編輯導(dǎo)讀：有沒有感覺一刷短視頻，一天的時間都過去了？這是因為抖音快手的呈現(xiàn)方式是單列視頻信息流，讓用戶看起來更輕松，不費力。本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

時代在變，不變的是我們在上下內(nèi)容的隔層中，對未知內(nèi)容賭徒般的期待。

單列 UI 是怎么流行起來的？

單列UI 算不得新發(fā)明。在大眾傳播方式還是以傳統(tǒng)媒體為主流的年代，我們最常做的動作就是電視調(diào)臺：上下?lián)Q頻道找內(nèi)容，已成為一種本能。

無獨有偶，「下拉刷新」的交互動作也并非互聯(lián)網(wǎng)的首創(chuàng)。老虎機笑而不語。用戶下拉軟件就像拉動老虎機的把手，每次都能獲得未知的新獎勵。久而久之，用戶就形成了無意識刷手機的反射。

硬軟件革新了，遙控器、把手和屏幕集成在了一起。時代在變，不變的是我們在上下內(nèi)容的隔層中，對未知內(nèi)容賭徒般的期待。

下面進入正題。

為什么都說單列無腦？什么是無腦？

我們的思考模式分為快思考（系統(tǒng)1）和慢思考（系統(tǒng)2）。無腦就是快思考，很輕松、不費力。

“系統(tǒng)1”反應(yīng)快速、依賴直覺，幾乎不需要我們的努力就能完成任務(wù)；而“系統(tǒng)2”則懶惰，工作起來就需要我們集中注意力，但它也理性、精確?！缘つ釥枴た崧端伎?，快與慢》

• 系統(tǒng)1：我們在路上看到美女帥哥，下意識目光就被帶跑了
• 系統(tǒng)2：我們被主持人 cue 到發(fā)言的時候

圖來源：XMind思維導(dǎo)圖

單列 UI 比雙列 UI，保留了用戶更多的快思考（系統(tǒng)1）。靠直覺、依賴情感、無意識不過腦。

需要說明的是，「無腦」是由用戶需求決定的。我們上了一天班，回家就想「不過腦」。連全民偶像張文宏都無法抗拒「無腦電視劇」。

除了疲勞過后的放松，還有一些枯燥無味的工作，也需要「不過腦」來填補干活人的精神世界。

他們不喜歡爛劇。他們只是需要爛劇去消磨一些更不喜歡的時間?！浴度祟惒凰?，爛片不止》

回到單列 UI，我總結(jié)了這么幾點——正是它們的竭盡全力，才得以讓用戶毫不費力、無腦到底：

1. 自動播放，遇見情感性
2. 更少的打斷+更明確的指令=更傻瓜的操作
3. 選擇權(quán)的讓渡，讓用戶更上癮
4. 短時長內(nèi)容抑制反思

一、自動播放，遇見情感性

音樂是聽覺的藝術(shù)，通過人的聽覺器官而引起多種情緒反應(yīng)和情感共鳴。

單列 UI 自動播放背景音樂，可以讓人下意識地代入感情，從而和視頻產(chǎn)生更多非理性聯(lián)結(jié)。跑題說一個關(guān)于「音樂的力量」的故事：

2004年起，倫敦在六座地位偏遠(yuǎn)，治安不佳的地鐵站播放古典樂，半年后追蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其搶劫、破壞公物、攻擊工作人員等罪案竟減少將近三成。

那里的地鐵站，即使是黑夜暗街，古典樂仍如光亮清潔的壁紙，為破敗的角落帶來文明與秩序的形象——哪怕那形象只是一個模糊的影子，都能讓環(huán)境變得大為不同，也足以令人規(guī)范自己。

抖音負(fù)責(zé)人張楠，曾經(jīng)將抖音的成功在消費端歸結(jié)為「全屏高清、音樂、個性化推薦、傳遞美好」四個因素。做音樂短視頻，實在棋高一著，把「情感」玩明白了。

另外，為什么視頻比文字更「無腦」？

因為你在閱讀文字的時候，大腦的行為是「讀」。《定位》中有一個很有意思的觀點：你在腦子里存入圖像之前，先得把它轉(zhuǎn)化成聲音。我們小的時候都是先學(xué)會說話才學(xué)會認(rèn)字的。學(xué)習(xí)認(rèn)字是一個非常緩慢的過程，要通過大聲的把詞語讀起來，才能把書上的詞和儲存在腦子里的發(fā)音聯(lián)系到一起。

隨著熟練度的提高，你的大腦處理得也越來越快，甚至讓你無法察覺?！额^文字D》中拓海配眼鏡梗，與它有著異曲同工之妙~

那么，大腦為什么要將文字轉(zhuǎn)化成聲音呢？主要是為了短期記憶。

當(dāng)我們默讀的時候，大腦負(fù)責(zé)與暫時出現(xiàn)的聲音有關(guān)的部分（Temporal Voice Area）是活躍的，大腦音系系統(tǒng)會把語音串轉(zhuǎn)成音系串進行超短時間儲存，而同時有關(guān)發(fā)聲的系統(tǒng)則會安靜地重復(fù)已儲存的內(nèi)容，以達(dá)到短期記憶的效果，因此閱讀的時候人們便能聽見腦海中有人在念書。

視頻直接把聲音給你，你的大腦就很省力氣。

二、更少的打斷+更明確的指令=更傻瓜的操作

1. 更少的打斷——注意不到時間的流逝

雙列信息流里，用戶從琳瑯滿目的視頻中選一個點進去，已經(jīng)花費了所有力氣，看完還要回到菜單頁繼續(xù)選……用戶感受到強烈的體驗斷層。

不可避免地，用戶還注意到了時間的流逝。單列很好地避免這種體驗斷層的問題，都說「抖音一天，地上一年」，正是此理。

所以雙列平臺通常用中長視頻留住用戶，是以「做高客單價」。

2. 更明確的指令——更傻瓜的操作

單列不僅幫用戶解決了選擇困難癥，還給了用戶更明確的指令——上滑和下滑。

而非——點擊，退出，滑動，點擊。

這就是為什么抖音變成了「全民級」應(yīng)用，DAU 直追7個億。

爸媽：這操作我熟。

三、選擇權(quán)的讓渡，讓用戶更上癮

根據(jù)「特斯勒的復(fù)雜守恒定律」，用戶「傻瓜式」的躺平，意味著用戶的選擇權(quán)讓渡給了平臺。平臺需要用運營手段和推薦算法來交付一張完美的答卷，才算不負(fù)用戶「傻瓜式」的信任。

特斯勒形容復(fù)雜性的總量是一個衡量：用戶用起來更容易，意味著增加設(shè)計師或工程師的難度。

1. 運營手段

相比雙列，用戶在使用單列UI時，消費心理中的「從眾心理」比重要更高。對于點贊量幾百萬的視頻，用戶會出于群體屬性，多給幾秒的耐心。

那么，這對運營提出了更高的要求——不能讓視頻「德不配位」。運營對用戶的預(yù)期管理需貫穿始終，而非引入內(nèi)容后就撒手不管。

一旦用戶肯定了平臺的運營風(fēng)格，用戶就會愈發(fā)信任，選擇權(quán)就讓渡得越多。

2. 推薦算法

單列的推薦算法是如何讓用戶越發(fā)上癮的？

答案就是——多變性。

在單列還沒火的時候，《上癮》這本書就把「人類為何會對一個 APP 上癮」的原理總結(jié)好了。其中讓我大呼精彩的觀點就是「多變性」。

首先，我們需要明白，讓我們上癮的可能并不是視頻（酬賞）本身，而是對視頻（酬賞）的期待。

• 20世紀(jì)40年代，詹姆斯·奧爾茲和彼得·米爾納在研究中偶然發(fā)現(xiàn)，動物大腦中存在一個與欲望相關(guān)的特殊區(qū)域——「伏隔核」。他們在實驗室老鼠的腦部植入了電極，每當(dāng)老鼠壓動電極控制桿，「伏隔核」就會受到微小的刺激。很快，老鼠就依賴上了這種感覺。
• 老鼠寧肯不吃不喝，冒著被電擊痛的可能也要跳上通電網(wǎng)格，目的就是觸壓操縱桿讓自己的腦部受到電擊。數(shù)年后，另一批研究者對人類進行了相同的實驗，得出了相同的結(jié)論。
• 當(dāng)賭博者獲得酬賞時（在這個實驗中，贏來的錢就是酬賞），伏隔核并沒有受到刺激，相反，在他們期待酬賞的過程中，這個區(qū)域發(fā)生了明顯的波動。
• 這說明，驅(qū)使我們采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產(chǎn)生的那份迫切需要。

然后，心理學(xué)家引入了多變性，來強化對酬賞的期待：

• 在20世紀(jì)50年代，心理學(xué)家斯金納將鴿子放入裝有操縱桿的籠子里，只要壓動操縱桿，鴿子就能得到食物。和上述實驗中的老鼠一樣，鴿子很快就發(fā)現(xiàn)，壓動操縱桿和獲得食物這二者之間存在因果關(guān)系。
• 在實驗的第二階段，斯金納做了一點兒小小的變動。這一次，鴿子壓動操縱桿后不再是每次都得到食物，而是變?yōu)殚g隔性獲取。也就是說，有時能得到，有時得不到。斯金納發(fā)現(xiàn)，當(dāng)鴿子只能間隔性地得到食物時，它壓動操縱桿的次數(shù)明顯增加了。多變性的介入使得它更加頻繁地去做這個動作。
• 多變性會使大腦中的伏隔核更加活躍，并且會提升神經(jīng)傳遞素多巴胺的含量，促使我們對酬賞產(chǎn)生迫切的渴望。

發(fā)現(xiàn)了嗎？為什么你刷著視頻又哭又笑？為什么你只在某些視頻上進行了正反饋，算法卻顧左右而言他，把它們有間隔地推送給你？

這種隱性特征，可能連算法自己都無法解釋，甚至也并非故意為之。它叫多變的酬賞，它叫人性：我們在得到和得不到之間，反復(fù)橫跳，就像實驗中不吃不喝的白鼠、貪得無厭的鴿子。

還是開頭那句話——時代在變，不變的是我們在上下內(nèi)容的隔層中，對未知內(nèi)容賭徒般的期待。

不過需要說明的是：娛樂產(chǎn)品目的就是給用戶帶來快樂。只要確保其內(nèi)容倡導(dǎo)健康和美好，產(chǎn)品設(shè)計上有意識地提醒用戶時間的流逝，讓用戶放下手機締造美好生活，就能獲得長期的成功。

相比之下，雙列因為沉浸感的喪失，上癮性就弱了很多。

四、短時長內(nèi)容抑制反思

人為什么喜歡看電影？因為它給人帶來三種愉悅。

1. 感官的愉悅：動作的興奮、摧毀的快感、強烈的情欲、嗜血的殺戮、恐懼的感覺
2. 代入的愉悅：你對角色產(chǎn)生認(rèn)同，隨著角色進入另一個世界
3. 反思的愉悅：角色和故事的深度和復(fù)雜性、電影想要傳達(dá)的隱喻和類比，共同產(chǎn)生了比表面看來更深刻、更豐富的含義

單列UI內(nèi)容的前幾秒很重要，故為了讓整體內(nèi)容更濃縮、更吸引用戶看下去，時長都偏短。

在如此短的時長里，內(nèi)容鮮具整體性和邏輯性，只能給用戶帶來感官和代入的愉悅，這兩者都是下意識的、「不過腦」的。

最后嘮一些個人看法。有人可能會問：單列視頻就是最終形態(tài)了嗎？

單列雖好，可不能貪杯哦——它不適合所有 APP。比如微信和資訊 APP 在使用的時候，多少有些縫合痕跡。

即便它們通過 A/B 實驗，成功縫合上線。但「功能不出圈」仍然困擾著他們。

為什么？因為用戶使用場景不統(tǒng)一。

單列是一個無腦序列，和效率互斥。在效率場景塞一個無腦場景，自然就沒那么絲滑。畢竟用戶在托付信任之前，所做的心理準(zhǔn)備大于我們的想象。

我更建議在效率場景中，復(fù)刻一個效率場景，可以參考今日頭條微頭條的UI。這里就不展開了。為什么社區(qū) APP 還在使用雙列場景？

我認(rèn)為社區(qū)最重要的是「氛圍」。

單列信息流更像一個秀場，而非一個有煙火氣的圈子。要想讓用戶快速感受到氛圍并加入，需要快速呈現(xiàn)大量內(nèi)容，給用戶一個明確的認(rèn)識：「哦，是這樣一個地方」。要一覽無余，要全畫幅。

雙列目前是讓用戶感受氛圍的一個有效方式。

讓人一打開，就像回家一樣。

本文由 @白鹿銜書不銜花 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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