編輯導(dǎo)讀：每個(gè)人的手機(jī)上都裝載了一定數(shù)量的社區(qū)產(chǎn)品，知乎、小紅書、豆瓣等等。社區(qū)產(chǎn)品的種類不斷增加，它們注重的角度也各有所不同。那么，社區(qū)產(chǎn)品的核心要素是什么呢？本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

做社區(qū)產(chǎn)品也有一段時(shí)間了，這期間思考了很多，也曾不斷問自己：“到底什么才是社區(qū)產(chǎn)品的核心？”，今天有機(jī)會把自己的思考寫下來，希望能跟大家一起學(xué)習(xí)交流。

社區(qū)類產(chǎn)品我想大家都不陌生，很多人的手機(jī)里也裝了各類社區(qū)產(chǎn)品。有的社區(qū)注重的是內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)作的門檻也相對的較高，像問答社區(qū)-知乎、種草社區(qū)-小紅書等。

有的社區(qū)注重的是互動，更多的是大家圍繞某個(gè)話題分享交流，創(chuàng)作門檻較低，像球類社區(qū)-懂球帝、興趣社區(qū)-最右等等。

談到社區(qū)這個(gè)概念，很多人喜歡從百科或搜索引擎中找一些介紹，但這些概念讀起來總是讓人感覺晦澀難懂，讀幾遍也不能理解其精髓。

任何線上產(chǎn)品其實(shí)都是對于我們線下生活的映射與延伸，在我看來“線上社區(qū)”跟我們“線下城市”是很相像的，因此為了方便大家理解，后邊我們盡量拿現(xiàn)實(shí)中例子來進(jìn)行類比。

我眼中的社區(qū)核心要素由三部分構(gòu)成：社區(qū)規(guī)則&氛圍、核心生態(tài)、工具。

一、社區(qū)規(guī)則&氛圍

對于一個(gè)城市來說，最底層的是設(shè)置的法律規(guī)則，告訴大家什么可以做、什么不可以做的，如果做了會有什么樣的懲罰，并且依照法律來執(zhí)行，以此來約束人們的行為。

同時(shí)輔助一定的宣傳手段，鼓勵(lì)大家遵紀(jì)守法，多做好人好事，不做違法亂紀(jì)的事情。

如果一個(gè)地方法令缺失或執(zhí)行不到位，那么這個(gè)城市的治安就會出問題，偷盜搶劫等案件時(shí)有發(fā)生，店鋪無法正常經(jīng)營、人們無法正常工作…整個(gè)城市人心惶惶，社會風(fēng)氣每況愈下，外來人口開始減少，現(xiàn)有人口開始流失，最后變成一座空城。

對于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品也是如此，任何社區(qū)產(chǎn)品都離不開人的參與，有人的地方就需要建立明確的規(guī)則并且落實(shí)到位，而基于社區(qū)的規(guī)則，慢慢就會形成整個(gè)社區(qū)的氛圍。

社區(qū)規(guī)則是社區(qū)氛圍的基礎(chǔ)，但是在制定具體規(guī)則時(shí)，我們需要先想一想：“我們想打造一個(gè)什么樣的社區(qū)，這個(gè)社區(qū)的氛圍是怎樣的”，比如你是一個(gè)種草社區(qū)，那么你的社區(qū)就一定要提倡真誠、反對虛假。

接下來才是通過規(guī)則，告訴用戶什么內(nèi)容該發(fā)、什么不該發(fā)；什么行為會被鼓勵(lì)、什么會被禁止，并通過樹立典型（排行榜、小黑屋等功能）加強(qiáng)對用戶的認(rèn)知引導(dǎo)。

社區(qū)的氛圍一旦建立，因大家都會有從眾心理，新加入的用戶看到大家發(fā)布的文章、評論的內(nèi)容、也會在潛移默化中被影響，后邊維護(hù)整個(gè)氛圍就變得相對容易，但如果一時(shí)間涌進(jìn)太多新用戶，則可能會造成對整體氛圍的稀釋。

但如果一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品規(guī)則不清晰，或者規(guī)則只是形同虛設(shè)，不知不覺中內(nèi)容質(zhì)量就會下滑：軟文廣告、抄襲、擦邊球內(nèi)容等都出來了，最后影響社區(qū)氛圍，進(jìn)而導(dǎo)致用戶流失。

這類低質(zhì)內(nèi)容充斥在產(chǎn)品中，曾經(jīng)最吸引用戶的優(yōu)勢慢慢被削弱，瀏覽的用戶越來越少，進(jìn)而導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者激情下降，劣幣驅(qū)逐良幣，最終形成惡性循環(huán)。

如果業(yè)務(wù)人員不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決，那么整個(gè)社區(qū)就會走向不可控，等社區(qū)氛圍被破壞之后，再去補(bǔ)救為時(shí)晚矣。

我們也看到市面上的一些社區(qū)產(chǎn)品，雖然一開始很成功，但是慢慢走上了下坡路，最后淡出人們的視野，像曾經(jīng)火極一時(shí)的百度貼吧，現(xiàn)在卻被“黑產(chǎn)、色情”等負(fù)面消息纏身，其中社區(qū)規(guī)則失衡是其中一個(gè)比較重要影響因素。

那么，那么又是什么影響了整個(gè)社區(qū)規(guī)則與氛圍呢?

1）過度商業(yè)化

企業(yè)作為營利性組織，要為股東們負(fù)責(zé)，所以任何產(chǎn)品做到一定階段，商業(yè)化變現(xiàn)不可避免，但如何平衡商業(yè)化與用戶體驗(yàn)就顯得尤為關(guān)鍵。

有很多產(chǎn)品做大之后就背負(fù)了很大的營收壓力，而在收入與用戶體驗(yàn)之間，很多公司選擇了前者，于是各種商業(yè)化的手段層出不窮，最終對用戶造成不可逆轉(zhuǎn)的傷害。

像百度貼吧曾經(jīng)為了商業(yè)化，發(fā)布了“貼吧合伙人”制度，只要你有錢，你就可以買吧主，然后可以自己投放廣告、自己運(yùn)營內(nèi)容等等，結(jié)果導(dǎo)致很多貼吧，例如一些疾病類的貼吧，被一些“野雞”醫(yī)院承包，最終對用戶造成嚴(yán)重傷害。

2）管理不善

有些是制定了具體的規(guī)則，但是運(yùn)營人員因?yàn)楦鞣N原因不作為，睜一只眼、閉一只眼，放任整個(gè)社區(qū)發(fā)展。

例如：運(yùn)營部門考核KPI是內(nèi)容發(fā)布量，為了完成這個(gè)KPI，他們就降低審核標(biāo)準(zhǔn)或者通過做活動批量產(chǎn)出內(nèi)容，低質(zhì)內(nèi)容占據(jù)了內(nèi)容列表，增加了用戶的查找成本，用戶找不到好內(nèi)容，進(jìn)而轉(zhuǎn)向了競爭對手平臺。

也有一些社區(qū)產(chǎn)品對評論把控不好，導(dǎo)致整個(gè)評論區(qū)的氛圍的變質(zhì)，很多用戶發(fā)布的內(nèi)容或評論受到攻擊，最后整個(gè)平臺只剩下了劣質(zhì)用戶。

還有像封號、刪帖的規(guī)則太隨意，莫名其妙地就被封號了，而且是永久封號，帖子沒有原因就被刪除了，這對用戶的傷害也是無法挽回的。

平臺管理人員是否作為，將直接決定了平臺往是良性還是惡性方向發(fā)展，俗話說“羅馬不是一天建成的”，用戶對平臺信心也不是一天兩天就失去的，而一旦失去了，再想挽回就幾乎不可能了。

二、核心生態(tài)

說到生態(tài)系統(tǒng)，大家應(yīng)該都在初中生物學(xué)里學(xué)過，生態(tài)系統(tǒng)由生產(chǎn)者、消費(fèi)者、分解者、非生物的物質(zhì)和能量構(gòu)成，由生物群落及其生存環(huán)境共同組成動態(tài)平衡。

大家可以想想魚缸這個(gè)微型生態(tài)系統(tǒng)，生長燈給植物提供光合作用的能力，植物產(chǎn)生出的氧氣供魚兒呼吸，而魚兒產(chǎn)生糞便經(jīng)過微生物分解之后又為植物生長提供了肥料。

如果沒有外部異常狀況影響，比如：長期沒有光照，整個(gè)系統(tǒng)將會一直處于一個(gè)自我運(yùn)行的平衡狀態(tài)。

我們的城市也是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，三百六十行，各行各業(yè)的人們分工明確，各司其職，共同維持一個(gè)城市的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

由自然界生態(tài)系統(tǒng)回歸到我們的社區(qū)生態(tài)，這里的生態(tài)其實(shí)指的整個(gè)社區(qū)的核心運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

一般社區(qū)產(chǎn)品都由生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及平臺三種參與者構(gòu)成。

基于平臺：

• 生產(chǎn)者：負(fù)責(zé)產(chǎn)出內(nèi)容，當(dāng)然生產(chǎn)者也可能是消費(fèi)者。
• 消費(fèi)者：消費(fèi)內(nèi)容，并與生產(chǎn)者進(jìn)行互動（點(diǎn)贊、評論、打賞等）。

生產(chǎn)者產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可消費(fèi)內(nèi)容增加，吸引了更多消費(fèi)者的加入，更多消費(fèi)者的加入又引發(fā)了更多對創(chuàng)作者的評論、打賞等等，進(jìn)而又激勵(lì)了生產(chǎn)者的創(chuàng)作。

我們拿直播產(chǎn)品舉例，首先主播們有動力直播，有足夠多的直播內(nèi)容可供消費(fèi)，否則用戶沒有感興趣內(nèi)容，根本留不住。

有更多可觀看直播內(nèi)容，才會留住更多用戶，而更多用戶參與將會給主播帶去更多的打賞、帶貨等收入，又激勵(lì)了主播的內(nèi)容生產(chǎn)，整個(gè)社區(qū)產(chǎn)品形成一個(gè)正向的循環(huán)。

對于社區(qū)產(chǎn)品來說，如果想要做好整個(gè)生態(tài)，需要先從創(chuàng)作者入手，因?yàn)閰⑴c創(chuàng)作的用戶畢竟是少數(shù)，而高質(zhì)量的創(chuàng)作者更是少之又少，如何能擴(kuò)大整個(gè)創(chuàng)作者的規(guī)模、擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)頭部優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的人數(shù)就顯得尤為關(guān)鍵。

那么，如何才能讓更多用戶參與創(chuàng)作呢，核心其實(shí)就是“激勵(lì)”。

一種是流量激勵(lì)，通過流量帶來的點(diǎn)贊、評論、粉絲等，提升創(chuàng)作者成就感。例如，你注冊完抖音之后，發(fā)了一條質(zhì)量還行的視頻，結(jié)果幾個(gè)小時(shí)播放量達(dá)到了上萬，而且收獲成百上千用戶的點(diǎn)贊、評論、粉絲，成就感瞬間有了，繼續(xù)創(chuàng)作的動力也有了。

這種激勵(lì)形式主要在于算法的邏輯上，很多產(chǎn)品對于新用戶都會有流量扶持機(jī)制，以此來培養(yǎng)用戶的創(chuàng)作習(xí)慣，然而扶持不會一直存在，等用戶創(chuàng)作習(xí)慣養(yǎng)成之后，平臺再會引導(dǎo)用戶提升內(nèi)容質(zhì)量，由普通創(chuàng)作者變成優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

另外一種是物質(zhì)激勵(lì)，物質(zhì)激勵(lì)適合有一定門檻的創(chuàng)作行為，來源有幾部分：

一部分來自用戶，例如：用戶給作者的打賞，主播通過直播帶貨等；

一部分是來自平臺獎勵(lì)，像頭條、百家號等創(chuàng)作者平臺，會把廣告收入按一定比例分給創(chuàng)作者，創(chuàng)作者內(nèi)容播放量越多，獲得的收益也越多，激勵(lì)創(chuàng)作者產(chǎn)出更多內(nèi)容，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比例。

也有一些平臺的激勵(lì)活動，比如參與創(chuàng)作抽獎等等，當(dāng)然這種激勵(lì)較弱且不持久，只是一個(gè)臨時(shí)手段，產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量也相對較低；

還有一部分為創(chuàng)作者自己接單，比如我有上百萬粉絲，那么我可以接其他廣告主的需求，將我的粉絲變現(xiàn)。

物質(zhì)激勵(lì)是實(shí)打?qū)嵉慕疱X，很多人也以此當(dāng)做自己的職業(yè)，像很多B站的UP主、小紅書的博主，他們很多都成立了自己的工作室，專職做自媒體。

物質(zhì)激勵(lì)是所有手段里最吸引人的，也是主流平臺都有的激勵(lì)手段。豐厚的回報(bào)也讓創(chuàng)作者們愿意在內(nèi)容上投入更多時(shí)間精力，同時(shí)也帶動了整體內(nèi)容質(zhì)量提升。

最后一個(gè)就是榮譽(yù)激勵(lì)，榮譽(yù)激勵(lì)更多在于同產(chǎn)品本身結(jié)合，適合創(chuàng)作門檻較低的產(chǎn)品，比如一些段子社區(qū)，原創(chuàng)屬性較弱，創(chuàng)作者與消費(fèi)者的身份區(qū)分沒有那么大。

通過一定的勛章稱號、等級任務(wù)、排行榜等等，激發(fā)用戶創(chuàng)作的積極性，但前提是用戶對這個(gè)產(chǎn)品的忠誠度足夠高，這些稱號能帶給用戶榮譽(yù)感，否則對用戶也沒有什么吸引力。

因此對于創(chuàng)作門檻相對較低的產(chǎn)品，人人都可以參與，大家聚在一起就是分享交流，適合使用流量&榮譽(yù)激勵(lì)，而一些創(chuàng)作門檻較高的產(chǎn)品，需要一定的專業(yè)技能，持久的物質(zhì)激勵(lì)是核心。

然而我們也看到市面上的一些產(chǎn)品，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間并沒有形成一個(gè)正向平衡的狀態(tài)，內(nèi)容生產(chǎn)者沒有長期的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致了內(nèi)容質(zhì)量下降與創(chuàng)作者流失，可供消費(fèi)者觀看內(nèi)容減少，又導(dǎo)致消費(fèi)者流失，反過來又加速了創(chuàng)作者流失，形成惡性循環(huán)。

三、工具

社區(qū)的規(guī)則&氛圍、核心生態(tài)搭建完成后，最上層的其實(shí)工具模塊了，工具模塊的作用在于提升效率，放大整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。

1）創(chuàng)作工具

對于創(chuàng)作門檻較高的社區(qū)產(chǎn)品來說，一款好用的創(chuàng)作工具就顯得很重要。

一是可以輔助創(chuàng)作者，提升創(chuàng)作的效率與質(zhì)量；再就是可以降低創(chuàng)作者的門檻，讓更多人參與到創(chuàng)作中，進(jìn)而提升可供消費(fèi)內(nèi)容的數(shù)量。

像很多社區(qū)發(fā)布工具所帶的美顏、濾鏡等功能，用戶可以在發(fā)布時(shí)就能完成修圖操作，不用再使用單獨(dú)美圖產(chǎn)品，大大提升了創(chuàng)作效率。

再比如抖音，普通人要拍一段質(zhì)量不錯(cuò)的視頻還是有難度的，因?yàn)閺倪x題、拍攝到剪輯中間環(huán)節(jié)還是比較多的，很多用戶其實(shí)都不知道拍些什么，而通過視頻模板工具，大大降低了普通用戶的創(chuàng)作成本。

2）互動工具

我們常用“煙火氣”一詞來形容一個(gè)城市熱鬧的狀態(tài)。早餐店冒著熱氣的蒸籠、路邊曬太陽的大爺大媽、菜市場熙熙攘攘的人群…在這樣充滿生活氣息環(huán)境下，大家相處融洽、彼此真誠，人們更愿意留在這里。

同樣對一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品來說，“煙火氣”也很重要，整個(gè)社區(qū)有人氣，才會形成討論交流的氛圍，用戶才更愿意留在這，而創(chuàng)作者也更有動力產(chǎn)出內(nèi)容。

而社區(qū)產(chǎn)品的人氣主要體現(xiàn)在互動行為上，如果內(nèi)容的評論、點(diǎn)贊等較多，大家討論的比較熱烈，那么這個(gè)社區(qū)就比較熱鬧，否則就比較冷靜。

首先來看一下互動類型：

一種是基于內(nèi)容的消費(fèi)者同創(chuàng)作者互動，該行為更多的是圍繞內(nèi)容來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

因?yàn)橄M(fèi)者與內(nèi)容是多對一的關(guān)系，所以對于比較熱的內(nèi)容會收獲很多的評論，而作為創(chuàng)作者精力有限，很難全部回復(fù)消費(fèi)者的評論，因此一般粉絲較多的號，會有專人去維護(hù)評論，來加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接，而消費(fèi)者在收到創(chuàng)作者“本人”回復(fù)后也會格外欣喜。

消費(fèi)者在對內(nèi)容認(rèn)可的基礎(chǔ)上，由內(nèi)容到人，還會產(chǎn)生對創(chuàng)作者的關(guān)注行為，兩者之間也因此聯(lián)系了起來。

另一種互動類型是消費(fèi)者之間互動，針對消費(fèi)者A發(fā)表的觀點(diǎn)，其他消費(fèi)者加入討論，這個(gè)時(shí)候更多的是個(gè)人與個(gè)人之間的觀點(diǎn)碰撞。

隨著用戶間互動情感升級，兩個(gè)人在評論區(qū)討論的比較投緣，可能就轉(zhuǎn)而使用溝通效率更高的互動手段-私信。

各平臺為用戶提供的互動工具，前面也提到過，大家也都比較熟悉。

由來已久也是最基礎(chǔ)的就是點(diǎn)贊、評論（文字、圖片、表情）、收藏、分享、私信等，現(xiàn)在互動的形式也正在變得更加豐富，比如：打賞、彈幕、語音評論、表情包評論、頂&踩、轉(zhuǎn)發(fā)等等。

產(chǎn)品工具再加上運(yùn)營上的引導(dǎo)，比如：最右的神評論機(jī)制、B站的一鍵三連文化等等，更加強(qiáng)了整體的互動氛圍。

3）內(nèi)容分發(fā)工具

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，各類信息已嚴(yán)重過載，用戶的消費(fèi)行為也慢慢開始發(fā)生變化。

以前用戶更多是主動去發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，所以搜索引擎的作用很關(guān)鍵，而如今用戶可能自己也不知道要看什么，即使有目標(biāo)也沒有耐心、時(shí)間從海量內(nèi)容中去尋找，更多的是被動的接受推薦的內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候推薦算法的作用就很關(guān)鍵。

為什么需要內(nèi)容分發(fā)，對于消費(fèi)者來說，本質(zhì)上還是內(nèi)容閱讀效率提升的需要，將感興趣內(nèi)容送到我眼前要遠(yuǎn)比自己主動去尋找要快的多；而對于創(chuàng)作者來說，在現(xiàn)有內(nèi)容量如此巨大的今天，如果沒有算法對內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，那么很多創(chuàng)作者的內(nèi)容將石沉大海。

正是有了推薦算法，顛覆了我們以往按最新、最熱的展示形式，讓內(nèi)容分發(fā)更加去中心化，也更加的精準(zhǔn)。

目前幾乎所有的內(nèi)容平臺都已經(jīng)在用推薦算法來分發(fā)內(nèi)容，唯一不同的可能就是算法的策略與權(quán)重了。

4）拉新促活工具

拉新促活，我想大家都很熟悉，這也是一個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)一直在進(jìn)行的工作，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品核心生態(tài)建立完成，用戶的留存率還不錯(cuò)，接下來就要要擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升產(chǎn)品活躍了。

就像一個(gè)城市想要快速發(fā)展，就得不斷吸引大家來到這個(gè)城市（拉新）、并且能留在城市（留存），積極參與城市建設(shè)（活躍）。

所以我們也看到，各地為了吸引人才，都出臺了各種的政策，有的提供房租補(bǔ)貼、有的提供人才公寓、有的提供落戶資格等等。

對于社區(qū)產(chǎn)品也是一樣，新用戶是產(chǎn)品發(fā)展的源泉，拉新就是讓更多的用戶知道你，然后再轉(zhuǎn)化為你的用戶，在產(chǎn)品中創(chuàng)造價(jià)值。

常見的拉新手段如下：

常見的促活手段如下：

拉新促活工具的基礎(chǔ)是核心生態(tài)（留存），如果核心生態(tài)沒有建立起來，用戶留不住，那么即使做再多的事情也于事無補(bǔ)。

我們也看到很多創(chuàng)業(yè)公司，在留存還沒做好的情況下就開始大規(guī)模投放廣告，雖然短時(shí)間內(nèi)注冊的用戶、DAU很多，但過不了多久，用戶就都流失了，到頭來“竹籃打水一場空”。

1. 明確理想的社區(qū)文化氛圍是什么樣的，然后制定整個(gè)社區(qū)的規(guī)則。

2. 基于用戶的核心需求、圍繞社區(qū)的參與者，建立核心留存機(jī)制，留住用戶。

3. 依托工具，不斷提升整個(gè)產(chǎn)品的效率，擴(kuò)大產(chǎn)品用戶規(guī)模。

以上就是跟大家分享的我眼中社區(qū)產(chǎn)品的核心要素，歡迎大家一起在評論區(qū)來討論哦～

#專欄作家#

HQ，公眾號：產(chǎn)品那些年，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。社交路上不斷前行的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品汪。關(guān)注社交社區(qū)，打過工創(chuàng)過業(yè)，擅長產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)，純干貨，不摻假。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議