編輯導(dǎo)語(yǔ)：B端產(chǎn)品在成長(zhǎng)過(guò)程中一定要做好自身的產(chǎn)品定位，做好需求優(yōu)先級(jí)排序，避免因?yàn)槠髽I(yè)的訴求不同而導(dǎo)致功能設(shè)計(jì)上的混亂的現(xiàn)象發(fā)生。本篇文章里，作者就B端產(chǎn)品成熟期中、產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何找準(zhǔn)自身定位做了總結(jié)，一起來(lái)看一下。

書(shū)接上文《【B端產(chǎn)品生命周期】C端產(chǎn)品夭折早，B端產(chǎn)品童工多（一），上文我們講了B端產(chǎn)品的孕育和童年成長(zhǎng)過(guò)程，如果你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品有幸從童年步入到少年青年階段，開(kāi)始小規(guī)模對(duì)外商業(yè)化，那么一定會(huì)遇到上述問(wèn)題。

你的公司招聘了一堆銷(xiāo)售或者叫客戶(hù)成功，他們四處奔走，游說(shuō)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，此時(shí)我們的產(chǎn)品還不太成熟，于是銷(xiāo)售從客戶(hù)那邊收集回來(lái)許多需求。其中肯定有銷(xiāo)售/客戶(hù)成功同事拍著你的肩膀或者拍著桌子說(shuō)：“產(chǎn)品目前還不支持這個(gè)功能，客戶(hù)說(shuō)了做了這幾個(gè)需求，他們就下單了，你們趕緊安排吧，不然商機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝”。

有時(shí)你可能就真的立馬照做了，但是發(fā)現(xiàn)后面好像也沒(méi)有客戶(hù)使用呀，那面對(duì)這樣的問(wèn)題，以后我們應(yīng)該怎么甄選出那些需求我們應(yīng)該做，那些需求我們應(yīng)該拒絕，并且能夠拒絕得冠冕堂皇呢？

別急，看完下文，你將解開(kāi)這個(gè)疑惑。

一、B端產(chǎn)品成長(zhǎng)期：產(chǎn)品應(yīng)該【垂直深耕】還是【橫向拓展】？這是一個(gè)必須解決的問(wèn)題！

當(dāng)B端產(chǎn)品推向市場(chǎng)化運(yùn)作后，面臨越來(lái)越多的客戶(hù)提出各種各樣貌似合理的需求時(shí)，有時(shí)我們會(huì)一頭霧水，不知所措，做也不是，不做也不是，陷入兩難。

直接根據(jù)銷(xiāo)售反饋?zhàn)?，感覺(jué)被銷(xiāo)售和客戶(hù)牽著鼻子走，不知道這個(gè)功能通用性如何；不做吧，潛在的客戶(hù)白白流失，稍有不慎，季度總結(jié)大會(huì)上，還要背起銷(xiāo)售部門(mén)/客戶(hù)成功部門(mén)甩過(guò)來(lái)的大鍋，他們會(huì)說(shuō)都是產(chǎn)品不行，啥都不支持，客戶(hù)不買(mǎi)單呀，此時(shí)我們一口老血吐出，有口莫辯。

舉個(gè)例子，當(dāng)時(shí)我們?cè)谧鰧徟鷷r(shí)，我們發(fā)現(xiàn)小企業(yè)的訴求往往我們?cè)谠缙诰鸵呀?jīng)滿足，但是當(dāng)我們不斷拓展客戶(hù)時(shí)，就會(huì)無(wú)止境地收到以下需求：

1）我有一個(gè)政府客戶(hù)，他們希望審批能夠有紅頭文件的表單樣式，要是有這個(gè)功能，他們年底就遷移到我們產(chǎn)品上。

2）我有一個(gè)非常大的企業(yè)，5000人，他們要求我們的OA需要像傳統(tǒng)的OA一樣具備非常強(qiáng)大的流程引擎功能，他們目前用的是藍(lán)凌，體驗(yàn)比較差，所以如果我們支持了強(qiáng)大的引擎，他們立馬組織員工遷移過(guò)來(lái)，另外他們還希望表單更加豐富一些……

3）我有一個(gè)400人的企業(yè)，他們想一站式辦公的企業(yè)，之前他們的審批流程都是分散到不同的系統(tǒng)，考勤里面有請(qǐng)假，資產(chǎn)管理系統(tǒng)里面有用車(chē)申請(qǐng)，合同管理系統(tǒng)里面有合同審批，他們希望我們可以提供一套系統(tǒng)，將請(qǐng)假、合同、用車(chē)審批聚合起來(lái)，一并處理，這樣比較高效……

如果是你，你會(huì)怎么定義產(chǎn)品邊界和需求優(yōu)先級(jí)呢？你會(huì)為了獲取眼前的客戶(hù)，將客戶(hù)的需求一一實(shí)現(xiàn)嗎？還是說(shuō)你能夠定義清楚產(chǎn)品的走向，從而有的放矢，讓產(chǎn)品成長(zhǎng)得更加健康呢？

這個(gè)時(shí)候，我們就需要分兩步走，破解這個(gè)問(wèn)題。

1. 第一步：剖析用戶(hù)需求，還原需求背后的本質(zhì)

其實(shí)上面的問(wèn)題，作為B端產(chǎn)品我們每天都會(huì)遇到，此時(shí)我們需要將上面的問(wèn)題抽象一下，總結(jié)為以下三類(lèi)，再尋求破解之法。

1）針對(duì)不同行業(yè)用戶(hù)，提升產(chǎn)品的行業(yè)適配性

上面第一個(gè)問(wèn)題屬于行業(yè)適配性問(wèn)題，由于各個(gè)行業(yè)的特殊性，每個(gè)行業(yè)都有自己獨(dú)特的屬性，如果你不告訴你的銷(xiāo)售同學(xué)們，你們產(chǎn)品目前優(yōu)先支持的哪些行業(yè)，那么他們會(huì)將會(huì)漫無(wú)目的推廣，產(chǎn)品就會(huì)被推廣到不同的行業(yè)。

不同行業(yè)的客戶(hù)必然會(huì)提出他們?nèi)粘ＵJ(rèn)為必不可少的一些特色功能，這些功能不一定通用，但是如果你不做，那么你的產(chǎn)品必然進(jìn)入不了這個(gè)行業(yè)。

比如上面提到的，如果我們的審批不支持紅頭文件的格式，那么我們肯定不能獲得對(duì)應(yīng)這個(gè)行業(yè)的客戶(hù)，這個(gè)時(shí)候你如何決策？我們需要做行業(yè)適配嗎？

2）針對(duì)不同規(guī)模用戶(hù)，提升產(chǎn)品業(yè)務(wù)場(chǎng)景適配性

上面第二個(gè)問(wèn)題屬于產(chǎn)品的業(yè)務(wù)場(chǎng)景適配性問(wèn)題，小企業(yè)人員少，場(chǎng)景簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品就能滿足需求。

但是員工規(guī)模上千上萬(wàn)的企業(yè)，流程復(fù)雜、環(huán)節(jié)繁多、協(xié)作精細(xì)，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品不僅不會(huì)加快他們運(yùn)作效率，反而會(huì)將流程變慢，一般在小企業(yè)行得通的產(chǎn)品，到大企業(yè)就行不通了。

相反，如果此時(shí)你立馬傾向大企業(yè)，將產(chǎn)品做得越來(lái)越復(fù)雜，使用門(mén)檻直線升高，小企業(yè)慢慢覺(jué)得你產(chǎn)品臃腫不堪，他們已經(jīng)學(xué)不會(huì)如何操作了，那么小企業(yè)會(huì)逐步拋棄你，此時(shí)你會(huì)如何決策呢？

3）針對(duì)非產(chǎn)品核心訴求，擴(kuò)寬產(chǎn)品的邊界

上面第三個(gè)問(wèn)題，其實(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品的邊界問(wèn)題，我的產(chǎn)品里面有一小部分功能需要與其他產(chǎn)品做銜接，用戶(hù)更希望兩個(gè)系統(tǒng)是天然打通的。

但是做這個(gè)業(yè)務(wù)的系統(tǒng)有好幾百家，我不可能都去打通吧，打通的成本可能和我開(kāi)發(fā)一個(gè)對(duì)方簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)系統(tǒng)差不多，這個(gè)時(shí)候我要去開(kāi)發(fā)一個(gè)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)系統(tǒng)嗎？這樣對(duì)增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力有好處嗎？

剛剛我們抽象了需求背后問(wèn)題的本質(zhì)，那么接下面就針對(duì)這幾個(gè)抽象的問(wèn)題，給出破解之法。

2. 第二步：明確產(chǎn)品定位，拒絕將產(chǎn)品打造成四不像

B端產(chǎn)品長(zhǎng)期來(lái)看，你是可以在一個(gè)領(lǐng)域里面做成巨無(wú)霸的，但是在短期的5年規(guī)劃中，你必須有清晰的規(guī)劃，否則就會(huì)被上面的三個(gè)問(wèn)題糾纏不清，最后產(chǎn)品做成四不像，沒(méi)有討好任意一類(lèi)用戶(hù)，隨時(shí)會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋棄。

那么如何做B端產(chǎn)品的定位呢？

第一，確定我們要深耕產(chǎn)品還是深耕客戶(hù)？

如果我們要深耕產(chǎn)品，那么我們?cè)诋a(chǎn)品的深度上下功夫，我們可以先推出小企業(yè)輕量版本，再推出中大企業(yè)復(fù)雜版本，再做不同行業(yè)的解決方案；通過(guò)產(chǎn)品強(qiáng)大的可配置能力，滿足所有類(lèi)型客戶(hù)的單一場(chǎng)景需求，做到某個(gè)場(chǎng)景的前幾名；最后整個(gè)行業(yè)只有你能夠滿足不同類(lèi)型客戶(hù)的訴求，并且你的研發(fā)和銷(xiāo)售成本是最低的，這就形成了非常大的優(yōu)勢(shì)。

salesfore就是運(yùn)用這個(gè)策略取得巨大成功。salesfore2001年推出中小企業(yè)版本的CRM，中小企業(yè)的付費(fèi)能力有限，生命周期也相對(duì)短，所以導(dǎo)致客戶(hù)的生命周期總價(jià)值LTV（Life Time Value）不高。到2004年Salesfore上市的時(shí)候，仍然只是一家市值10億美元的小公司。

隨后為了支持中大企業(yè)對(duì)CRM的訴求，2008年，Salesforce推出了世界上第一個(gè)可以在統(tǒng)一架構(gòu)上部署應(yīng)用的PaaS平臺(tái)——Force.com。通過(guò)引入應(yīng)用開(kāi)發(fā)者以及支持中大企業(yè)通過(guò)更低的成本完成一些定制場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)，完美解決這大企業(yè)的CRM訴求，快速占領(lǐng)了銷(xiāo)售管理這個(gè)場(chǎng)景的市場(chǎng)，成就了今天2000億美元的估值。

如果我們要深耕客戶(hù)，那么我們需要在產(chǎn)品廣度上下功夫，深耕客戶(hù)意味著我們只滿足某一規(guī)?；蚰骋恍袠I(yè)的客戶(hù)，此時(shí)我們產(chǎn)品的深度可以稍淺，但是為了提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與性?xún)r(jià)比，那么我們和深度產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，用戶(hù)花一份錢(qián)，可以達(dá)到買(mǎi)3個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品的效果，那么必然會(huì)選擇我們。

像國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)服務(wù)商大都走這個(gè)思路，藍(lán)凌、泛微做的OA橫向拓展了許多企業(yè)辦公場(chǎng)景，其核心場(chǎng)景是審批流程。用友等友商也是這個(gè)思路，究其核心原因是因?yàn)楹茉缧r(shí)候，他們靠軟件起家，功能越多，價(jià)格越貴，所以邊界問(wèn)題的優(yōu)先級(jí)就低于了賺錢(qián)的優(yōu)先級(jí)。

現(xiàn)在很多企業(yè)還在延續(xù)這種思路，這樣其實(shí)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品日益復(fù)雜，體驗(yàn)上會(huì)存在很大的問(wèn)題，這也是為什么釘釘、飛書(shū)、企業(yè)微信推出后，很多企業(yè)會(huì)從傳統(tǒng)的軟件遷移到體驗(yàn)更好的產(chǎn)品上的原因之一。

第二，根據(jù)產(chǎn)品的定位，來(lái)排需求優(yōu)先級(jí)。

如果深耕產(chǎn)品，則我們優(yōu)先滿足不同規(guī)模企業(yè)適配性問(wèn)題，再滿足不同行業(yè)適配性問(wèn)題；如果我們深耕客戶(hù)，那么我們優(yōu)先滿足第不同產(chǎn)品邊界需求，再考慮不同企業(yè)、不同行業(yè)適配性問(wèn)題。

相信通過(guò)對(duì)問(wèn)題的剖析，讀者們以后在判斷B端產(chǎn)品需求的時(shí)候，在產(chǎn)品定位明晰的情況下，我們就不會(huì)被客戶(hù)和銷(xiāo)售牽著鼻子走，并且我們可以明確告知銷(xiāo)售和客戶(hù)成功，我們目前優(yōu)先支持那一類(lèi)客戶(hù)，讓他們將重心放在這類(lèi)客戶(hù)身上，他們?cè)偬嵝枨髸r(shí)，我們就能有理有據(jù)地堅(jiān)持自己的原則。

二、B端產(chǎn)品成熟期：只要不作死，都有一段躺著賺錢(qián)的美好時(shí)光

如果一個(gè)B端產(chǎn)品在你手里經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，一把屎一把尿地養(yǎng)大了、成熟了，那非常值得可喜可賀；和風(fēng)險(xiǎn)投資是一樣的，因?yàn)锽端產(chǎn)品長(zhǎng)大不易，一旦突破這個(gè)窗口，那么將進(jìn)入高回報(bào)的周期，產(chǎn)品將表現(xiàn)出強(qiáng)有力的生命力，在新的技術(shù)更迭之前，有一段躺著賺錢(qián)的時(shí)光，因?yàn)橐韵聝蓚€(gè)原因。

1. 競(jìng)品復(fù)制成本高，復(fù)制周期長(zhǎng)

一款B端產(chǎn)品成熟意味著他能夠解決產(chǎn)品定位領(lǐng)域的大部分問(wèn)題，這個(gè)需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)在這行業(yè)不斷摸索踩坑，與不同類(lèi)型客戶(hù)共創(chuàng)，不斷提升產(chǎn)品的通用性和可塑性，需要比較長(zhǎng)時(shí)間的積累才能形成面對(duì)各種各樣問(wèn)題的解決辦法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果想全面模仿，需要一定時(shí)間的周期。

與C端產(chǎn)品不同，C端產(chǎn)品，一個(gè)小團(tuán)隊(duì)真的是可以在3個(gè)月開(kāi)發(fā)出一個(gè)抖音的，因?yàn)镃端產(chǎn)品核心功能就那么多，成功取決于市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、機(jī)遇等各種因素。

另外，成熟的產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)著優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，在不斷滿足客戶(hù)訴求中，產(chǎn)品得以不斷完善，不論是產(chǎn)品豐富的場(chǎng)景適配能力、高度的穩(wěn)定可用性，都是留住老用戶(hù)，開(kāi)拓新用戶(hù)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

2. 一旦被雇傭，替換成本高

第一，B端產(chǎn)品會(huì)沉淀公司重要的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，里面有客戶(hù)的數(shù)據(jù)、公司運(yùn)作的數(shù)據(jù)，一旦切換產(chǎn)品這些寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)可能變得殘缺不全，給公司造成損失，切換的成本比較高。

第二，每次切換系統(tǒng)要么涉及一個(gè)部門(mén)要么就是全公司，第一需要消耗公司的人力資源，另外這么多人適應(yīng)一個(gè)新產(chǎn)品需要時(shí)間，一旦切換后沒(méi)有滿足大家的預(yù)期，那么推動(dòng)人員不但無(wú)功，非但有過(guò)，所以各負(fù)責(zé)人都是抱著“如非必要勿增實(shí)體”的心態(tài)。

因此B端用戶(hù)切換產(chǎn)品的成本很高，除非你自己不思進(jìn)取或者自己作死，否則用戶(hù)的穩(wěn)定性很高，新用戶(hù)由于口碑效應(yīng)也會(huì)源源不斷。當(dāng)然隨著新技術(shù)的革命，產(chǎn)品也需要不斷做迭代。

聊完【B端產(chǎn)品的生命周期】，下一期我想和大家聊一聊【如何制定B端產(chǎn)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略】，比如：如何確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略？什么時(shí)候要開(kāi)始做行業(yè)的解決方案？什么時(shí)候要PAAS化等問(wèn)題的探討！

作者：公眾號(hào)【ToB一線】，微信公眾號(hào)：ToB一線

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