編輯導語：有趣的年度賬單報告總能提起用戶的分享意愿、引起用戶轉(zhuǎn)發(fā)，這需要產(chǎn)品設(shè)計團隊提供對用戶有價值的內(nèi)容，以及對用戶有吸引力的呈現(xiàn)形式等等。本篇文章里，作者結(jié)合2020年度一些產(chǎn)品的年度賬單，對此類運營活動設(shè)計做了總結(jié)分析，一起來看一下。

每到年底，各大產(chǎn)品都會上線“年度報告”類活動，針對用戶在平臺的使用數(shù)據(jù)進行匯總展示，本篇內(nèi)容總結(jié)了20款知名頭部產(chǎn)品的年度報告活動，希望能對此類運營活動設(shè)計提供一些參考。

一、內(nèi)容特點

整體上看，年度報告的核心內(nèi)容是用戶個人相關(guān)數(shù)據(jù)提煉，加一部分產(chǎn)品整體數(shù)據(jù)，再結(jié)合場景使用溫暖有氛圍能文字，來勾起用戶的回憶，最后根據(jù)內(nèi)容匹配一些與用戶個性貼合的關(guān)鍵詞，刺激用戶去分享和傳播。

1. 數(shù)據(jù)內(nèi)容

通過回顧用戶數(shù)據(jù)，展示用戶這一年的“活動軌跡”或“消費軌跡”，這些數(shù)據(jù)大概包括極限數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)兩類。

1) 極限數(shù)據(jù)

從極限維度去挖掘數(shù)據(jù)，一般伴隨著對比，用戶跟自己對比，跟產(chǎn)品對比，跟產(chǎn)品的全量用戶對比。

• 用戶跟自己對比，一般是拿今年的數(shù)據(jù)跟去年對比，比如：“總支出xx，較去年下降xx%”——2020年平安銀行年度賬單
• 用戶跟產(chǎn)品對比，最常見就是拉長時間軸，比如：“不知不覺，我們已經(jīng)相伴XX天，x年月x日，你出現(xiàn)在我的世界，遇見你真幸運”——2020美團外賣年度賬單

用戶跟產(chǎn)品全量用戶的對比，主要分為兩種，一種是表現(xiàn)群體認同，抓住用戶的從眾心理，鼓勵用戶的行為。比如：“全國用戶中跟你完全趣味相投的人有xx個”——2020鵝家觀影播報

另一種是彰顯獨特性和優(yōu)越感，抓住用戶的愛炫耀、攀比心理。比如：“你今年你為心愛的寶貝花費xx元，超過了xx%的淘寶用戶，在xx排名第xxx”——2020支付寶年度賬單

2) 產(chǎn)品數(shù)據(jù)

基于產(chǎn)品功能及特性總結(jié)出來的，一般會選擇能體現(xiàn)產(chǎn)品特色，或是已為用戶創(chuàng)造價值的數(shù)據(jù)。以用戶數(shù)據(jù)為包裝，內(nèi)里藏著產(chǎn)品推廣的需求，目的是讓用戶感知品牌到產(chǎn)品及品牌價值。

• “累計獲得筆筆返資格xx次，參與筆筆返抽獎x次，獲得買單吧紅包x元，刷卡金x元，分期滿減券x元，積分xx”——2020交通銀行信用卡年度賬單
• “這一年，發(fā)生了太多引爆大家關(guān)注的大事，信息混淆的疫情初期，網(wǎng)易新聞第一時間推出疫情地圖”——2020和網(wǎng)易在一起

2. 文字內(nèi)容

數(shù)據(jù)基本占據(jù)賬單的70%的內(nèi)容，剩下部分則會結(jié)合大眾熟知的公共事件信息，選擇符合產(chǎn)品的帶入場景，使用溫暖、動人的文字去描述，通過回憶殺引起用戶情感上的共鳴，讓這一切出現(xiàn)得合情合理。

• “當生活被按下暫停鍵，謝謝和你一樣為疫區(qū)加油的3000多萬人”——2020我的花唄回憶相冊
• “疫情突然來襲，限制距離，但不能限制愛。愛你，在2020年貢獻力量的每一個人?！薄猀Q年度盤點2020愛你愛你

二、設(shè)計特點

1. 視覺呈現(xiàn)

各家的年度報告在視覺風格上均采用了各種不同形式的插畫風，包括3D插畫、卡通插畫、手繪插畫等。年度報告往往有不同的章節(jié)篇幅，使用插畫的表現(xiàn)形式能夠較好的串聯(lián)各章節(jié)，保持風格一致性，同時也能較好地延續(xù)故事的情感表達。

2. 動效體驗

在動效體驗上，多采用平滑切換或者蒙太奇過度，畫面里均有一些趣味元素的小動效，有的還制作了開展動畫，動效的使用豐富構(gòu)圖，增加畫面活躍度，能更好地營造氛圍。

在本次分析的年度報告中，在創(chuàng)意包裝形式上較為驚喜的是網(wǎng)易云音樂和騰訊視頻。

網(wǎng)易云音樂的H5包裝延續(xù)年輕化小眾感的體驗，通過3D建模個性化人設(shè)，在形式上加重“我的”表達，整體色彩也溫潤和諧，給人暖心的視覺感受，動效過度平滑柔順，沉浸感體驗強，最后的個性化分享卡也簡介明了，增加了分享意愿。

騰訊視頻的H5包裝形式較為新穎，讓人眼前一亮，創(chuàng)意上采用了直播窗的形式直接與用戶互動，IP造型使用了憨萌賤的胖鵝形象，通篇通過鵝主播rap的輕松說唱形式給用戶描述已過去的2020報告。

模擬了彈幕互動形式，營造的直播互動情景感強；設(shè)計形式感也較為年輕討喜，畫面配色輕快活潑，3D建模設(shè)計十分精致，是一份創(chuàng)意展示和設(shè)計精度都頗高的年度報告。

不足之處是最后的分享頁面較為簡單，用戶分享意愿不高。

賬單開啟頁是用戶進入活動的第一觸點，一個有儀式感和場景帶入感的開啟動效或過渡頁能快速抓住用戶的眼球，給人眼前一亮的感覺，吸引用戶繼續(xù)查看。這些盤點活動在賬單開啟時基本都有設(shè)計一些動效或視頻，營造即將開啟賬單的儀式感和帶入感。

淘寶2020年度記憶采用主人公從右上角拉開帷幕形式開啟記憶（賬單），儀式感和帶入感滿滿；平安銀行年度賬單則使用一簡短視頻，縮放2020年一些重大事件的新聞圖片，勾起用戶的回憶和情感。

3. 結(jié)果輸出

在報告結(jié)果呈現(xiàn)上，基本都以圖片形式進行輸出和分享，網(wǎng)易云音樂、嗶哩嗶哩在此基礎(chǔ)上還支持生成視頻，讓美好的感覺在用戶記憶中停留更長久，也方便用戶能分享到視頻社交平臺，進行更廣范圍的傳播（點擊以下鏈接，查看視頻內(nèi)容）。

https://www.bilibili.com/video/BV17a4y1p7Bn?zw

三、經(jīng)驗總結(jié)

1. 數(shù)據(jù)內(nèi)容對用戶有價值

在挖掘和整體數(shù)據(jù)時候，要從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，策劃能夠引起用戶興趣的數(shù)據(jù)主題，展示出來的數(shù)據(jù)對用戶要有價值，或者是特殊意義能“唬人”的數(shù)據(jù)，讓用戶看了以后可以嗨起來。

2. 內(nèi)容呈現(xiàn)吸引人

人是視覺化的動物，首先看的一定是吸不吸引人，是否值得玩味和復看，就看設(shè)計及動效的包裝了。開展動畫、3D插畫、動效過渡、可交互的沉寂式體驗，使用豐富又和諧的手去營造氛圍，吸引用戶眼球。

3. 達成社交觸動

人普遍希望能展現(xiàn)自己與眾不同的獨特性一面，能夠體驗優(yōu)越感，彰顯用戶獨特個性和自我形象，滿足了這個點，用戶就會進行主動傳播。

網(wǎng)易云音樂每年度的盤點，眾多用戶都評論說它比用戶自己更懂自己，被贊譽為“證明個人品味的App”，因此是大家最期待的年度賬單，總是刷屏的熱點。

4. 善用總結(jié)“關(guān)鍵詞”

心理學上有一個巴納姆效應(yīng)，認為每個人都會很容易相信一個籠統(tǒng)的、一般性的人格描述特別適合自己，即使這種描述十分空洞，仍然認為反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是這種人。

產(chǎn)品如果恰好能提供給用戶一個能夠彰顯自我的素材，不僅滿足他們心中的一種美好愿望，更能以此幫助完善自我在別人心目中的形象，用戶就會忍不住想要發(fā)出去，再有從眾效應(yīng)的加持，就會有越來越多人參與進來，形成刷屏。

本文由 @黑眼鏡的貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議