編輯推薦：用戶在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的時(shí)候，往往都會(huì)超出預(yù)算，這是為什么呢？?jī)H僅只是因?yàn)閮?yōu)惠券么？還有其他什么樣的原因么？本文將從電商平臺(tái)的PM們的角度來(lái)進(jìn)行分析，讓我們看看電商類平臺(tái)的PM是不是一個(gè)個(gè)都是應(yīng)用心理學(xué)家，看了本文，你說(shuō)算了。本文將以品牌類電商——網(wǎng)易嚴(yán)選為例，進(jìn)行分析。

我們?cè)诜治鲭娚填惼脚_(tái)之前，首先，不得不提的一個(gè)概念就是成交金額（Gross Merchandise Volume，GMV），對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，GMV就是網(wǎng)站成交金額。GMV是衡量一個(gè)電商平臺(tái)是否能夠良性發(fā)展的重要指標(biāo)之一，也是衡量一家電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展速度的重要指標(biāo)之一。

一般來(lái)對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，GMV=用戶數(shù)轉(zhuǎn)化率客單價(jià)，用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)三者的變化都會(huì)正向影響營(yíng)收水平的變化。那么PM是如何從產(chǎn)品側(cè)提高GMV的，本文重點(diǎn)解析轉(zhuǎn)化率以及客單價(jià)兩個(gè)方面。

為了使分析更簡(jiǎn)單、方便、明確，我們將目標(biāo)用戶設(shè)置為新用戶。

目標(biāo)用戶：新用戶（已下載APP，注冊(cè)賬號(hào)，但并未進(jìn)行第一次購(gòu)買的用戶）。

一、提高轉(zhuǎn)化率

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，主要分為兩種類型的用戶，分別是明確用戶和不明確用戶。明確用戶是很明顯知道自己需要的是什么，想要買什么，而不明確用戶與之相反，沒(méi)有明確的目標(biāo)。以PM的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于明確用戶**需要加速該類型用戶的消費(fèi)決策流程并完成最終的付款**，而不明確用戶則更依賴于運(yùn)營(yíng)側(cè)（活動(dòng)、折扣、氛圍等）去引導(dǎo)。

1.1 不明確用戶

雖然目標(biāo)不明確的用戶依賴于運(yùn)營(yíng)側(cè)，但是網(wǎng)易嚴(yán)選的PM在產(chǎn)品側(cè)也做了很多努力。利用AIDTAS模型，對(duì)不明確的用戶進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，該類型的新用戶對(duì)平臺(tái)的商品還沒(méi)有產(chǎn)生很大的興趣，其購(gòu)買欲望相對(duì)低。針對(duì)目標(biāo)不明確的用戶，網(wǎng)易嚴(yán)選的PM通過(guò)對(duì)于該類用戶的第一觸點(diǎn)頁(yè)面——首頁(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)，來(lái)提高該類型用戶的購(gòu)買興趣，提高進(jìn)行購(gòu)買的欲望。

我們將從PM的角度來(lái)分析如何來(lái)提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

運(yùn)用的心理學(xué)效應(yīng)：七秒鐘色彩定律，暗示效應(yīng)，場(chǎng)化效應(yīng)、潘多拉魔盒效應(yīng)、稀缺性原理。

整體：利用七秒鐘色彩定律和場(chǎng)化效應(yīng)來(lái)營(yíng)造整體氛圍：

• 利用紅色熱情奔放的特質(zhì)，來(lái)作為整個(gè)頁(yè)面的主色調(diào)，影響用戶對(duì)于該平臺(tái)的認(rèn)知，構(gòu)建整體氛圍。
• 運(yùn)用視覺(jué)誘惑元素和視覺(jué)對(duì)比效果打造視覺(jué)中心，抓取用戶的注意力，讓用戶看到PM想讓用戶看到的內(nèi)容。

局部：

• 多維度刺激消費(fèi)者興趣，提高用戶停留時(shí)間，提高用戶的興趣。在Banner部分，分別有三個(gè)內(nèi)容，分別是雙十一爆款底價(jià)；全年底價(jià)，就現(xiàn)在；CEO組團(tuán)直播；利用這三個(gè)文案來(lái)提升用戶的興趣，點(diǎn)燃用戶想要消費(fèi)的欲望。如CEO組團(tuán)直播內(nèi)容，運(yùn)用帶有網(wǎng)易的CEO的正面圖像，來(lái)打造視覺(jué)中新，提高用戶的興趣（潘多拉魔盒效應(yīng)：制造神秘感，刺激用戶的好奇心和求知欲，讓用戶好奇CEO直播，在直播什么呢？什么東西能讓網(wǎng)易CEO來(lái)直播呢？）誘導(dǎo)用戶進(jìn)行瀏覽。
• 浮窗內(nèi)容“新人106禮包限時(shí)領(lǐng)?。?1:47:48”。浮窗能夠讓用戶一眼就注意到，標(biāo)題上時(shí)間精確到秒，利用稀缺性原理，讓用感受到此次優(yōu)惠的唯一性和時(shí)限性，產(chǎn)生緊迫感，誘導(dǎo)新用戶進(jìn)行消費(fèi)。
• 底欄的“推薦”：運(yùn)用視覺(jué)誘惑元素和視覺(jué)對(duì)比的手法，對(duì)用戶進(jìn)行心理暗示（暗示用戶，這邊還有好東西），提高用戶興趣，刺激用戶進(jìn)行瀏覽。

1.2 明確用戶

利用AIDTAS模型，對(duì)明確目標(biāo)的用戶進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，該類型的用戶是已經(jīng)產(chǎn)生明確的目標(biāo)并想要進(jìn)行購(gòu)買的，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最主要的是加速用戶進(jìn)行消費(fèi)的決策過(guò)程，刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)的欲望，快速讓用戶對(duì)于平臺(tái)的商品產(chǎn)生信任感，并讓用戶完成臨門一腳的付款購(gòu)買。

1.2.1 商品列表頁(yè)

運(yùn)用的心理學(xué)效應(yīng)：七秒鐘色彩定律，暗示效應(yīng)，價(jià)值/價(jià)格錨定，社會(huì)從眾效應(yīng)，登門檻效應(yīng)。

整體：整個(gè)頁(yè)面以白色作為底色，給人創(chuàng)造出一種自由感、空間感，讓客戶感覺(jué)產(chǎn)品種類相當(dāng)豐富，可以任用戶進(jìn)行挑選。再輔以商品圖片作為視覺(jué)誘導(dǎo)因素，打造視覺(jué)中心，讓用戶第一時(shí)間看到產(chǎn)品，以及產(chǎn)品頁(yè)面上的“爆品”二字。
局部：

• 頁(yè)面頂部的其他類型的產(chǎn)品選擇：簡(jiǎn)化用戶選擇進(jìn)行其他的操作，減少用戶的消費(fèi)流程逆向進(jìn)行（比如說(shuō)用戶想要該類型的其他商品，需要用戶退出當(dāng)前觸點(diǎn)頁(yè)面，進(jìn)入上一級(jí)頁(yè)面）的操作，進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)流程中前向進(jìn)行，加速消費(fèi)進(jìn)程。
• 綜合、價(jià)格、上新、篩選：四個(gè)選項(xiàng)都是用戶在進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)候最重要的因素，替用戶考慮，幫助用戶進(jìn)行決策，方便消費(fèi)者進(jìn)行挑選，加速用戶決策過(guò)程。
• 種類、使用場(chǎng)景、包裝：利用場(chǎng)景暗示效應(yīng)，讓用戶進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，讓用戶聯(lián)想到在該產(chǎn)品在用戶設(shè)定的場(chǎng)景中進(jìn)行使用的畫(huà)面，描繪用戶的期待，暗示用戶如果購(gòu)買該商品，就能快速達(dá)到用戶想要的場(chǎng)景，利用這樣的手段進(jìn)一步誘導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。
• 爆款：利用色彩對(duì)比原理以及文字內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行暗示，暗示該商品是最好的、最受歡迎的（首因效應(yīng)），大家都喜歡（社會(huì)從眾效應(yīng)），進(jìn)一步誘導(dǎo)用戶進(jìn)行瀏覽以及消費(fèi)，誘導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。備注：如果有平臺(tái)數(shù)據(jù)的話，一定能發(fā)現(xiàn)具有“爆款”二字的商品，其商品的點(diǎn)擊次數(shù)、被瀏覽次數(shù)以及被購(gòu)買率都會(huì)更高。
• 含40%散養(yǎng)雞蛋，芝士蛋糕800克：利用精確化的數(shù)值來(lái)對(duì)商品進(jìn)行價(jià)值錨定，讓用戶感受到該商品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，提高用戶信任度。
• 分期免息：利用壓力分解，分拆成用戶感知較小或者感知不到的壓力（登門檻效應(yīng)），降低用戶進(jìn)行消費(fèi)門檻，誘導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。

1.2.2 商品詳情頁(yè)

運(yùn)用的心理學(xué)效應(yīng)：七秒鐘色彩定律，暗示效應(yīng)，從眾效應(yīng)，權(quán)威效應(yīng)。

商品詳情頁(yè)面分別由四個(gè)主要模塊組成，分別是商品簡(jiǎn)介、商品評(píng)價(jià)、商品詳情、推薦。

• “爆”累計(jì)好評(píng)數(shù)9萬(wàn)+：利用視覺(jué)對(duì)比效果打造視覺(jué)中心，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行暗示，暗示該產(chǎn)品在我們的平臺(tái)是賣的最好的（暗示效應(yīng)），”累計(jì)銷售9萬(wàn)—+“能展現(xiàn)超高的人氣（從眾效應(yīng)），與消費(fèi)者建立信任，消除購(gòu)買障礙。
• 新人特價(jià)：利用價(jià)格錨定以及“正在搶購(gòu)中”的暗示場(chǎng)景建立，讓新用戶感受到該商品的緊俏以及人氣，產(chǎn)生緊迫感（通過(guò)沒(méi)有任何壓迫性言語(yǔ)的場(chǎng)景暗示，讓用戶產(chǎn)生緊迫感）。
• 商品評(píng)價(jià)：利用評(píng)論文字與商品圖片的同時(shí)展現(xiàn)形式來(lái)突出顯示其他消費(fèi)者的評(píng)論，抓取用戶的注意力，該模塊可以向橫移滑動(dòng)，方便消費(fèi)者翻閱其他評(píng)論。良好的評(píng)論展現(xiàn)了商品的質(zhì)量，消除用戶進(jìn)行購(gòu)買的障礙，與用戶建立信任，從而刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)。
• 嚴(yán)選承諾：在商品詳情頁(yè)的頭部加入“嚴(yán)選承諾”，提高消費(fèi)者對(duì)于商品的信任。通過(guò)平臺(tái)來(lái)對(duì)商品進(jìn)行背書(shū)（權(quán)威效應(yīng)），建立起與用戶之間的信任、進(jìn)一步消除消費(fèi)購(gòu)買的后顧之憂。

1.2.3 購(gòu)物車列表頁(yè)

用戶進(jìn)入到購(gòu)物車列表頁(yè)這個(gè)觸點(diǎn)頁(yè)面的時(shí)候，已經(jīng)證明用戶已經(jīng)想要購(gòu)買該商品，對(duì)于PM來(lái)說(shuō)，該階段最主要的目的就是加快用戶的消費(fèi)過(guò)程，盡量消除一切可能影響用戶進(jìn)入到下一流程頁(yè)面的不積極因素，完成臨門一腳的購(gòu)買。

運(yùn)用的心理學(xué)效應(yīng)：七秒鐘色彩定律，稀缺性原理，從眾效應(yīng)。

• 新人優(yōu)惠、新人特價(jià)：利用新人優(yōu)惠以及新人特價(jià)的身份描述讓用戶感受到此次消費(fèi)優(yōu)惠的唯一性以及身份所帶來(lái)的特權(quán)，制造緊迫感，進(jìn)一步刺激新用戶的消費(fèi)欲望。
• 紅色“結(jié)算”：利用色彩視覺(jué)以及字體對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，讓用戶的消費(fèi)過(guò)程上具有邏輯的連貫性，消除其他因素的干擾，加速購(gòu)買流程。

1.2.4 收貨地址頁(yè)

該頁(yè)面是新用戶進(jìn)行消費(fèi)一定會(huì)進(jìn)行的觸點(diǎn)頁(yè)面，該頁(yè)面的主要功能就是填寫(xiě)用戶的收貨信息，所以對(duì)于PM來(lái)說(shuō)，該頁(yè)面的主要目的就是讓用戶填寫(xiě)資料，要盡可能的簡(jiǎn)單、智能化，讓用戶能夠進(jìn)行傻瓜式的填寫(xiě)，減少繁瑣的操作，以防過(guò)度消耗用戶耐心，從而退出或逆向進(jìn)行消費(fèi)流程。

為了減少新用戶新建地址信息的繁瑣，網(wǎng)易嚴(yán)選采用智能選擇（傻瓜式）的操作，讓新用戶更快的對(duì)收貨地址的信息進(jìn)行填寫(xiě)，提高用戶體驗(yàn)，減少其他因素的干擾，加快消費(fèi)流程。

1.2.5 詳情支付頁(yè)

運(yùn)用的心理學(xué)效應(yīng)：七秒鐘色彩定律，暗示效應(yīng)，價(jià)值/價(jià)格錨定，占便宜心理，損失厭惡心理，權(quán)威效應(yīng)。

• 多種支付方式：多種支付方式消除消費(fèi)者的購(gòu)買障礙，為用戶提高消費(fèi)體驗(yàn)，掃除擺在用戶面前的障礙。
• 明天20:00，預(yù)計(jì)11月4號(hào)送到：通過(guò)描述商品的送達(dá)時(shí)間，進(jìn)行場(chǎng)景暗示，暗示消費(fèi)者購(gòu)買我們的商品，就可以以最快的時(shí)間擁有它，提高消費(fèi)者的期待，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者付款的決心。
• ￥13.80：價(jià)格錨定的高頻率出現(xiàn)，可以不斷的強(qiáng)化和暗示消費(fèi)者，讓用戶知道此件商品的價(jià)值以及巨大的優(yōu)惠額度。
• 放心，收貨后您仍可以改變主意：承擔(dān)用戶的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)承諾，讓用戶消除購(gòu)買的后顧之憂（損失厭惡心理），在消費(fèi)心理上加上一道保險(xiǎn)。
• 勾選開(kāi)通，本單立減￥5：進(jìn)一步誘惑新用戶進(jìn)行購(gòu)買，成進(jìn)行最后一道保險(xiǎn)。
• 紅色“提交訂單”：利用色彩視覺(jué)以及字體對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，讓用戶的消費(fèi)過(guò)程上具有邏輯的連貫性，消除其他因素的干擾。

二、提高客單價(jià)

客單價(jià)即顧客平均購(gòu)買商品的金額，要想提高客單價(jià)最重要的就是提高消費(fèi)頻次以及單次購(gòu)買金額。對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)的PM來(lái)說(shuō)，既要在保證用戶進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)，又要盡可能地提高用戶消費(fèi)頻次以及單次消費(fèi)金額。網(wǎng)易嚴(yán)選分別從商品詳情頁(yè)、以及購(gòu)物車頁(yè)上來(lái)提高用戶客單價(jià)。

2.1 商品詳情頁(yè)

運(yùn)用的心理學(xué)效應(yīng)：七秒鐘色彩定律，暗示效應(yīng)，價(jià)值/價(jià)格錨定，占便宜心理，損失厭惡心理。

• 網(wǎng)易嚴(yán)選利用損失厭惡效應(yīng)，在商品詳情頁(yè)面上增加新人滿減紅包、滿額免郵以及浮窗滿減卷等模塊來(lái)提高用戶的單次消費(fèi)金額。
• 相關(guān)推薦：網(wǎng)易嚴(yán)選是將相關(guān)推薦放在了商品詳情頁(yè)的最下方，這樣就可以在用戶看完商品的推薦后，可以看到平臺(tái)為用戶推薦的商品，進(jìn)一步提高其他商品的曝光率（曝光效應(yīng)），增加點(diǎn)擊、瀏覽、購(gòu)買商品的概率。

2.2 購(gòu)物車頁(yè)面

運(yùn)用的心理學(xué)效應(yīng)：七秒鐘色彩定律，鳥(niǎo)籠效應(yīng)，損失厭惡，曝光效應(yīng)。

網(wǎng)易嚴(yán)選在新用戶的購(gòu)物車?yán)锩嬉呀?jīng)放置了三到四件贈(zèng)品，但都需要需要滿足一定的金額才能獲得該贈(zèng)品。

網(wǎng)易嚴(yán)選利用鳥(niǎo)籠效應(yīng)的方法，來(lái)進(jìn)一步提高新用戶的消費(fèi)頻次。并在整個(gè)頁(yè)面上，高頻率、多未知地放置優(yōu)惠減滿減信息（曝光效應(yīng)和損失厭惡效應(yīng)兩者共同作用），利用曝光效應(yīng)來(lái)不斷的暗示用戶，誘導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。

從下圖就可以看出這個(gè)頻率有多么的高，而且這還是單個(gè)頁(yè)面上的，還有該流程的其他頁(yè)面還有該信息。

三、總結(jié)

通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選的PM們?yōu)榱俗屝掠脩暨M(jìn)行消費(fèi)，為了提高平臺(tái)GMV，也是煞費(fèi)苦心。

從這么多的細(xì)節(jié)可以看看出，網(wǎng)易嚴(yán)選的PM對(duì)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)打磨的相當(dāng)?shù)轿唬赡苓@也是為什么網(wǎng)易嚴(yán)選這款產(chǎn)品成為了2020蘋(píng)果iPhone發(fā)布會(huì)上出現(xiàn)的唯一一款中國(guó)產(chǎn)品，兩者的理念跟核心概念是相符合的?？赐炅艘陨系姆治?，你覺(jué)得品牌類電商的產(chǎn)品經(jīng)理是個(gè)應(yīng)用心理學(xué)家么？

以上，是自己本做的分析，希望對(duì)大家有所幫助。限于個(gè)人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝。

作者：XMU—Lin ，個(gè)人微信LwqRoseA

本文由 @XMU—Lin 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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