編輯導(dǎo)語：UX文案是存在于最接近用戶與產(chǎn)品交互的位置，它扮演著產(chǎn)品引導(dǎo)者、勸導(dǎo)者、解惑者的角色，起到了連接產(chǎn)品體驗的作用。作者結(jié)合了自己在工作關(guān)于UX文案設(shè)計的一些感悟與谷歌文案設(shè)計研究，總結(jié)了UX文案設(shè)計的做法。

結(jié)合工作中關(guān)于文案設(shè)計的一些感悟以及對谷歌文案設(shè)計研究的學(xué)習(xí)，簡單聊一下UX文案設(shè)計（或稱之為Microcopy），一種用戶眼前最直接的用戶體驗。

它就像空氣一樣，布滿了產(chǎn)品體驗，也像膠水一樣，連接了產(chǎn)品體驗，是設(shè)計中最容易被忽視的一部分，但也是最重要最直接的一部分。UX文案存在于最接近用戶與產(chǎn)品交互的位置，扮演者產(chǎn)品引導(dǎo)者、勸導(dǎo)者、解惑者的作用。

一、關(guān)于UX writer

談UX文案設(shè)計之前，首先，我們來看下正在流行的UX writer。

UX writer，用戶體驗文案設(shè)計師或內(nèi)容策略師。作為一種新興、快速發(fā)展的職位，在很多外企，像谷歌、IBM、Airbnb、Facebook等團(tuán)隊中已經(jīng)有專門的UX寫手。近一兩年，國內(nèi)一些大型企業(yè)，也出現(xiàn)相應(yīng)的招聘需求。

從左圖UX writer的招聘要求，可以發(fā)現(xiàn)UX文案設(shè)計需要以用戶為中心進(jìn)行設(shè)計，在具備熟知語法，精通文案信息策劃懂能力之外，還需要具備一定的交互設(shè)計能力，懂?dāng)?shù)據(jù)分析、可用性評估、用戶研究方法等。

可歸納為“文案寫作（寫什么）、體驗思維（怎么寫）、測試評估（對不對）、數(shù)據(jù)分析（好不好）”四個關(guān)鍵能力。

大家可能更熟悉右圖的文案編輯（創(chuàng)意文案策劃師），強調(diào)文案創(chuàng)意、以銷售為導(dǎo)向，選詞用句要吸睛、抓住熱點、引爆話題，達(dá)到營銷目的。

但UX writer與創(chuàng)意文案策劃師是兩種完全不一樣的文案設(shè)計，UX writer以產(chǎn)品用戶體驗為導(dǎo)向，用言簡意賅的語言引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，達(dá)到用戶的使用目的。

二、寫什么（編寫范圍）

1. 什么是UX文案

那么，什么是UX文案？其實UX文案并不陌生，我們天天與之接觸，它就像空氣一樣，布滿了產(chǎn)品體驗，也像膠水一樣，連接了產(chǎn)品體驗，是設(shè)計中最容易被忽視的一部分，但也是最重要最直接的一部分。

UX文案存在于最接近用戶與產(chǎn)品交互的位置，扮演著產(chǎn)品引導(dǎo)者、勸導(dǎo)者、解惑者的作用。

UX文案最早被提出是在2009年，Joshua Porter寫了一篇標(biāo)題為“Writing Microcopy（寫微文案）”的博客文章。

他在文章中介紹他診斷過的一個電子商務(wù)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)5%-10%的交易由于地址填寫錯誤而意外終止，導(dǎo)致一部分轉(zhuǎn)化的流失，提供的方案是，在地址填寫欄旁增加提示語：“請務(wù)必輸入與您的信用卡關(guān)聯(lián)的地址。”

就這樣，錯誤消失了，改善了網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，微網(wǎng)站帶來了客觀的收入。porter最后得出了一個結(jié)論–在正確的位置/正確的時間添加正確的引導(dǎo)性文案就可以完全改變用戶體驗。

2. UX文案組成

思考下產(chǎn)品中與UX文案相關(guān)的元素有哪些呢？是產(chǎn)品介紹還是幫助說明？

谷歌將其總結(jié)為以下八大類：行動按鈕、簡介、導(dǎo)航按鈕、確認(rèn)信息、錯誤信息、隱私條款、加載頁面、404錯誤。就是說只要在產(chǎn)品中能看得見的、幫助產(chǎn)品使用引導(dǎo)類的文案都是UX文案。

三、怎么寫（文案策略）

如果是文案編寫，為什么UX writer還要懂設(shè)計？

UX writer對語言有很高的要求，但并意味著編寫要使用復(fù)雜但詞匯，相反，UX writer需要具有同理心，了解用戶行為特征，用文案為用戶創(chuàng)建清晰可用的用戶路徑，確保在產(chǎn)品體驗中不會迷失方向。

Q：如果是文案編寫，為什么還要懂設(shè)計？

A：具有同理心，了解用戶行為特征，用文案為用戶創(chuàng)建清晰可用的用戶路徑，確保在產(chǎn)品體驗中不會迷失方向。

1. 編寫之前，請先研究

同設(shè)計一樣，先不要急于畫稿。先進(jìn)行需求分析和用戶研究，在編寫之前，請回答以下問題，誰在使用這款產(chǎn)品，在什么上下文和情境里使用，用戶旅程是怎樣的，如何幫助他們從A到B？回答了上述問題之后，基于用戶目標(biāo)、用戶行為分析，開始文案編寫。

2. 編寫之中，平衡原則

一個好的文案設(shè)計，需要符合UX文案設(shè)計原則并傳達(dá)品牌之聲。谷歌制定了優(yōu)秀的文案寫作原則，好的文本必須清晰、簡潔且有用。

3. 表述什么：文案設(shè)計三原則：“清晰–>簡潔–>有用”

• 清晰：盡量使用動詞；不要使用技術(shù)術(shù)語；交代清楚前后情況。
• 簡潔：遵循內(nèi)容為先原則，不單純指短，而指最有效。簡潔到一個詞都不能去掉。
• 有用：要引導(dǎo)用戶去到他們想去的地方。

注意三項準(zhǔn)則并不絕對，他們之間也要互相協(xié)調(diào)取舍，達(dá)到平衡。

4. 如何表述：將品牌基調(diào)融入到UX文案

最后，將品牌基調(diào)融入到UX文案中。品牌基調(diào)就好比你正在參加某交友會，面對陌生人時交談，除了外表儀態(tài)，別人還會通過你說話的快慢、語氣、語調(diào)等，建立第一印象，快速了解到你，

比如說話很慢，語氣平和，會給人留下溫柔之類的印象。

谷歌的品牌原則是：新鮮、共鳴、親切，接下來，基于谷歌的品牌基調(diào)融入到上述的UX文案當(dāng)中。

可借助以下三個問題來一步步定義品牌基調(diào)：用戶的目標(biāo)是什么？當(dāng)下時刻他們是什么感受？你希望用戶是什么感受？

品牌基調(diào)（文案風(fēng)格指南），通常包含語法、標(biāo)點符號、術(shù)語、語氣和語調(diào)的規(guī)則。以一致的方式在所有接觸點上傳達(dá)品牌的聲音，這有助于用戶建立品牌的信賴感。

在Android Pay中谷歌繪制了一幅在不同時刻下的用戶體驗流程，對于不同的時刻，配以不同的語調(diào)，從嚴(yán)肅的到幽默的。

四、對不對（測試評估）

如同交互設(shè)計可以做用戶測試一樣，內(nèi)容設(shè)計也可以在產(chǎn)品發(fā)布前做測試評估。假設(shè)你在設(shè)計一個用戶增長相關(guān)的功能，可以采用『問卷調(diào)查法』，寫出幾個不同的文案，并設(shè)計問題來探測用戶對文案的理解程度（問人們這個文案是什么意思，然后答案里只有一個是正確答案）和態(tài)度（是否會因此打開信息推送功能）。

通過用戶測試，來選擇最佳的方案，提升轉(zhuǎn)化的成功率。還有一種更高效的方法，通過文案自查和關(guān)鍵詞搜索，來規(guī)避文案寫作問題。

伴隨著業(yè)務(wù)功能的迭代，如果沒有一定的文案指導(dǎo)原則，體驗文案尤其是通用性文案，日益漸顯出不一致等問題，同一場景不同描述（如稱謂不一致：您/你；文風(fēng)不一致：哦~啊~哈~；文案表述不一致等），會給用戶帶來體驗的割裂感。

構(gòu)建文案規(guī)范就顯得很重要，通過構(gòu)建文案規(guī)范，可以規(guī)范文案的使用和編寫，提高文案的質(zhì)量，給用戶帶來連貫一致的使用體驗。

關(guān)于B端文案設(shè)計規(guī)范，現(xiàn)在很多公司都開始重視文案策略，如antdesign文案規(guī)范文檔以及有贊制定的內(nèi)容策略原則。

五、好不好（數(shù)據(jù)驗證）

綜上，一個好的文案必須：

• 以用戶為中心，保持對用戶的關(guān)注；
• 清晰，去掉專業(yè)術(shù)語，從用戶使用角度出發(fā)；
• 簡潔，不說廢話，把關(guān)鍵信息放在最前面；
• 實用，符合操作場景，引導(dǎo)下一步操作；
• 以品牌為基調(diào)，定義文案風(fēng)格和恰當(dāng)?shù)恼Z調(diào)；

文案優(yōu)化上線后，怎么驗證文案效果呢？可采用A/B Test等驗證方案，評估文案優(yōu)化效果。

以下是谷歌的一個文案優(yōu)化的案例，在I/O 2017大會中的演講 “How Words Can Make Your Product Stand Out”，Google認(rèn)為用戶在搜索酒店的過程中，除了考慮房間外，還會考慮房間在什么時間段可以預(yù)訂，以及這段時間內(nèi)價格如何，用戶思考的遠(yuǎn)不止“房間”本身。

所以他們將“Book a room”（預(yù)訂房間）調(diào)整為“Check availability”（查看可用情況），帶來了17%的數(shù)據(jù)提升，文案的調(diào)整帶來了實實在在的商業(yè)價值。

六、總結(jié)

綜上分析，文案與文案之間的區(qū)別是顯著的。工作中要善用文案構(gòu)建體驗，彌補界面設(shè)計的不足之處。通過簡練清晰的表述讓用戶消除疑慮，更有效率的作出抉擇，從而為產(chǎn)品和企業(yè)帶來收益，為用戶構(gòu)建最佳的用戶體驗。

參考文獻(xiàn)：

1. Google Developers,Howwords can make your productstand out,YouTube,May 19,2017.
2. Guy Ligertwood,UX Writing: How to do it like Google with this powerful checklist, Medium, Jun 5, 2017.
3. Anastasiia Marushevska,How to build a better product with UX writing, Medium,May 22, 2018.
4. Lisa Sanchez,What is UX Writing?,Sep 19, 2017.

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