編輯導(dǎo)讀：在電商平臺(tái)上，發(fā)優(yōu)惠券是再常見不過(guò)的營(yíng)銷活動(dòng)，用戶通過(guò)領(lǐng)取優(yōu)惠券可以得到一定的金額減免。不同的位置、優(yōu)惠券的類別、領(lǐng)取方式等都會(huì)影響到用戶對(duì)優(yōu)惠券的使用，本文將對(duì)這些問(wèn)題展開分析，推薦給對(duì)優(yōu)惠券感興趣的同學(xué)閱讀。

作為毫無(wú)感情的發(fā)券機(jī)器，雖說(shuō)市場(chǎng)對(duì)我們的發(fā)券策略爭(zhēng)議紛紛，但是以這些年累計(jì)的發(fā)券實(shí)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)對(duì)各競(jìng)品發(fā)券策略的研究，還是想和大家好好嘮嘮發(fā)券那些事，純屬交流分享。

一、為什么要發(fā)券？

說(shuō)白了就是以犧牲商品的毛利換量，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求曲線可以很直觀的展示這個(gè)關(guān)系，當(dāng)價(jià)格為P1時(shí)需求量是D1，發(fā)放優(yōu)惠券將價(jià)格下降到P2，但是需求量變?yōu)榱薉2，而兩者的商品收入分別是R1=P1 * D1,R2=P2 * D2（即矩形的面積），很明顯R2＞R1——好的發(fā)券策略反而可以給品牌帶來(lái)更高的商品收入。

從上圖可以看到，如果只用一個(gè)定價(jià)策略，形狀是矩形，曲線下方的面積總有空白，而貪心的增長(zhǎng)官總是希望將曲線下方的區(qū)域全部覆蓋（實(shí)現(xiàn)最大商品收入）。

利用價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可以實(shí)現(xiàn)，只要能區(qū)分出不同價(jià)格敏感度的客群，進(jìn)行區(qū)分定價(jià)，盡可能多的覆蓋更大的曲線下的區(qū)域，如下圖：

所以發(fā)券其中一個(gè)目的，就是增長(zhǎng)官要提高品牌商品收入的利器

另一方面，眾所周知，品牌越多的接觸用戶，越容易占領(lǐng)用戶心智，用戶就越容易下單，而“嘿，我給你發(fā)券了”正是給品牌一個(gè)接觸用戶的理由。想想當(dāng)你中午糾結(jié)吃什么的時(shí)候，一個(gè)品牌給你發(fā)了張券，可能去驅(qū)動(dòng)你去那消費(fèi)了

二、那些發(fā)券的花樣兒

這里我想用兩個(gè)維度來(lái)歸類現(xiàn)在常用的發(fā)券花樣兒：用戶主動(dòng)領(lǐng)券 VS 用戶被動(dòng)領(lǐng)券。

• 用戶主動(dòng)領(lǐng)券：券核銷率會(huì)高一些，因?yàn)楸旧韺?duì)客群本就有一定的篩選，他們可能是價(jià)格敏感的客戶；這時(shí)候我們可以通過(guò)引導(dǎo)用戶完成一些動(dòng)作提高領(lǐng)券門檻，比如要用戶加微信好友或關(guān)注公眾號(hào)才可以領(lǐng)券，或者引導(dǎo)用戶要瀏覽活動(dòng)或商品詳情做這些容易轉(zhuǎn)化下單的動(dòng)作；也可以讓用戶花費(fèi)一些社交成本才能領(lǐng)券，比如必須裂變分享或好友助力才可以領(lǐng)券。
• 用戶被動(dòng)領(lǐng)券：我們主動(dòng)塞到用戶券包里，券核銷率相對(duì)低，而這時(shí)候，關(guān)于券消息的觸達(dá)就至關(guān)重要，讓用戶知道自己領(lǐng)到券和券將要失效啦，所以要找到最合適的觸達(dá)時(shí)間和觸達(dá)的渠道和轉(zhuǎn)化最高的觸達(dá)內(nèi)容。

從能觸達(dá)到的客群來(lái)看，主動(dòng)領(lǐng)券依賴用戶能常常來(lái)我們的平臺(tái)逛逛（小程序、公眾號(hào)），所以覆蓋較多的還是活躍的用戶（中低頻、高頻）；而那些已經(jīng)沉睡流失的客戶，則大多是通過(guò)被動(dòng)發(fā)券觸達(dá)去做喚醒。所以兩者的發(fā)券策略的制定也會(huì)有所不同。

1. 用戶主動(dòng)領(lǐng)券

下面給大家列舉下常見的一些主動(dòng)領(lǐng)券的場(chǎng)景：

（1）會(huì)員品牌日

麥當(dāng)勞周周會(huì)員日，瑞幸咖啡周二領(lǐng)券日；一方面它增加了一個(gè)發(fā)券渠道，另一方面也在消費(fèi)者心中打下心智，“每周x來(lái)xx消費(fèi)有優(yōu)惠”，讓用戶在品牌日當(dāng)天自然想到你，給他們一個(gè)選擇你品牌的理由，一定程度降低了用戶決策成本；

除了在小程序/app配置入口，我們?cè)诠娞?hào)、微信號(hào)的朋友圈和微信群也可以做到同步的宣傳，擴(kuò)散效果。

（2）任務(wù)領(lǐng)券

為了引導(dǎo)用戶完成某些行為，通過(guò)券作為激勵(lì)。比如我們測(cè)算出用戶一個(gè)月消費(fèi)5單即可成為相對(duì)穩(wěn)定的高凈值用戶，我們就可以設(shè)計(jì)相關(guān)喝5杯送1杯的形式，進(jìn)行游戲化的任務(wù)設(shè)計(jì)。

（3）下單補(bǔ)券

用戶支付完訂單等待取餐的時(shí)候是個(gè)特別合適與用戶互動(dòng)的節(jié)點(diǎn)，我們可以針對(duì)那些出于新人成長(zhǎng)和沉睡還在喚醒通道的用戶，進(jìn)行立即發(fā)券，承接他下次下單。

2. 用戶被動(dòng)領(lǐng)券

接著說(shuō)說(shuō)被動(dòng)發(fā)券我們會(huì)常用的場(chǎng)景：

• 新人培育發(fā)券：對(duì)于新人我們要引導(dǎo)他消費(fèi)達(dá)到品牌魔法數(shù)據(jù)的訂單數(shù)，所以在用戶完成首單后，我們要通過(guò)持續(xù)發(fā)券補(bǔ)券去刺激他。
• 沉睡喚醒發(fā)券：對(duì)于沉睡的用戶，我們要結(jié)合商品和新店去不斷刺激，不斷做下探實(shí)驗(yàn)找到能喚醒用戶的券折扣閾值。
• 喚醒通道補(bǔ)券：用戶被喚醒后，也有個(gè)魔法數(shù)字，所以在喚醒期間也需要進(jìn)行券的不斷刺激。
• 低頻提頻券提醒：而對(duì)于低頻的用戶來(lái)說(shuō)，我們側(cè)重的是給用戶一個(gè)消費(fèi)的理由，所以我們?cè)趦?yōu)惠上不會(huì)做太多傾斜，更多利用券作為一個(gè)我們?nèi)ビ|達(dá)用戶的內(nèi)容。

關(guān)于被動(dòng)領(lǐng)券這塊的觸達(dá)，我將在第3篇的時(shí)候具體介紹有哪些觸達(dá)方式和技術(shù)方案。

點(diǎn)發(fā)券 VS 面發(fā)券

點(diǎn)發(fā)券指的就是千人千面，盡可能更多覆蓋需求曲線下方區(qū)域；而面發(fā)券，指的就是將用戶分成幾個(gè)典型客群。

不過(guò)由于券的類型也是有限，只能分成有限的矩形，所以在做算法千人千面發(fā)券時(shí)可能只能做到“千人十面”。

但是在觸達(dá)上“點(diǎn)發(fā)券”（算法發(fā)券）卻可以玩出很多花樣，比如可以計(jì)算每個(gè)用戶在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)觸達(dá)？以什么渠道觸達(dá)（短信還是微信還是公眾號(hào)）？以什么文案描述？通過(guò)算法訓(xùn)練不斷去提升每個(gè)用戶每張券的核銷率。

算法的作用，其實(shí)是提供核銷率，將需求曲線右移

所以可以看出，對(duì)于被動(dòng)發(fā)券用算法點(diǎn)發(fā)券，通過(guò)渠道、時(shí)間點(diǎn)和內(nèi)容的千人千面可以為券核銷帶來(lái)更多的商品收入增長(zhǎng)。但是對(duì)于用戶主動(dòng)領(lǐng)券，往往是在小程序/app/公眾號(hào)有固定入口和固定內(nèi)容，所以發(fā)現(xiàn)主動(dòng)領(lǐng)券場(chǎng)景中算法很難有發(fā)揮的空間。

以上就是我整理的一些發(fā)券花樣，歡迎留言補(bǔ)充~接下來(lái)還會(huì)再給大家分享：

• 《說(shuō)說(shuō)發(fā)券那些事02 – 券要怎么設(shè)計(jì)》——券的折扣/金額，券展示樣式要怎么設(shè)計(jì)
• 《說(shuō)說(shuō)發(fā)券那些事03 – 發(fā)券的觸達(dá)》——發(fā)券的觸達(dá)渠道梳理，并分享一些之前做觸達(dá)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和一些技術(shù)方案。

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