編輯導(dǎo)讀：在互聯(lián)網(wǎng)萬(wàn)聯(lián)的背景下，醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)的搭建迫在眉睫。本文將從逆向服務(wù)設(shè)計(jì)的角度，來(lái)談?wù)勅绾未罱ㄡt(yī)療服務(wù)平臺(tái)，希望對(duì)你有幫助。

本文討論的是窄義概念上的醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)：僅涉及線上問(wèn)診服務(wù)。線上問(wèn)診雖然只是非常淺層次的醫(yī)療服務(wù)，但卻是現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療結(jié)合相對(duì)最深入、覆蓋人群相對(duì)最多的線上服務(wù)模式。

本文希望能從逆向服務(wù)設(shè)計(jì)的方向帶來(lái)一些思考點(diǎn)。

一、逆向服務(wù)的必要性

在服務(wù)模式的前期打磨上，為了快速覆蓋足夠用戶群，會(huì)將大部分精力聚焦在改善正向路徑和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的通用性上。

隨著基本模式打造完成、新用戶增長(zhǎng)放緩后，服務(wù)很難做到百分百滿意。面對(duì)不滿意的用戶群，是需要有逆向服務(wù)的設(shè)計(jì)，挽回此類(lèi)用戶，減少老用戶的流失來(lái)保證基本盤(pán)的用戶量。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到增長(zhǎng)期放緩的節(jié)奏。

在用戶體驗(yàn)未能做到足夠好時(shí)，提前設(shè)計(jì)逆向服務(wù)，原因是線上問(wèn)診服務(wù)發(fā)起屬于中高等決策門(mén)檻，服務(wù)業(yè)的特殊性，需要能夠打造信任感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

平臺(tái)通過(guò)提供逆向服務(wù)的保障，嘗試和用戶達(dá)成這種共識(shí)—是真的想服務(wù)好用戶，而不是為了訂單的轉(zhuǎn)化率。希望由此增加用戶信任度，消除部分顧慮。

同時(shí)從成本的考量來(lái)看。舉例看實(shí)體商品的生產(chǎn)過(guò)程，每一批次都有一定的廢品率，如果想降低1%的廢品率需要繼續(xù)投入50%的成本，從投入產(chǎn)出比上來(lái)看，其實(shí)并不劃算。所以在達(dá)到廢品率合格后，其余無(wú)法從流水線上改進(jìn)的部分，卻可以用售后的方式較好解決掉。如果用戶反饋購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有問(wèn)題，15天包退包換可以降低成本且減少篩選成本。

而且用戶也會(huì)跟著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一起成長(zhǎng)，現(xiàn)在的用戶更重體驗(yàn)、表達(dá)和情感價(jià)值的共鳴。

為了能和目標(biāo)用戶一起成長(zhǎng)，平臺(tái)非常需要搭建逆向服務(wù)的通路，及時(shí)收集用戶反饋，去找尋改進(jìn)的方向。

二、平臺(tái)核心資源是醫(yī)生，核心壁壘便是篩選出平臺(tái)優(yōu)質(zhì)醫(yī)生

很重要的一點(diǎn)，與其說(shuō)是搭建服務(wù)平臺(tái)，不如說(shuō)是搭建服務(wù)生態(tài)圈，那就需要有優(yōu)勝劣汰的機(jī)制。作為一個(gè)服務(wù)生態(tài)圈，能夠通過(guò)用戶反饋等路徑反向篩選服務(wù)者，最終擁有一群好評(píng)極高的醫(yī)生-專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員，且能留為己用，已經(jīng)能夠形成很強(qiáng)的壁壘了。

當(dāng)然這里有一層矛盾點(diǎn)，大部分問(wèn)診平臺(tái)缺優(yōu)質(zhì)醫(yī)生。全國(guó)僅300萬(wàn)執(zhí)業(yè)醫(yī)生，其中能或愿意在問(wèn)診平臺(tái)提供的醫(yī)生數(shù)量甚至不及10%。

醫(yī)生資源如此不夠的現(xiàn)狀下，為什么還要做醫(yī)生的優(yōu)勝劣汰？

深入來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的定義并不相同。

因?yàn)獒t(yī)療的專(zhuān)業(yè)度，普通用戶很難識(shí)別優(yōu)質(zhì)醫(yī)生，于是有些平臺(tái)簡(jiǎn)單粗暴將優(yōu)質(zhì)醫(yī)生定義為大名氣的三甲醫(yī)院的高級(jí)別醫(yī)生。（副高及以上）

只是按照這種思路，線上問(wèn)診服務(wù)不過(guò)是把線下的虹吸效應(yīng)（大量患者涌入三甲醫(yī)院，造成三甲醫(yī)院的擁堵，形成看病3分鐘，排隊(duì)3小時(shí)的困局）搬到了線上，并沒(méi)有能解決醫(yī)療行業(yè)需求的平衡訴求點(diǎn)。而且這類(lèi)優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的時(shí)間基本被實(shí)體醫(yī)院患者侵占，很難再有空余時(shí)間服務(wù)線上患者。

如果平臺(tái)把優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的判定維度適當(dāng)放權(quán)一部分給用戶，專(zhuān)業(yè)部分依賴(lài)專(zhuān)業(yè)質(zhì)檢，而服務(wù)意愿、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)響應(yīng)等部分讓給用戶使用路徑來(lái)反饋。

從用戶反饋的內(nèi)容，平臺(tái)一方面能夠篩選出不是三甲醫(yī)院的高級(jí)別醫(yī)生，但是專(zhuān)業(yè)夠硬、好評(píng)極高、線上服務(wù)意愿很高的一群醫(yī)生。另一方面通過(guò)醫(yī)患運(yùn)營(yíng)等手段，將這批高質(zhì)量的線上問(wèn)診醫(yī)生，留為己用，不僅可以打造服務(wù)平臺(tái)的壁壘，甚至可以在某種程度上解決醫(yī)療行業(yè)的困局。

此處有個(gè)用戶洞察點(diǎn)是，三甲對(duì)某些用戶來(lái)說(shuō)是有效的，此類(lèi)能觸及到一定的醫(yī)療資源，且有選擇權(quán)的一二線大城市用戶。但大部分三四線及以下城鎮(zhèn)的用戶，整個(gè)縣城都沒(méi)有一家三甲，三甲的影響力未必有鄰居說(shuō)他家小舅子在縣人民醫(yī)院當(dāng)醫(yī)生的大。

三、逆向服務(wù)設(shè)計(jì)的考慮點(diǎn)

1. 滿足角色訴求

當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)中問(wèn)診模式下主要涉及3類(lèi)角色：患者，醫(yī)生和平臺(tái)（平臺(tái)小二）。

1）患者-需求側(cè)，需交付價(jià)值

患者需要好的服務(wù)體驗(yàn)，這個(gè)好的解讀思路決定了逆向服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。順著這個(gè)思路去想，當(dāng)患者和醫(yī)生發(fā)生糾紛時(shí)，直接退款是否能完成用戶在當(dāng)下場(chǎng)景的價(jià)值交付呢？

深入來(lái)看，未必如此。不僅要退款，還要需要依賴(lài)退款的流程給用戶服務(wù)感。

就好像，我們?cè)陲埖瓿燥垼l(fā)現(xiàn)一道菜不好吃后找店家。店家直接說(shuō)那給你退錢(qián)吧，可能我們會(huì)感覺(jué)有點(diǎn)冒犯和敷衍感，感覺(jué)好像我們是來(lái)誆店家錢(qián)的。

但是如果店家換個(gè)表達(dá)–請(qǐng)問(wèn)是為什么不好吃呢，是不是可以這樣呢，如果還是無(wú)法與顧客達(dá)成共識(shí)的話，此時(shí)店家說(shuō)，那我給你退錢(qián)吧。有了中間這個(gè)過(guò)程是不是感覺(jué)會(huì)相對(duì)順暢一些？

打造服務(wù)感有點(diǎn)抽象，如果要用總結(jié)性的話語(yǔ)概況的話，那可以是，服務(wù)感表現(xiàn)在尊重用戶才能獲得用戶的尊重。

2）醫(yī)生-供給側(cè)，需交付價(jià)值

醫(yī)生的角色比較特殊，屬于資源型角色。

什么是資源型角色呢，有自己的專(zhuān)業(yè)度，只能做專(zhuān)業(yè)的事情，且有一定的使用門(mén)檻。具體來(lái)看醫(yī)生只想也只能做自己能力范圍內(nèi)的事情，不想被其余事情干擾。如果讓醫(yī)生兼顧平臺(tái)運(yùn)營(yíng)類(lèi)工作，往往顧此失彼且增加醫(yī)生的負(fù)擔(dān)。

資源型角色還有一個(gè)特點(diǎn)，便是容易流失。

更流暢的體驗(yàn)，更高的收入，更優(yōu)質(zhì)的患者都會(huì)成為醫(yī)生離開(kāi)平臺(tái)的理由。

3）平臺(tái)-提出要求

平臺(tái)需要能維持兩側(cè)的平衡。

既需要保證患者側(cè)的體驗(yàn)，又不能過(guò)多干擾醫(yī)生，且能滿足商業(yè)價(jià)值。

區(qū)別于其他平臺(tái)，平臺(tái)小二需要一部分具備醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)能力的，能在醫(yī)患發(fā)生糾紛的時(shí)候，做出專(zhuān)業(yè)判斷。

2. 流動(dòng)路徑

路徑圖示

1）信息流

簡(jiǎn)單來(lái)看，信息流程是：用戶發(fā)起逆向申請(qǐng)，小二審判，給出結(jié)果。

這里有個(gè)核心差異點(diǎn)在于，用戶發(fā)起申訴之后，是否要流轉(zhuǎn)給到醫(yī)生側(cè)，讓醫(yī)患自己解決掉申訴問(wèn)題。類(lèi)似電商逆行流程，讓用戶和商家先溝通，溝通未果再由用戶主動(dòng)發(fā)起，之后平臺(tái)小二才進(jìn)行介入。

問(wèn)診模式下的選擇應(yīng)該是不經(jīng)過(guò)醫(yī)生，甚至可以不讓醫(yī)生參與逆向服務(wù)。

核心原因在于醫(yī)生是資源型角色。

醫(yī)生不等同于商家，也不是經(jīng)營(yíng)者。醫(yī)生只能做自己擅長(zhǎng)的事情，也沒(méi)有這個(gè)意愿。在和其他平臺(tái)搶奪醫(yī)生資源的局勢(shì)下，增加醫(yī)生負(fù)擔(dān)卻無(wú)法直接提升收入勢(shì)必會(huì)成為醫(yī)生逃離的另一個(gè)原因。

2）資金流

這應(yīng)該是公司財(cái)務(wù)比較關(guān)心的鏈路。

建議路徑是，收支雙賬號(hào)機(jī)制。

建一個(gè)獨(dú)立的逆向賬號(hào)，專(zhuān)款專(zhuān)項(xiàng)，此賬號(hào)的資金負(fù)責(zé)平臺(tái)逆向。這樣的設(shè)計(jì)的核心點(diǎn)在于從財(cái)務(wù)視角審視業(yè)務(wù)發(fā)展的合理度。

逆向資金本質(zhì)上還是屬于運(yùn)營(yíng)成本，是業(yè)務(wù)的核心支出。

專(zhuān)款專(zhuān)項(xiàng)便于及時(shí)統(tǒng)計(jì)逆向部分的支出，當(dāng)業(yè)務(wù)快速往前走的時(shí)候，單項(xiàng)支出的跟蹤便于從財(cái)務(wù)角度來(lái)審視業(yè)務(wù)的安全度。

為了刺激用戶使用問(wèn)診服務(wù)，平臺(tái)會(huì)配置類(lèi)似優(yōu)惠券的權(quán)益。比如醫(yī)生此處問(wèn)診費(fèi)用是50元，如果用戶使用了5元的優(yōu)惠券，那么實(shí)際支付費(fèi)用則只需要45元。

一旦用戶發(fā)起了逆向服務(wù)，如果符合條件，那么用戶實(shí)際支付的45元是一定要退回的。

按照實(shí)物商品的玩法，優(yōu)惠券允許退回，且在優(yōu)惠券的有效期內(nèi)，用戶可以再次使用。因此優(yōu)惠券邏輯相同。

3）節(jié)點(diǎn)邏輯

節(jié)點(diǎn)圖示

節(jié)點(diǎn)的邏輯設(shè)計(jì)需要全鏈路思考來(lái)看，因?yàn)橥瑫r(shí)涉及信息和資金流逆向路徑設(shè)計(jì)。

核心原則是，服務(wù)是享有使用權(quán)而不是占有權(quán)。醫(yī)生的時(shí)間付出不可逆轉(zhuǎn)，哪怕用戶不滿意，醫(yī)生已經(jīng)付出的時(shí)間是不可再次售賣(mài)的。

售前（問(wèn)診模式中，簡(jiǎn)單指代醫(yī)生未回復(fù)用戶等待時(shí)間內(nèi)）若用戶發(fā)起退款申請(qǐng)，此時(shí)醫(yī)生并沒(méi)有介入，沒(méi)有供給成本。

完全可以只從用戶體驗(yàn)考慮，不需要增加平臺(tái)小二負(fù)擔(dān)，直接同意退款，最好能保證用戶退款資金可實(shí)時(shí)到賬。且此項(xiàng)可以成為一個(gè)服務(wù)亮點(diǎn)打造c端服務(wù)心智。

售中若用戶發(fā)起，此時(shí)醫(yī)患已經(jīng)在溝通中，醫(yī)生時(shí)間已經(jīng)付出。需要用戶提供足夠理由，且需通過(guò)提前關(guān)閉訂單來(lái)避免供給成本的無(wú)效使用。

因逆向服務(wù)僅為兜底，應(yīng)更多引導(dǎo)醫(yī)患正向溝通，此環(huán)節(jié)可提供用戶撤銷(xiāo)操作。因逆向服務(wù)提供對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)也有成本，產(chǎn)品規(guī)則上應(yīng)控制發(fā)起逆向以及可撤銷(xiāo)次數(shù)。

若用戶撤銷(xiāo)了逆向申請(qǐng)，訂單時(shí)間可在原有時(shí)間上繼續(xù)計(jì)時(shí)。若超過(guò)總服務(wù)時(shí)間，該筆訂單永久關(guān)閉，不可再被開(kāi)啟。

售后的退款申請(qǐng)，用戶側(cè)流程和售中一致。從資金實(shí)際流向安全性考慮，需加一個(gè)發(fā)起逆向服務(wù)的截止時(shí)間。

比如訂單結(jié)束后A時(shí)間內(nèi)，患者端可以發(fā)起申訴。訂單結(jié)束后超過(guò)A時(shí)間，患者端不可發(fā)起申訴。因?yàn)獒t(yī)生可以發(fā)起單筆訂單收入可提現(xiàn)時(shí)間為訂單結(jié)束后A時(shí)間。

為了保證資金流向的安全性，一旦用戶發(fā)起逆向流程，該筆訂單資金暫時(shí)hold單，直到申訴結(jié)果出來(lái)后才能根據(jù)實(shí)際結(jié)果進(jìn)行流轉(zhuǎn)。

四、當(dāng)下逆向服務(wù)類(lèi)型較局限

逆向服務(wù)類(lèi)型核心還是參考了實(shí)物電商，從實(shí)物電商的逆向服務(wù)類(lèi)型：僅退款，退貨退款，換貨，補(bǔ)寄中，選取了退款服務(wù)。畢竟服務(wù)無(wú)法像實(shí)物一樣進(jìn)行直接退還。

目前來(lái)說(shuō)，逆向退款服務(wù)對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)有不可避免的成本-醫(yī)生時(shí)間付出的不可收回成本。而對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，也只是提供了一個(gè)解決方案的渠道，但這個(gè)兜底方案，卻并不能解決所有問(wèn)題。

逆向服務(wù)除了退款之外是不是可以做些新的創(chuàng)新點(diǎn)？

若用戶發(fā)起退款的原因是這個(gè)醫(yī)生服務(wù)態(tài)度不好，除了退款之外，還可以考慮將用戶轉(zhuǎn)接到服務(wù)意愿更強(qiáng)烈的醫(yī)生那里，也是給平臺(tái)優(yōu)質(zhì)醫(yī)生增加收入的方式。

若用戶發(fā)起退款的原因是由于科室分配錯(cuò)誤，那可以提供讓用戶重新選擇目標(biāo)科室醫(yī)生的機(jī)會(huì)。

若用戶發(fā)起退款原因是未獲得有效醫(yī)學(xué)建議，這個(gè)類(lèi)原因需要深入疾病種類(lèi)來(lái)看，如果是線上問(wèn)診無(wú)法實(shí)現(xiàn)的疾病分類(lèi)，那可能只能退款處理。但如果未獲得有效建議的原因是沒(méi)有能提供療效符合的藥品，是否可以轉(zhuǎn)給有效處方進(jìn)行處理。

以上只是方向建議，圍繞給用戶提供更好的醫(yī)療服務(wù)，此類(lèi)產(chǎn)品實(shí)際設(shè)計(jì)落地時(shí)勢(shì)必有相當(dāng)多的細(xì)節(jié)優(yōu)化、邏輯調(diào)整以及成本調(diào)整。

但如果要打造醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)的壁壘，逆向服務(wù)的路徑探尋必然是相當(dāng)關(guān)鍵的一步。雖然可能因?yàn)槌杀?、時(shí)間等各種原因，暫時(shí)沒(méi)有平臺(tái)能夠做出更有心智的逆向服務(wù)，但是這未嘗不是另一個(gè)突破口。

本文由 @小賀大星 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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