編輯導(dǎo)語：競品分析，即對現(xiàn)有或潛在的競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析。在日常工作中，不論是產(chǎn)品經(jīng)理還是設(shè)計師，都需要進(jìn)行競品分析。本文作者以 88VIP 界面升級為例，和我們聊一聊設(shè)計師進(jìn)行競品分析都有哪些思考維度。

最近發(fā)現(xiàn)淘寶88VIP開卡頁面做了一些優(yōu)化設(shè)計，我們來解讀下其中的設(shè)計點。另外順便討論下為什么淘寶開卡頁面會與其他平臺存在比較大的差異？背后的設(shè)計邏輯是什么？

一、設(shè)計目標(biāo)

開卡頁面核心目標(biāo)是要向用戶傳遞權(quán)益信息，引導(dǎo)用戶做出購買決策。因此最主要的內(nèi)容是“權(quán)益有哪些、權(quán)益是什么”。

二、優(yōu)化設(shè)計點

先看下淘寶88VIP開卡界面升級前后的版本對比（下圖）：

通過對比，可以看到88VIP開卡界面主要做了視覺層面的優(yōu)化，目的是為了提升用戶對界面信息的感知，優(yōu)化點可以總結(jié)為3個方向。

1. 比例

開卡頁面除了權(quán)益信息，通常會增加“省錢信息、商品實例、價格優(yōu)惠信息”等內(nèi)容激勵用戶開卡。信息傳遞效率需要避免簡單的信息堆積，而應(yīng)該形成主次比例，提升用戶對權(quán)益的感知。

因此新版界面適當(dāng)縮小了輔助內(nèi)容的比例，將更多的內(nèi)容留給了權(quán)益信息。

2. 層級

舊版本中權(quán)益icon融入到了背景色中，信息傳遞效力過于平均。新版本中通過背景色優(yōu)化提升了權(quán)益icon的視覺層級，更加立體。另外權(quán)益icon調(diào)整為面性圖標(biāo)，增強了用戶識別性和可讀性。

例如：“天貓權(quán)益”采用了貓頭購物袋形式，“生態(tài)權(quán)益”采用了卡片形式，輔助傳遞了權(quán)益類型。

3. 形式

淘寶權(quán)益介紹沒有構(gòu)建單獨的權(quán)益樓層，而是采用了合并展示的方式。為了更好的傳遞權(quán)益心智，新的版本中增加權(quán)益標(biāo)題。15個權(quán)益融合展示提煉為4個權(quán)益價值點，輔助建立用戶認(rèn)知，同時有效的控制了頁面的長度，減少用戶的記憶成本。

淘寶88VIP主要調(diào)整內(nèi)容總結(jié)如下：

三、關(guān)于會員類型展示

與常見的開卡頁面不同，88VIP 會員類型直接顯示并常駐在開卡頁面底部中。而其他電商平臺大都是只是展示開通按鈕，點擊之后通過底部浮窗，或者跳轉(zhuǎn)頁面形式，展示更多會員類型信息。

為什么存在這樣的差異呢？

首先我們先說一下會員類型在開卡頁面中直接展示的弊端。

1. 占據(jù)頁面空間

對于付費會員，通常用戶的決策效率并不高。

一般用戶需要較為完整的了解權(quán)益信息后，才能做出購買決策。因此獲取權(quán)益信息和做出購買決策有比較明顯的斷層。而會員類型區(qū)域高度較大，且常駐頁面底部，影響了有效信息的顯示效率，所以88VIP新的界面適當(dāng)縮減了該區(qū)域的高度。

2. 對用戶瀏覽造成一定干擾

88VIP開通頁面中，為了最大化的呈現(xiàn)內(nèi)容，用戶在滑動時，會員類型會自動隱藏。而用戶停止滑動閱讀信息時，會員類型會自動顯示，引導(dǎo)用戶開通會員，這種不固定的交互方式會對用戶瀏覽造成一定干擾。

既然有了以上弊端，為什么淘寶還要加入該區(qū)域呢？我們從用戶決策、行為、業(yè)務(wù)幾個層面分析一下（個人見解）。

1. 決策效率

為了篩選出高價值用戶，88VIP采用了淘氣值作為購買價格門檻。對于淘氣值1000以上的消費者，只需88元就可以開通88VIP，這個價格明顯低于絕大多數(shù)電商平臺。加之這類用戶本身就是淘寶的忠實用戶，可能不需要過多的查看權(quán)益內(nèi)容，就可以直接做出購買決策。

因此權(quán)益介紹樓層也做了內(nèi)容整合，并沒有詳細(xì)的傳遞各個權(quán)益的細(xì)節(jié)。而對于淘氣值不足1000的用戶，888元的價格雖然讓很多用戶直接放棄了購買88VIP會員，但是也會反向激勵用戶提升淘氣值，同樣可以帶來轉(zhuǎn)化的提升。

2. 行為效率

基于用戶高效的決策效率，需要匹配高效的購買效率。會員類型直接展示在權(quán)益頁面，點擊購買按鈕直接吊起支付寶支付浮窗，完成支付購買，減少了轉(zhuǎn)化路徑。相比其他電商平臺，用戶購買效率更高。

3. 平臺屬性

淘寶88VIP只有年卡形式，主要面向個人用戶，不需要承載對公業(yè)務(wù)，也沒有發(fā)票信息等附加內(nèi)容，因此沒有必要增加中間頁面。

而其他電商平臺用戶決策成本相對較高，頁面內(nèi)容更多，作出購買決策的難度更大。為了不對用戶瀏覽造成干擾，因此更多的只保留開通按鈕引導(dǎo)，而將會員類型后置。

四、總結(jié)

我們在競品分析時，不能僅停留在界面層面，更多的需要了解用戶的實際場景，平臺和用戶群的差異，從而做出分析判斷，這樣才能提升我們對競品的認(rèn)知，幫助我們做出更好的設(shè)計決策。

以上就是一些個人的見解，不足之處歡迎交流指正。

#專欄作家#

子牧先生。公眾號：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品體驗設(shè)計師。8年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗，擅長體驗設(shè)計思維、設(shè)計方法論、交互設(shè)計研究。

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題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議