編輯導(dǎo)語：如今我們都會(huì)使用電商平臺(tái)購買商品，一些電商平臺(tái)也會(huì)為了促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，發(fā)放一些線上優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者產(chǎn)生要是不用掉就虧了的感覺；本文作者分享了關(guān)于電商平臺(tái)用戶優(yōu)惠券的本質(zhì)作用，我們一起來看一下。

現(xiàn)在我們打開手機(jī)上大多數(shù)APP，都是紅包優(yōu)惠滿天飛，甚至后面讓人覺得這些優(yōu)惠券很廉價(jià)或者會(huì)覺得你平臺(tái)售賣的商品利潤是不是很高？當(dāng)然我不清楚這些平臺(tái)知不知道他們的目標(biāo)用戶是哪些？發(fā)優(yōu)惠券的真正目的是什么？還是純粹的想要拉營收？

我們知道用戶使用優(yōu)惠券必然意味著成本上升，利潤下降。那么如果希望自己的利潤最大化，必然是給實(shí)際有需要的用戶發(fā)。那么優(yōu)惠券的作用到底是什么？只有真正了解了優(yōu)惠券的本質(zhì)才能發(fā)揮它真正的作用。

本人有幸負(fù)責(zé)過2年的優(yōu)惠券系統(tǒng)，結(jié)合看到的一些文章給大家進(jìn)行分享下，也希望有更多的讀者一起互動(dòng)；我們作為優(yōu)惠券的產(chǎn)品一定要比用戶更懂優(yōu)惠券，如果你都沒有比用戶更深入的去了解它，那么你設(shè)計(jì)的優(yōu)惠券必然達(dá)不到你預(yù)期的效果。

大家應(yīng)該聽說過這句話，優(yōu)惠券并不簡單，它是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，也是消費(fèi)者心理學(xué)問題，更是運(yùn)營人需要掌握的重要運(yùn)營策略（當(dāng)然我覺得負(fù)責(zé)的產(chǎn)品應(yīng)該更懂）。所以優(yōu)惠券的本質(zhì)是什么？本質(zhì)都是以商家讓利的方式以吸引更多的用戶，降低商品消費(fèi)門檻，提高訂單量。

一、降價(jià)與優(yōu)惠券

那么既然優(yōu)惠券的作用是降低商品的消費(fèi)門檻，那為什么我們不直接進(jìn)行降價(jià)而要采取復(fù)雜的優(yōu)惠券策略呢。我分析了下大致有以下原因：

1）降價(jià)短期內(nèi)銷量會(huì)上漲，但長期可能導(dǎo)致銷量下降

如果價(jià)格下降，短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)引起銷量上漲，但時(shí)間一長，這個(gè)價(jià)格對(duì)于用戶已經(jīng)習(xí)慣了，并且用戶心理已經(jīng)默認(rèn)就是這個(gè)價(jià)格了，長期的話這個(gè)價(jià)格已經(jīng)沒有刺激性了；當(dāng)你價(jià)格恢復(fù)到原價(jià)的時(shí)候，用戶可能覺得你的價(jià)格是上漲的，從而導(dǎo)致銷量下降。

試想一件商品如果原價(jià)20元，現(xiàn)在特價(jià)只要10元，那么很多用戶會(huì)被特價(jià)吸引購買；當(dāng)用戶習(xí)慣10元的價(jià)格后，當(dāng)價(jià)格再次恢復(fù)到20元的時(shí)候，大家可能會(huì)覺得變貴了，大家在心理上會(huì)覺得這件產(chǎn)品本來就只值10元，恢復(fù)到20元就是變相漲價(jià)了，可能大家也就不在光顧了；但是優(yōu)惠券的玩法卻是一種利用了用戶心理的策略，給了用戶一種占便宜的感覺。

還拿以這件商品舉例，一件商品20元，但是現(xiàn)在做活動(dòng)贈(zèng)送一張10元的優(yōu)惠抵用券，這時(shí)候商品的價(jià)格沒有變化，平時(shí)20元的商品現(xiàn)在只需要花10元錢就可以購買了；對(duì)于用戶心理來說還是認(rèn)可這件商品20元，而且還占了便宜；即使后面不在搞活動(dòng)，但是這件商品的價(jià)格在用戶心理也還是20元，用戶不會(huì)覺得是貴了。

2）使利潤最大化

試想如果直接把商品降價(jià)意味著所有的用戶購買的價(jià)格都低于原價(jià)，那么獲得的利潤會(huì)變的很低，但是如果只針對(duì)某些用戶去發(fā)放優(yōu)惠券的話，那么利潤會(huì)得到最大化。

從本質(zhì)上來講，優(yōu)惠券是一種“價(jià)格歧視”策略。是商家針對(duì)不同的消費(fèi)者需求而進(jìn)行的價(jià)格差異化，既不侵犯消費(fèi)者平等權(quán)，也不違背公平交易原則，而是商家追求利潤最大化的合理定價(jià)行為。

還以這件商品舉例，商品成本為6元，如果賣10元的話，100個(gè)人愿意接受這個(gè)價(jià)格，那么這時(shí)候的利潤就是（10-6）*100=400元，如果售價(jià)為20元的話，可能只有40個(gè)人愿意接受這個(gè)價(jià)格，那么利潤就是（20-6）*40=560元。

但是老板不想放棄另外60個(gè)用戶，于是老板還是按照20元的價(jià)格售賣；但是對(duì)于價(jià)格敏感的用戶給他們發(fā)放了5元的紅包，這時(shí)候又有30個(gè)人接受了這個(gè)價(jià)格，那么這時(shí)候的利潤就是（20-6）*40+（20-6-5）*30 = 830元，這時(shí)候就達(dá)到了利潤的最大化。

當(dāng)然如果要做到利潤最大化，那要怎么做呢？那就需要結(jié)合優(yōu)惠券的發(fā)放面額，可能有些用戶發(fā)5元就接受了，有些用戶發(fā)8元才接受，有些用戶必須發(fā)10元才接受，這個(gè)就是優(yōu)惠券的個(gè)性化，針對(duì)不同的用戶發(fā)放不同面額的優(yōu)惠券，通過算法給不同的用戶發(fā)放不同面額的優(yōu)惠券，使利潤達(dá)到最大化。

3）刺激消費(fèi)

試想給你發(fā)一張10元的無門檻券和某商品降價(jià)10元，哪個(gè)更能刺激你消費(fèi)？因?yàn)榘捉o了你10元，所以在你的心理上你覺得是賺的，所以愿意去占這個(gè)便宜，愿意去消費(fèi)；但是如果只是某個(gè)商品價(jià)格10元，對(duì)你來說并沒有占到便宜，還要自己另外付出，心理上是相反的。

舉例某電商平臺(tái)給你發(fā)了10元無門檻券，本來你沒打算買東西，但是想著不用白不用，然后開始在平臺(tái)上瀏覽，看看這看看那，想著能不能空手套白狼，瀏覽半天你可能花了十幾塊錢買了個(gè)本不特別需要的商品。

但是如果直接告訴你某平臺(tái)某商品降價(jià)10元，那么你可能看都不會(huì)看；而且有些平臺(tái)更會(huì)刺激你，再買滿多少元，返多少元，買滿多少單返1單等等，想想就差那么幾元，就又開始下單；然后返你券，然后再消費(fèi)，等大部分人花完錢才大呼“被套牢了”。

4）適用更多產(chǎn)品

因?yàn)槟悴⒉恢烙脩粜枰徺I具體哪個(gè)產(chǎn)品，所以如果要降價(jià)吸引用戶，可能需要更多的產(chǎn)品去調(diào)價(jià)，這樣就顯得比較麻煩，優(yōu)惠券如果可在所有產(chǎn)品通用的話就顯得容易多了。

5）價(jià)格競爭問題

某些產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該是統(tǒng)一的，各個(gè)平臺(tái)的售賣價(jià)應(yīng)該也是統(tǒng)一的，但是一旦你打破了這種平衡機(jī)制，可能會(huì)被扣上不正當(dāng)競爭的帽子，那如何凸顯出在你平臺(tái)的優(yōu)勢呢？那就是通過優(yōu)惠券的形式，產(chǎn)品價(jià)格本身沒有變，優(yōu)惠券只是作為平臺(tái)的一種促銷手段。

二、紅包的作用

說完了用優(yōu)惠券代替直接降價(jià)的策略，我們再來看看紅包的作用。

1）拉新

對(duì)于一個(gè)新用戶來說，他更愿意去有優(yōu)惠的商家，所以一般新用戶的優(yōu)惠券面額都比較大，也就是為什么會(huì)存在那么多新用戶大禮包的原因。

2）促復(fù)購

對(duì)于一個(gè)老用戶來說，很久沒有在該平臺(tái)下單，通過一些優(yōu)惠券手段幫助召回沉睡顧客，提高老客粘性；一般采取的是短信推送、push等。

3）刺激消費(fèi)，拉營收

現(xiàn)在很多紅包是階梯紅包，例如滿100-5，150-20，200-30等，用戶以往可能只會(huì)消費(fèi)100元；但是如果稍微提高一下門檻可享受的優(yōu)惠更大，用戶在可接受的范圍內(nèi)可能會(huì)比之前消費(fèi)的更多，那么營收會(huì)更多。

比如酒店，如果用戶一般選擇的是150元價(jià)格左右的酒店，這時(shí)候有一張滿200-30的優(yōu)惠券，那么用戶訂一家原價(jià)200元的酒店，現(xiàn)在只要支付170元，比原來貴20元；但是酒店檔次可能高了一個(gè)檔次，用戶享受到優(yōu)惠的同時(shí)，公司的營收也上去了；當(dāng)用戶習(xí)慣了這種檔次酒店后，可能后期預(yù)訂酒店的時(shí)候也會(huì)往這個(gè)價(jià)格檔次去靠，潛移默化中培養(yǎng)了用戶的習(xí)慣。

4）提高轉(zhuǎn)化

我們知道現(xiàn)實(shí)生活中有很多價(jià)格敏感型用戶，他們喜歡不厭其煩的在不同的平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，如果價(jià)格都一樣就看哪個(gè)平臺(tái)會(huì)員積分有更大的價(jià)值；所以針對(duì)這種用戶一張小小的優(yōu)惠券就可能產(chǎn)生了重大的作用，很可能就是因?yàn)槟氵@張紅包而在你這邊下了單，提高了轉(zhuǎn)化。

總結(jié)：每個(gè)平臺(tái)都會(huì)有自己的優(yōu)惠券策略，每個(gè)平臺(tái)每個(gè)階段的目標(biāo)也會(huì)不同，我們必須更深入的了解優(yōu)惠券更深入的去了解消費(fèi)者的用戶心理并且結(jié)合公司的目標(biāo)，才能發(fā)揮優(yōu)惠券更大的作用。

本文由 @Kavin 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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