戶快速與合適的主播產(chǎn)生關(guān)注關(guān)系。

3）直播深度用戶

對(duì)于用戶打賞主播、多次來訪、觀看時(shí)長大于30秒、同城主播、多次評(píng)論等場景下仍未關(guān)注主播，在直播間內(nèi)通過產(chǎn)品化引導(dǎo)使用戶關(guān)注主播。通過上述用戶分層對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)關(guān)注，可相較傳統(tǒng)依賴內(nèi)容自然轉(zhuǎn)化粉絲的效率提升40%，加速用戶產(chǎn)生行為資產(chǎn)，增強(qiáng)用戶粘性。

四、結(jié)論

本文作為我在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂行業(yè)與電商行業(yè)從業(yè)五年的總結(jié)，通過對(duì)直播行業(yè)發(fā)展變化的深入思考，分析不同業(yè)態(tài)的差異，探索沉淀出圍繞用戶動(dòng)線產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，在網(wǎng)易云音樂LOOK直播產(chǎn)品中使用該方法使得流量分發(fā)的效率大幅提升，進(jìn)而使直播成為網(wǎng)易云音樂的核心商業(yè)變現(xiàn)方式之一，在LOOK直播創(chuàng)立僅3年便成為音頻直播行業(yè)頭部生態(tài)。

希望上述方法也能對(duì)相關(guān)從業(yè)人員有所啟發(fā)，幫助并指導(dǎo)新入門的從業(yè)者快速了解直播內(nèi)容生態(tài)。

本文由 @戎洛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Pixabay，基于CC0協(xié)議。