編輯導(dǎo)語(yǔ)：“最美”機(jī)場(chǎng)的出現(xiàn)，將“最美”形成一個(gè)指標(biāo)，將這個(gè)具象的詞語(yǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)橹笜?biāo)，也就是對(duì)機(jī)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估和服務(wù)提升，并致力于提高旅客的滿意度。因此，作者以自己承接的機(jī)場(chǎng)項(xiàng)目為例，探究如何通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)提升機(jī)場(chǎng)整體滿意度，一起來(lái)看下。

2019年集創(chuàng)堂承接了揚(yáng)泰國(guó)際機(jī)場(chǎng)項(xiàng)目，本文的作者 Rachel是集創(chuàng)堂的資深服務(wù)設(shè)計(jì)師，在機(jī)場(chǎng)項(xiàng)目中承擔(dān)了重要工作。本文她將帶領(lǐng)大家一起回顧項(xiàng)目的過(guò)程。

一、背景與挑戰(zhàn)

2019年揚(yáng)州泰州國(guó)際機(jī)場(chǎng)的希望通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)打造中國(guó)最美中小機(jī)場(chǎng)，但“最美”這個(gè)詞很廣泛，當(dāng)時(shí)機(jī)場(chǎng)并沒(méi)有一個(gè)明確的指標(biāo)去實(shí)現(xiàn)最美，也不知道應(yīng)該怎么去具像化并讓人理解什么是“最美”。

我們接到項(xiàng)目的初期，通過(guò)調(diào)研得知當(dāng)時(shí)旅客滿意度為1.48分（滿分3分），旅客大多的滿意度水平是處于平靜到比較滿意。因?yàn)榇蠖嗦每偷囊庾R(shí)是對(duì)中小機(jī)場(chǎng)的服務(wù)“不抱有任何期望”。

意度1.48分意味著機(jī)場(chǎng)提供的服滿務(wù)也僅僅只是滿足旅客基本的功能需求，而對(duì)于其他更高價(jià)值的需求，旅客本身是沒(méi)有要求的。

因而如何去具像化，讓人理解什么是“最美”機(jī)場(chǎng)，將“最美”形成指標(biāo)，將抽象的服務(wù)做具象處理并做到標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估和服務(wù)提升，是我們需要去解決的事情。我們需要給旅客帶來(lái)更高價(jià)值機(jī)場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)，將機(jī)場(chǎng)的旅客滿意度提高到2分，并實(shí)現(xiàn)“最美中小機(jī)場(chǎng)“這一愿景”。

二、發(fā)散與收斂：利用雙鉆模型清晰化設(shè)計(jì)過(guò)程

根據(jù)Double Diamond，我們將設(shè)計(jì)過(guò)程分為四個(gè)重要階段：

1. 發(fā)現(xiàn)與探索：在這個(gè)階段我們需要理解真正的問(wèn)題是什么，而不是簡(jiǎn)單的假設(shè)問(wèn)題，我們通過(guò)對(duì)旅客和工作人員以及利益相關(guān)者的研究，并與跨職能部門共同探討，以做到真正的洞察與識(shí)別問(wèn)題。
2. 定義問(wèn)題：從發(fā)現(xiàn)階段洞察的問(wèn)題可以幫助我們以不同的方式定義挑戰(zhàn)，我們根據(jù)競(jìng)品，各相關(guān)者的調(diào)研，旅程地圖、服務(wù)藍(lán)圖等方法幫助我們?nèi)ザx問(wèn)題，以找到正確的問(wèn)題方向。
3. 發(fā)展與深入策略：對(duì)明確定義的問(wèn)題給出不同的優(yōu)化方案與機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們使用創(chuàng)新漏斗尋求靈感并與一系列不同的人共同設(shè)計(jì)，希望能發(fā)展和深入策略。
4. 交付：我們會(huì)從客戶的角度探索和研究潛在的選擇，涉及小規(guī)模測(cè)試不同的解決方案，快速的驗(yàn)證并改進(jìn)行之有效的解決方案，并拒絕那些行不通的方法，不停的以定義、假設(shè)、想法、測(cè)試的小步循環(huán)快跑。

三、典型旅客畫像與同理心地圖

在探索階段，我們通過(guò)AEIOU觀察法，跟蹤和觀察旅客的整個(gè)旅途中的行為并記錄下來(lái)，完成12個(gè)日記記錄，深度訪談了136個(gè)旅客，累積訪談時(shí)間2117分鐘，對(duì)機(jī)場(chǎng)旅客進(jìn)行旅客定性+定量研究，并通過(guò)旅客畫像問(wèn)卷回收572份，以便于了解機(jī)場(chǎng)旅客畫像的基礎(chǔ)信息。

通過(guò)收集的旅客信息，我們繪制了三種典型旅客畫像與特殊旅客畫像以及他們的同理心地圖，以便讓團(tuán)隊(duì)更好的理解旅客。這三種典型旅客分別為商務(wù)型旅客，旅游型旅客和老年跟團(tuán)型旅客。

我們通過(guò)對(duì)于旅客基礎(chǔ)信息的描述，價(jià)值觀，這幫助我們更加深刻理解旅客行為和需求，更清晰更聽(tīng)說(shuō)看以及想法、感覺(jué)以及痛點(diǎn)爽點(diǎn)的描述，來(lái)讓團(tuán)隊(duì)更加專注于旅客的需求，讓我們的決策更清晰。

用戶旅程圖永遠(yuǎn)不可能只有一個(gè)：有多少種人物模型就有多少種旅程。

不同的旅客類型是存在著不同的需求和問(wèn)題的，他們存在著非常多的共性與差異性，共性與差異性也發(fā)揮著不同的作用，通常情況下共性幫助我們解決流程上的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，差異性幫助我們更具備人情味，更加的以人為本，這都能幫助著我們的服務(wù)會(huì)以不同的形式走向更加積極的一面。

正是根據(jù)我們的典型旅客畫像與同理心地圖，我們與機(jī)場(chǎng)各跨職能部門一起為3種典型旅客與1種特殊旅客繪制了4種不同的旅客旅程地圖，根據(jù)4種不同的旅客旅程，幫助我們納入了旅客的廣泛特征，我們了解到旅客在整個(gè)旅途過(guò)程當(dāng)中的共性與差異性。從而幫助我們更好的理解問(wèn)題以及能夠更清晰的區(qū)分解決方向。

更加細(xì)致的確定組織愿景，并通過(guò)SPI畫布將策略與愿景使命價(jià)值觀保持一致。

我們知道機(jī)場(chǎng)方的愿景是打造最美中小機(jī)場(chǎng)，然而如何去定義“最美”成為我們首要解決的問(wèn)題。

通過(guò)對(duì)行業(yè)的研究以及當(dāng)時(shí)機(jī)場(chǎng)的現(xiàn)狀研究，我們將“最美”定義為三個(gè)維度，分別為環(huán)境美，效率美和人文美。

環(huán)境美我們細(xì)化能夠做到標(biāo)準(zhǔn)化，外觀美和無(wú)槽點(diǎn)，效率美我們希望能夠提高旅客的旅程效率，機(jī)場(chǎng)服務(wù)的支持和反應(yīng)效率以及旅客在整個(gè)旅程中對(duì)于導(dǎo)視系統(tǒng)的識(shí)別效率，人文美我們希望做到能夠引起旅客的回憶，當(dāng)旅客產(chǎn)生情感并樂(lè)于分享旅程。

這三個(gè)維度成為我們?cè)趧?chuàng)新過(guò)程中需要一直去秉承的價(jià)值主張。

我們的服務(wù)目標(biāo)是希望能將滿意度從1.48分提高到2分，在確定確定價(jià)值觀、服務(wù)愿景與服務(wù)目標(biāo)后，我們的想法也在進(jìn)一步形成。此時(shí)，我們迅速啟動(dòng)了SPI畫布，來(lái)更好的幫助我們將策略與愿景使命價(jià)值觀保持一致。

SPI畫布全稱為：Strategic Perspective for Innovation’ canvas，是一個(gè)創(chuàng)新戰(zhàn)略視角畫布。我們?cè)谶M(jìn)行發(fā)散與創(chuàng)新的時(shí)候很容易產(chǎn)生一些自以為是的點(diǎn)子，或者并不能全面的覆蓋到服務(wù)中相關(guān)者的利益。

SPI畫布的元素可包括組織愿景，服務(wù)愿景，服務(wù)目標(biāo)、挑戰(zhàn)、趨勢(shì)、服務(wù)交付脈絡(luò)，行業(yè)趨勢(shì)以及客戶背景等，這些元素幫助我們始終將策略與使命價(jià)值觀保持一致，能夠確保有價(jià)值的討論和決策，讓決策與服務(wù)提供方和服務(wù)接收者的意愿保持一致，從真正全面的、以客戶為中心的設(shè)計(jì)視角中受益，不偏移行業(yè)趨勢(shì)，不偏移服務(wù)核心特點(diǎn)等。

當(dāng)我們確立了價(jià)值主張并且想法正在形成，也就是形成畫布的最佳時(shí)機(jī)。SPI畫布可以幫助我們洞察服務(wù)產(chǎn)品成型的感覺(jué)。畫布可以將我們的服務(wù)愿景的重要性有效地構(gòu)建到開(kāi)始的服務(wù)產(chǎn)品的 DNA 和工作方式中。

四、三種策略確定問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn)范圍與優(yōu)先級(jí)

在探索階段，我們通過(guò)旅客旅程地圖映射出旅客在旅程各階段遇到的問(wèn)題共計(jì)351條（如下圖），其中旅客出發(fā)階段所遇問(wèn)題263條，旅客到達(dá)階段所遇問(wèn)題40條，旅客中轉(zhuǎn)階段所遇問(wèn)題48條。

并且我們統(tǒng)計(jì)到機(jī)場(chǎng)員工問(wèn)題反饋問(wèn)題為198條，其中包含85條管理相關(guān)問(wèn)題，41條設(shè)施設(shè)備問(wèn)題，36條空間相關(guān)問(wèn)題，22條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)問(wèn)題，14條機(jī)場(chǎng)文化相關(guān)問(wèn)題。

在海量問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn)中，我們?nèi)绾未_定問(wèn)題與策略的的優(yōu)先級(jí)？我們當(dāng)時(shí)利用了三種策略來(lái)實(shí)行問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)排序。

策略1: 填平旅客旅程的情緒共性波

我們?cè)诓煌穆每吐贸痰貓D中找到了在情緒低谷點(diǎn)的共性，我們?cè)诘谝徊叫枰プ龅木褪翘钇铰每吐贸讨畜w驗(yàn)的情緒低谷點(diǎn)，這些共同的最壞 的時(shí)刻都是旅客最在意的，問(wèn)題最嚴(yán)重的槽點(diǎn)。

策略2: 優(yōu)化頭、峰、尾

根據(jù)峰終定律我們知道，如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，體驗(yàn)是愉悅的，那么對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的。那我們知道，對(duì)于事物的第一感覺(jué)也同樣重要，因而我們決定優(yōu)化旅客旅程當(dāng)中的開(kāi)始，拔高體驗(yàn)當(dāng)中的波峰以及優(yōu)化旅程當(dāng)中的結(jié)尾。

因而屬于旅客情緒體驗(yàn)當(dāng)中的這三個(gè)部分的問(wèn)題和創(chuàng)新點(diǎn)，大致是我們第二個(gè)優(yōu)先級(jí)中需要去解決的，然而不同的旅客模型在情緒體驗(yàn)上是存在差異性的，在這一點(diǎn)上，我們不能忽視這些差異性，這反而能幫助我們的策略讓人更加欣喜。

策略3：服務(wù)設(shè)計(jì)計(jì)分卡，為問(wèn)題和創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的可量化評(píng)估與優(yōu)先級(jí)排序

如何評(píng)估問(wèn)題？首先我們通過(guò)對(duì)問(wèn)題發(fā)生頻率高低，問(wèn)題覆蓋階段長(zhǎng)度、問(wèn)題嚴(yán)重程度與影響度并結(jié)合旅客滿意度問(wèn)卷對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分類與篩選，問(wèn)題發(fā)生頻率高，覆蓋階段長(zhǎng)，影響大的我們則將該問(wèn)題提前，為其的解決方案進(jìn)行評(píng)估。

當(dāng)我們?cè)谛纬蓹C(jī)會(huì)點(diǎn)和選取方案的時(shí)候，如何確保我們每一個(gè)方案的價(jià)值，而不是自我感覺(jué)。我們將通過(guò)可量化的方法去確保我們?cè)谌f(wàn)千條創(chuàng)新中選取優(yōu)化的機(jī)會(huì)點(diǎn)的時(shí)候選到價(jià)值高的方案。

如下圖，我們將機(jī)會(huì)點(diǎn)分設(shè)置3個(gè)評(píng)估維度，分別為我方價(jià)值、客戶價(jià)值與組織技術(shù)可行性，我方價(jià)值包括可傳播性，可持續(xù)發(fā)展，可復(fù)制性，風(fēng)險(xiǎn)度4個(gè)小維度，權(quán)重值為40%。

客戶價(jià)值包括機(jī)場(chǎng)客戶價(jià)值，旅客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)效果感知度，權(quán)重值30%，可行性包括實(shí)現(xiàn)成本，技術(shù)與資源難度，實(shí)現(xiàn)周期，權(quán)重值為30%。我們以這種方式為所有機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行打分排序，選取平均分超過(guò)70%的再次進(jìn)行實(shí)現(xiàn)優(yōu)先級(jí)排序。

接下來(lái)我們的優(yōu)先級(jí)排序策略也仍然分為四步：

第一步：填平旅客體驗(yàn)最壞的時(shí)刻，避免給旅客留下負(fù)面印象，速效解決旅客基本需求

第二步： 提高體驗(yàn)中旅客認(rèn)為好的點(diǎn)，并打造關(guān)鍵記憶點(diǎn)，設(shè)計(jì)文化記憶點(diǎn)與情感互動(dòng)點(diǎn)，打造好的印象，形成高體驗(yàn)價(jià)值。

第三步：提高旅客到達(dá)及離開(kāi)機(jī)場(chǎng)時(shí)的最后的情緒體驗(yàn)，讓旅客留下深刻印象。

第四步：踐行各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，精益管理，不斷迭代

五、設(shè)計(jì)思維舉例1

設(shè)計(jì)時(shí)我們應(yīng)考慮用戶行為和場(chǎng)景等特殊性所可能造成的負(fù)面影響。

在機(jī)場(chǎng)的滿意度調(diào)研中，充電設(shè)施的滿意度是低于平均值并且排名倒數(shù)第三，并且沖電設(shè)施成為旅客旅程地圖當(dāng)中的每種旅客共同的情緒低谷點(diǎn)，解決充電設(shè)施的滿意度低問(wèn)題也成為我們?cè)诘谝粌?yōu)先級(jí)當(dāng)中需要去解決的問(wèn)題之一。

機(jī)場(chǎng)充電樁問(wèn)題現(xiàn)狀、旅客行為與機(jī)場(chǎng)方愿望

機(jī)場(chǎng)當(dāng)時(shí)的充電設(shè)施老舊，損壞，可利用率基地容易出現(xiàn)安全問(wèn)題且位置及其不人性化，如下圖，很多旅客需要蹲在墻角邊上才能進(jìn)行充電。尋找核實(shí)的位置投放新的充電設(shè)施成為我們和機(jī)場(chǎng)方急切需要解決的問(wèn)題。

通過(guò)觀察旅客行為我們發(fā)現(xiàn)，喝多旅客喜歡透過(guò)落地玻璃看飛機(jī)，而機(jī)場(chǎng)方也希望能夠效仿一些行業(yè)內(nèi)知名的機(jī)場(chǎng)一樣做到讓需要充電的旅客能夠像這樣在飛機(jī)觀景區(qū)充電并休息，并且機(jī)場(chǎng)的商務(wù)旅客群體，也十分希望能夠有桌面進(jìn)行充電和辦公，因而在落地窗前安裝沖電桌成為我方、機(jī)場(chǎng)方和旅客方共同的期望。

然而直接在落地窗前安裝充電桌對(duì)于揚(yáng)泰國(guó)際機(jī)場(chǎng)是存在一定的問(wèn)題的，因?yàn)槲覀兟每腿巳旱奶厥庑院托袨榱?xí)慣，可能會(huì)造成最終的成果與我們的預(yù)期不符合。

如下圖，我們觀察到旅客群體有很大一部分喜歡在機(jī)場(chǎng)吃泡面，特別老年跟團(tuán)型旅客群體，他們還喜歡在候機(jī)的時(shí)候打牌嗑瓜子嘮嗑，因而由于這一部分人群的行為習(xí)慣，我們感到直接安裝充電桌會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，充電桌概念，可能會(huì)出現(xiàn)一堆人在上面坐著休息吃泡面，而希望充電的人沒(méi)有位置。

我們?nèi)绾尾拍苁钩潆姌斗桨刚嬲陌l(fā)揮積極影響，移除消極影響，如何才能讓想充電辦公的人用，而泡面的人不用，成為我們需要解決的問(wèn)題，我們利用HMW法，設(shè)定主要的設(shè)計(jì)目標(biāo)為手機(jī)充電，查看個(gè)人航信息與欣賞外景，兼顧的設(shè)計(jì)目標(biāo)為電腦辦公和休息，而吃泡面和打牌成為我們必須去規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。

以原型投石問(wèn)路，縮短周期，節(jié)省成本以原型投石問(wèn)路，縮短周期，節(jié)省成本。

根據(jù)我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)和應(yīng)規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)，我們進(jìn)行了兩小時(shí)的頭腦風(fēng)暴，我們通過(guò)頭腦風(fēng)暴得出。斜面可以放置手機(jī)和電腦，但是放泡面水會(huì)流出，我們將充電桌設(shè)計(jì)為水平結(jié)構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)充電功能及開(kāi)放性放置功能，而稍作傾斜則可以過(guò)濾掉液體的放置行為。

在這個(gè)想法產(chǎn)生后，我們?cè)诎胄r(shí)之內(nèi)集體買泡面，然后用電腦支架進(jìn)行角度測(cè)試，最后通過(guò)充電桌臺(tái)面角度實(shí)驗(yàn)得出結(jié)論：當(dāng)傾斜28度時(shí)，泡面的水會(huì)流出，臺(tái)面無(wú)法放置泡面。

我們希望不要有旅客坐在上面打牌嘮嗑，因而我們決定減少座椅數(shù)量，讓一部分充電人群也可以站立玩手機(jī)和辦公，再根據(jù)人體工程學(xué)站立辦公的最舒適高度是肘高的位置，2019年中國(guó)男性均高167.1cm、肘高990mm，2019年中國(guó)女性均高157cm、肘高942mm，揚(yáng)泰機(jī)場(chǎng)旅客性別占比是男性61%女性39%，因而得出來(lái)科學(xué)桌面高度和長(zhǎng)度數(shù)據(jù)等。

最終，這個(gè)方案也在機(jī)場(chǎng)得到了好評(píng)和很好的落地。

六、設(shè)計(jì)思維舉例2：具體問(wèn)題具體洞見(jiàn)，以優(yōu)化安檢流程

安檢流程作為旅客壓力的主要環(huán)節(jié)，我們采用具體問(wèn)題具體洞見(jiàn)以實(shí)現(xiàn)流程優(yōu)化的方式進(jìn)行。

整個(gè)安檢流程當(dāng)中因?yàn)橐恍┉h(huán)節(jié)設(shè)計(jì)不合理導(dǎo)致了堵塞，安檢效率降低等問(wèn)題。

比如處理違禁用品處無(wú)提示，導(dǎo)致旅客站在安檢口或蹲在一旁處理違禁品導(dǎo)致人流密集和堵塞，體驗(yàn)差，且影響機(jī)場(chǎng)整體感觀形象，也因?yàn)檫`禁品提示信息不清晰，很多旅客需要向安檢人員詢問(wèn)，安檢人員有時(shí)的回答態(tài)度造成了旅客的不滿。

由于安檢人員的態(tài)度即使時(shí)培訓(xùn)和考核體系都完善也可能會(huì)受一些特殊因素影響，而且詢問(wèn)效率較低，我們希望盡量的通過(guò)物理觸點(diǎn)去解決問(wèn)題而不是通過(guò)人際觸點(diǎn)。

因此我們重新規(guī)劃了動(dòng)線，設(shè)計(jì)了安檢違禁品收納柜以及物品整理臺(tái)，證檢環(huán)節(jié)告示提示以及對(duì)安檢框設(shè)計(jì)了安檢框分類放置貼紙等，從而解決安檢環(huán)節(jié)的具體問(wèn)題。

最后通過(guò)便利貼模擬安檢場(chǎng)景及流程，以便于整個(gè)流程的驗(yàn)證，以免遺漏問(wèn)題。

七、制定新的導(dǎo)視系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，以提高識(shí)別效率并與文化融合

我們?cè)谏弦黄恼轮杏刑岬綑C(jī)場(chǎng)的服務(wù)愿景是建設(shè)最美中小機(jī)場(chǎng)，而我們的最美當(dāng)中就包含人文美當(dāng)中的“文化美”和本能美當(dāng)中的“標(biāo)準(zhǔn)美”。

我們?cè)谶M(jìn)行前期的探索中發(fā)現(xiàn)作為貫穿整個(gè)旅客旅程的重要部分的導(dǎo)視系統(tǒng)存在著一些問(wèn)題。

1. 缺乏清晰準(zhǔn)確的信息

我們發(fā)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)導(dǎo)視需要向機(jī)場(chǎng)旅客和員工提供上下文相關(guān)的信息，以建立他們的信任并改善他們的機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)，提升效率。

而揚(yáng)泰國(guó)際機(jī)場(chǎng)一些導(dǎo)視信息不明顯，標(biāo)識(shí)數(shù)字辨識(shí)度差，并且有些地方布點(diǎn)缺乏連續(xù)性和準(zhǔn)確性。視覺(jué)上也存在字體與顏色不統(tǒng)一、雜亂等問(wèn)題，大大的影響了旅客的識(shí)別效率和機(jī)場(chǎng)的美觀程度。

2. 導(dǎo)視設(shè)計(jì)與揚(yáng)州泰州的感覺(jué)不符

由于機(jī)場(chǎng)希望優(yōu)化文化美，而機(jī)場(chǎng)導(dǎo)視作為貫穿整個(gè)旅客旅程的重要部分，我們希望將導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能夠很好的和揚(yáng)州泰州的感覺(jué)和文化融合，并且考慮機(jī)場(chǎng)的T2航站樓也即將建設(shè)，我們需要建設(shè)符合文化特征的導(dǎo)視系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。

（1）導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)思維

首先我們?yōu)閷?dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)建立了清晰可見(jiàn)、連續(xù)一致，干凈簡(jiǎn)潔、保持克制的四大設(shè)計(jì)原則，用于避免導(dǎo)視系統(tǒng)在設(shè)計(jì)中可能會(huì)出現(xiàn)的一些常見(jiàn)問(wèn)題。

3. 導(dǎo)視系統(tǒng)如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)美和文化美

（1）通過(guò)城市規(guī)劃色確定導(dǎo)視系統(tǒng)的色彩標(biāo)準(zhǔn)

眾總所周知機(jī)場(chǎng)作為城市的窗口，需要體現(xiàn)城市的特色，我們希望機(jī)場(chǎng)整個(gè)未來(lái)視覺(jué)的規(guī)劃，都能時(shí)刻根據(jù)揚(yáng)州本身城市的特點(diǎn)去機(jī)進(jìn)行。揚(yáng)州是一個(gè)非常具有詩(shī)意的城市，給人以自然、古韻的感覺(jué)。我們通過(guò)揚(yáng)州市政府對(duì)城市的規(guī)劃色提取導(dǎo)視系統(tǒng)色彩，讓機(jī)場(chǎng)和城市更加融合。

我們根據(jù)《揚(yáng)州晚報(bào)》所報(bào)道的揚(yáng)州城市規(guī)劃色，我們提取出了以下五種顏色作為我們此次機(jī)場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)及整個(gè)色彩體系的規(guī)劃的參考色。

（2）通過(guò)以曼瑟爾立體色為依據(jù)的導(dǎo)視色彩識(shí)別效率測(cè)試確定主要色系

機(jī)場(chǎng)方希望選用青磚灰作為主要背景色，而機(jī)場(chǎng)環(huán)境整體較為雜亂，我們希望減少導(dǎo)視系統(tǒng)的色彩，將晚霞秋和明月白作為主要圖標(biāo)色。

由于導(dǎo)視存在高度及反射因素，為保證導(dǎo)視系統(tǒng)的識(shí)別效率，我們利用曼瑟爾立體色為基礎(chǔ)原理，對(duì)顏色進(jìn)行了5m以及1m的測(cè)試。

最終通過(guò)明度對(duì)比，同樣源于『自然、古韻』的設(shè)計(jì)價(jià)值觀，設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)揚(yáng)州城市自然場(chǎng)景的抽象捕捉，結(jié)合揚(yáng)泰機(jī)場(chǎng)的原有基因，我們將晚霞秋提取后進(jìn)行了色階的演變我們可以看到我們選用的黃色信息圖標(biāo)的明度差異值在7，而白色信息圖標(biāo)的明度在10，具備嘴良好的信息識(shí)別率，且不易視覺(jué)疲勞。

在制定色彩標(biāo)準(zhǔn)后，我們也為其制定了圖標(biāo)（包含主流程和次流程等）和中西文文字標(biāo)準(zhǔn)。

（3）與文化融合，提取城市文化元素并運(yùn)用在導(dǎo)視系統(tǒng)

在導(dǎo)視系統(tǒng)的中英文文字，圖標(biāo)和顏色的標(biāo)準(zhǔn)確定之后，我們提取了揚(yáng)州瘦西湖中頻繁運(yùn)營(yíng)的文化元素將其融入到導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)當(dāng)中，從而制定了導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。

（4）通過(guò)旅客行為動(dòng)線進(jìn)行導(dǎo)視信息重新布點(diǎn)與地面導(dǎo)視，解決連續(xù)性和準(zhǔn)確性問(wèn)題

在現(xiàn)有的導(dǎo)視系統(tǒng)中存在著諸多問(wèn)題，我們依然按照旅客的階段與行為動(dòng)線去逐個(gè)解決，最后通過(guò)地面導(dǎo)視系統(tǒng)與信息重新布點(diǎn)解決連續(xù)性及準(zhǔn)確性問(wèn)題。比如出現(xiàn)登機(jī)環(huán)節(jié)因?qū)б曄到y(tǒng)缺失導(dǎo)致誤導(dǎo)旅客的問(wèn)題和因到達(dá)和出發(fā)旅客混合造成的動(dòng)線混亂問(wèn)題都通過(guò)地面導(dǎo)視的方式得以解決。

八、設(shè)計(jì)思維舉例3：重新規(guī)劃商業(yè)資源以建立商鋪標(biāo)準(zhǔn)

通過(guò)市場(chǎng)研究我們得知，從2011年起，競(jìng)品機(jī)場(chǎng)非航性收入占比都在40%以上，而非航性收入的結(jié)構(gòu)，零售類和租金以及廣告為主要收入，其中零售類收入占比最高。

通過(guò)數(shù)據(jù)我們得知，揚(yáng)州泰州機(jī)場(chǎng)2019年航性收入和非航性收入的占比為80% : 20%，非航性收入占比對(duì)比國(guó)內(nèi)其他機(jī)場(chǎng)還有很大發(fā)展空間，而揚(yáng)州泰州機(jī)場(chǎng)的非航性收入在商業(yè)方面主要是商鋪?zhàn)赓U、冠名廣告等，而對(duì)標(biāo)其他機(jī)場(chǎng)最大的收入部分商業(yè)零售類是空缺的，占比為0%。這也是一個(gè)非常大的可提升的收入空間。

通過(guò)上篇文章講到的我們通過(guò)滿意度問(wèn)卷的滿意度緯度統(tǒng)計(jì)得知其中旅客對(duì)于商鋪的評(píng)分均低于平均值：1.378，購(gòu)物價(jià)格、購(gòu)物品類、購(gòu)物品類占排名的倒數(shù)1、2、5名。

通過(guò)調(diào)研我們得知而滿意度低的主要問(wèn)題來(lái)源于：

• 定價(jià)與品質(zhì)：餐飲定價(jià)虛高，高出市場(chǎng)價(jià)格的4-5倍，且品質(zhì)與價(jià)值不符。
• 環(huán)境差：陳列混亂，認(rèn)知不清，一致性差，冷清，物品亂放，設(shè)施維護(hù)差等。

關(guān)于機(jī)場(chǎng)商業(yè)定價(jià)我們通過(guò)對(duì)其他機(jī)場(chǎng)的各品牌人居價(jià)格占比數(shù)據(jù)我們得知，30-50為人均的占比居多，主要包括星巴克、肯德基、牛肉面等，品牌的人均價(jià)格普遍符合旅客期待。

我們也對(duì)揚(yáng)州泰州機(jī)場(chǎng)的旅客進(jìn)行了價(jià)格接受度訪談，我們共訪談了26個(gè)不同情況的旅客，認(rèn)為機(jī)場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該與市場(chǎng)同價(jià)的6人，認(rèn)為機(jī)場(chǎng)價(jià)格一般為市場(chǎng)價(jià)格的2-3倍是可以接受的18人，認(rèn)為機(jī)場(chǎng)價(jià)格為市場(chǎng)的4-5倍可以接受的1人，5倍以上的0人。

通過(guò)對(duì)比感知和旅客的心理感知我們得出：機(jī)場(chǎng)商業(yè)價(jià)格為市場(chǎng)價(jià)格的2-3倍，如一碗牛肉面24-36左右為大眾內(nèi)心普遍能接受的范圍，品牌餐飲人均價(jià)格普遍符合旅客期待。

1. 價(jià)格和環(huán)境問(wèn)題導(dǎo)致因素

招商時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化制定不夠詳細(xì)，包括同質(zhì)同價(jià)以及裝修等等標(biāo)準(zhǔn)要求沒(méi)有落實(shí)到規(guī)則中，商家壟斷，無(wú)良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的經(jīng)驗(yàn)管理不善，沒(méi)有沒(méi)有引進(jìn)能夠建立形象和良好的商業(yè)氛圍的品牌。

租期太長(zhǎng)（機(jī)場(chǎng)與商家租賃合同一簽就是五年），租金較高，機(jī)場(chǎng)與商鋪沒(méi)有更加緊密的聯(lián)系和考核方法，導(dǎo)致商家懈怠，商鋪資源浪費(fèi)等。非航性收入中零售類收入的缺失也主要源于機(jī)場(chǎng)與商家的合作方式問(wèn)題。

為此我們?yōu)樯唐窐?biāo)準(zhǔn)的建立了服務(wù)目標(biāo)，主要以打破壟斷，優(yōu)化業(yè)態(tài)；改變合作模式，為機(jī)場(chǎng)促活增收；打造標(biāo)準(zhǔn)及文化氛圍；打造數(shù)據(jù)體系以支撐未來(lái)的商業(yè)規(guī)劃為主要目的。

我們希望將旅客的商業(yè)體驗(yàn)定義為：引導(dǎo)旅客、緩解旅客和激發(fā)旅客。

我們希望旅客的整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^(guò)被引導(dǎo)，緩解壓力和激發(fā)購(gòu)物欲望的方式作為整個(gè)商業(yè)的支柱。這一切都作為標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)和商家的合作標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中。

2. 根據(jù)旅客動(dòng)線和行為與心理變化進(jìn)行科學(xué)的商業(yè)布局

因?yàn)橹皺C(jī)場(chǎng)規(guī)劃商鋪的位置并沒(méi)有經(jīng)過(guò)動(dòng)線思考，哪里有空地就劃哪里，所以存在著一些問(wèn)題，比如安檢后人們?cè)谶M(jìn)入候機(jī)大廳時(shí)，旅客看到的第一眼是揚(yáng)泰特產(chǎn)的店鋪，店鋪因?yàn)檎嫉睾透叨鹊脑?，擋住了所有的登機(jī)口及導(dǎo)視系統(tǒng)，造成旅客詢問(wèn)工作人員的頻率較高。

因而我們建議在此店鋪合同到期后，將此處重新規(guī)劃為開(kāi)放式咖啡廳，這樣就不會(huì)擋住視線，也符合動(dòng)線及消費(fèi)心理。

我們也根據(jù)旅客動(dòng)線和行為與心理變化將整個(gè)機(jī)場(chǎng)的商業(yè)布局重新規(guī)劃，計(jì)劃在與這批商家合同到期后能夠執(zhí)行并落地。

比如出發(fā)大廳是旅客進(jìn)入航站樓第一眼能接觸到的商業(yè)，并且旅客在這個(gè)區(qū)域比較急于辦理值機(jī)手續(xù)，壓力并沒(méi)有得到釋放，因而在出發(fā)大廳區(qū)域的商業(yè)功能定位以建立形象、滿足快速、便利性消費(fèi)為主。

候機(jī)大廳是旅客通過(guò)安檢后，等待登機(jī)的區(qū)域，這時(shí)旅客的心理緊張程度得到緩解、時(shí)間相對(duì)寬裕，商業(yè)功能定位為整體商業(yè)的主力銷售區(qū)，此處可以規(guī)劃更多符合旅客期待的其他品類。

到達(dá)大廳是旅客到港后，急于奔赴目的地的區(qū)域，旅客消費(fèi)的欲望較小，在功能定位上應(yīng)以滿足便利性消費(fèi)為主，可以在旅客等待行李和等待大巴時(shí)設(shè)置自動(dòng)售賣機(jī)，同時(shí)兼顧接機(jī)旅客的消費(fèi)需求。

3. 商業(yè)合作模式的建議與經(jīng)營(yíng)期限建議

由于大多商鋪還有1-2年到期，新的航站樓也即將建設(shè)，新的合作模式需要著手準(zhǔn)備.我們建議機(jī)場(chǎng)能與商家密切合作，成立專門的商業(yè)管理小組，通過(guò)將商業(yè)和客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)結(jié)合在一起，與 KPI 相關(guān)聯(lián)，以確保機(jī)場(chǎng)方和商家成為一個(gè)目標(biāo)團(tuán)隊(duì)，以促進(jìn)更加快速的發(fā)展。

為了方便于未來(lái)的規(guī)劃和改造需求，我們向機(jī)場(chǎng)房建議商鋪?zhàn)赓U合同期采用“基礎(chǔ)合同期 +X”的方式，分為“3+X”和“2+X”兩種。基礎(chǔ)合同期分別為3年和2年；“X”為合同順延期，合同順延期限不大于2年。

在基礎(chǔ)合同期滿后，根據(jù)X的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)去判斷是否順延合同，機(jī)場(chǎng)有權(quán)根據(jù)航站樓的規(guī)劃調(diào)整或相關(guān)改造需要與商家終止合同關(guān)系并收回場(chǎng)地，機(jī)場(chǎng)需將提前一個(gè)月告知品牌商，品牌須無(wú)條件配合執(zhí)行。

而評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)則通過(guò)坪效（坪效=銷售額/面積）、品牌的影響力（銷售總額與品牌好評(píng)度）和平均銷售額排名（同類別平均銷售額）三個(gè)維度去進(jìn)行。

4. 建立詳細(xì)的裝修及租賃標(biāo)準(zhǔn)，解決一致性差問(wèn)題，并與文化融合

基于一致性需求和文化需求，我們?yōu)榛A(chǔ)建立了詳細(xì)的裝修標(biāo)準(zhǔn)和租賃手冊(cè)，裝修標(biāo)準(zhǔn)包括基本構(gòu)建、租賃線、店招標(biāo)準(zhǔn)、立面大小、材料、吊頂、入戶門（材料）、門頭立面（顏色、材料）、照明標(biāo)準(zhǔn)等等。根據(jù)文化，我們將商鋪裝修上融入揚(yáng)泰相關(guān)元素，形成拍照打卡。

以上為整個(gè)服務(wù)提升的部分方案，我們也根據(jù)峰終理論等為機(jī)場(chǎng)設(shè)計(jì)了幾個(gè)峰值體驗(yàn)點(diǎn)，也正在逐步落地當(dāng)中。

我們可以看出服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)全鏈路的設(shè)計(jì)過(guò)程，他不僅僅是從設(shè)計(jì)和服務(wù)人的角度出發(fā)，這不僅僅只是洞察用戶需求為準(zhǔn)，梳理不同的需求點(diǎn)，把服務(wù)做好或者專注于服務(wù)的提升，服務(wù)設(shè)計(jì)需要更加宏觀，要看目的就不光是看用戶體驗(yàn)的提升，還有商業(yè)價(jià)值的提升，還有技術(shù)層面的創(chuàng)新等。

作者：Rachel

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