編輯導(dǎo)語：如今很多產(chǎn)品都會使用獎勵模式的方式進行用戶留存，用戶在游戲中能夠更加沉迷以及留存時長增加，一個合理的獎勵機制能獲得較好的效果；本文作者分享了關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計中的如何設(shè)計外在獎勵的內(nèi)容，我們一起來了解一下。

我在上一篇文章中分享了如何在產(chǎn)品中通過不同的獎勵模式來刺激用戶多巴胺分泌從而對產(chǎn)品上癮，這一篇將具體介紹如何更好地設(shè)計獎勵的內(nèi)容。

上一篇傳送門：用戶激勵篇（一）：如何刺激用戶多巴胺分泌

一、外在動機與內(nèi)在動機

首先我們要理解動機理論中特別重要的兩個概念：外在動機（Extrinsic Motivition）和內(nèi)在動機（Intrinsic Motivition）。

顧名思義，代表著用戶的動機是來源于外部還是自身。外在動機是由獎勵驅(qū)動，比如分數(shù)、等級或金錢；內(nèi)在動機則是來自用戶內(nèi)心，自己關(guān)心的事情或自然而然熱愛和追求的事情。

1. 外在獎勵會削弱內(nèi)在動機

我們經(jīng)?？吹疆a(chǎn)品中通過外在獎勵的形式去刺激用戶做某個特定的行為，比如游戲中每打一個怪可以獲得一定的金幣；這個打怪獲得金幣的獎勵就是外在獎勵，而如果沒有獎勵，用戶也很享受打怪，那么打怪的過程就是內(nèi)在獎勵。

表面上看這兩種獎勵似乎可以共存，打怪本身可以有趣，再增加一些金幣獎勵，豈不是效果更好。但實際上，很多研究已經(jīng)證明：外在動機能夠扭曲、取代、甚至摧毀內(nèi)在動機。

佐證這個原理最著名的實驗是心理學(xué)家愛德華 · 德西在1969年做的：他將一群大學(xué)生分為兩組，讓他們玩一種益智拼圖游戲。其中一組每完成一題可以獲得1美元報酬；另外一組則不獲得任何報酬。在實驗結(jié)束后的休息時間中，沒有獲得報酬的這一組學(xué)生更愿意花自己的休息時間去繼續(xù)做這些智力題。

德西效應(yīng)（Westerners effect）認為適度的獎勵有利于鞏固個體的內(nèi)在動機，但過多的獎勵卻有可能降低個體對事情本身的興趣，降低其內(nèi)在動機（李剛，2008）。

關(guān)于德西效應(yīng)我還聽過一個有趣的例子：“一群小孩每天在院子里大吵大鬧，把樓上的老大爺打擾得很難受，怎么制止都不管用。后來老大爺跟他們說：你們吵得太棒了，我好喜歡，你們每天來吵一次，我獎勵你們每人5塊錢。小孩們非常高興，每天都去，堅持了幾天后，老大爺說最近比較困難，每天只能給你們2塊錢了。小孩們不太高興，但還是勉強接受。然后又過了幾天，老大爺說沒錢給他們了。小孩頓時就不開心了，決定再也不吵了。”

當(dāng)用戶已經(jīng)習(xí)慣做某件事情可以獲得外在獎勵后，一旦獎勵變少或者消失，人們本能地會覺得這件事情的平衡被打破，沒有獎勵導(dǎo)致自己吃虧了，從而沒有繼續(xù)做下去的動力。

德西效應(yīng)被教育界廣泛認可，且普遍的觀念是認為內(nèi)在動機比外在動機更好。但在產(chǎn)品設(shè)計中，外在獎勵依然是非常重要的激勵手段。

二、為什么產(chǎn)品設(shè)計中需要外在獎勵

1. 作用：作為內(nèi)在動機的補充

很多產(chǎn)品功能提供給用戶的內(nèi)在動機很有限。光靠內(nèi)在動機很難支撐一個更長的生命周期；特別是以內(nèi)容為主的產(chǎn)品，如果新內(nèi)容的生產(chǎn)速度跟不上用戶消費內(nèi)容的速度，用戶的內(nèi)在動機會越來越弱乃至消失。

例如類似“打飛機”或“跳一跳”這種微信小游戲，它們的操作和內(nèi)容都比較單一，用戶內(nèi)在動機十分有限，很容易被消耗；如果沒有外在獎勵的排行榜（一種社交貨幣）作補充，我相信很少有用戶能玩超過2天以上。

圖1：跳一跳游戲截圖

每個產(chǎn)品和功能的開發(fā)都需要團隊付出一定的成本，大部分情況下我們都希望延長功能的壽命，這時候通常就需要配合外在獎勵來進行。

我之前在一款教育產(chǎn)品中設(shè)計了一個答題游戲功能，題庫總共只有300道題目，每局會消耗10道題目。理論上來說，用戶玩上幾十局之后，基本就沒有新鮮感了（內(nèi)在動機基本消失）。

但由于我在設(shè)計中增加了排行榜、積分獎勵、社交互動等其他外部獎勵，實際上大部分用戶都玩了上百局；甚至有人為了追求排行榜成績，每天玩8小時以上（我們還因此收到過家長的舉報）。

2. 作用：激勵用戶體驗新功能

外在獎勵是激勵用戶開始一件事情特別好的手段。

也許你的產(chǎn)品中有些功能或內(nèi)容特別棒，也有提高用戶內(nèi)在動機和價值的潛力；但卻奈何用戶根本不去了解和使用這個功能，也無法產(chǎn)生相應(yīng)的內(nèi)在動機；這時候除了廣告或營銷之外，使用外在獎勵就是一種很好的激勵手段。

最典型的做法是直接用虛擬貨幣或現(xiàn)金，去激勵新用戶體驗產(chǎn)品中的核心功能，例如虎撲App曾在新手任務(wù)中直接給用戶現(xiàn)金獎勵，讓用戶去發(fā)帖互動；又比如很多在線教育產(chǎn)品，不惜花大成本給新用戶提供一節(jié)免費的1對1課程的服務(wù)，讓用戶快速體驗產(chǎn)品的核心價值，從而轉(zhuǎn)化為付費用戶。

圖2：掌門1對1免費領(lǐng)課截圖

三、產(chǎn)品中使用外在獎勵的注意事項

在產(chǎn)品中設(shè)計一些巧妙的獎勵機制，或許能夠讓用戶在使用產(chǎn)品過程中不斷的去做我們期望的行為；但如果沒有恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計這些外在獎勵的內(nèi)容，可能會在激勵之后讓用戶產(chǎn)生悔恨感，嚴重的情況甚至棄用產(chǎn)品。

1. 獎勵額度確定好后，切忌越變越少

外在獎勵的存在本身會削弱內(nèi)在動機，當(dāng)用戶感知的外在獎勵變少后，用戶的動力也會變?nèi)?；特別是在一個持續(xù)性的獎勵機制下，用戶已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，達成一種獎勵和動機的平衡，如果這時候減少獎勵，會嚴重降低用戶動機。

例如經(jīng)常打折的商店，在不打折的情況下，銷量經(jīng)常十分慘淡。甚至有折扣但沒有以往多，也會影響用戶購買的動力。

2. 獎勵要符合一致性原則

我們設(shè)計獎勵系統(tǒng)的目標是不僅僅是激發(fā)用戶行為，更核心的目的是通過激發(fā)用戶行為，讓用戶感受到產(chǎn)品價值。

如果你所鼓勵的行為并不能提升用戶對產(chǎn)品價值的感知或獲得滿足感，那么這樣的激勵系統(tǒng)可能反而造成負面效果。

在產(chǎn)品設(shè)計中判斷獎勵的一致性有一個簡單的原則：你所鼓勵的行為，是否能讓用戶體驗到產(chǎn)品價值。

獎勵一致性的例子有很多，比如社區(qū)類App“他趣”中使用現(xiàn)金任務(wù)去鼓勵用戶搭訕、發(fā)私信或者打電話；教育產(chǎn)品中則會鼓勵用戶學(xué)習(xí)簽到、探索更多課程或分享感悟。這些都符合了獎勵一致性的原則。

圖3：他趣App任務(wù)中心截圖

但也有個別產(chǎn)品會選擇違背這個原則，例如一些休閑游戲里會使用虛擬道具或貨幣去激勵用戶看更多的廣告；這種做法雖然能夠在短期為公司帶來大量利潤，但長期來看，這十分影響用戶的核心體驗。當(dāng)用戶經(jīng)歷過一段時間反應(yīng)過來后，最終會厭倦這些獎勵并找到自己真正需要的東西。

四、別被金錢控制，成為自己行動的主人

關(guān)于外在動機中產(chǎn)品設(shè)計相關(guān)的內(nèi)容已經(jīng)講完。但我還想再分享一些對現(xiàn)實生活中各種激勵的看法。希望能夠幫助到讀者做出屬于真正屬于自己的選擇，生活得更加幸福自在。

能控制我們的不止是強權(quán)，還有金錢。

我曾有幸拿到過TOP互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品的offer，其中有提到一條周末加班雙倍工資的“福利”。

據(jù)我所知，大部分人都會欣然接受這個福利；這種通過金錢刺激的手段，從企業(yè)成本和員工利益角度看，看似是對雙方都有利的策略。但這種策略的結(jié)果是：普通人的工作時間都被拉長了。

如果人們被強權(quán)要求大幅增加工作時間，肯定會引起群眾的不滿，但這種金錢的手段，卻并沒有什么人反對；結(jié)果是人與人之間的關(guān)系變得疏離，日益增長的精神需求可能也沒有足夠的時間去滿足。根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）2017年的統(tǒng)計顯示，近10年全球抑郁癥的患者增速約18%，中國患過抑郁癥的人數(shù)已超9500萬。

我十分贊同愛德華 · 德西在《內(nèi)在動機》一書中說到的觀點：內(nèi)在動機的關(guān)鍵是人們希望自己是自己行動的“本源”，而不是被外部獎勵操縱的“棋子”。

現(xiàn)實中各式各樣的外在獎勵削弱了我們與自我的關(guān)聯(lián)。甚至讓我們對本來有趣的事物失去了曾經(jīng)的激情與活力，只把它們當(dāng)作獲取金錢的工具。

愿各位讀者在學(xué)會動機理論的同時，也區(qū)分清楚自己在現(xiàn)實生活中面臨的外在獎勵和內(nèi)在動力。找到自己的內(nèi)在動機和“本源”，做自己行動的主人。

下一篇文章我會具體講解“如何在產(chǎn)品中提升使用者的內(nèi)在動機”。

參考資料

李剛. 淺析激勵與德西效應(yīng)[J]. 科技信息:學(xué)術(shù)研究, 2008(9):84-85.

Tynan Sylvester. 體驗引擎[M]. 北京：電子工業(yè)出版社. 2017.

愛德華 · L. 德西. 內(nèi)在動機[M]. 北京：機械工業(yè)出版社.

抑郁研究所. 2019中國抑郁癥領(lǐng)域藍皮書[OL]. 2019.

本文由 @愛學(xué)習(xí)的Keyda? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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