編輯導(dǎo)語(yǔ)：社區(qū)類平臺(tái)在用戶中比較受歡迎，互動(dòng)性以及功能性較強(qiáng)，可以滿足很多用戶的需求；小紅書(shū)就是一個(gè)“種草”的社區(qū)類平臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)容非常豐富，用戶也比較活躍，但在商業(yè)化這方面卻遇到了難題；本文作者分享了關(guān)于社區(qū)“商品消費(fèi)類”內(nèi)容的商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)思考，我們一起來(lái)了解一下。

小紅書(shū)，2013年，以海外美妝護(hù)膚類內(nèi)容分享作為內(nèi)容類平臺(tái)的切入點(diǎn)，定位比較明確，聚攏了一批海外購(gòu)物攻略查看需求的女性群體用戶，由于“分享”的社區(qū)氛圍比較濃厚，越來(lái)越多的用戶參與到UGC，一部分用戶逐漸依靠較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，發(fā)展成為KOL、KOC。

后來(lái)幾年，特別是2016年~2019年，小紅書(shū)結(jié)合自帶熱度與流量的明星場(chǎng)景式代言，以及受到眾多年輕人關(guān)注的綜藝節(jié)目宣傳比如《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》，更是讓小紅書(shū)知名度更上一層樓，參與到小紅書(shū)內(nèi)容互動(dòng)（生產(chǎn)、消費(fèi)、評(píng)論等）的用戶群體規(guī)模激增。

小紅書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)調(diào)性，很明顯，已經(jīng)不只是美妝護(hù)膚，例如小紅書(shū)的官方介紹：“認(rèn)識(shí)有趣的明星、創(chuàng)作者；在這里發(fā)現(xiàn)海量美妝穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常，還有更多生活方式等你發(fā)現(xiàn)”；再者，通過(guò)現(xiàn)在小紅書(shū)內(nèi)容分類維度來(lái)看，如下圖所示，內(nèi)容覆蓋的品類變的豐富，便于更多的用戶可以精準(zhǔn)查看到相關(guān)的內(nèi)容。

綜合來(lái)看，小紅書(shū)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者而言，是一個(gè)社區(qū)內(nèi)容分享平臺(tái)，二對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者而言，已經(jīng)發(fā)展成為了消費(fèi)決策平臺(tái)，并且，同一個(gè)用戶，很大可能，既是內(nèi)容生產(chǎn)者，又是內(nèi)容消費(fèi)者。

筆者感覺(jué)，小紅書(shū)重內(nèi)容，輕商業(yè)。若僅作為社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)而言，既擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也擁有粘性很高的用戶，已經(jīng)很成功了，但是，總感覺(jué)小紅書(shū)的商業(yè)化能力還是較弱，本文以個(gè)人使用場(chǎng)景的體驗(yàn)，提出結(jié)合內(nèi)容，發(fā)展商業(yè)化的一點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路建議，加強(qiáng)小紅書(shū)通過(guò)內(nèi)容輔助消費(fèi)決策的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，主要從以下幾點(diǎn)進(jìn)行介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前因后果：

一、涉及場(chǎng)景介紹

上班的小李，在小紅書(shū)瀏覽護(hù)膚類筆記，比如某某博主發(fā)的早C晚A的使用體驗(yàn)介紹，看下面評(píng)論，褒貶不一，由于不同膚質(zhì)，評(píng)論區(qū)有的集美使用產(chǎn)品組合和博主的也不太一樣。

但是，小李在評(píng)論區(qū)看到了符合自己膚質(zhì)的評(píng)論內(nèi)容，涵蓋了使用產(chǎn)品的名稱，有一股沖動(dòng)消費(fèi)的需求；但是無(wú)法通過(guò)筆記或評(píng)論，直觀觸達(dá)該產(chǎn)品，雖然小紅書(shū)有電商，但是很多用戶UGC筆記，和電商是相互獨(dú)立的，并沒(méi)有普遍建立內(nèi)容-商品之間的關(guān)系；于是小李打開(kāi)了淘寶，搜索旗艦店，下單購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。

從這個(gè)場(chǎng)景來(lái)看，主要核心環(huán)節(jié)如下：

1. 用戶通過(guò)瀏覽評(píng)論
2. 產(chǎn)生消費(fèi)需求
3. 下單購(gòu)買

其中②和③在小紅書(shū)的使用流程是斷開(kāi)的，因?yàn)橛脩魪牡诙€(gè)環(huán)節(jié)以后，很有可能跳轉(zhuǎn)到其他的電商平臺(tái)。

針對(duì)以上2個(gè)場(chǎng)景，可以歸結(jié)為，通過(guò)查看筆記或筆記下面的評(píng)論，有一些常見(jiàn)場(chǎng)景遇到的問(wèn)題，可通過(guò)產(chǎn)品的商業(yè)化設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如解決“商品多少錢”“東西怎么買”“介紹一下***可好？”等基于內(nèi)容的衍生需求；讓用戶從內(nèi)容消費(fèi)——>消費(fèi)決策——>購(gòu)入相關(guān)產(chǎn)品，在小紅書(shū)內(nèi)部形成一個(gè)良好的閉環(huán)體驗(yàn)，從而充分發(fā)揮每一條筆記、每一個(gè)評(píng)可能帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，讓內(nèi)容不只是內(nèi)容。

本文主要從商品消費(fèi)類著手，提出相關(guān)的商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1. 功能描述

針對(duì)商品消費(fèi)類的筆記詳情頁(yè)，添加相關(guān)產(chǎn)品列表的介紹入口，主要實(shí)現(xiàn)集中查看筆記提到的產(chǎn)品、評(píng)論區(qū)提到的產(chǎn)品，同時(shí)提供搜索功能，便于用戶快速篩選出自己需要的產(chǎn)品。

2. 功能點(diǎn)說(shuō)明

1）【介紹入庫(kù)】

識(shí)別內(nèi)容相關(guān)商品，并進(jìn)行分類（筆記提到、評(píng)論提到）展示，用戶點(diǎn)擊【介紹入庫(kù)】，則查看到“筆記提到的產(chǎn)品”、“評(píng)論區(qū)提到的產(chǎn)品”，如下圖所示：

視頻內(nèi)容的【介紹入口】如下圖所示，后續(xù)設(shè)計(jì)則同上述原型設(shè)計(jì)呈現(xiàn)一致：

技術(shù)基礎(chǔ)：源于小紅書(shū)既然已經(jīng)具備精準(zhǔn)個(gè)性化推薦的能力，那么識(shí)別內(nèi)容相關(guān)商品的技術(shù)能力應(yīng)該不在話下。

2）【搜索】

源于用戶需要對(duì)商品進(jìn)一步了解，或者帶著購(gòu)買商品的沖動(dòng)消費(fèi)訴求，是帶有目的性的進(jìn)入相關(guān)商品的介紹頁(yè)面，期考慮到筆記+評(píng)論可能涉及的商品過(guò)多；因此，用戶可能需要檢索，通過(guò)輸入關(guān)鍵詞，以快速查看到自己關(guān)注的商品；

3）【筆記提到了】

用戶進(jìn)入了筆記的詳情頁(yè)，首先對(duì)筆記應(yīng)該是有一定興趣的，外加詳情瀏覽，一般會(huì)提升用戶對(duì)筆記所提到的產(chǎn)品的好感，所以，【介紹頁(yè)面】首先展示【筆記提到了】，進(jìn)一步聚焦用戶的注意力，即把對(duì)筆記內(nèi)容的注意力，引導(dǎo)到商品上。

4）【數(shù)字化的信息提示】

數(shù)字化的信息提示，例如付款人數(shù)、筆記數(shù)量，促銷標(biāo)識(shí)、價(jià)格等，提升用戶對(duì)所瀏覽商品的信賴程度，以刺激用戶快速?zèng)Q策。

另外，通過(guò)點(diǎn)擊【相關(guān)筆記】，平臺(tái)則在當(dāng)前用戶所瀏覽的筆記信息流中做二次檢索，提供商品相關(guān)度比較高的筆記，用戶可對(duì)商品進(jìn)行進(jìn)一步深入了解，進(jìn)一步驗(yàn)證自己對(duì)商品已有的認(rèn)知；在小紅書(shū)形成內(nèi)容–商品—內(nèi)容的瀏覽閉環(huán)體驗(yàn)，不管用戶是否購(gòu)買商品，均可以最大概率的挽留平臺(tái)的用戶。

如下圖所示：

5）【種草】

基于內(nèi)容的分析+第4項(xiàng)功能中數(shù)字化感官刺激，用戶一般深信不疑，下定決心購(gòu)買某個(gè)商品，因此，提供商品介紹的詳情頁(yè)的入口，從而在詳情頁(yè)進(jìn)行下單購(gòu)買。

6）【推薦】

在【筆記提到了】與【評(píng)論提到了】之前添加【推薦】，主要是因?yàn)椴还苡脩羰欠耜P(guān)注評(píng)論提到的產(chǎn)品，只要瀏覽完筆記提到的產(chǎn)品，便可以直觀的看到【推薦】?jī)?nèi)容。

【推薦】模塊相對(duì)靈活，使用輪播類效果，具體功能適用場(chǎng)景如下：

• 提供常規(guī)推薦，給用戶推薦相關(guān)促銷運(yùn)營(yíng)類的活動(dòng)，以達(dá)到宣傳的效果，在用戶的使用場(chǎng)景中，貫穿業(yè)務(wù)發(fā)展，為小紅書(shū)其他模塊業(yè)務(wù)提供流量支持；
• 可以作為品牌類產(chǎn)品推薦的廣告位，用來(lái)做品牌商業(yè)推廣，達(dá)到品牌曝光的宣傳效果；
• 可以作為根據(jù)用戶畫(huà)像，個(gè)性化推薦相關(guān)商品，提升用戶商品購(gòu)買概率；

7）【評(píng)論提到了】

一般來(lái)講，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用過(guò)是點(diǎn)贊高的（點(diǎn)贊高的，筆者任務(wù)就是熱度比較高），可以發(fā)現(xiàn)，不少評(píng)論下面，總會(huì)有瀏覽這對(duì)評(píng)論進(jìn)行點(diǎn)贊，代表對(duì)評(píng)論內(nèi)容的認(rèn)可。

就拿筆者來(lái)講，會(huì)關(guān)注評(píng)論是否被很多人點(diǎn)贊，若被很多人點(diǎn)贊，則心理上會(huì)更信賴一些，所以，【評(píng)論提到了】所展示商品或信息。

該功能重點(diǎn)是商品的排序規(guī)則，先統(tǒng)計(jì)點(diǎn)贊高的評(píng)論，然后，在評(píng)論中提取相關(guān)品牌或產(chǎn)品出來(lái)，對(duì)應(yīng)商品則優(yōu)先展示，這樣可以更大概率的擊中用戶想要看到的內(nèi)容。

3. 使用流程

從流程設(shè)計(jì)來(lái)看，用戶通過(guò)內(nèi)容最終的節(jié)點(diǎn)，一是可以最大程度促成小紅書(shū)上內(nèi)部商品訂單，二是通過(guò)內(nèi)容找到其他內(nèi)容。

總體是，通過(guò)內(nèi)容促成訂單生產(chǎn)，亦可繼續(xù)瀏覽相關(guān)內(nèi)容；流程中可結(jié)合推薦，做相應(yīng)的商業(yè)推廣等。

三、商業(yè)化效果

通過(guò)對(duì)筆記、評(píng)論內(nèi)容涉及商品的精準(zhǔn)識(shí)別，基于用戶對(duì)內(nèi)容的興趣，將用戶的注意力吸引到商品上，促進(jìn)內(nèi)容的商業(yè)化轉(zhuǎn)化，同時(shí)讓用戶有一個(gè)良好的體驗(yàn)閉環(huán)。具體實(shí)現(xiàn)的商業(yè)效果包括：

• 通過(guò)【介紹入口】，讓用戶瀏覽相關(guān)商品，為小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)引流；
• 通過(guò)【推薦】模塊，基于用戶對(duì)內(nèi)容的興趣，瀏覽推薦，擴(kuò)大小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的影響范圍；
• 通過(guò)閉環(huán)設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提升用戶粘性，讓用戶消費(fèi)決策以及消費(fèi)行為均在小紅書(shū)進(jìn)行；

四、總結(jié)

以上為筆者一點(diǎn)小小的思考，后續(xù)會(huì)提供類似的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，例如關(guān)于小紅書(shū)“旅游閉環(huán)流程場(chǎng)景”的商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)；若有更好的想法，歡迎評(píng)論交流~

本文由 @Tania 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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