編輯導(dǎo)語：很多時(shí)候用戶的操作是跟隨著商家的設(shè)計(jì)走的，比如在進(jìn)入一個(gè)注冊頁面的時(shí)候，我們會根據(jù)那些引導(dǎo)進(jìn)行一步步的操作，F(xiàn)ogg行為模型在很多場景下都起到了一定的作用；本文作者分享了關(guān)于行為設(shè)計(jì)學(xué)的思考，我們一起來了解一下。

“設(shè)計(jì)是人為的，為人的行為”，設(shè)計(jì)的內(nèi)涵已經(jīng)起從初簡單的造物演變成了對人、物、環(huán)境整個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)規(guī)劃。

其中，也包括了對人類行為的設(shè)計(jì)，即行為設(shè)計(jì)學(xué)。

行為設(shè)計(jì)學(xué)發(fā)展至今，已經(jīng)廣泛運(yùn)用于商業(yè)和人們的日常生活中，針對行為的設(shè)計(jì)，無時(shí)無刻發(fā)生在你的身邊，尤其是你每天接觸的APP，你的行為早就被引導(dǎo)設(shè)計(jì)好了。

一、行為設(shè)計(jì)學(xué)

行為設(shè)計(jì)學(xué)是一門為改變用戶行為而設(shè)計(jì)的新興科學(xué)，包括心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)品研發(fā)與用戶體驗(yàn)等多門科學(xué)的交叉內(nèi)容。

行為設(shè)計(jì)起源于1930年哈佛大學(xué)的心理學(xué)家B.F.Skinner的一個(gè)老鼠實(shí)驗(yàn)，研究老鼠對激勵行為的反應(yīng)。

老鼠被關(guān)在有控制桿的盒子里，老鼠只要推動這個(gè)控制桿，下面就有食物出來。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，把老鼠關(guān)進(jìn)去以后，一旦它發(fā)現(xiàn)控制桿的作用，就能快速學(xué)會去推動控制桿。

故 Skinner 說，人的行為也如此，只要設(shè)計(jì)好激勵和獎勵措施，人就會按照設(shè)定的目標(biāo)推進(jìn)。

在社會心理學(xué)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，行為的接受和改變，不要求人們同意影響者的觀點(diǎn)和想法，人們行為的改變不受自己主觀控制的，而是潛移默化的，這為行為設(shè)計(jì)提供了可能。

21世紀(jì)初，斯坦福大學(xué)的Fogg教授，對行為設(shè)計(jì)的理念進(jìn)行了整理和深化，提出了新的理解人類行為的模型。

該模型是一個(gè)勸導(dǎo)行為的方法論，融入到了現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)活動中，F(xiàn)ogg教授最終將行為設(shè)計(jì)真正上升到了學(xué)科的高度，并提出了自己的學(xué)科方向，將其命名為勸導(dǎo)設(shè)計(jì)（Fogg行為模型）。

二、Fogg行為模型理論

1. 理解“行為”

行為分為“有意識行為”和“無意識行為”，有意識行為具有明確的動機(jī)和目標(biāo)，無意識行為則無明確的動機(jī)，有些行為甚至無明確的目標(biāo)。

無意識行為一般不受人的主觀意識控制的，如發(fā)呆、轉(zhuǎn)筆、刷朋友圈等，而有些行為即使有意識控制自己，也很難按照預(yù)期行動，如“落空的新年計(jì)劃”、“沒有使用過的健身卡”。

2. Fogg行為模型解析

了解何為“行為”后，下面介紹Fogg行為模型。

Fogg行為模型又稱Fogg Behavior Model（簡稱FBM），這個(gè)模型可以很好地闡述有意識行為的發(fā)生條件：

1. 足夠的動機(jī)（Motivation）
2. 實(shí)施這個(gè)行為的能力（Ability）
3. 實(shí)現(xiàn)這個(gè)行為的觸發(fā)因素（Triggers）

整個(gè)模型如圖所示，模型的三個(gè)維度之間的關(guān)系更多是概念性質(zhì)的，旨在描述維度之間的關(guān)系而不是精確計(jì)量。

1. 縱軸代表了個(gè)體實(shí)施某個(gè)行為的動機(jī)強(qiáng)弱，如圖所示，若個(gè)體的動機(jī)比較強(qiáng)烈則會落在縱軸上較高的位置，反之則落在較低的位置。
2. 水平軸代表了個(gè)體所具備的實(shí)施行為的能力，自左而右能力逐漸變強(qiáng)，表現(xiàn)為這個(gè)行為越容易實(shí)施。
3. 象限中的曲線代表了目標(biāo)行為產(chǎn)生的臨界軌跡，反映了當(dāng)動機(jī)足夠強(qiáng)烈時(shí)，即使執(zhí)行能力較差，目標(biāo)行為也可以發(fā)生；反之，動機(jī)不足，能力夠強(qiáng)（或目標(biāo)足夠容易）時(shí)也成立。
4. 圖中的五角星代表了觸發(fā)因素。曲線內(nèi)側(cè)的觸發(fā)因素?zé)o法成功觸發(fā)行為，而外側(cè)的觸發(fā)因素均能促發(fā)成功。

動機(jī)與能力這兩個(gè)因素是目標(biāo)行為發(fā)生的前置條件，必須同時(shí)具備，但兩者之間存在的關(guān)系為負(fù)相關(guān)，以用戶的購買行為為例，當(dāng)用戶對一款商品的需求（動機(jī)）不是那么強(qiáng)烈時(shí)，足夠優(yōu)惠的價(jià)格（能力）仍可能促使這個(gè)購買行為的發(fā)生。

3. Fogg行為模型三要素解析

1）動機(jī)

動機(jī)分為內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)兩種，在心理學(xué)中被視為一個(gè)很重要的研究概念，涵蓋了許多內(nèi)容，而Fogg教授經(jīng)認(rèn)為，以下三種類型的動機(jī)與行為設(shè)計(jì)的關(guān)系最為緊密：

喜悅與痛苦：人的的喜悅與痛苦是主觀的生理和心理感知，也是最為原始的行為驅(qū)動力。

希望與恐懼：人的希望與恐懼是在對結(jié)果的預(yù)期中而產(chǎn)生的。希望來自對行為結(jié)果的積極預(yù)期，使人們產(chǎn)生積極的傾向性與能動性；恐懼來自對行為結(jié)果的消極預(yù)期，促使人們在行為前或行為進(jìn)行時(shí)產(chǎn)生行為、意識上的規(guī)避。

社會接受與拒絕：社會接受與拒絕對人們行為的影響是源自于人類的社會屬性。我們的絕大多數(shù)社交行為與此相關(guān)；例如社交網(wǎng)站中，用戶獲得社會認(rèn)同的渴望較強(qiáng)。

2）能力

由Fogg行為模型可知，促使人們的目標(biāo)行為發(fā)生可以通過提升用戶的能力來實(shí)現(xiàn)，用戶能力的提升往往能有兩種形式：

其一，是對目標(biāo)行為的進(jìn)行培養(yǎng)與塑造，通過建立受眾對目標(biāo)行為的認(rèn)知，讓受眾覺得這個(gè)行為是簡單可操作的。其二，是對用戶既定能力的提升與強(qiáng)化，通過行為設(shè)計(jì)，讓用戶的操作簡單而有效。

Fogg教授在論文中列舉了6種“簡化”的方向，分別是：

1. 減少時(shí)間的成本，時(shí)間是一種無形的財(cái)富；
2. 降低財(cái)力的消耗，人都會向往免費(fèi)的午餐；
3. 減少體力的支出，相比走兩個(gè)小時(shí)的路而言，打車就會顯得更簡單。；
4. 降低腦力的支出，由于人的惰性，大多數(shù)的人覺得動腦筋是件費(fèi)勁的事情；
5. 使社會傾向明確化，如果要做有悖常理的事情，這個(gè)成本也會很高；
6. 減少非常規(guī)因素，如果目標(biāo)行為破壞了他日常的習(xí)慣，會有產(chǎn)生額外的成本。

3）觸發(fā)因素

受眾行為沒有如預(yù)期發(fā)生，可能是沒有在正確時(shí)間設(shè)置恰當(dāng)?shù)挠|發(fā)因素，成功的觸發(fā)因素一般需要同時(shí)具備以下三種特質(zhì)：

1. 可被覺察
2. 能夠與目標(biāo)行為建立起聯(lián)系
3. 在動機(jī)和能力同時(shí)具備的情境下出現(xiàn)

Fogg教授通認(rèn)為觸發(fā)因素分為以下三種類型：火花（Sparks），引導(dǎo)者（Facilitator）和信號（Sign）。

火花：這種觸發(fā)因素與動機(jī)相關(guān)，當(dāng)沒有足夠的動機(jī)時(shí)，能夠刺激用戶的需求動機(jī)，讓人們產(chǎn)生自驅(qū)力促使目標(biāo)行為的發(fā)生。

引導(dǎo)者：引導(dǎo)者觸發(fā)因素比較適合沒有足夠能力的受眾，在受眾在執(zhí)行具有明確動機(jī)的行為時(shí)出現(xiàn)；比如，在使用應(yīng)用的新功能時(shí)可能會出現(xiàn)困惑，引導(dǎo)者型的觸發(fā)因素能夠讓用戶通過簡單的點(diǎn)擊，容易地完成新功能的使用。

信號：信號的作用在于指示、傳遞信息。一般使用于具有足夠動機(jī)與執(zhí)行能力的場合中，比如紅綠燈起到的就是這樣的作用。

三、Fogg行為模型對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟示

Fogg行為模型目前已經(jīng)在營銷推廣、醫(yī)療健康、環(huán)保宣導(dǎo)、組織管理以及社交領(lǐng)域已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，產(chǎn)品經(jīng)理在對產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，可能有意無意地運(yùn)用到了相關(guān)的方法論。

在此，舉例說明，F(xiàn)ogg行為模型在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有哪些運(yùn)用。

1. 從動機(jī)（Motivation）角度出發(fā)

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能時(shí)，關(guān)注用戶核心需求，提高用戶使用功能的動機(jī)。

以引導(dǎo)用戶注冊賬號為例，在設(shè)計(jì)功能時(shí)，應(yīng)關(guān)注激發(fā)用戶注冊賬號的動機(jī)，如通過簡單展示注冊賬號的好處，告訴用戶注冊賬號能更好地幫助解決問題。

注重引導(dǎo)激發(fā)用戶的積極情緒（希望、喜悅、榮耀等），如展示頁面使用歡快的設(shè)計(jì)風(fēng)格，使用紅色、藍(lán)色、橙色等積極暗示的顏色等。

用戶在使用產(chǎn)品功能的時(shí)候，主要是靠內(nèi)部動機(jī)推動的，即用戶已經(jīng)有了明確的使用產(chǎn)品的需求，當(dāng)用戶無明顯動機(jī)時(shí)，從外部比較難引導(dǎo)用戶產(chǎn)生動機(jī)；因此，可不必太過關(guān)注動機(jī)因素，以免使功能偏離設(shè)計(jì)用戶需求和使用場景。

2. 從提升用戶能力（Ability）角度出發(fā)

上文提到，提升用戶能力有兩個(gè)角度，一是降低用戶認(rèn)知的難度，二是降低產(chǎn)品使用的難度。

降低用戶認(rèn)知的難度：

降低用戶對某個(gè)行為的難度的認(rèn)知，對于一個(gè)看似復(fù)雜的功能，可通過展示、暗示，告知用戶，要完成這個(gè)行為其實(shí)也沒有那么難，可以付出極小努力就能完成。

以引導(dǎo)用戶注冊賬號為例，常規(guī)注冊賬號要“認(rèn)證手機(jī)號碼—獲取驗(yàn)證碼-填寫短信驗(yàn)證碼-填寫昵稱-設(shè)置密碼-完成”等多個(gè)步驟，但是在展示時(shí)，可以提示用戶“一鍵快速注冊”。

降低產(chǎn)品使用難度：

即是說，提高產(chǎn)品的可用性和易用性。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能時(shí)，盡量將操作步驟做到最簡單，讓用戶流暢、方便地完成相關(guān)動作。同時(shí)要考慮好各種異常場景，做好場景判定，避免異常場景不流暢導(dǎo)致用戶放棄。

以引導(dǎo)用戶注冊賬號為例，常規(guī)注冊賬號要“認(rèn)證手機(jī)號碼—獲取驗(yàn)證碼-填寫短信驗(yàn)證碼-填寫昵稱-設(shè)置密碼-完成”等多個(gè)步驟，但當(dāng)前部分產(chǎn)品的注冊已經(jīng)簡化到：“微信/QQ授權(quán)-確認(rèn)授權(quán)-完成”，這種流程就十分易用。

3. 從觸發(fā)因素（Triggers）角度出發(fā)

上文提到，觸發(fā)因素分為以下三種類型：火花（Sparks），引導(dǎo)者（Facilitator）和信號（Sign）。

下面分別闡述三種類型對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟示：

火花（Sparks）：

是讓用戶產(chǎn)生動機(jī)的刺激。此類刺激在用戶動機(jī)不足時(shí)，利用利益引導(dǎo)或用戶求認(rèn)同、求榮譽(yù)等心理需求來引導(dǎo)、刺激用戶產(chǎn)生動機(jī)。

電商APP利用注冊贈送無門檻優(yōu)惠券來促進(jìn)注冊轉(zhuǎn)化（物質(zhì)利益）；運(yùn)動類工具APP利用各種勛章刺激用戶運(yùn)動打卡（求認(rèn)同）、內(nèi)容類產(chǎn)品推送你感興趣的內(nèi)容（喜悅心情）、社交類APP好友@你的重要提示（社交需求）等，都是用了Sparks的觸發(fā)因素。

引導(dǎo)者（Facilitator）：

側(cè)重于引導(dǎo)用戶行為，讓用戶操作更加容易，降低產(chǎn)品使用門檻。

例如游戲類產(chǎn)品的內(nèi)的新手教程，拼多多發(fā)起拼單操作較復(fù)雜，直接在商品詳情頁中加入可立即拼單的入口等，這些策略均可以刺激高動機(jī)、低能力用戶。

信號（Sign）：

主要用于傳遞信息，作為一種提醒，刺激高動機(jī)高能力的用戶產(chǎn)生目標(biāo)行為，目前在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域用得比較廣泛。

例如付費(fèi)工具類APP推送過期續(xù)費(fèi)的通知、購票工具APP在演出/電影放映前推送領(lǐng)票的通知、運(yùn)動類APP到點(diǎn)推送健身計(jì)劃等等。

這些產(chǎn)品細(xì)節(jié)體現(xiàn)了以用戶體驗(yàn)為中心的思路，有利于提高用戶的粘性。

4. 峰終定律：打造令人滿意的產(chǎn)品

奇譜·希斯和丹·希斯有本書《行為設(shè)計(jì)學(xué)：打造峰值體驗(yàn)》，這本書將行為設(shè)計(jì)學(xué)理論和峰終定律結(jié)合在一起，提出了關(guān)注用戶體驗(yàn)的四個(gè)峰值時(shí)刻：欣喜、認(rèn)知、榮耀、連接，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟發(fā)也不小。

峰終定律：峰終定律由諾貝獎得主Daniel·Kahneman所提出來的，是指人們對于某一段經(jīng)歷的記憶，只會記得高峰時(shí)和結(jié)束時(shí)的感覺，即“峰值”和“終值”的體驗(yàn)。

《行為設(shè)計(jì)學(xué)：打造峰值體驗(yàn)》對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟發(fā)是，在用戶使用產(chǎn)品的周期中，關(guān)注用戶的重要時(shí)刻，在用戶的重要時(shí)刻中加入欣喜、認(rèn)知、榮耀、連接四個(gè)要素中的一個(gè)或多個(gè)，就能打造用戶的峰值體驗(yàn)，提高用戶對產(chǎn)品的忠誠度。

欣喜時(shí)刻：就是超出預(yù)期的驚喜記憶點(diǎn)，類似于wow moment（或啊哈時(shí)刻），給對方超乎尋常的感受，制造欣喜有三個(gè)方法：提升感官享受、增加刺激性、打破腳本。

認(rèn)知時(shí)刻：讓用戶通過自己去探索，經(jīng)過一番努力獲得一個(gè)知識、認(rèn)知、見解，認(rèn)知時(shí)刻更像是一個(gè)提醒時(shí)刻，通過一些行動讓用戶認(rèn)識到自己的某些方面的優(yōu)劣勢，能幫助用戶更清醒地認(rèn)識、提升自己，獲得超高體驗(yàn)。

榮耀時(shí)刻：指被認(rèn)可的時(shí)刻，讓用戶感受到自己的價(jià)值感，這對用戶非常重要。榮耀來自認(rèn)可，來自里程碑的設(shè)立，來自關(guān)鍵時(shí)刻表現(xiàn)出的勇氣。

連接時(shí)刻：即和他人聯(lián)系在一起的感覺，共享美好或痛苦時(shí)刻。指于用戶一起加深聯(lián)系，締造產(chǎn)品和用戶之間共同的使命感和責(zé)任感，與用戶一起成長。

當(dāng)然，峰終定律的運(yùn)用需要深入洞察用戶群體的各個(gè)方面的特征，將這些特征融入結(jié)合到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)中，打造超出用戶預(yù)期的峰值體驗(yàn)，這是對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更高要求。

四、結(jié)語

Fogg行為模型是行為設(shè)計(jì)學(xué)中的經(jīng)典理論，在現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用的范圍較廣，仔細(xì)思考，發(fā)現(xiàn)它對營銷推廣、運(yùn)營活動、用戶增長也有不小的啟發(fā)。

此處拋磚引玉，希望大家也有自己的思考。

#專欄作家#

思考君村村，微信公眾號：給思考留點(diǎn)時(shí)間，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。95后互聯(lián)網(wǎng)人，專注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/運(yùn)營和思維/思考/個(gè)人成長領(lǐng)域知識的分享。

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