編輯導(dǎo)語：在CRM系統(tǒng)設(shè)計過程中，如何做好營銷域的埋點管理以及插碼埋點標(biāo)記管理？二者在前后端上的偏向不同，其具體設(shè)計的底層邏輯也有所不同。本篇文章里，作者就對這兩個問題做了解答和總結(jié)，一起來看一下吧。

因篇幅審核限制原因，原計劃拆開兩篇講解的文章，合并到一個文章來寫：

本篇文章包含兩部分內(nèi)容：

1. CRM03 營銷域埋點管理；
2. CRM04 營銷域插碼埋點標(biāo)記管理。

拆開的原因是因為，埋點是觸達(dá)到用戶側(cè)偏前端的具體邏輯，而插碼則是投放側(cè)偏后端的邏輯。我們直接開始。

一、營銷域埋點與標(biāo)記管理

在前面《CRM系列02：銷售域的系統(tǒng)設(shè)計與實施（附UML建模內(nèi)容）》這篇文章中，我們提到了流轉(zhuǎn)規(guī)則，根據(jù)商機上的業(yè)務(wù)屬性來判斷，通過選定不同的屬性組合作為特征，把某個特征的商機，分到某個目標(biāo)的分配組。

前序流程是用戶在瀏覽廣告頁，登錄頁等頁面留下線索時，會帶上對應(yīng)的業(yè)務(wù)屬性參數(shù)，我們才能根據(jù)屬性去分發(fā)。

這個屬性是如何標(biāo)記的？這個是在自建線索收集能力時必然遇到的問題，解決這個問題就要用到埋點的方法。

1. 埋點上報

這里指的埋點，是做一些屬性上的標(biāo)記，在不同的場景下把關(guān)鍵的業(yè)務(wù)屬性都傳遞到后臺里，做統(tǒng)一管理。

2. 屬性分類

如圖所示，一條商機包含不限于以下的信息：

流量來源：標(biāo)記這個線索是從哪個外部的流量渠道過來的，比如百度，搜狗。

訪問頁面：標(biāo)記這個線索訪問到自家網(wǎng)站后，訪問過哪些頁面，為了更好地標(biāo)識，也會拆分成首次訪問和末次訪問兩個屬性。

廣告參數(shù)：即utm參數(shù)，流量來源那里對應(yīng)了utm_source，其他廣告計劃、單元、關(guān)鍵詞、媒介，根據(jù)業(yè)務(wù)需求標(biāo)記，一般與主流投放渠道保持一致，對應(yīng)了utm_compaign，utm_content，utm_term，utm_medium，其他業(yè)務(wù)自定義參數(shù)等等。

3. 如何上報

上報有如下流程：前端識別并歸類（或者服務(wù)端識別）——傳給CRM名片庫存儲——CRM元數(shù)據(jù)字典翻譯和映射——頁面展示。

拿之前的業(yè)務(wù)環(huán)境舉例，按照上報方式分，可將業(yè)務(wù)的屬性分成三類：頁面路徑標(biāo)記，頁面埋碼，服務(wù)端的標(biāo)記。

頁面路徑標(biāo)記、頁面埋碼針對的是網(wǎng)頁端的場景。

服務(wù)端針對的是app端或者第三方系統(tǒng)的回報場景，在實現(xiàn)上其實是兩個并行的接口，頁面端識別參數(shù)去標(biāo)記數(shù)值，服務(wù)端如實記錄需要的參數(shù)，互不影響。

如下表：

又：針對各個分類的上報方式，實現(xiàn)的詳細(xì)邏輯如下：

① 頁面路徑標(biāo)記類埋點

主要為了識別線索從哪個流量來源來，比如上一跳在知乎，來到了百度搜索，然后進(jìn)入了網(wǎng)站官網(wǎng)。這個時候，在邏輯上會歸類到我們定義的“自然搜索-百度”類別下。

當(dāng)然平臺不同還會做更細(xì)的處理，此處只講解決方案的思路。

頁面路徑標(biāo)記邏輯如何實現(xiàn)？

前端頁面有對應(yīng)的js，可以識別路徑上的utm參數(shù)，根據(jù)產(chǎn)品與研發(fā)約定的映射關(guān)系進(jìn)行轉(zhuǎn)碼。

代碼左側(cè)的utm參數(shù)就是實際頁面路徑中包含的參數(shù)，右側(cè)的數(shù)字，是產(chǎn)品從業(yè)務(wù)視角約定的，便于在crm內(nèi)部字典做翻譯。

② 頁面埋碼參數(shù)類埋點

除了url以外，業(yè)務(wù)上還需要其他更多的參數(shù)滿足標(biāo)記需求，比如頁面名稱、考試意向、瀏覽頻道等等，可以通過頁面埋碼解決，可以直接定義“name= 1”這類鍵值對，然后前端也通過js識別的方式直傳給后端，后端解析并存儲。

③ 服務(wù)端標(biāo)記類埋點

這個地方分兩種情況討論。

第一種，主要用途是為了和某些商家的合作，做了一個服務(wù)端的標(biāo)記，標(biāo)記流量來源參數(shù)數(shù)值，來確定用戶的來源。這種數(shù)值是直傳到線索屬性上的，CRM端可以直接翻譯。

第二種，是投放的時候，針對外部投放平臺無法回傳廣告參數(shù)時，做的折中策略，會單獨起一篇文章《CRM投放渠道管理與插碼管理》。

④ 元數(shù)據(jù)字典翻譯環(huán)節(jié)

一般的后臺框架，如jeecg，jeesite，都會有字典管理模塊，為的是把研發(fā)層面的碼標(biāo)記翻譯展示成業(yè)務(wù)人員使用時看到的業(yè)務(wù)概念，提高可用性。

此處比較簡單，正常在系統(tǒng)中錄入鍵值對即可，不過為了保險，需要單獨維護(hù)一份字典映射表。

此處更理想的方案，其實是可以把所有的參數(shù)都整合到一塊，由業(yè)務(wù)人員自行申請，生成一個統(tǒng)一的識別碼，自行分發(fā)，這樣能完全地把業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)層面給解耦開。但因參數(shù)更改頻率較低，故投入產(chǎn)出比很低，所以就維持了現(xiàn)狀。

以上就是埋點邏輯的部分，下面講解營銷域的插碼邏輯。

二、營銷域投放渠道與插碼管理

線索埋點的部分已經(jīng)交代了頁面屬性如何上報，講到投放平臺內(nèi)容時，也引出了這部分內(nèi)容。

1. 投放是什么

這里講下實踐上的交流，并不是嚴(yán)格的定義。

投放可以說是買廣告得到流量，廣告的形式暴露形式可以分為SEM和信息流。

SEM和信息流的區(qū)別就在于：投放平臺渠道、投放形式、用戶行為等三方面存在差異。其本質(zhì)的區(qū)別就是信息流廣告是廣告找人，SEM廣告是人找廣告。

再詳細(xì)點說，SEM是搜索引擎投放，瀏覽者偏主動，在搜索某個關(guān)鍵詞的時候，百度頂部就會出現(xiàn)一大堆關(guān)于這個關(guān)鍵詞的引流入口，這些入口就是通過SEM投的廣告。

信息流，是在用戶瀏覽內(nèi)容的時候，隨著加載的場景分發(fā)，推送邏輯不同，瀏覽者偏被動，比如你在瀏覽抖音的時候，刷出了一條某個減肥茶或者暴富的廣告，這就是信息流結(jié)合你的用戶特征匹配出來的。

2. 觸達(dá)手段

投放也只是把錢花出去，把落地頁展示出去，但如何能真正地讓用戶提交線索呢？有幾種手段。

通過這些手段索要到線索之后，就會直接給銷售轉(zhuǎn)化了。但不同的公司可能轉(zhuǎn)化措施不同，比如一般的小型公司會直接在廣告平臺上負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，如字節(jié)跳動的飛魚CRM，可以直接搜集線索，并直接外呼。

如過公司規(guī)模較大，投放的平臺五花八門，就會有統(tǒng)一收集回傳的訴求，比如某編程教育公司，各大平臺都有廣告。

我之前的業(yè)務(wù)屬于后者，在不同的平臺上都有投放，如過投放的是自建頁面，可以直傳線索回CRM，就可以參考我上一篇文章提到的埋點邏輯。

如過投放平臺不讓自建頁，必須用平臺上的建站系統(tǒng)去投放，這里就會麻煩了起來。

我們再回到CRM03文章提到的內(nèi)容，主要關(guān)注廣告參數(shù)：

廣告參數(shù)：即utm參數(shù)，流量來源那里對應(yīng)了utm_source，其他廣告計劃，單元，關(guān)鍵詞，媒介，根據(jù)業(yè)務(wù)需求標(biāo)記，一般與主流投放渠道保持一致，對應(yīng)了utm_compaign，utm_content，utm_term，utm_medium。

大多數(shù)廣告平臺都是針對這個參數(shù)做了接口的，但僅限于廣告utm的一些參數(shù)，而且過個平臺的規(guī)范不一樣，需要單獨地做適配。如果還想擴展出其他的參數(shù)比如考試類型，這個有些平臺就不支持了。

如何處理這些不支持的參數(shù)？

就要引入一個中間層——插碼平臺，這個插碼平臺將第三方廣告已支持的廣告參數(shù)和不支持的業(yè)務(wù)屬性做了合并，需要業(yè)務(wù)人員做手動的調(diào)整和操作，流程如下：

1. 投放人員在廣告后臺生成計劃單元關(guān)鍵詞，或者不生成自己從excel配置，生成表格1；
2. 將表格1再拼接上想要附帶的業(yè)務(wù)屬性列，合并為表格2；
3. 將表格2上傳到插碼平臺，生成表格3并導(dǎo)出，表格3將廣告的屬性，業(yè)務(wù)的屬性都做了唯一編碼，生成格式為 廣告屬性-1廣告屬性2-業(yè)務(wù)屬性1這種格式的編碼；
4. 將表格3導(dǎo)入到平臺即可投放。

這里操作會略顯麻煩，也有理想的統(tǒng)一渠道追蹤方案，在前篇文章提到了，優(yōu)先級較低，也保持了現(xiàn)狀。

在上傳到平臺之后，平臺投放的線索，會通過提前對接好的接口回傳，如廣點通平臺是用廣告計劃名稱這個字段傳回，研發(fā)側(cè)再從回傳的 廣告屬性-1廣告屬性2-業(yè)務(wù)屬性1編碼中解析格式，映射到線索中，最終形成完整閉環(huán)。

這么做有個好處，后期還可以根據(jù)不同的計劃單元關(guān)鍵詞進(jìn)行流量的分析，線索的分析，以及成單ROI的分析。打通廣告數(shù)據(jù)無法對齊的痛點。

3. 其他業(yè)務(wù)概念

1）CPC、CPA等縮寫

這類縮寫在廣告領(lǐng)域是投放方式，其他方式還有CPM、CPS、CPT，有的平臺把這類概念歸類到了“廣告媒介”屬性中。我之前業(yè)務(wù)中會接觸CPC和CPA，最常用的是CPC。

2）CPC（每次點擊成本，Cost Per Click） 意思就是每次點擊付費廣告，當(dāng)用戶點擊某個網(wǎng)站上的CPC廣告后，平臺就會收取一定費用。

3）CPA（每次行動成本，Cost Per Action） 計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單來計費，而不限廣告投放量。

除此兩個概念之外，在一些廣告的后臺，會提供“oCPC”服務(wù)，其實這也是一種CPC，但區(qū)別在于oCPC是一種AI智能投放的模式，需要投放的頁面在目標(biāo)事件完成前給一個回參到廣告平臺，讓廣告平臺得知成交的概率，繼續(xù)做優(yōu)化。

實現(xiàn)上的效果，就是如果廣告平臺發(fā)現(xiàn)用戶特征1的用戶對廣告特征1的廣告轉(zhuǎn)化概率高，廣告平臺可以適當(dāng)提高廣告特征1廣告的出價，使得該廣告主更有機會搶到戶特征1用戶的曝光機會；如果轉(zhuǎn)化概率低，則需要調(diào)低出價。

oCPC分為第一階段和第二階段。這兩個階段的本質(zhì)還是以CPC的付費方式進(jìn)行推廣，只是第一階段需要做的是積累足夠的點擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，當(dāng)達(dá)到條件的時候就會激活第二階段，到第二階段平臺會根據(jù)第一階段的數(shù)據(jù)以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)智能優(yōu)化 CPC以提高轉(zhuǎn)化率。

如果一個公司投放觸達(dá)手段多的話，接入ocpc會消耗一定的研發(fā)成本，好在有的在線聊天系統(tǒng)是提供ocpc配置的，可以提高一些效率。具體的在線系統(tǒng)，會在后續(xù)出專門的文章來介紹?！禖RM06CRM營銷域外部系統(tǒng)》。

感謝大家閱讀，本篇介紹埋點與投放插碼的內(nèi)容就介紹到這里，大家如果有相關(guān)的想法，或者有問題，歡迎評論區(qū)留言交流，平時工作較忙，我會集中回復(fù)。

作者：羅文正雄；公眾號：羅文正雄

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