編輯導(dǎo)語：近來，滴滴的話題引發(fā)了眾多人討論。在本篇文章里，作者便從運(yùn)營的角度切入，對工具型產(chǎn)品的問題做出思考，并從需求驅(qū)動(dòng)視角出發(fā)，探討滴滴當(dāng)前所面臨的問題與相應(yīng)的思考方向，讓我們一起來看一下。

滴滴的話題最近很熱火。各種分析結(jié)論都有，有從商業(yè)模式分析的、財(cái)務(wù)角度、法律方面、市場營銷角度都有。

今天，我嘗試從運(yùn)營人角度來進(jìn)行分析。

一、滴滴的關(guān)鍵指標(biāo)有哪些？

1. 一類運(yùn)營指標(biāo)

新增用戶數(shù)：滴滴目前的注冊用戶數(shù)約為5.5億，對于互聯(lián)網(wǎng)人群的滲透率幾乎已經(jīng)完成了，這個(gè)指標(biāo)很難有新的增長。

日（月）活數(shù)：對于工具型產(chǎn)品而言，只有產(chǎn)生需求才會(huì)活躍，這種完全看市場、天氣。難聽點(diǎn)就是：看天吃飯。

滴滴運(yùn)營惟一能做的，就是通過補(bǔ)貼，送優(yōu)惠券，通過消息推送來提升用戶活躍度。

但這種做少了不起作用，做多了會(huì)產(chǎn)生各種影響（品牌定位的、財(cái)務(wù)的、消費(fèi)者心理的）。

用戶使用時(shí)長：這幾乎是滴滴完全無法解決的問題。

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過復(fù)雜的交互設(shè)計(jì)來延長用戶使用時(shí)長：比如將下載按鈕放在幾乎看不見的角落，讓用戶在頁面里找，進(jìn)而“無意”中點(diǎn)進(jìn)各種無效鏈接，提升PV量、使用時(shí)長這些指標(biāo)。

但事實(shí)證明，這種只為提升KPI和數(shù)據(jù)的行為，會(huì)極大影響用戶體驗(yàn)。

作為工具型產(chǎn)品而言，必須讓用戶盡快完成任務(wù)，這就矛盾了。

2. 二類交易指標(biāo)

日（月）單量：對于滴滴的情況而言，日單量與日活量幾乎可以看成一類數(shù)據(jù)，中間可能存在一個(gè)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。

影響這個(gè)轉(zhuǎn)化率的主要因素應(yīng)該是：打車的成本超過預(yù)期成本。這個(gè)轉(zhuǎn)化過程，估計(jì)只能通過交易補(bǔ)貼提升。

客單價(jià)：在客戶行程固定，且收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的情況下，客單價(jià)幾乎無法干預(yù)。然而，客單價(jià)有更多時(shí)候，和單量成反比，價(jià)格高了單量就小，要想單量大價(jià)格就低了。

所以，運(yùn)營的關(guān)鍵就變成了：

• 讓價(jià)格敏感用戶以低價(jià)打到車（補(bǔ)貼），提升轉(zhuǎn)化促進(jìn)成交，提升訂單量指標(biāo)；
• 讓非價(jià)格敏感用戶提升客單價(jià)，充分挖掘用戶剩余，提升客單價(jià)指標(biāo)。

所以，你知道大數(shù)據(jù)殺熟是啥意思了吧？

日（月/年）交易額：這個(gè)指標(biāo)是上面指標(biāo)的乘積，上面兩個(gè)指標(biāo)高了，自然這個(gè)指標(biāo)就高了。

二、工具類軟件的原罪

從運(yùn)營角度來講，滴滴的困境是“工具型”產(chǎn)品的原罪！

對于這樣一個(gè)“用完即走”的工具，你幾乎沒有太多可運(yùn)營的東西【這是很多工具類軟件運(yùn)營人最大的痛點(diǎn)】。

滴滴的問題主要是以下三點(diǎn)【注：你把所有的工具類產(chǎn)品，套用以下三點(diǎn)，幾乎也成立】。

1. 業(yè)務(wù)太“短平快”

用戶在業(yè)務(wù)上停留的時(shí)間太短了，屬于純工具人的性質(zhì)，用的時(shí)候需要，用完就走，短到根本沒有場景去做其它業(yè)務(wù)。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能衍生第二增長區(qū)線的產(chǎn)品，幾乎都要延長用戶使用時(shí)間，只有用戶使用時(shí)間夠長，你才能充分挖掘用戶剩余。

比如：美團(tuán)、淘寶、頭條、騰訊，幾乎都有“逛”的屬性。

正因?yàn)椤肮洹?，才產(chǎn)生了第二增長區(qū)線。

我總和銷售團(tuán)隊(duì)說，沒事多“騷擾”你的客戶，比如微信勾搭啊，朋友圈啊……增加用戶在你身上的“使用時(shí)長”，你才有可能產(chǎn)生成單。

但是，別真去騷擾。

2. 壁壘不夠高

像共享單車、共享充電寶，壁壘就足夠高，因?yàn)橹刭Y產(chǎn)屬性太重，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)不可能有其他競爭對手再進(jìn)入。

然而，打車這行業(yè)，難聽點(diǎn)找個(gè)外包做個(gè)不難用的APP，再整合本地一些運(yùn)力資源，在局部市場打敗滴滴依然有可能，依然是隨時(shí)隨地可以啟動(dòng)的業(yè)務(wù)，窗口期并不明顯。

也就是，滴滴并沒有先發(fā)優(yōu)勢。

就我所知，在不少二線城市，已經(jīng)在這樣的公司在做，“本地化”做得好，就極有可能打敗“滴滴”這樣的外來戶。

他們做大不容易，但在局部市場狗著賺點(diǎn)小錢還是沒問題的，滴滴面對無數(shù)“本地化”的敵后根據(jù)地起義軍，也是四處漏風(fēng)。

打車是一個(gè)需要落地到LBS里的業(yè)務(wù)，如果不脫離打車的工具人業(yè)務(wù)，你無論如何無法競爭過這些“地頭蛇”。

3. 面對降維打擊的對手

正因?yàn)樯厦娴?點(diǎn)，由于存在各種“本地化”的運(yùn)力服務(wù)商，這也為BAT提供了暗渡陳倉的機(jī)會(huì)。

后起的高德、百度地圖通過聚合打車的功能，直接整合了大量第三方運(yùn)力服務(wù)商，比單一滴滴打車可選擇范圍又更大。

本地運(yùn)力服務(wù)商+BAT級的流量導(dǎo)入，完美的匹配了優(yōu)勢資源。

BAT相當(dāng)于成了：打車網(wǎng)址導(dǎo)航（類似于hao123）。

更恐怖的是，這些公司在以非主營業(yè)務(wù)，打你的主營業(yè)務(wù)，這完全是降維打擊。

對于百度、高德而言，地圖里的流量和用戶不用白不用，這些流量導(dǎo)給運(yùn)力服務(wù)商，哪怕不賺錢，跑跑流水、增加服務(wù)的立體性和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)黏性也是可以的。

然而，對于滴滴而言，這相當(dāng)于主營業(yè)務(wù)被打了。

不接入，就會(huì)丟訂單，接入的話，滴滴就淪為動(dòng)力服務(wù)商。

這種入口被掐死，是一種很可怕的狀態(tài)。

在這種情況下，滴滴也必須選擇接入聚合打車功能，但這又變相地弱化了自己核心業(yè)務(wù)，進(jìn)入了BAT最擅長的領(lǐng)域去打仗。

三、換個(gè)角度想問題？

既然，我們知道原罪是“工具”。那么，有沒有什么能突破工具的屬性呢？

這時(shí)候，我們一定要跳出“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的視角，從“需求驅(qū)動(dòng)”的視角能發(fā)現(xiàn)什么問題嗎？我隨便舉2個(gè)思考方向。

1. 打破車輛的空間限制思考

原來的打車業(yè)務(wù)是：乘客與司機(jī)的單向“交流交易交付”過程。

那么，問題來了，我們打破同一輛車的條件限制想問題呢？

• 同樣目的地的乘客有什么共同需求嗎？（比如到了同一個(gè)景區(qū)）
• 同樣出發(fā)地的乘客有什么共同需求嗎？（從同一個(gè)小區(qū)出發(fā)）
• 客戶之間有沒有社交需求呢？（尋找同1地區(qū)，打車50萬+俱樂部會(huì)員）
• 乘客有什么盲盒需求嗎？（本來乘客不知道自己要去哪，在路線商店里瀏覽呢？）

你看，也許不做聊天軟件，也一樣能做社交。熟人社交，和陌生人社交之間，總歸有一條半生不熟，非即時(shí)反饋的社交吧？

2. 將身份從“運(yùn)力工具”變成“線路導(dǎo)游”

很多用戶在行車過程中，喜歡打開滴滴看路線，比如我。

我想知道，司機(jī)到底按沒按路線走，這沿途有啥有意思的東西，當(dāng)時(shí)進(jìn)度多少還有多久到達(dá)……

除了看路線，還能看別的嗎？

• 比如有一次我打車回家，一直看著路線，突然發(fā)現(xiàn)地圖上有個(gè)火鍋店不錯(cuò)，但這次來不及了……所以你看痛點(diǎn)就來了！
• 再比如，路過一個(gè)加油站的時(shí)候，滴滴告訴我，這個(gè)加油站的平均油價(jià)，一直低于周邊加油站。

你看，這就已經(jīng)不是工具那么簡單了吧？滴滴變成了路線導(dǎo)游！

上面這2個(gè)角度出發(fā)，都有可能成為滴滴的壁壘功能。

而這些服務(wù)，很可能是運(yùn)力服務(wù)商和流量分發(fā)商，都無法切入的領(lǐng)域。

這里的想象空間太大了！

怕影響用戶體驗(yàn)，沒關(guān)系，先做個(gè)MVP啊！出個(gè)滴滴社交版、滴滴瞎逛版，跑跑數(shù)據(jù)再說嘛。

萬一有戲呢？

拋磚引玉，大家也可以在文末留言討論。

我仿佛聽見羅老師說：甚至在網(wǎng)上，很多年薪不到10萬的人，每天指點(diǎn)我如何規(guī)劃自己的事業(yè)。

運(yùn)營的根本問題是“增長率”的問題， 低成本、高效、有序的增長策略，是企業(yè)的核心競爭力。

#專欄作家#

大麥，微信公眾號(hào)：大麥運(yùn)營觀，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年運(yùn)營行業(yè)從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者；熱衷于電商、運(yùn)營圈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、新物種等。

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