如何設(shè)計(jì)優(yōu)秀的會(huì)員體系?抓住人性的貪念和欲望是關(guān)鍵

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編輯導(dǎo)讀:現(xiàn)代日常生活中可謂是無(wú)處不會(huì)員:點(diǎn)外賣要VIP,看綜藝要VIP,購(gòu)物要VIP,聽(tīng)歌要VIP,大大小小的產(chǎn)品幾乎都構(gòu)建了自己的會(huì)員體系。那么,如何設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的會(huì)員體系呢?文章結(jié)合具體案例對(duì)這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)了分析討論,與大家分享。

很多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)會(huì)員體系之初喜歡堆砌積分、等級(jí)、勛章等功能,想讓會(huì)員承載拉新、活躍、留存、付費(fèi)、傳播的使命,期待會(huì)員像打了雞血一樣,不斷貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

最終結(jié)果往往是競(jìng)品相抄,然后甩鍋運(yùn)營(yíng),會(huì)員板塊無(wú)疾而終。

究竟什么是優(yōu)秀的會(huì)員體系?它們內(nèi)在的邏輯是什么?讓我們來(lái)看看

一、找準(zhǔn)方向:會(huì)員類型的四個(gè)象限

所有的會(huì)員類型,都可以通過(guò)2個(gè)維度,4個(gè)象限來(lái)進(jìn)行劃分。

維度1:用戶行為

(1)單一:平臺(tái)設(shè)法讓用戶重復(fù)某個(gè)單一行為

(2)多重:平臺(tái)設(shè)法讓用戶完成多種行為

維度2:用戶需求

(1)垂直:用戶高度關(guān)注核心需求

(2)延伸:增加核心需求外的延伸服務(wù)

以此產(chǎn)生4種不同會(huì)員設(shè)計(jì)目的:行為活躍、服務(wù)增值、流量分發(fā)、二次銷售。

2條維度的交叉的方向,就是會(huì)員體系設(shè)計(jì)的邏輯,象限內(nèi)的目的則是這種設(shè)計(jì)邏輯下對(duì)應(yīng)的結(jié)果,一旦設(shè)計(jì)會(huì)員的目的和設(shè)計(jì)邏輯產(chǎn)生不一致,這套會(huì)員體系就會(huì)脫軌失效。

所以,在設(shè)計(jì)會(huì)員體系前,需要思考的核心的問(wèn)題:做會(huì)員的的目的到底是什么?這樣才有可能找對(duì)設(shè)計(jì)的方向

二、實(shí)例拆解:會(huì)員設(shè)計(jì)邏輯的差異點(diǎn)

1. 會(huì)員目的:行為活躍

(1)設(shè)計(jì)邏輯:行為單一、需求垂直

(2)核心關(guān)鍵:當(dāng)某個(gè)行為次數(shù)大于X,即可獲益

(3)典型代表:美團(tuán)外賣會(huì)員、Costco會(huì)員

1)美團(tuán)外賣會(huì)員:每月點(diǎn)外賣大于3次

①模式簡(jiǎn)述:

這是一筆簡(jiǎn)單的交易,會(huì)員費(fèi)每月15元,送6張5元無(wú)門(mén)檻的外賣點(diǎn)餐券,只要會(huì)員點(diǎn)3次外賣,即可回本,點(diǎn)6次外賣就賺15元。

②模式目的:

整套會(huì)員體系只鼓勵(lì)一種行為,那就是多點(diǎn)餐,并且通過(guò)直觀的數(shù)學(xué)計(jì)算,讓用戶感受到點(diǎn)餐的越多,越劃算,讓用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。

其中這個(gè)3~6次數(shù)也是經(jīng)過(guò)計(jì)算分析過(guò)的,區(qū)間能覆蓋大部分的用戶群體,整體提升至這個(gè)頻次,將能帶來(lái)巨大的收益。

③模式分析:

同類型的還有共享單車套餐,以美團(tuán)單車為例,單次最低騎行成本1.5元,月套餐25元,每月騎行17次即可回本;

它們都在通過(guò)一種簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)計(jì)算方式,告訴用戶,當(dāng)你的行為大于X次,即可獲得收益,并且這種行為和用戶需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。

④適用類型:

工具型的產(chǎn)品,產(chǎn)品由核心單一行為撬動(dòng)活躍,難點(diǎn)在于計(jì)算X的區(qū)間。

2)Costco會(huì)員:每年消費(fèi)大于6000美元

①模式簡(jiǎn)述:

Costco是全球第二大零售商,會(huì)員費(fèi)收入占營(yíng)業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率70%。高級(jí)會(huì)員120美元/年,消費(fèi)額有2%的返利,每年消費(fèi)大于6000美元即可回本。

②模式目的:

鼓勵(lì)用戶多消費(fèi),消費(fèi)越多,便宜的空間也越多,返現(xiàn)盈利越多。

③模式分析:

Costco的商品是真的便宜,總結(jié)起來(lái)就是:低價(jià)格,少SKU,大包裝,產(chǎn)品銷售利率始終保持在14%以下,遠(yuǎn)低于沃爾沃(25%),家樂(lè)福(22%)等超市,會(huì)員資格就像自助餐的入場(chǎng)券,會(huì)員容易產(chǎn)生買的越多賺的越多的心理。

④適合類型:

會(huì)員制的采購(gòu)平臺(tái),會(huì)員費(fèi)替代商品利潤(rùn),難點(diǎn)在于會(huì)員量和上游議價(jià)能力

2. 會(huì)員目的:二次銷售

(1)設(shè)計(jì)邏輯:行為單一、需求延伸

(2)核心關(guān)鍵:通過(guò)某個(gè)關(guān)鍵行為,撬動(dòng)延伸需求收益

(3)典型代表:民宿會(huì)員卡

民宿會(huì)員卡:住宿免費(fèi),吃喝玩樂(lè)還得花錢

①模式簡(jiǎn)述:

以如程民宿卡為例,會(huì)員可以全年免費(fèi)預(yù)定入住平臺(tái)內(nèi)的民宿床位,但民宿內(nèi)的餐飲等開(kāi)支需要額外付費(fèi)。

②模式目的:

以免費(fèi)住宿為線下流量的切入點(diǎn),做的是以床位周邊消費(fèi)資源整合的“新零售”。希望通過(guò)免費(fèi)住宿這個(gè)場(chǎng)景,撬動(dòng)吃喝玩樂(lè)/保險(xiǎn)/特產(chǎn)延伸出來(lái)的二次消費(fèi)。

花錢的理由,用一句老話來(lái)描述:“來(lái)了都來(lái)了”

③模式分析:

因?yàn)槊袼拗苓呁Y源相對(duì)匱乏,配套資源相對(duì)集中,資源整合更加容易,也符合住宿產(chǎn)生的連帶消費(fèi)需求。住宿一晚免費(fèi)了500元,但是回到家卻發(fā)現(xiàn)花掉了3000元。

④適合類型:

場(chǎng)景化的產(chǎn)品(KTV的酒水果盤(pán)/免費(fèi)住宿的餐飲),難點(diǎn)在于免費(fèi)的成本控制

3. 會(huì)員目的:服務(wù)增值

(1)設(shè)計(jì)邏輯:行為多重、需求垂直

(2)核心關(guān)鍵:基礎(chǔ)服務(wù)得不到滿足,有意愿付費(fèi)提升

(3)典型代表:網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠Vip

網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠Vip:極盡之能做會(huì)員特權(quán)

①模式簡(jiǎn)述:

會(huì)員可以享受到,產(chǎn)品大部分功能上的差別對(duì)待,包括:免費(fèi)曲庫(kù)、免費(fèi)下載、歌詞圖片、免廣告、頭像掛件、主頁(yè)背景、專屬電臺(tái)、直播禮包、啟動(dòng)畫(huà)面?zhèn)€性皮膚…….

②模式目的:

增值服務(wù)往往很難通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值去衡量,堆砌會(huì)員普通用戶權(quán)益上的差異,目的是為了提升會(huì)員付費(fèi)體驗(yàn)。

③模式分析:

這類型的會(huì)員,我覺(jué)得大部分做的挺爛的。不是增加功能的體驗(yàn)不好,而是最核心的增值服務(wù)是更多音樂(lè)和更好的音質(zhì)。

但這部分不屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),這些產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)在是因?yàn)闆](méi)事做,所以不斷的添加優(yōu)化功能,并且這種會(huì)員權(quán)益會(huì)越來(lái)越多,越做越雜,很容易迷失本質(zhì)。

④適合類型:

完整服務(wù)體驗(yàn)良好,能從其中抽出一部分服務(wù)作為付費(fèi)項(xiàng)目,難點(diǎn)在于完整的服務(wù)用戶是否滿意。

4. 會(huì)員目的:流量分發(fā)

(1)設(shè)計(jì)邏輯:行為多重、需求延伸

(2)核心關(guān)鍵:生態(tài)圈相互導(dǎo)流

(3)典型代表:淘寶88VIP

淘寶88VIP:家大業(yè)大,先富帶后富

①模式簡(jiǎn)述:

享受會(huì)員購(gòu)物9.5折權(quán)益,以及優(yōu)酷/餓了么/網(wǎng)易云/飛豬/阿里健康/借唄/萬(wàn)豪/淘票票/蝦米等各大平臺(tái)的優(yōu)惠

②模式目的:

通過(guò)購(gòu)物折扣,做導(dǎo)流全家桶,把生態(tài)圈內(nèi)的產(chǎn)品權(quán)益打包送出,用戶端超值,平臺(tái)端互導(dǎo)流量。

③模式分析:

拉動(dòng)新流量也拉動(dòng)交易額,去年數(shù)據(jù)顯示,100個(gè)88VIP分別給優(yōu)酷/餓了么/淘票票帶去了38/32/27個(gè)新用戶,帶去用戶交易額是普通用戶的4倍以上。

④適合類型:

有大流量產(chǎn)品、具備龐大的產(chǎn)品生態(tài)

三、深層剖析:貪念和欲望是會(huì)員設(shè)計(jì)中的驅(qū)動(dòng)力

在《獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰》一書(shū)中說(shuō)到,外在的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)降低用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

例如:小孩考試得了100分,家長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)100元,持續(xù)2年,獲得高分的內(nèi)在學(xué)習(xí)的動(dòng)力,逐漸被金錢取代。當(dāng)家長(zhǎng)不再獎(jiǎng)勵(lì)后,這個(gè)努力考高分的動(dòng)力將會(huì)極大的被削弱。心理學(xué)家把這種現(xiàn)象叫擠出效應(yīng)。

這種現(xiàn)象同樣表現(xiàn)在當(dāng)下的會(huì)員體系中,通過(guò)剖析發(fā)現(xiàn),但凡成功的會(huì)員體系,一定是抓住了人內(nèi)心深處的貪念和欲望。

1. 貪念:設(shè)置盈虧數(shù)學(xué)題,提供用戶選擇權(quán)

(1)15元的會(huì)員費(fèi),送了6張5元的優(yōu)惠券,點(diǎn)2次外賣就虧了,點(diǎn)3次才剛剛回本,6次就賺了15元。

(2)購(gòu)物有2%的返現(xiàn),我交了150元的會(huì)員費(fèi),不如多買點(diǎn),把錢賺回來(lái),不然就虧了。

(3)花了880元買的民宿會(huì)員卡,全年免費(fèi)住無(wú)限次,我不得住上3次以上才能保本嗎?最好每周都去住,賺個(gè)底朝天

以上案例無(wú)不例外,用戶都知道自己花了多少,需要去做什么,最終能得利多少。為什么會(huì)把盈虧平衡的主動(dòng)權(quán)交給用戶,因?yàn)檫@樣能釋放人性的貪念,每個(gè)人都厭惡損失,喜歡免費(fèi),希望在權(quán)衡中獲得更大的收益。

就像在自助餐廳,大部分人心中都有一個(gè)天平,一邊是入場(chǎng)券的金額,另一邊是吃掉食材的金額,用戶手握選擇盈虧的權(quán)利,人性中損失厭惡的心理,會(huì)驅(qū)使用戶吃掉平常吃不完的分量。

2. 欲望:源自內(nèi)心不滿足,價(jià)值感缺失

以網(wǎng)易云黑膠VIP為例

  1. 內(nèi)在動(dòng)機(jī):提供免費(fèi)曲庫(kù)、免費(fèi)下載
  2. 外在獎(jiǎng)勵(lì):歌詞圖片、免廣告、頭像掛件、主頁(yè)背景、專屬電臺(tái)、直播禮包、啟動(dòng)畫(huà)面?zhèn)€性皮膚……(不斷增加)

因?yàn)闊o(wú)法通過(guò)市場(chǎng)價(jià)值衡量,所以它到底值多少,心理沒(méi)譜,只能不斷添加權(quán)益,來(lái)滿足內(nèi)心的價(jià)值不確定,以此產(chǎn)生滿足感。

這種不確定,是平臺(tái)和用戶相互影響的結(jié)果。權(quán)益只能不斷添加,無(wú)法減少和止步,否則滿足感缺失,觸發(fā)擠出效應(yīng),會(huì)導(dǎo)致用戶增長(zhǎng)減緩/下滑。

通過(guò)不斷增加外在獎(jiǎng)勵(lì),來(lái)填補(bǔ)內(nèi)心的不滿足,導(dǎo)致產(chǎn)品權(quán)益十分臃腫,就像一個(gè)永遠(yuǎn)喂不飽的胖子,因?yàn)椴淮_定感產(chǎn)生的不滿足,擴(kuò)大的人性的欲望,平臺(tái)又不斷的填充這種欲望,形成一個(gè)短時(shí)間內(nèi)的正向循環(huán)。

小結(jié)

如何設(shè)計(jì)優(yōu)秀的會(huì)員體系

  1. 明確自己產(chǎn)品類型,以及做會(huì)員的核心目的,將設(shè)計(jì)邏輯代入,防止方向脫軌;
  2. 滿足人性中的貪念和欲望是成功的前提
  3. 設(shè)置行動(dòng)陷阱,可以讓用戶主動(dòng)達(dá)成目標(biāo)

 

作者:運(yùn)營(yíng)教授,公眾號(hào):運(yùn)營(yíng)教授

本文由 @運(yùn)營(yíng)教授 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash, 基于 CC0 協(xié)議

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  1. 最近著手做會(huì)員體系,讀完文章受益匪淺。
    有沒(méi)有相關(guān)會(huì)員體系的書(shū)籍推薦呢

    來(lái)自上海 回復(fù)
  2. 對(duì)會(huì)員體系的解讀很深刻,認(rèn)真的拜讀了!

    來(lái)自河南 回復(fù)
    1. 謝謝支持,能得到認(rèn)可真是令人心潮澎湃呢!

      來(lái)自廣東 回復(fù)
  3. 寫(xiě)得很好。如果能對(duì)會(huì)員體系進(jìn)一步分析就好了,感覺(jué)沒(méi)有看夠!期待以后的文章

    來(lái)自四川 回復(fù)
    1. 謝謝支持,這期重點(diǎn)講會(huì)員的設(shè)計(jì)邏輯,后續(xù)新增的話,記得關(guān)注哦

      來(lái)自廣東 回復(fù)