編輯注：文章中涉及到的產(chǎn)品指標(biāo)，更準(zhǔn)確的說應(yīng)該是過程指標(biāo)。但文章沒有深入探討，有點可惜。過程指標(biāo)需要產(chǎn)品經(jīng)理以及相關(guān)團隊在了解業(yè)務(wù)整體流程的過程中，了解核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，以及產(chǎn)品如何體現(xiàn)業(yè)務(wù)流并與核心業(yè)務(wù)指標(biāo)相對應(yīng)。也就是說，所謂的產(chǎn)品指標(biāo)，更多的是業(yè)務(wù)指標(biāo)及其產(chǎn)品體現(xiàn)業(yè)務(wù)指標(biāo)過程中的關(guān)鍵節(jié)點構(gòu)成的指標(biāo)。

在有產(chǎn)品指標(biāo)之前，我們都是蒙著眼睛做事的。我們只是在比賽結(jié)束甚至是得冠之后才理解做事情的意義，反饋和學(xué)習(xí)耗費了太長的時間。

我們依賴業(yè)務(wù)指標(biāo)。例如：收入，就是一個滯后的成功指標(biāo)（譯者注：大多數(shù)情況下，收入是一個結(jié)果指標(biāo)，而非過程指標(biāo)）。用戶活躍的下降可能需要幾個月的時間才能反映在收入的下降上。然而，我們只能對收入損失做出反應(yīng)——這是唯一可見的指標(biāo)。

從那時起，設(shè)備聯(lián)網(wǎng)積累了空前的數(shù)據(jù)量，分析工具也有了顯著改進。結(jié)果，產(chǎn)品指標(biāo)很快就建立起來了。現(xiàn)在，我們可以大規(guī)模地了解用戶行為，并提前幾個月主動應(yīng)對用戶活躍下降的情況。我們立刻就能了解我們各種動作的結(jié)果，并及時做出應(yīng)對。

產(chǎn)品指標(biāo)允許以面向結(jié)果的方式衡量產(chǎn)品進度并創(chuàng)建一致性。這在我們身上培養(yǎng)了一種對實驗和數(shù)據(jù)知情或者啟發(fā)的興趣。如果我們不使用產(chǎn)品指標(biāo)，我們就會處于劣勢——我們將對用戶了解得更少，容易發(fā)表意見，承擔(dān)不必要的風(fēng)險，更努力地工作而不是更聰明，并且對我們工作的影響的理解也更少。

因此，沒有回頭路。

一、測量什么

現(xiàn)在很容易就能夠通過事件跟蹤（在產(chǎn)品中采用的行為，比如埋點）和屬性（附加給用戶或事件的詳細信息）了解用戶的行為。很多情況下，團隊（業(yè)務(wù)方或者產(chǎn)品團隊）的第一個直覺就是記錄用戶所有的行為。這就意味著，我們將在所有地方進行埋點統(tǒng)計，并將用戶行為看板化。我已經(jīng)做到了，我覺得能這么做非常重要。

Meme 說不要記錄所有的東西

然而，我們的工作不是測量事物。我們的工作是讓產(chǎn)品變得更好——以對業(yè)務(wù)可行有效的方式為客戶創(chuàng)造價值。任何產(chǎn)品指標(biāo)看板都只是幫助我們做到這一點的內(nèi)部工具。對于我們和與我們合作的人，我們必須使其盡可能易于導(dǎo)航和有價值。如果我們測量一切，什么都會成為噪音。

這就是為什么我們需要定義關(guān)鍵指標(biāo)——KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）或 KEI（關(guān)鍵體驗指標(biāo)）。它們是一個較小的數(shù)據(jù)集，能夠幫助我們做出決定并采取行動，而不僅僅是無價值的數(shù)字。

有許多產(chǎn)品框架能夠幫助我們思考要跟蹤的正確關(guān)鍵事項。以下是我的總結(jié)：

?? 海盜指標(biāo)，或者說是 AARRR 模型。該框架建議我們通過產(chǎn)品了解用戶的生命周期并跟蹤不同階段的成功。

AARRR 模型：獲取、激活、保留、推薦、收益

??HEART 模型。這個框架的創(chuàng)建也是為了解決用戶如何與產(chǎn)品交互以及他們的滿意度。

HEART 模型：幸福、參與、采用、保留、任務(wù)成功

??北極星指標(biāo)。這個框架有點激進，并聲稱我們應(yīng)該將所有產(chǎn)品噪音提煉為最重要的指標(biāo)：最能反映交付給用戶的核心價值與長期業(yè)務(wù)結(jié)果之間關(guān)系的領(lǐng)先指標(biāo)。盡管如此，該框架還包括最直接影響北極星指標(biāo)的 3-5 個補充輸入。

北極星指標(biāo)及其 5 個補充指標(biāo)

要跟蹤的關(guān)鍵事項始終取決于產(chǎn)品本身。盡管如此，我們可以（并且應(yīng)該）使用來自這三個框架或我們認為合適的任何其他框架的見解。

二、進一步了解

為了舉個例子，我為大多數(shù)產(chǎn)品匯總了一些標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)。我瀏覽了 ?? 海盜指標(biāo)（Pirate Metrics）和 ?? HEART 模型的內(nèi)容，并將其關(guān)鍵指標(biāo)放到??北極星指標(biāo)（North Star）的架構(gòu)中。有些指標(biāo)會比其他指標(biāo)更明顯。我們會將最有影響力的內(nèi)容放在分析儀表板上，但我們?nèi)匀豢梢栽谛枰獣r對其他指標(biāo)進行深入研究。

通用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)

那么，讓我們深入研究每個指標(biāo)吧。

三、獲取

為了跟蹤獲取階段的成功，我們需要指標(biāo)來告訴我們有關(guān)新用戶以及他們?nèi)绾握业疆a(chǎn)品的信息。從產(chǎn)品管理的角度來看，獲取指標(biāo)表明我們與營銷團隊的溝通程度以及我們的產(chǎn)品是否與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。

獲取指標(biāo)：

• 獲取率是為了了解新用戶在整個用戶群體中的代表性。
• 按來源統(tǒng)計旨在衡量新用戶的營銷計劃的有效性。

四、激活/采用

為了跟蹤激活或采用階段的成功，我們需要指標(biāo)來告訴我們用戶開始與產(chǎn)品或產(chǎn)品特定功能交互的速度。在這里，我們應(yīng)該只關(guān)新的使用數(shù)據(jù)（而非活躍）。

這些指標(biāo)將非常有助于確定我們構(gòu)建的內(nèi)容是否有用。當(dāng)人們第一次快速嘗試一些東西時，這意味著他們關(guān)心自己要解決的問題。

激活/采用指標(biāo)：

激活率衡量注冊產(chǎn)品的用戶中有多少開始與之交互并轉(zhuǎn)化為活躍用戶。

?? 我們必須定義什么才算開始與產(chǎn)品交互：例如，第一次執(zhí)行核心動作，或執(zhí)行多個動作的隊列。這取決于我們以及對產(chǎn)品有意義的內(nèi)容。

• 采用率衡量有多少用戶開始與特定操作/功能交互。
• 首次率是為了了解有多少用戶是第一次參與某項操作/功能。
• 第一個動作的時間是為了了解用戶開始與該動作/功能交互的速度。

五、活躍

為了跟蹤活躍的成功，我們需要一些指標(biāo)來告訴我們用戶與產(chǎn)品或功能交互的頻率。這些指標(biāo)應(yīng)該是無偏見的以及行為科學(xué)的，因此值它們得信賴、有效和可靠。

在活躍指標(biāo)方面，衡量特定體驗而不是衡量整體體驗至關(guān)重要。而且，如果我們不衡量一切，我 們要先衡量最重要的事情。然后，在選擇那些特定體驗時，我們應(yīng)該選擇核心體驗——我們需要考慮用戶為什么使用我們的產(chǎn)品以及定義這種使用的關(guān)鍵行為。對于亞馬遜來說，它是采購；對于 AirBnB，它是預(yù)訂天數(shù)；對于What’s App，它是發(fā)送消息數(shù)；不一而足。

?? 核心內(nèi)容的活躍對于企業(yè)來說非常重要，以至于大多數(shù)產(chǎn)品管理團隊選擇相關(guān)的北極星指標(biāo)。用戶與產(chǎn)品互動越多，就越有可能留住，也就越容易轉(zhuǎn)化為收入。這是一個首要指標(biāo)，需要每場比賽都得分。如果用戶不這樣做，整個事情就會分崩離析。

活躍度指標(biāo)：

活躍用戶是要知道有多少用戶在產(chǎn)品上處于活躍狀態(tài)。

?? 我們必須定義什么才算活躍。在這種情況下，用戶至少執(zhí)行了一次核心操作。但這取決于我們以及對我們的產(chǎn)品有意義的內(nèi)容。

每個操作的用戶數(shù)是為了了解有多少用戶使用了特定操作/功能。

?? 因為，在上面的方案中，我將活躍用戶計算為執(zhí)行核心操作的用戶，核心操作的用戶數(shù)量將與整個產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)量相同。

每個用戶的操作和操作之間的時間間隔是為了了解用戶使用的頻率并跟蹤其使用的時間間隔。

六、任務(wù)成功

為了跟蹤任務(wù)/操作的成功，我們需要指標(biāo)來告訴我們用戶執(zhí)行該操作的難易程度。這是關(guān)于可用性的指標(biāo)。

任務(wù)成功指標(biāo)：

• 成功率衡量有多少動作達到了最終狀態(tài)。這個指標(biāo)衡量行為的有效性。
• 行動時間和迷失時間是為了了解行動的執(zhí)行速度，并了解用戶在執(zhí)行行動時是否存在問題。這兩個指標(biāo)衡量用戶動作效率。

?? 由于我們不知道用戶在執(zhí)行操作時的動機是什么，因此很難單獨理解這些行為背后的數(shù)據(jù)。例如行動時間：也許他們需要上廁所，或者他們正在打電話。盡管如此，我們可以使用這些數(shù)據(jù)了解在行為突然惡化后何時進行調(diào)整，或者在它們變好后何時增進體驗。

? 為了獲得準(zhǔn)確性，可以創(chuàng)造環(huán)境激發(fā)用戶的動力——給他們一個任務(wù)。通過這種方式，了解用戶想要做什么，因為我們要求他們這樣做。

七、幸福

要跟蹤用戶的幸福度，我們可以查看推薦和滿意度。為了跟蹤推薦，我們需要指標(biāo)來告訴我們用戶推薦產(chǎn)品的頻率。為了跟蹤滿意度，我們需要指標(biāo)來告訴我們用戶的滿意度（廢話?。?。

這些指標(biāo)衡量起來很有趣，但很棘手。當(dāng)用戶提交反饋時，情緒和偏見開始發(fā)揮作用。然而，如果結(jié)合用戶行為指標(biāo)，這些指標(biāo)就可以提供有價值的信息了。

幸福指標(biāo)：

推薦率是了解用戶是否對產(chǎn)品足夠滿意從而推薦產(chǎn)品。

?? NPS（凈推薦值）是衡量推薦率的最廣為人知的方法?！澳蚺笥鸦蛲峦扑]的可能性有多大？1-10分。然而，它衡量的是意圖而不是行為，因此，NPS的擁護者并不多。

?與用戶交談的規(guī)則之一是詢問過去。我們可以問他們問題，而不是 NPS 問題，比如：“在過去的兩周里，您是否向任何人推薦過該產(chǎn)品？是/否”。更好的方法可能是為用戶提供一種簡單的方法來推薦產(chǎn)品。

滿意率和滿意分數(shù)是衡量有多少用戶滿意到足以說出來并了解大多數(shù)用戶的滿意程度。

?? 我們應(yīng)該根據(jù)上下文來衡量滿意度。在體驗后一周發(fā)送調(diào)查不會讓我們得到真實的答案——用戶的感知會被篡改。

?如果相關(guān)，我們可以在動作的末尾放置一個簡單的評分系統(tǒng)，就像在視頻通話結(jié)束后出現(xiàn)的評分系統(tǒng)一樣。

八、留存

為了跟蹤留存的成功，我們需要一些指標(biāo)來告訴我們用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品或特定功能的時間。這個指標(biāo)可以幫我嗎確定用戶重視什么以及用戶離開的原因。留住用戶至關(guān)重要，因為如果不出意外的話，向老用戶銷售比獲取新用戶要容易得多。

留存指標(biāo)：

留存率是衡量有多少用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品。

?? 我們必須定義什么算作使用：如登錄、執(zhí)行核心操作或保持訂閱。這取決于我們以及對我們的產(chǎn)品有意義的內(nèi)容。

• 留存時間是為了了解用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的時間。我們需要努力改進這個指標(biāo)。
• 升級率是了解用戶何時選擇升級，以防產(chǎn)品有使用上的缺陷或者問題存在。

?? 一些團隊衡量的是流失率而不是留存率。這兩個指標(biāo)都有相同的目標(biāo)，但各有優(yōu)劣。

九、收益

收益指標(biāo)告訴我們用戶支付了多少或我們可以通過我們的產(chǎn)品賺錢的方式。因此，該指標(biāo)對測試不同的定價策略至關(guān)重要，這可能增加現(xiàn)有客戶的收入，同時確保業(yè)務(wù)保持健康和可持續(xù)發(fā)展。

收益指標(biāo)：

單個戶收入是衡量這一點的方式之一。還有很多其他的方式——這是一個非常依賴業(yè)務(wù)的指標(biāo)。

選擇重要的產(chǎn)品指標(biāo)是一種修行，而不是一個目的地。就像產(chǎn)品本身一樣，產(chǎn)品指標(biāo)也需要不斷迭代。我們應(yīng)該從一個小數(shù)據(jù)集開始，然后根據(jù)我們需要衡量的結(jié)果進行調(diào)整。

沒有產(chǎn)品指標(biāo)，我們就無法以結(jié)果為導(dǎo)向。如果不以結(jié)果為導(dǎo)向，我們就無法實現(xiàn)其應(yīng)有的敏捷。最后，如果不實現(xiàn)以結(jié)果為導(dǎo)向并且達到敏捷，我們就無法以高效和現(xiàn)代的方式管理我們的產(chǎn)品。

最后，讓我再說一遍：指標(biāo)的力量進入產(chǎn)品管理并將其永遠改變。并且，沒有回頭路可言。

原文作者：Cláudia Delgado

原文標(biāo)題：Product Metrics That Matter

原文地址：https://uxdesign.cc/product-metrics-that-matter-951b9e4d4eca

譯者：Doris，悉尼大學(xué)碩士在讀

審校：鄭幾塊，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。《讓移動設(shè)計更簡單》作者

本文由 @Doris 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議