導(dǎo)讀：所謂深層次情感訴求說人話就是“爽”，每個互聯(lián)網(wǎng)人都希望自己的產(chǎn)品能讓用戶爽，而這篇文章主要從反饋設(shè)計的角度來思考如何達(dá)到這個目的。作者從是什么、有什么用和具體框架設(shè)計三個方面分享了他對深層次情感述求反饋設(shè)計的幾點思考，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

01 情感訴求是什么？

人的情感訴求可以分成三個層次，分別是本能層、行為層和反思層。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，本能層就是滿足用戶基礎(chǔ)的信息獲取需求，行為層是讓用戶在使用產(chǎn)品時舒服流暢，而更深層次的反思層可以激發(fā)用戶的情感共鳴，讓用戶有成就感。

將市面的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分個類，拋開B端產(chǎn)品，主打情感訴求的比如社交類、游戲類、內(nèi)容社區(qū)類；而另一類偏向工具屬性，比如墨跡天氣或?qū)Ш降?，可以發(fā)現(xiàn)大部分的產(chǎn)品做得還是前者，因為滿足情感訴求會讓用戶有更強的付費意愿。

02 滿足情感訴求的作用

1. 讓用戶上癮

比如大家都愛刷的抖音，短短幾秒的時長就能滿足用戶的快樂、性欲、獵奇和知識焦慮等各種深層情感訴求，讓用戶在不知不覺中上癮，陶醉其中。

2. 讓用戶有動力參與

比如知乎回答問題后獲得了一定的點贊量，會進一步刺激用戶回答更多問題。像下圖中的案例，對于小透明用戶，第一次被追捧的感覺會讓TA印象深刻，為了繼續(xù)獲得這種感覺，下一次回答問題會更加仔細(xì)認(rèn)真。

3. 讓產(chǎn)品脫穎而出

當(dāng)初云音樂剛上的時候音樂市場一片紅海，已經(jīng)有很多不同類型的音樂流媒體平臺，但云音樂憑借在“音樂發(fā)現(xiàn)”上的高調(diào)性，滿足了用戶對高品質(zhì)音樂的追求，讓用戶在使用時能有一種差異化的成就感，或者說逼格。

4. 讓用戶愿意花錢

直播產(chǎn)品中為了刺激土豪們打賞，會將每一次打賞的反饋提示做的很凸顯，而且花的錢越多表現(xiàn)形式越花哨，并實時播報給所有人，讓土豪用戶充分獲得打賞后的成就感，刺激進一步的消費。

03 反饋設(shè)計是滿足情感訴求的重要一環(huán)

反饋就是用戶做了某項操作之后，應(yīng)用系統(tǒng)給用戶的一個響應(yīng)，這是產(chǎn)品和用戶交流最多的一種方式。當(dāng)面向基礎(chǔ)的情感訴求，主要使用通用的反饋形式，比如彈窗、toast、小動效、聲音或震動等，讓用戶獲得基礎(chǔ)的信息反饋。而面向深層次的情感訴求，需要深度結(jié)合具體場景以及對應(yīng)的情感訴求去做設(shè)計。

04 反饋設(shè)計框架

反饋設(shè)計的框架可以總結(jié)為三個方面：建立參與前的反饋預(yù)期、參與時的即時反饋和參與后的持續(xù)反饋。

1. 建立參與前的反饋預(yù)期

通過其他參與者的案例來引導(dǎo)，目的在于建立用戶對參與后的反饋預(yù)期和認(rèn)知，將核心情感訴求具體化，提升用戶的參與動力。

比如在設(shè)計云音樂的人氣應(yīng)援榜時，為了滿足粉絲應(yīng)援的成就感和群體歸屬感，設(shè)計了粉絲排行榜。通過強化頭部三名的展示形式和支持點贊互動以達(dá)到頭部的示范效應(yīng)。當(dāng)看到頭部三名可以獲得數(shù)百至上千的點贊后，其他粉絲參與應(yīng)援的動力將得到強化，成就感有了明確而具體的外化形式。功能上線后跟蹤頭部三名的動態(tài)，發(fā)現(xiàn)不少圍觀粉絲會在他們的動態(tài)下進行互動，這相比簡單的點贊互動更具真實性，而更加真實生動的案例將進一步提升用戶的反饋預(yù)期。

2. 參與時的即時反饋

參與流程有的可能只有單個頁面或點擊，但有的卻需要多個頁面去承載。流程越多用戶的投入越高，期待也就越高，如果參與過程中不能持續(xù)的刺激用戶，可能流失率會比較高。所以需要針對性的做一些即時反饋設(shè)計，放大情感訴求弱化負(fù)面情緒。

比如KEEP，參與KEEP訓(xùn)練主要是為了提升自我形象，并獲得鍛煉后的身心愉悅。但訓(xùn)練本身是比較辛苦的，很難堅持，所以在訓(xùn)練過程中，keep露出了時間進度的反饋，讓用戶能有一個清晰的預(yù)期，同時將整個訓(xùn)練分成多個小節(jié)，每個小節(jié)結(jié)束都給予用戶休息的時間。

同時為了讓用戶堅持下去，會不斷的通過語音的形式激勵用戶，仿佛有一個教練陪伴著你，給你加油鼓勁。如果用戶點擊了暫停，會在暫停頁面上露出一句名人名言，強化鍛煉在自我實現(xiàn)上的價值和意義。并顯示當(dāng)前還有多少人正在學(xué)習(xí)，刺激用戶不輕易的放棄。

3. 參與后的持續(xù)反饋

參與后如果只是短暫的反饋，有時候是不足以滿足用戶的情感訴求，只有持續(xù)性的反饋才能讓用戶長期的參與甚至上癮。

先舉一個云音樂的設(shè)計案例，當(dāng)時在做私藏推薦小程序時（這個小程序是鼓勵用戶推薦自己私藏的冷門好歌），功能冷啟動時，我們給不少歌單達(dá)人發(fā)送了私信，希望這批達(dá)人可以作為第一批推薦者，推薦他們的冷門好歌。私信發(fā)送后確實有很多人推薦，且歌曲質(zhì)量也不錯。但核心問題在于推薦人數(shù)衰減很快，導(dǎo)致推薦內(nèi)容緊缺，所以當(dāng)務(wù)之急是要刺激推薦者不斷的來推薦。

通過進一步的分析，推薦者在意是其他用戶對其品味的認(rèn)同。只有讓推薦者持續(xù)感受到這種認(rèn)同感，才有動力持續(xù)的參與，所以想到了收藏通知機制，只要用戶收藏了歌曲，推薦者就能收到一條通知。功能上線后，推薦人數(shù)終于穩(wěn)定維持在理想范圍。而且通過后臺跟蹤，收藏率高的推薦者重復(fù)推薦率也很高，這使得整個UGC體系在通知反饋的帶動下運轉(zhuǎn)起來。

05 針對不同情感訴求的細(xì)節(jié)設(shè)計思路

按照上面的設(shè)計框架去設(shè)計前，需要明確具體的情感訴求，因為不同的情感訴求，思考的重點不同。這里主要總結(jié)幾項常見的情感訴求，比如成就感、社交認(rèn)同感、尊貴感和負(fù)面的挫敗感。

1. 成就感

成就感主要在于成功后的喜悅，但成功的指標(biāo)有很多，如果想讓更多用戶享受到這種喜悅，需要梳理指標(biāo)中最容易達(dá)到或感受最強烈的，進而放大這一指標(biāo)。

比如跑步類的產(chǎn)品中，成功的指標(biāo)可以是跑步的路程、消耗的卡路里、堅持的時間、配速指標(biāo)等，如果選擇卡路里或時間，對于大部分用戶而言，在指標(biāo)上的差異性不足，導(dǎo)致成就感并不明顯，但如果凸顯跑步的路線圖，則不僅展示了跑步成績還顯示了獨特性，圖形化相比簡單的數(shù)字也能傳達(dá)更豐富的信息。所以不少跑步APP最終生成的都是路線圖為主，而不僅僅是卡路里或時間數(shù)字。

除了挑選指標(biāo)外，反饋設(shè)計的儀式感也很重要，比如上圖中的路線圖樣式就是一種，還有像吃雞游戲中，為了進一步放大勝利者的成就感，設(shè)計了獎杯和禮花，讓玩家可以通過發(fā)射禮花、舉起獎杯等形式釋放自己的成功喜悅。

2. 社交認(rèn)同感

社交認(rèn)同也是常見的情感訴求，畢竟人屬于群體性動物，他人的看法時刻影響著彼此。面向認(rèn)同感設(shè)計，重點關(guān)注參與后的持續(xù)反饋部分?？梢栽O(shè)計簡單而輕量的互動形式，降低互動的門檻。比如云音樂的評論點贊，只需要簡單的一次點擊就能表達(dá)對某個評論的認(rèn)同，門檻很低，像王詩沐曾在《幕后產(chǎn)品》中寫過關(guān)于云音樂評論點贊的設(shè)計思考，如下圖所示。

除了低門檻的互動形式外，還需要進一步區(qū)分由淺入深的互動級別，讓用戶能像打怪升級一樣獲得不同層次的社交認(rèn)同感。比如B站作為二次元社區(qū)，除了普通的點贊收藏外，還獨創(chuàng)了一鍵三連玩法，代表對Up主最高的認(rèn)同。

3. 尊貴感

偶爾我們會想著表現(xiàn)自己，而獲得一種差別于大眾的尊貴感。放在產(chǎn)品層面，如果能讓付費用戶感受到這份尊貴感，可以有效提升付費轉(zhuǎn)化率。所以設(shè)計時重點考慮建立參與前的反饋預(yù)期，需要挖掘付費用戶與普通用戶之間的不同，并針對性的放大差異，從而凸顯尊貴感。而放大差別可以是顯性的設(shè)計表達(dá)，比如云音樂中針對黑膠會員，會露出很多相關(guān)的權(quán)益和提示，像昵稱旁的黑膠會員標(biāo)識，當(dāng)和其他用戶頭像放在一起時，形成了鮮明的對比。云音樂為了進一步凸顯會員的尊貴感，還增加了大量黑膠專享的頭像掛件。

4. 挫敗感

上面幾點都是偏向正面的情感訴求，但其實負(fù)面的情感同樣重要。核心的設(shè)計思路在于放大失敗體驗中的希望，讓用戶覺得遺憾而重拾信心繼續(xù)嘗試。比如常見的抽獎轉(zhuǎn)盤設(shè)計，會把所有的大獎均勻的擺放出來，而概率最大的謝謝惠顧，在形式表現(xiàn)上卻和其他獎項沒有差異，這導(dǎo)致用戶對得獎充滿希望，即使沒有抽中，也會繼續(xù)嘗試。

06 反饋不能過度

過度的反饋會降低反饋的效果，比如前面提到的云音樂私藏推薦小程序，本人推薦了很多優(yōu)質(zhì)歌曲，這導(dǎo)致我的通知每天都有99+的收藏提醒。起初確實會很爽，但久而久之會感覺習(xí)以為常，進而失去了興趣，導(dǎo)致在很長一段時間失去繼續(xù)推薦的動力。

所以針對這個問題，有兩個設(shè)計思路，一個是控制頻率，畢竟物以稀為貴，比如上面的例子，超過一定推薦時間的歌曲將不再推送收藏提醒。第二個是區(qū)分階梯，比如普通級別的反饋達(dá)到一定程度后就自動停止，轉(zhuǎn)而更高層次的反饋替代，讓用戶有一種升級的感覺。比如上面的點贊當(dāng)突破了5千或1萬的門檻后，才會再次發(fā)送反饋通知。

07 總結(jié)

可以獲得業(yè)務(wù)和體驗的雙贏，設(shè)計框架上需要考慮提前建立反饋預(yù)期、注意參與時的即時反饋并保持參與后的持續(xù)反饋，而設(shè)計細(xì)節(jié)上要依據(jù)不同情感訴求的特點針對性的設(shè)計，注意避免反饋不能過度。

作者：胡震宇，網(wǎng)易云音樂交互設(shè)計師；微信公眾號：網(wǎng)易UEDC

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@網(wǎng)易UEDC，作者@胡震宇

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議