編輯導(dǎo)語：在電商平臺上，發(fā)優(yōu)惠券是再常見不過的促銷手段，用戶通過領(lǐng)取優(yōu)惠券可以得到一定金額的減免。了解優(yōu)惠券背后的本質(zhì)和原理，才能更好地利用其完成精準(zhǔn)的定向營銷。本文作者從五個方面對優(yōu)惠券展開了說明，一起來看看~

在日常消費的過程中，你是否也遇到過類似的情況？你一般是怎么選擇的？

• 早晨的包子鋪，點了豆?jié){和油條，結(jié)賬時，收銀員送你一張2元優(yōu)惠券，明早可用，第二天你還會去嗎？
• 逛服裝店，進(jìn)店掃碼領(lǐng)20元優(yōu)惠券，買任意2件，可使用優(yōu)惠券，你會購買嗎？
• 路過一家新開業(yè)的餐廳，服務(wù)員送你一張30元的優(yōu)惠券，滿100元可用，限當(dāng)日有效，你會去嗎？

帶著以上的思考，我們來繼續(xù)一探究竟，一步步為你揭開優(yōu)惠券的神秘面紗，優(yōu)惠券是如何潛移默化影響我們的消費決策？

一、優(yōu)惠券起源

世界上首張“優(yōu)惠券”起源于19世紀(jì)20年代末法國，但是“優(yōu)惠券”得到廣泛應(yīng)用和發(fā)展是在美國。

1894年，可口可樂的創(chuàng)始人手工書寫了第一批優(yōu)惠券用于促銷。由于效果顯著，被商家及廠家逐漸認(rèn)識并采用。在當(dāng)時的美國優(yōu)惠券專業(yè)公司已被細(xì)分為傳媒公司、傳媒公司和硬件供應(yīng)公司等。

• 傳媒公司：專為用戶發(fā)行優(yōu)惠券
• 咨詢公司：專為廠商設(shè)計優(yōu)惠券
• 硬件供應(yīng)公司：為用戶或廠商提供發(fā)行和使用的硬件設(shè)備。

二、優(yōu)惠券的本質(zhì)

時至今日優(yōu)惠券已作為一種基礎(chǔ)的營銷工具，廣泛被商家和各大電商平臺應(yīng)用在線上和線下，為什么優(yōu)惠券如此受商家追捧？

簡單的來說，商家通過犧牲商品毛利換取銷量，從而獲得更大的利潤。

用經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求曲線可以很直觀的展示這個關(guān)系，當(dāng)價格為P1時需求量是Q1，當(dāng)通過定價策略將P1的價格以不同的價格出現(xiàn)，需求的數(shù)量將不斷增加，最終以面的形態(tài)將曲線以下的部分全部覆蓋，而那些貪心的CGO正希望如此。

如何增大需求曲線？利用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的價格歧視策略便可以實現(xiàn)，只要能區(qū)分出不同價格敏感度的客戶群體，進(jìn)行區(qū)分定價，盡可能多的覆蓋曲線以下的區(qū)域。

那么怎么利用價格歧視策略且不做商品價格調(diào)整，同時也不影響商品品牌？什么營銷工具能夠支撐這樣的策略呢？無獨有偶，優(yōu)惠券便是最好的選擇。商家通過發(fā)放優(yōu)惠券策略，為不同的消費者提供相同的商品或服務(wù)，從而實現(xiàn)銷售利潤最大化。

那么優(yōu)惠券從本質(zhì)上來講，是一種價格歧視的營銷工具。

三、優(yōu)惠券對商家的作用

優(yōu)惠券作為一種營銷工具幫助商家實現(xiàn)差異化定價，利用優(yōu)惠券可以滿足不同消費者的價格預(yù)期，幫助商家獲取更大的利潤。

1. 商品利潤最大化，消費者剩余價值最小化

單一的價格，商家只能從能接受這一價格的消費者那里獲得利潤，減少了消費群體。而采用價格歧視，出現(xiàn)了多種價格，擴(kuò)大了消費人群，從而獲得了更多的利潤。

說到這里，可能大家還是不明白，明明使用優(yōu)惠券，消費者買到的商品所花的錢應(yīng)該是最低的，商家怎么反而賺到了更多的錢呢？

舉個例子：服裝店一件上衣零售價100元，消費者A覺得很合理值這個價；消費者B覺得有點小貴，賣80元的話可能會買；消費者C覺得太貴了，賣60元還可以接受。但實際上衣服的成本只有30元。

我們看一下，如果采用相同的定價策略，服務(wù)店的實際銷售利潤如下：

• 定價100元時，只有A會購買，利潤=100-30=70；
• 定價80元時，A和B會購買，利潤=（80-30）*2=100
• 定價60元時，ABC都會購買，利潤=（60-30）*3=90

那么怎么實現(xiàn)更高的利潤呢，這個時候優(yōu)惠券就可以發(fā)揮作用了，服裝店不給A發(fā)券，給B發(fā)一張20元的優(yōu)惠券，給C發(fā)一張40元的優(yōu)惠券，這樣的話同時都符合消費者心理預(yù)期，也就是說ABC都會去購買，這時的服裝店獲利如下：

A（100-30）+B（80-30）+C（60-30）=150

當(dāng)然這里舉例也是實際銷售中簡化后的一個非常理想的場景，在實際的銷售過程中，商家如何洞察到消費者的心理預(yù)期，這是一個非常大的挑戰(zhàn)，也給商家運營有了更多的想象空間。

消費者剩余價值=消費者愿意支付的最高價格-實際支付的價格。還是以剛剛的例子，消費者A覺得100元買衣服值這個價，如果此時定價為80元，他的消費者剩余價值=100-80=20元。對于認(rèn)為值100元，當(dāng)然以100元的價格賣給他，這時他的剩余價值為0，對于商家來說是最有利的。

2. 消費者分層，區(qū)分不同價格預(yù)期的人

• 高端消費者：具有較高的價格消費意愿，對價格不敏感，是最理想的客戶人群。
• 中端消費者：有一定價格敏感度，給予小部分優(yōu)惠可以獲得轉(zhuǎn)化的人群。
• 低端消費者：低價格、低意愿，不太容易管理預(yù)期的人群。

通過消費者分層，商家可以把有不同購買意愿的消費者區(qū)分開來，進(jìn)行長期的客戶管理，通過價格策略來完成成交。

3. 穩(wěn)定價格，彈性調(diào)價

在商家想要促銷時，如果直接降價，之后再想漲價就很難了，且容易引起消費者懷疑商品質(zhì)量或服務(wù)。而降價后的價格會給消費者形成心理參照價格，而商家決定恢復(fù)正常價格時，消費者就認(rèn)為價格上漲了，采用優(yōu)惠券的方式不容易讓消費者形成心理參照價格，不破壞原有定價，又能轉(zhuǎn)化價值敏感者，達(dá)到一箭雙雕的目的。

4. 數(shù)據(jù)化分析，實現(xiàn)精細(xì)化運營

優(yōu)惠券可以幫助商家“千人千面”地開展運營工作。從而實現(xiàn)指定商品促銷、用戶拉新和留存等目的，再配合商家交易系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)精細(xì)化運營。

5. 擴(kuò)大宣傳，增強(qiáng)品牌知名度

價低質(zhì)優(yōu)的商品，促銷時容易引起規(guī)?；?yīng)，實現(xiàn)一傳十，十傳百的分享，從而擴(kuò)大品牌影響范圍，提高品牌的知名度。

四、優(yōu)惠券對消費者的影響

優(yōu)惠券不僅能夠幫助商家實現(xiàn)利益最大化，而且也能滿足部分消費者“買經(jīng)濟(jì)實惠的商品”“性價比高”的心理需求，從而刺激消費者的購買欲望，激發(fā)消費者的購買行為。

1. 刺激消費：商家發(fā)放一定數(shù)量的優(yōu)惠券，具有稀缺性，會激發(fā)消費者“希望購買更便宜商品“的心理需求和消費欲望。正所謂”物以稀為貴“。
2. 降低價格敏感度：當(dāng)商品原價配上優(yōu)惠券以后，原本對價格敏感的消費者，也將對價格變的不那么敏感，降低價格在心理上的影響。
3. 增加時間成本：現(xiàn)在線上線下優(yōu)惠券的發(fā)放已有多種形式，多種渠道，甚至有時候消費者需要專門去下載返利、發(fā)券的APP或平臺獲取優(yōu)惠券，然后再前往下單，無疑又增加了消費者的時間成本，但消費者更愿意去獲取優(yōu)惠券，可能有時候不單純的是為了占便宜的心理，或者說是超出占便宜心理的一種優(yōu)越感獲得。

五、優(yōu)惠券都有哪些類型

根據(jù)不同的促銷活動，商家也會采用不同的優(yōu)惠發(fā)放形式，按不同的功能和規(guī)則優(yōu)惠券可以分為以下類型

1. 按用戶類型：新用戶專享、老用戶專享和新老用戶均可。
2. 按活動方式：立減券、滿減券、折扣券、店鋪券、關(guān)注券、私密券、直發(fā)券。
3. 按地域劃分：全國通用券、指定地域券。
4. 按商品類型：全部品類、指定品類。

以上是常見的電商平臺使用的優(yōu)惠券類型，根據(jù)不同的平臺，優(yōu)惠券的設(shè)計也略有不同。

作者：坤叔聊產(chǎn)品；微信公眾號：坤叔聊產(chǎn)品

本文由 @坤叔聊產(chǎn)品 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。