編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們?cè)谌粘２邉澐桨笗r(shí)，如果沒有先進(jìn)行課題的解讀，就盲目開始策劃。若方案與課題產(chǎn)生偏差，將會(huì)白費(fèi)功夫。作者分享了課題解讀的一些方法，我們一起來(lái)看下吧。

所謂緣木求魚，一定會(huì)，徒勞無(wú)功。對(duì)于策劃方案來(lái)說(shuō)，需要解決的課題就是魚，你方案的策略就是抓魚之法，如果去樹上抓魚，結(jié)果可想而知。

課題解讀不用功，方案策劃一場(chǎng)空！

小僧多次分享過(guò)，策劃的本質(zhì)是解決客戶面臨的商業(yè)問(wèn)題，策劃方案是客戶認(rèn)可你幫其解決這個(gè)問(wèn)題的敲門磚，所以，策劃方案就像你做閱讀理解一樣，是圍繞著解題、破題、答題展開的。

如果你連課題都找不到或找偏了，那整個(gè)方案不是離題萬(wàn)里就是南轅北轍！

遺憾的是，很多做策劃的小伙伴甚至連“課題”意識(shí)都沒有，每次寫方案都是機(jī)械式填充分析資料和盲目堆砌創(chuàng)意，反正資料都是擺設(shè)，至于創(chuàng)意嘛當(dāng)下啥火就寫啥。

我們會(huì)覺得緣木求魚可笑，但卻沒有意識(shí)到，其實(shí)，自己寫方案時(shí)正在緣木求魚！

那寫策劃方案怎么正確解讀課題？我們通常又都會(huì)遇到哪些傳播課題？小僧這里簡(jiǎn)單分享下自己的看法，助你策劃方案贏在起跑線！

一、解讀課題的基本法

從寫方案的角度來(lái)說(shuō)，策劃人其實(shí)面臨著兩種課題。

如果客戶沒給出課題，那么你需要通過(guò)分析找到這個(gè)課題并給出解決之法。如果客戶已給出課題，那對(duì)于策劃人來(lái)說(shuō)，你的課題是提出什么策略解決這個(gè)課題，而不需要佐證客戶給的課題正確。

這個(gè)要特別注意，很多人寫方案時(shí)經(jīng)?；煜?，明明客戶給出了要解決的課題還花大量篇幅分析這個(gè)課題正確，沒必要，這種情況請(qǐng)把你的精力花在尋找解決之法也就是策略上。

解讀課題其實(shí)并不是什么難事，不外乎兩個(gè)層面：

1. 解讀需求文件

正規(guī)競(jìng)標(biāo)都會(huì)有詳細(xì)的競(jìng)標(biāo)需求文件，或者說(shuō)是brief，你只需要集中精力研讀這個(gè)需求文件即可。重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)目的背景是什么，課題有沒有提出來(lái)，有哪些事項(xiàng)是必須響應(yīng)的等等。

對(duì)于需求文件的解讀可以整個(gè)團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行，人多力量大，可以發(fā)現(xiàn)很多隱形的要點(diǎn)，減少理解誤差。

同時(shí)，如果對(duì)其中內(nèi)容有疑問(wèn)，一定要羅列出來(lái)尋求解答，不要自以為是，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的文化、認(rèn)知和操作習(xí)慣都是不一樣的，甚至是反人類的（劃掉），你以為的可能不是客戶以為的，為避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)，務(wù)必讓客戶解答清楚。

2. 把握客戶心思

需求文件的解讀是基本操作，因?yàn)槭枪俜降奈募?，很多地方描述難免冠冕堂皇，如果你寫過(guò)很多方案，一定深有同感，手動(dòng)狗頭。所以，除了解讀需求文件，還需要通過(guò)可行性渠道把握客戶的心思和意圖。

當(dāng)然不是讓你去觸審計(jì)的霉頭，一方面可以旁敲側(cè)擊借了解項(xiàng)目背景多深入了解下真正的“背景”，說(shuō)得好像拗口，沒辦法，其中原因你懂得，背景和背景真的很不一樣，尤其是某些大公司，各個(gè)層級(jí)考慮的內(nèi)容各有不同，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目有決策權(quán)的那個(gè)背景才重要。

另一方面，你可以通過(guò)自己經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一些判斷，比如客戶邀約了三家公司競(jìng)標(biāo)，除你之外其他兩家都是長(zhǎng)期供應(yīng)商，那基本可以判斷你是被湊數(shù)的，沒錯(cuò)，世界上有種競(jìng)標(biāo)叫陪標(biāo)。

再比如，brief幾乎快放創(chuàng)意甚至資源都說(shuō)清了，那方案的重點(diǎn)就聚焦在執(zhí)行和費(fèi)用上了，而不是盲目推導(dǎo)策略和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。

不論什么方法解讀課題，我們的核心目標(biāo)是要搞清楚到底要釣什么魚，這樣才能知道下什么餌最有效，而這個(gè)，是策劃方案前一定必須要搞清楚的。

二、成案常見課題詳解

對(duì)于策劃人來(lái)說(shuō)，解讀課題是基本功和常規(guī)動(dòng)作，所以，當(dāng)你有一定經(jīng)驗(yàn)后，就對(duì)常見的傳播課題司空見慣了，一針見血就可以點(diǎn)破核心問(wèn)題是什么。

當(dāng)然還懵懂的小伙伴可能不會(huì)那么洞若觀火，別慌，這里小僧從三個(gè)層面簡(jiǎn)單聊下成案常見的課題，以供參考。

1. 聲量的問(wèn)題

擴(kuò)大聲量，可以說(shuō)是碰的鼻子尖痛的課題，大概因?yàn)槿魏螁?wèn)題如果解決不了聲量問(wèn)題，就成為了無(wú)解的問(wèn)題。當(dāng)然，關(guān)于聲量有各種你想到或想不到的說(shuō)法，知名度、曝光度、爆點(diǎn)、刷屏……

這些及基本都可歸納為是要解決聲量問(wèn)題，實(shí)際策劃中要撥云見日，不要被各種時(shí)髦詞迷人眼。

判斷課題到底是不是聲量的問(wèn)題，可以從兩個(gè)角度來(lái)分析：

如果項(xiàng)目是關(guān)于新產(chǎn)品上市，那制造聲量無(wú)疑是首要課題。例如我們常會(huì)遇到新品上市直播、活動(dòng)等的方案，那多半幾率是要解決聲量的問(wèn)題，因?yàn)樾缕穭偲茪ぜ偶艧o(wú)名，當(dāng)然要告訴別人你是誰(shuí)，你是干啥的，和別人有什么關(guān)系。

如果是老產(chǎn)品，那就要看產(chǎn)品是不是市場(chǎng)主流產(chǎn)品，如果是，那一般不是聲量的問(wèn)題，如果不是，客戶想老樹開花搶救一波，那就是提振聲量的問(wèn)題。

因?yàn)槿绻a(chǎn)品是市場(chǎng)主流，那知名度肯定是不缺的，如果出了問(wèn)題，多數(shù)是其他方向的，而產(chǎn)品雖然上市很長(zhǎng)時(shí)間但還是市場(chǎng)邊緣化產(chǎn)品，那就有可能是聲量一直沒有打開，或者是認(rèn)知度沒有上去。

2. 認(rèn)知的問(wèn)題

我們知道，消費(fèi)者從來(lái)不要你覺得，而要自己覺得，所以認(rèn)知問(wèn)題也是策劃方案中常會(huì)遇到的一大類型課題。關(guān)于認(rèn)知的課題不像聲量課題那么好識(shí)別，因?yàn)檎J(rèn)知問(wèn)題是比聲量更深一層的問(wèn)題，不錯(cuò)小僧以為，如果歸納起來(lái)，可以有三種：

（1）形象認(rèn)知錯(cuò)位

這種一般在需求中表述為美譽(yù)度、年輕化、新生代圈層等等，也就是品牌覺得自己是個(gè)高富帥，但是主流消費(fèi)者不買賬，覺得你是個(gè)窮矮矬。

形象錯(cuò)位，和企業(yè)的歷史、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、對(duì)外活動(dòng)等息息相關(guān)，常見的如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品，被認(rèn)為是上一代首選，設(shè)計(jì)媽媽審美的產(chǎn)品讓新生代唯恐避之不及等。

（2）價(jià)值認(rèn)知背離

產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值決定了別人愿意花多大的成本來(lái)獲得，價(jià)值往往與價(jià)格緊密掛鉤，如果品牌經(jīng)常搞促銷活動(dòng)或降價(jià)，那么價(jià)值認(rèn)知就會(huì)被消耗。另一方面，價(jià)值和品牌技術(shù)實(shí)力也有緊密關(guān)系，因?yàn)楦呒夹g(shù)意味著高溢價(jià)。

所以，如果一個(gè)品牌曾經(jīng)是中高端定位或者技術(shù)實(shí)力行業(yè)領(lǐng)先，后來(lái)因降價(jià)或者是缺乏技術(shù)創(chuàng)新而丟掉了議價(jià)權(quán)，要解決這種問(wèn)題的項(xiàng)目，自然就是價(jià)值背離的課題。價(jià)值認(rèn)知背離在需求中常被描述為好感度、價(jià)值感、品牌感、高溢價(jià)等。

（3）需求認(rèn)知偏差

如你所知，任何產(chǎn)品或服務(wù)都是某種場(chǎng)景下的解決方案，而行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一般是消費(fèi)者認(rèn)為其是該場(chǎng)景下的最佳解決方案提供者，如果品牌的實(shí)力可以解決這個(gè)痛點(diǎn)，但是消費(fèi)者并沒有用腳投票，除了聲量沒打開，更多的就是需求偏差。

也就是你不在他們的購(gòu)買清單，需求認(rèn)知偏差常表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)或媒體端認(rèn)知度高，但是C端用戶不聞不問(wèn)或熟視無(wú)睹。

認(rèn)知問(wèn)題和心智相關(guān)，所以分析起來(lái)比較復(fù)雜，而且解決認(rèn)知問(wèn)題首先要搞定聲量問(wèn)題，所以策劃方案中可以優(yōu)先判斷是不是聲量問(wèn)題，然后再判斷是不是認(rèn)知問(wèn)題。

3. 體驗(yàn)的問(wèn)題

體驗(yàn)是營(yíng)銷策劃中遇到的第三類常見課題，游戲產(chǎn)品表現(xiàn)為測(cè)試、電商產(chǎn)品中表現(xiàn)為試用、科技產(chǎn)品表現(xiàn)為開箱測(cè)評(píng)、汽車產(chǎn)品表現(xiàn)為試乘試駕等等，可以說(shuō)是低頭不見抬頭見了，體驗(yàn)和口碑、轉(zhuǎn)化、線索等緊密相連，解讀需求時(shí)其實(shí)比較好判斷。

如果按照判斷聲量問(wèn)題的方法，也可以從兩個(gè)維度來(lái)判斷是不是口碑問(wèn)題：

（1）新產(chǎn)品擴(kuò)大漏斗上端

如果是新品，且聲量沒有問(wèn)題，那有可能是體驗(yàn)的問(wèn)題，因?yàn)轶w驗(yàn)有問(wèn)題就會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知問(wèn)題。很簡(jiǎn)單，大家都認(rèn)識(shí)你就是不剁手，那有可能是沒有體驗(yàn)過(guò)，持幣觀望臨門一腳沒踢開；或者是有體驗(yàn)但是體驗(yàn)感比較差，不符合預(yù)期，導(dǎo)致了認(rèn)知問(wèn)題不愿剁手。

（2）老產(chǎn)品提升漏斗轉(zhuǎn)化

如果是老產(chǎn)品，有可能是體驗(yàn)效果不明顯，沒有促成口碑轉(zhuǎn)化，再就是如上面所說(shuō)體驗(yàn)感差激發(fā)了認(rèn)知問(wèn)題。尤其是客單價(jià)較高的產(chǎn)品，體驗(yàn)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，策劃方案時(shí)可以根據(jù)產(chǎn)品或行業(yè)本身多酌情考慮是不是體驗(yàn)的問(wèn)題。

在實(shí)際策劃方案過(guò)程中，客戶往往提出的課題不是單一的，一句話就可能包含了以上幾類問(wèn)題，但不要迷茫，任何問(wèn)題都是有主次之分的，解決問(wèn)題也是要抓主要矛盾，所以對(duì)于課題的解讀，一定要聚焦和有針對(duì)性及策略性，千萬(wàn)不要浮于表面。

緣木求魚徒勞無(wú)功，策劃方案一定不要忽視對(duì)于課題的解讀，這樣你的方案才能對(duì)癥下藥贏在起跑線！

以上希望能給你啟發(fā)，?在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷沒有難渡的劫！

#專欄作家#

小僧鯤鯤，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷禪修院（ID：MandCX），讓營(yíng)銷沒有難渡的劫，分享營(yíng)銷知識(shí)、策劃干貨和文案技巧，阿彌陀了個(gè)佛~

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議