編輯導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)內(nèi)的SaaS生態(tài)在近幾年來(lái)發(fā)生了較大變化，但是大多數(shù)SaaS企業(yè)仍然無(wú)法獲得長(zhǎng)期盈利，這與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境、以及SaaS的商業(yè)邏輯有關(guān)。那么，影響SaaS盈利的因素有哪些？本篇文章里，作者就國(guó)內(nèi)SaaS商業(yè)化的問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)，一起來(lái)看一下。

在SaaS領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)多年，也認(rèn)識(shí)了很多SaaS領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者朋友，交流時(shí)大多高頻的是：如何獲客、如何留存、如何做產(chǎn)品功能、如何提升產(chǎn)品價(jià)值等等，都是在產(chǎn)品上線后為了生存發(fā)展而努力的點(diǎn)點(diǎn)滴滴、反反復(fù)復(fù)，經(jīng)常是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的現(xiàn)狀，整體缺乏一整套邏輯判斷模式。

善戰(zhàn)者，無(wú)赫赫之功。問(wèn)題，應(yīng)該在一開(kāi)始有預(yù)判，甚至在出現(xiàn)前已經(jīng)避免，在實(shí)施的過(guò)程能夠抓住本質(zhì)、快速反應(yīng)。因此，我們今天就這些問(wèn)題進(jìn)行溝通交流。

一、國(guó)內(nèi)SaaS產(chǎn)品的現(xiàn)狀、特點(diǎn)與問(wèn)題

SaaS，是Software-as-a-Service的縮寫名稱，意思為軟件即服務(wù)，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)。SaaS起源美國(guó)，出現(xiàn)了像Salesforce、Workday、Shopify、Snowflake、Intuit等一大批SaaS企業(yè)。

國(guó)內(nèi)火熱的SaaS市場(chǎng)中，市場(chǎng)相比美國(guó)更早期，分為兩種類型：行業(yè)垂直型，如電商行業(yè)的有贊，房地產(chǎn)行業(yè)的明源云等；業(yè)務(wù)通用型，業(yè)務(wù)流程中對(duì)應(yīng)的SaaS產(chǎn)品，比如CRM領(lǐng)域的銷售易，供應(yīng)鏈領(lǐng)域的商越等。

同時(shí)，大型賽道已被占劇，能夠獲得高收入的或盈利的企業(yè)基本是這類；中型賽道被卡位，小型賽道的SaaS企業(yè)面臨著難以贏利的局面，出現(xiàn)的行業(yè)問(wèn)題較多：產(chǎn)品價(jià)值不足（業(yè)務(wù)理解的深度）、沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)、產(chǎn)品功能不足、客戶資源不足、每用戶平均收入（ARPU）太低、流失率太高/續(xù)費(fèi)率太低、現(xiàn)金流不足、團(tuán)隊(duì)/技術(shù)能力不足……

同時(shí)，國(guó)內(nèi)環(huán)境的市場(chǎng)問(wèn)題：

1. 付費(fèi)習(xí)慣的差異。習(xí)慣過(guò)去傳統(tǒng)服務(wù)方式，特別是中國(guó)人口大國(guó)，相比美國(guó)，服務(wù)人員成本較低，人員的個(gè)性化服務(wù)效果較好。
2. 付費(fèi)能力的差異。2018 年中國(guó) GDP 占全球比例超 16.00%，但中國(guó)企業(yè)的 IT 支出占比僅為 4.20%，國(guó)內(nèi)企業(yè)的付費(fèi)能力和意愿明顯不足。
3. 市場(chǎng)環(huán)境的差異。相比美國(guó)面對(duì)的是全球市場(chǎng)，大型企業(yè)較多且商業(yè)化，中國(guó)購(gòu)買力量中近半以上為政府和國(guó)企，更多意愿定制采購(gòu)或整體服務(wù)購(gòu)買。

所有的表層問(wèn)題，都源于底層本質(zhì)問(wèn)題的外在表現(xiàn)。

如何獲客、如何留存、如何做產(chǎn)品功能、如何提升產(chǎn)品價(jià)值，這些是細(xì)節(jié)問(wèn)題，是表層問(wèn)題?；A(chǔ)是：底層邏輯下的商業(yè)可行性，才是本質(zhì)問(wèn)題。

SaaS是互聯(lián)網(wǎng)的一種業(yè)務(wù)模式，擁有資產(chǎn)租憑的經(jīng)濟(jì)特征，是通過(guò)對(duì)軟件的使用權(quán)進(jìn)行出售，而非所有權(quán)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)軟件服務(wù)短期“一次性買賣”向長(zhǎng)期服務(wù)續(xù)費(fèi)的轉(zhuǎn)變。特點(diǎn)是中小企業(yè)使用門檻低，大企業(yè)部署容易、迭代升級(jí)快。有經(jīng)濟(jì)原理是：通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)提升軟件服務(wù)的邊際效益。

二、SaaS模式的盈虧公式和影響因素

一個(gè)SaaS細(xì)分市場(chǎng)，如果產(chǎn)品服務(wù)付費(fèi)訂閱的客戶多高頻、訂閱數(shù)量多、續(xù)費(fèi)率高，則企業(yè)收益能覆蓋并高于單位成本，產(chǎn)生利潤(rùn)；反之，則企業(yè)收益不能覆蓋單位成本，出現(xiàn)虧損。

SaaS模式帶來(lái)的的要求：需要大量的產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)或生態(tài)合作、因所有權(quán)的價(jià)格低所需的高續(xù)費(fèi)或高額訂閱、大量業(yè)務(wù)的強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化。前兩項(xiàng)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前提，后一項(xiàng)是通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化聚合規(guī)模客戶，依然是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前提。

這個(gè)邏輯，SaaS底層邏輯。

因此，SaaS模式的可行性，取決于盈虧平衡公式，即：客戶生命周期價(jià)值>客戶生命周期成本。

轉(zhuǎn)化為可衡量的下級(jí)公式：

• 銷售收入（MMR）=SUM ：（付費(fèi)訂閱數(shù)量×每用戶平均收入（ARPU））÷?年折現(xiàn)率
• 投入成本= 固定平均成本（技術(shù)開(kāi)發(fā)+經(jīng)營(yíng)成本）+變動(dòng)成本（服務(wù)+獲?。?strong>×客戶數(shù)量（付費(fèi)+免費(fèi)）

把一級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)一步細(xì)化拆解到二級(jí)數(shù)據(jù)，所是所有關(guān)鍵行為的量化指標(biāo)：

• 銷售收入的數(shù)據(jù)指標(biāo)：付費(fèi)用戶數(shù)量（產(chǎn)品能夠覆蓋足夠有付費(fèi)能力力的客戶-相比其他相似價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)-有足夠的客戶付費(fèi)訂閱意愿-企業(yè)能夠觸達(dá)、銷售給客戶的數(shù)量和效率）、平均付費(fèi)訂閱數(shù)，每用戶平均收入（ARPU），復(fù)購(gòu)率/流失率、付費(fèi)頻率、生命周期、折現(xiàn)率、凈推薦值（NPS）……
• 投入成本的數(shù)據(jù)指標(biāo)：產(chǎn)品的固定開(kāi)發(fā)成本、經(jīng)營(yíng)的固定成本、客戶平均服務(wù)成本、客戶平均獲取成本（CAC）

在盈虧平衡公式中提煉三個(gè)核心衡量指標(biāo)：

1. 盈虧平衡產(chǎn)量：衡量市場(chǎng)規(guī)模、銷售結(jié)果的參數(shù)；
2. 盈虧平衡價(jià)格：衡量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、定價(jià)策略、客戶價(jià)值的程度；
3. 盈虧平衡單位變動(dòng)成本：衡量企業(yè)內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邊界。

從市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)的角度，可以分為衡量指標(biāo)。外部市場(chǎng)指標(biāo)在兩類目標(biāo)市場(chǎng)的應(yīng)用分析。

中小企業(yè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品容易滿足、容易獲取、前期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本低等，不足在于生命周期價(jià)值（LTV）低、每用戶平均收入（ARPU）小、生命周期（LT）短、流失率高等。因此，以中小企業(yè)的為客戶目標(biāo)的SAAS模式的模式成立的條件：訂閱付費(fèi)高頻、服務(wù)成本低或沒(méi)有（需求同質(zhì)化）、獲取成本低、擁有廣闊的潛在付費(fèi)客戶（中小型）。這種目標(biāo)模式通常在應(yīng)用在會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、電商等小B和快消領(lǐng)域，這類市場(chǎng)領(lǐng)域的典型特點(diǎn)：產(chǎn)品高度同質(zhì)化，大客小客需求相近、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入?。猾@客成本低/周期短；用戶付費(fèi)高頻；市場(chǎng)有相對(duì)規(guī)?？臻g。

大客戶企業(yè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于生命周期價(jià)值（LTV）高、每用戶平均收入（ARPU）高、生命周期（LT）長(zhǎng)、續(xù)費(fèi)率高（遷移成本高）等，付費(fèi)習(xí)慣、付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿都全面優(yōu)于中小型企業(yè)。要求上，在于前期需要較多的功能支持，后期需要較大的銷售成本、后續(xù)服務(wù)成本、培訓(xùn)成本。因此，以大企業(yè)為目標(biāo)需要較大的資本支持、較高的技術(shù)能力、較強(qiáng)的獲客能力和服務(wù)能力。這種目標(biāo)模式通常在應(yīng)用在通用型和垂直型的大型賽道中，先占大客，再順勢(shì)而下，獲小客。

擁有較多大額訂閱的市場(chǎng)，還有一種操作模式是：先獲小客，逐步加大品牌銷售和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，完成小客到大客的覆蓋，獲得用戶數(shù)量和每用戶平均收入（ARPU）的雙重提升。內(nèi)部操作的邏輯是：需要發(fā)現(xiàn)小客與大客的同頻共質(zhì)，核心能力逐級(jí)提升或核心能力能夠順利轉(zhuǎn)變?？梢詤⒖糞alesforce的CRM領(lǐng)域的操作路徑。

從內(nèi)部企業(yè)的角度，衡量指標(biāo)能夠衡量企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品能力、銷售能力、服務(wù)能力以及模式的有效性。

內(nèi)部的，是可控的；外部的，是難以控制的，受內(nèi)部因素某種程度影響。

項(xiàng)目立項(xiàng)之前，必須對(duì)外部因素有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷：一個(gè)針對(duì)特定產(chǎn)品和商業(yè)的有效市場(chǎng)。外部是不可控的，常常緩慢改變，少數(shù)快速變化。外部因素是一個(gè)根本的基本盤。

在確定外部因素可行的基本情況下，內(nèi)部因素是企業(yè)重要的抓手，在企業(yè)決策中和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，應(yīng)該把重要的資源投入到內(nèi)部可控因素中，特別是長(zhǎng)期的、確定性的、產(chǎn)生價(jià)值性和能力性的內(nèi)部因素，以此來(lái)驅(qū)動(dòng)、影響不可控、不確定的外部因素，有效形成商業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。

從影響要素分類的角度，可以劃分為市場(chǎng)、產(chǎn)品、商業(yè)三類，同時(shí)考慮當(dāng)前影響程度及判斷未來(lái)趨勢(shì)的影響。

市場(chǎng)影響因素：

1. 基于產(chǎn)品方案，有足夠的潛在目標(biāo)市場(chǎng)。比如，有贊、微盟處于私域流量豐富的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，電商又極具商業(yè)價(jià)值，這是典型的通用型大賽道。
2. 隨著目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生變化，客戶群體規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也發(fā)生變化。
3. 基于銷售模式和銷售效率，能夠獲得足夠的客戶。

產(chǎn)品影響因素：

1. 基于目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品方案能夠有效標(biāo)準(zhǔn)化。
2. 同比傳統(tǒng)方案，新的產(chǎn)品服務(wù)方案（技術(shù)+產(chǎn)品+服務(wù)）具有有效的場(chǎng)景化、易實(shí)現(xiàn)性、完整性。
3. 同比傳統(tǒng)方案，有效標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品具有價(jià)值性、可用性、效率性。效率比較方面：整體的模式效率、技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)原則上。在技術(shù)上SAAS領(lǐng)域通常包括：多用戶存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)、需求共性提取能力、數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)生態(tài)、數(shù)據(jù)加密和安全管理等。
4. 同比傳統(tǒng)方案，逐步標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)能夠具體價(jià)值導(dǎo)向/按需服務(wù)和成本控制。
5. 基于產(chǎn)品方案對(duì)比傳統(tǒng)方案的更高價(jià)值，企業(yè)的生產(chǎn)模式和增長(zhǎng)動(dòng)能擁有足夠的先進(jìn)性或優(yōu)勢(shì)。商業(yè)影響因素：
   1. 基于市場(chǎng)當(dāng)前格局與未來(lái)的可能趨勢(shì)，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)目標(biāo)和產(chǎn)品方案進(jìn)行的假設(shè)。
   2. 基于市場(chǎng)目標(biāo)和產(chǎn)品方案，能夠有足夠的資金投入與人才建設(shè)。

實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中，有兩種情況，產(chǎn)品上線之前和產(chǎn)品上線之后。前者的作用是進(jìn)行一盤棋的設(shè)定和規(guī)劃，提前規(guī)避或預(yù)判核心問(wèn)題和關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)；后者則是發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)問(wèn)題和關(guān)鍵成功要素，重點(diǎn)解決核心問(wèn)題。

兩種場(chǎng)景都需要整體設(shè)定平衡公式和審視影響因素，操作路徑：

1. 通盤考慮所有能考慮的影響因素，并量化為指標(biāo)；
2. 參考盈虧主公式，細(xì)化細(xì)分領(lǐng)域的詳細(xì)公式；
3. 依據(jù)公式確認(rèn)企業(yè)需要關(guān)注的重要因素，并確認(rèn)影響程度；
4. 制訂企業(yè)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的所有行為、關(guān)鍵要素及帶來(lái)的效率，并以此確定和發(fā)展資源模式；
5. 設(shè)定數(shù)據(jù)指標(biāo)體系及核心指標(biāo)，產(chǎn)品上線驗(yàn)證、迭代、優(yōu)化計(jì)算公式和各影響要素。

上線之前需要的調(diào)研和分析工作：

1. 基于假設(shè)產(chǎn)品方案確認(rèn)潛在客戶群、目標(biāo)客戶群及相應(yīng)規(guī)模；
2. 調(diào)研行業(yè)競(jìng)品或其他相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)方案，假設(shè)確認(rèn)對(duì)應(yīng)客戶的產(chǎn)品技術(shù)方案及其固定開(kāi)發(fā)成本；
3. 調(diào)研行業(yè)競(jìng)品或其他相關(guān)服務(wù)體系，假設(shè)確認(rèn)對(duì)應(yīng)客戶的服務(wù)模式、服務(wù)效率及及其服務(wù)變動(dòng)成本；
4. 調(diào)研行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或其他相關(guān)銷售體系，假設(shè)確認(rèn)對(duì)應(yīng)用銷售模式及其銷售變動(dòng)成本、每用戶平均收入（ARPU）、獲客數(shù)量、復(fù)購(gòu)率、生命周期、凈推薦值（NPS）等。

產(chǎn)品上線之后的情況，一方面要就業(yè)務(wù)搭建、完善業(yè)務(wù)指標(biāo)，同時(shí)依據(jù)AARRR模型、人貨場(chǎng)數(shù)據(jù)、用戶旅程等方式審視當(dāng)前的產(chǎn)品問(wèn)題，確定北極星指標(biāo)，采用OSM的行動(dòng)策略，就結(jié)果進(jìn)行指標(biāo)管理。

如筆者曾經(jīng)負(fù)責(zé)的某智能產(chǎn)品，一開(kāi)始當(dāng)時(shí)老板安排的任務(wù)是開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，在經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)熟悉后，建立四大指標(biāo)體系：增長(zhǎng)、留存、商業(yè)、結(jié)構(gòu)，確定的核心任務(wù)和是：提升留存，以此設(shè)為北極星指標(biāo)，重新確定和統(tǒng)籌整體業(yè)務(wù)。

一系列的調(diào)研分析、判斷后的商業(yè)假設(shè)、市場(chǎng)假設(shè)、產(chǎn)品假設(shè)，是開(kāi)展產(chǎn)品立項(xiàng)、策劃、開(kāi)發(fā)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新等系列經(jīng)營(yíng)行為的重要依據(jù)，基本假設(shè)獲得驗(yàn)證后的結(jié)果是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的充足條件。

為了有效地進(jìn)行假設(shè)并驗(yàn)證，應(yīng)當(dāng)對(duì)影響進(jìn)行數(shù)據(jù)化和公式計(jì)算，精準(zhǔn)判斷各因素影響程度，確認(rèn)重要的關(guān)鍵行為，歸納核心指標(biāo)體系，從而獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的有效性和持續(xù)性。同時(shí)，就不會(huì)發(fā)生在一開(kāi)始說(shuō)的產(chǎn)品上線之后手足無(wú)措、反反復(fù)復(fù)。

SaaS是一種模式、一種技術(shù)、一種手段、一種工具，就像移動(dòng)化、 IaaS、PaaS、AI，都是手段，都是結(jié)果，而不是原因，原因是業(yè)務(wù)、是市場(chǎng)、是客戶。結(jié)果只產(chǎn)生影響，原因才造就結(jié)果。

回歸本質(zhì)，SaaS是一種基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)模式，是在經(jīng)濟(jì)中建立可行性，在業(yè)務(wù)中做好SaaS模式。

本文由 @李斌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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