編輯導(dǎo)語(yǔ)：在搭建整體服務(wù)流程中，設(shè)計(jì)師總會(huì)遇到復(fù)雜的多方協(xié)作情景。那在復(fù)雜情景中，我們?cè)撊绾未蛟旄玫挠脩趔w驗(yàn)？本篇文章里，作者就對(duì)用戶服務(wù)地圖與服務(wù)藍(lán)圖做出介紹，提供了提升用戶體驗(yàn)的具體思路。

工欲善其事必先利其器，各種設(shè)計(jì)工具就是我們UX設(shè)計(jì)師吃飯的“筷子”吧。

對(duì)我們大多數(shù)剛進(jìn)入職場(chǎng)的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，回看自己在學(xué)校時(shí)對(duì)于設(shè)計(jì)工具的運(yùn)用，更多停留在概念性項(xiàng)目。不落地、也沒(méi)有真實(shí)用戶，更沒(méi)有各方面資源的限制。但是工作了一段時(shí)間后，才發(fā)現(xiàn)在復(fù)雜環(huán)境中的設(shè)計(jì)，更需要這些工具來(lái)輔助分析和決策。

所以今天想要聊一聊的就是“Customer Journey Map用戶體驗(yàn)地圖”和“Service Blueprint服務(wù)藍(lán)圖”的應(yīng)用。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這兩種工具是兩種思考問(wèn)題的角度和方式。前者聚焦前臺(tái)的用戶體驗(yàn)，后者聚焦中后臺(tái)業(yè)務(wù)資源的操作互動(dòng)，以及對(duì)前臺(tái)用戶體驗(yàn)的影響。

一、用戶體驗(yàn)地圖?Customer Journey Map

大多數(shù)UX設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于用戶體驗(yàn)地圖，在日常工作中是比較熟悉也是較多運(yùn)用的，所以只簡(jiǎn)略地聊一聊。

通過(guò)畫一張圖，用一種講故事的方式，從一個(gè)特定的用戶的角度出發(fā)，記錄下他與產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行接觸、進(jìn)入、互動(dòng)的完整過(guò)程。

是一種根據(jù)用戶的所思所想所為，找到設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)的工具。更聚焦用戶視角來(lái)思考，他們能不能一步一步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這個(gè)過(guò)程中用戶的情緒變化如何、整個(gè)過(guò)程是困難還是容易。

一般更多地是在0-1產(chǎn)品或項(xiàng)目進(jìn)行大的迭代改版時(shí)使用。

目的是設(shè)計(jì)師用圖示的方式來(lái)講用戶故事，所以用戶體驗(yàn)地圖大致有重要的三個(gè)組成部分：

1. 用戶——用戶畫像Persona、目標(biāo)；
2. 用戶與產(chǎn)品互動(dòng)——行為、 想法、痛點(diǎn)、情緒；
3. 設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)——痛點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)。

以上部分是體驗(yàn)地圖的所有要素，在實(shí)際工作中也可以根據(jù)項(xiàng)目的復(fù)雜程度、上線緊急程度等進(jìn)行相應(yīng)的簡(jiǎn)化，根據(jù)項(xiàng)目的側(cè)重點(diǎn)只研究用戶行為、情緒、痛點(diǎn)等。

以近期參與的蘇寧大家電一站式“以舊換新”項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)在于分析用戶在整個(gè)流程中可能的情緒和痛點(diǎn)，以此找到我們?cè)隗w驗(yàn)和界面設(shè)計(jì)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)地圖是聚焦于前臺(tái)的互動(dòng)，所以強(qiáng)調(diào)通過(guò)用戶的視角來(lái)思考，是否能一步一步實(shí)現(xiàn)用戶目標(biāo)，并且在這個(gè)過(guò)程中感知用戶的情緒變化。

二、服務(wù)藍(lán)圖?Service Blueprint

和用戶體驗(yàn)地圖相比，服務(wù)藍(lán)圖是更陌生的工具，所以更詳細(xì)地來(lái)談一談我的理解。

在實(shí)際工作項(xiàng)目中的需求更多是來(lái)源于各方業(yè)務(wù)，復(fù)雜環(huán)境中產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)和落地也與業(yè)務(wù)的資源和運(yùn)營(yíng)密不可分。

服務(wù)藍(lán)圖就是在這種復(fù)雜系統(tǒng)服務(wù)中，站在服務(wù)提供者的立場(chǎng)上，解決業(yè)務(wù)資源和前后臺(tái)角色分工的問(wèn)題。

它聚焦的是前臺(tái)服務(wù)和后臺(tái)業(yè)務(wù)之間如何互動(dòng)，以及如何保證用戶體驗(yàn)的服務(wù)流程。也因?yàn)檫@樣的特點(diǎn)，服務(wù)藍(lán)圖不僅可用于線上的產(chǎn)品，也同樣適用于線下的服務(wù)。

從產(chǎn)品體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，服務(wù)藍(lán)圖有三個(gè)關(guān)鍵，“一眼、一條路、三個(gè)點(diǎn)”。

• 一眼是指要在產(chǎn)品中讓用戶第一時(shí)間就能看到自己的目標(biāo)，這與用戶體驗(yàn)地圖中的用戶目標(biāo)一致。比如Keep會(huì)在運(yùn)動(dòng)計(jì)劃開始前問(wèn)用戶，你的目標(biāo)是什么？是減脂、增肌還是塑形？
• 一條路是指產(chǎn)品要有一個(gè)清晰的路徑，也就是用戶體驗(yàn)地圖中的用戶行為流程。讓用戶能夠知道如何使用該服務(wù)，來(lái)達(dá)到自己的目標(biāo)。
• 三個(gè)點(diǎn)是服務(wù)藍(lán)圖中的三個(gè)關(guān)鍵概念，是我們用好服務(wù)藍(lán)圖來(lái)解決體驗(yàn)問(wèn)題的寶藏法則。

1. 預(yù)期管理

對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，用戶經(jīng)過(guò)這些年對(duì)各類App的使用，在認(rèn)知中對(duì)于不同產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)有一定的預(yù)期，比如電商有購(gòu)物車，社交平臺(tái)有聊天功能。

當(dāng)用戶對(duì)于產(chǎn)品功能和體驗(yàn)的預(yù)期只有60分時(shí)，我們做到80分時(shí)就能創(chuàng)造出超預(yù)期體驗(yàn)。但如果連60分都做不到的話，產(chǎn)品的失敗是可想而知的。以此帶出第二個(gè)點(diǎn)，忍耐底線。

2. 忍耐底線

因?yàn)閷?shí)際項(xiàng)目中每個(gè)產(chǎn)品提供服務(wù)的成本是有限的，體驗(yàn)設(shè)計(jì)師要做的是找到用戶的60分底線在哪里，即忍耐底線在哪里。

就像是在餐館吃飯，每張桌子都配一個(gè)服務(wù)員，用戶體驗(yàn)當(dāng)然是非常好的，但對(duì)于餐館來(lái)說(shuō)這樣的服務(wù)成本是過(guò)高的。那么需要找到幾張桌子配一個(gè)服務(wù)員、才不會(huì)遭到食客投訴的平衡點(diǎn)就很關(guān)鍵了。所以，業(yè)務(wù)方對(duì)成本的控制是本分，但不能因此挑戰(zhàn)用戶的忍耐底線。

3. 峰終定律

既然需要找到成本和體驗(yàn)的平衡點(diǎn)，那心理學(xué)中的峰終定律就可以借鑒來(lái)幫助我們找到平衡。

峰終定律是由2002年諾貝爾獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家Daniel Kahneman提出的，他指出人們對(duì)體驗(yàn)的感受由高峰時(shí)期和結(jié)束時(shí)期的體驗(yàn)決定，即峰值和終值的體驗(yàn)。峰值分為正向和負(fù)向兩種，情緒的最高點(diǎn)或最低點(diǎn)。

也就是說(shuō)，人類大腦只對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻敏感，它不會(huì)無(wú)差別記錄所有內(nèi)容，只會(huì)去記錄離自己最近的體驗(yàn)和讓自己印象最深的體驗(yàn)。

同樣，絕大多數(shù)的痛點(diǎn)也可以被認(rèn)為是無(wú)關(guān)緊要的，只有出現(xiàn)在結(jié)束時(shí)刻或制造峰值時(shí)刻的痛點(diǎn)才需要被重點(diǎn)關(guān)注。

IKEA宜家里實(shí)體樣板間的體驗(yàn)就是給你創(chuàng)造了情緒高點(diǎn)，并且在出口的讓你用一塊錢就能買到可口的冰淇淋來(lái)創(chuàng)造終值，從而讓你忽略掉賣場(chǎng)里設(shè)置的復(fù)雜路徑讓你繞路很遠(yuǎn)，無(wú)法快速找到出口的煩躁，也忽略掉假期賣場(chǎng)內(nèi)顧客太多人擠人的混亂。

值得注意的是，單純的消滅負(fù)向峰值只是創(chuàng)造了平庸無(wú)錯(cuò)的體驗(yàn)，而積極創(chuàng)造正向峰值會(huì)使得設(shè)計(jì)更加具有魅力。

針對(duì)創(chuàng)造正向的峰值體驗(yàn)，美國(guó)行為學(xué)家希斯兄弟發(fā)現(xiàn)令人愉悅的峰值時(shí)刻大致包含四種因素：欣喜、認(rèn)知、榮耀、連接。

1）制造欣喜，創(chuàng)造超預(yù)期體驗(yàn)

欣喜可以是提升用戶的視覺(jué)感受，在合適的位置增添有趣的動(dòng)畫；可以是比用戶多想一步，超出用戶預(yù)期，使用戶眼前一亮。

比如你在電商網(wǎng)站購(gòu)物下單的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)領(lǐng)取了一張老客專享券，并幫你使用了最大優(yōu)惠，最終實(shí)付價(jià)格比頁(yè)面展示的更便宜；或者是收到商品后發(fā)現(xiàn)商家送了自己正好想要買的贈(zèng)品。這些線上線下的體驗(yàn)都是比用戶多想一步，超出用戶預(yù)期的體驗(yàn)可以創(chuàng)造那一刻的情緒高點(diǎn)。

2）降低用戶認(rèn)知成本

超出用戶認(rèn)知的事物必然會(huì)讓他們感到難以理解和內(nèi)心不安，自然無(wú)法達(dá)到愉悅體驗(yàn)，所以盡量減少用戶學(xué)習(xí)、認(rèn)知、操作等成本。

比如在進(jìn)行銀行卡轉(zhuǎn)賬操作時(shí)，因?yàn)閷?shí)際情況不能做到即時(shí)到賬，需要用步驟條來(lái)告知用戶當(dāng)前的狀態(tài)和預(yù)估的進(jìn)度，減輕用戶對(duì)于當(dāng)前流程的不確定帶來(lái)的焦慮不安情緒。

3）給予用戶榮耀感

當(dāng)用戶很好地完成某個(gè)行為或任務(wù)時(shí)，給予肯定。這種榮耀的感覺(jué)就是成就感，會(huì)帶來(lái)正向反饋，從而使用戶更加有意愿進(jìn)行下一步操作或挑戰(zhàn)更高難度的任務(wù)。成就感爆棚的時(shí)刻一定是很好的峰值體驗(yàn)。所以在游戲或是游戲化項(xiàng)目中經(jīng)常使用等級(jí)和勛章的設(shè)計(jì)。

比如沉迷王者榮耀的玩家都在努力到達(dá)王者等級(jí)，知乎達(dá)人努力回答各種問(wèn)題、和Keep用戶每天堅(jiān)持練習(xí)來(lái)累積勛章。

4）與他人連接

互聯(lián)網(wǎng)使得人與人之間的連接更多，在這個(gè)時(shí)代沒(méi)有誰(shuí)是一座孤島，建立起良好的互動(dòng)關(guān)系也是用戶的潛在需求。

就像網(wǎng)易云音樂(lè)中一首歌曲的評(píng)論區(qū)里講述自己故事和感觸的用戶，和深有同感的其他用戶之間的互動(dòng)，真摯又溫暖。建立起與他人的連接，甚至是建立起用戶和產(chǎn)品之間的連接，都是更容易提升正向體驗(yàn)的。

說(shuō)回服務(wù)藍(lán)圖，一個(gè)用“圖”視覺(jué)化呈現(xiàn)以上所有思考的工具，是由四個(gè)主要的部分和三條分界線組成。

四個(gè)主要行為包括用戶行為、前臺(tái)行為、后臺(tái)行為、支持過(guò)程。

三條線分別是用戶和前臺(tái)之間的互動(dòng)線，前臺(tái)和后臺(tái)之間的可視線，后臺(tái)和支持過(guò)程之間的內(nèi)部互動(dòng)線。

可視線之上的用戶行為和前臺(tái)行為是用戶和服務(wù)提供者之間的互動(dòng)，是用戶可以感知到的服務(wù)，而之下的后臺(tái)行為和支持過(guò)程則是不可見(jiàn)的，是服務(wù)系統(tǒng)的支持。

既然服務(wù)藍(lán)圖可用于線上和線下的服務(wù)，那么以同時(shí)擁有線上和線下服務(wù)的亞朵酒店為例。

他們將一個(gè)顧客從入住到離開的整個(gè)流程分為12個(gè)節(jié)點(diǎn)。分別是線上預(yù)定房間、線下走進(jìn)大堂、到達(dá)房間、跟服務(wù)人員聯(lián)系咨詢服務(wù)、吃早餐、在酒店等人或等車時(shí)有個(gè)地方呆一會(huì)、想吃中午或夜宵、離店、線上點(diǎn)評(píng)、第二次想起亞朵酒店、跟朋友介紹或推薦、線上再次預(yù)定。

通過(guò)用戶體驗(yàn)地圖中的情緒曲線高低，設(shè)置了三項(xiàng)服務(wù)來(lái)加強(qiáng)第二個(gè)節(jié)點(diǎn)“走進(jìn)大堂”的體驗(yàn)強(qiáng)度。

1. 百分百奉茶，顧客達(dá)到酒店后先給顧客一杯茶緩解疲勞；
2. 三分鐘辦理入住，縮短辦理難度和時(shí)間；
3. 偶爾進(jìn)行免費(fèi)升級(jí)，創(chuàng)造欣喜的超預(yù)期體驗(yàn)。

服務(wù)藍(lán)圖可以用來(lái)分析的是與這三個(gè)前臺(tái)服務(wù)對(duì)應(yīng)的，中后臺(tái)內(nèi)部員工和各種資源的配合。

比如百分百奉茶。誰(shuí)與顧客互動(dòng)，話術(shù)如何表達(dá)，后臺(tái)茶水誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備，準(zhǔn)備什么類型的茶，茶保存在哪里，多長(zhǎng)時(shí)間更換一次茶水種類等等多個(gè)緊隨而來(lái)的問(wèn)題和任務(wù)需要層層拆解給每個(gè)部門和員工。

回歸文章開始的蘇寧一站式以舊換新項(xiàng)目（以下分析非完全實(shí)際項(xiàng)目?jī)?nèi)容，僅供參考）。

如果用服務(wù)藍(lán)圖來(lái)分析用戶在下單后收貨這一觸點(diǎn)時(shí)，可以細(xì)分為以下幾點(diǎn)，預(yù)約上門時(shí)間、上門安裝新機(jī)、實(shí)際估價(jià)舊機(jī)、用戶確認(rèn)收貨。

需要前臺(tái)服務(wù)的送貨小哥、平臺(tái)設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、第三方供應(yīng)商、物流方等多方配合。

所以，設(shè)計(jì)服務(wù)藍(lán)圖核心就是在資源有限的情況下，合理配置各方的資源。在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行安排，保證整體服務(wù)路徑不崩潰，同時(shí)盡量不觸及到用戶的忍耐底線。

三、最后?The End

用戶體驗(yàn)地圖以用戶情緒為中心，服務(wù)藍(lán)圖以服務(wù)流程為中心。

雖然這兩個(gè)工具側(cè)重點(diǎn)不同，卻是體驗(yàn)設(shè)計(jì)師在用戶和成本之間衡量決策的有利工具。也能從中看出好的用戶體驗(yàn)，絕不僅僅是設(shè)計(jì)師的工作，更是復(fù)雜環(huán)境下多方合作的成果。

更進(jìn)一步說(shuō)，體驗(yàn)設(shè)計(jì)師們?cè)谶@些服務(wù)整體流程完成搭建的基礎(chǔ)之上，更要通過(guò)設(shè)計(jì)專業(yè)決策和能力幫助凸顯產(chǎn)品特性，突出這些共同設(shè)定好的正向體驗(yàn)。

參考資料：

1.梁寧《產(chǎn)品思維30講》04用戶體驗(yàn)

2.《行為設(shè)計(jì)學(xué)：打造正向峰值》

3.栗子設(shè)計(jì)喵《有了這個(gè)心理學(xué)定律，還怕做不好用戶體驗(yàn)？》

4.白露謾談《如何一步步去做用戶體驗(yàn)地圖？》

5.君謠《用戶體驗(yàn)地圖和服務(wù)藍(lán)圖有何區(qū)別？》

6.運(yùn)營(yíng)之術(shù)《用戶體驗(yàn)地圖與服務(wù)藍(lán)圖》

作者：黃雅君，一個(gè)用心生活的觀察體驗(yàn)家；公眾號(hào)：蘇寧設(shè)計(jì)

本文由 @蘇寧設(shè)計(jì) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議