編輯導(dǎo)讀：只要涉及到錢財(cái)方面的產(chǎn)品，用戶總是會(huì)比較敏感的，尤其當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息泄露嚴(yán)重。那么互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品想要贏得更多用戶，就必須在設(shè)計(jì)上做好引導(dǎo)。具體怎么做？本文作者上篇文章從安全和認(rèn)知兩個(gè)角度探討了金融類APP界面設(shè)計(jì)的規(guī)則，接下來(lái)這篇文章繼續(xù)從效率、引導(dǎo)和體驗(yàn)三個(gè)方面展開(kāi)討論，與大家分享。

三、效率快：縮短到達(dá)目標(biāo)的距離

某銀行APP用戶查看理財(cái)收益的小短片。

從梳理的用戶旅程圖中可以看到，用戶在查看理財(cái)收益的時(shí)候心情有一個(gè)落點(diǎn)。這個(gè)情緒低點(diǎn)出現(xiàn)在查看完理財(cái)產(chǎn)品后，要繼續(xù)查看基金收益時(shí)，需要重新返回首頁(yè)，才能找到基金入口。

而對(duì)比同類型的京東金融，在其首頁(yè)就可以看到所有財(cái)產(chǎn)的情況，這樣的設(shè)計(jì)縮短了用戶到達(dá)目標(biāo)的距離，整個(gè)任務(wù)會(huì)比較流暢，也符合用戶的心智模型。

在梳理用戶旅程地圖的過(guò)程中，圍繞“效率·快”，我們總結(jié)出幾條匹配用戶心智模型的設(shè)計(jì)原則：

• 保持交互/視覺(jué)一致性
• 簡(jiǎn)化流程操作、拆分主次，優(yōu)先完成主要流程
• 與用戶心智模型匹配
• 解決用戶端的記憶負(fù)擔(dān)
• 穩(wěn)定快速流暢
• 充分給予用戶操作控制權(quán)

四、引導(dǎo)準(zhǔn)

1. 精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶決策

關(guān)于引導(dǎo)有很多相關(guān)的原則，這里主要講一下如何通過(guò)引導(dǎo)設(shè)計(jì)提高用戶轉(zhuǎn)化率。金融行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，留存用戶，留住他們的資金才是王道。

福格行為發(fā)生模型是一個(gè)用來(lái)探尋用戶行為原因的模型。它認(rèn)為，要讓一個(gè)行為發(fā)生，必須同時(shí)具備三個(gè)元素：動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器。圖中的藍(lán)色曲線代表事情剛剛發(fā)生的一個(gè)恰好的時(shí)機(jī)。

從曲線中可以看出，當(dāng)一個(gè)人的動(dòng)機(jī)非常強(qiáng)烈的時(shí)候，即使能力不足，仍然是有機(jī)會(huì)去觸發(fā)產(chǎn)生行為。反過(guò)來(lái)，當(dāng)一個(gè)人的動(dòng)機(jī)不那么強(qiáng)烈的時(shí)候，用戶的能力夠強(qiáng)，對(duì)他來(lái)說(shuō)“easy to do”，行為也是可能發(fā)生的。

所以，金融APP要想留存用戶，讓用戶行動(dòng)起來(lái)，可以從增強(qiáng)行為動(dòng)機(jī)，提高用戶能力，同時(shí)減少?zèng)Q策成本三個(gè)方面努力。

2. 增強(qiáng)行為動(dòng)機(jī)

（1）場(chǎng)景刺激用戶

不同的用戶對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的需求可能對(duì)應(yīng)著馬斯洛需求的不同層級(jí)，用戶研究可以深入挖掘不同類型用戶的理財(cái)需求。

針對(duì)那些理財(cái)需求較弱的用戶，我們可以通過(guò)洞察用戶的生存需求（馬斯洛需求中最基礎(chǔ)的一層），挖掘用戶痛點(diǎn)，通過(guò)設(shè)計(jì)符合用戶生存需求和痛點(diǎn)的理財(cái)場(chǎng)景，去刺激、強(qiáng)化用戶的動(dòng)機(jī)。

（2）利益刺激用戶

用戶投資理財(cái)產(chǎn)品的目的基本上都是為了賺取利益。那么只要讓用戶可以明確地感知到收益，便能強(qiáng)化用戶的動(dòng)機(jī)。除了突出放大產(chǎn)品的高收益數(shù)值，我們還可以通過(guò)收益對(duì)比、制造稀缺感、體驗(yàn)收益來(lái)提高收益對(duì)用戶的刺激。

例如：

• 收益對(duì)比：可將理財(cái)產(chǎn)品收益與用戶已建立起收益認(rèn)知的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，例如與銀行活期存款、與支付寶余額寶進(jìn)行收益對(duì)比；
• 制造稀缺感：通過(guò)制造理財(cái)產(chǎn)品的稀缺感，如“限定剩余額度”、“95%的用戶都購(gòu)買了”等運(yùn)營(yíng)手段，刺激用戶對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注和利益爭(zhēng)奪。
• 體驗(yàn)收益：對(duì)于利益，用戶如果不進(jìn)行投資是感知不到的，但倘若我們可以通過(guò)給用戶一筆體驗(yàn)金，讓用戶體驗(yàn)3-5天的收益增長(zhǎng)，并承諾這期間的收益送給用戶，用戶在體驗(yàn)到實(shí)實(shí)在在的收益后，便能更大程度的增強(qiáng)投資動(dòng)機(jī)。

3. 提高用戶能力

（1）降低學(xué)習(xí)成本，增強(qiáng)知識(shí)輸出

用戶的理財(cái)知識(shí)水平參差不齊，我們做設(shè)計(jì)時(shí)必須保障對(duì)金融知識(shí)了解較少，甚至沒(méi)有理財(cái)概念的小白用戶。在“認(rèn)知·易”一節(jié)中，已經(jīng)闡述過(guò)如何幫助用戶進(jìn)行認(rèn)知降維，其實(shí)就是在提高用戶的行為能力。除此之外，還應(yīng)該增加金融知識(shí)的輸出，提高用戶的知識(shí)水平，也能提高用戶決策能力。

（2）降低行為成本

除了降低用戶的學(xué)習(xí)成本，降低行動(dòng)成本也是提高用戶能力的一個(gè)方面。通過(guò)合理的交互設(shè)計(jì)，可以縮短產(chǎn)品購(gòu)買流程、減少用戶操作的次數(shù)。

（3）排列決策要素優(yōu)先級(jí)

通過(guò)觀察和研究用戶如何使用產(chǎn)品，我們可以繪制出用戶體驗(yàn)行為地圖，來(lái)挖掘用戶在每個(gè)決策節(jié)點(diǎn)所遇到的痛點(diǎn)和需求。將每個(gè)決策節(jié)點(diǎn)的決策要素進(jìn)行排序，便可找到界面設(shè)計(jì)中，信息排序的優(yōu)先級(jí)。將最可能影響用戶決策的要素放在最前面，就可有效減少用戶的決策成本。

（4）優(yōu)化、簡(jiǎn)化決策流程

簡(jiǎn)化交易流程，并針對(duì)不同類型的理財(cái)產(chǎn)品交易流程進(jìn)行優(yōu)化和簡(jiǎn)化，找出共性點(diǎn)，進(jìn)行統(tǒng)一的交互、視覺(jué)設(shè)計(jì)。用戶在體驗(yàn)過(guò)一類理財(cái)產(chǎn)品的交易流程后，購(gòu)買另外一種理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，能感知到熟悉、相似的流程，且流程不長(zhǎng)，可以大大推動(dòng)用戶進(jìn)行決策交易。

五、體驗(yàn)新：新技術(shù)、新視覺(jué)

大熱的5G技術(shù)

語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)

VR增強(qiáng)技術(shù)

金融APP的用戶是基于年輕化的用戶，這個(gè)群體是比較崇尚創(chuàng)新的。創(chuàng)新對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是在各個(gè)方面都要讓用戶感知得到創(chuàng)新的元素。比如現(xiàn)在很多界面設(shè)計(jì)都會(huì)使用一些動(dòng)效，金融類APP也是完全可以用到的。還有智能AI、云客服和VR增強(qiáng)技術(shù)，都可以運(yùn)用到金融場(chǎng)景里。

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作者：馬少林，伊颯爾界面設(shè)計(jì)公司用研總監(jiān)；賀賡曄，伊颯爾界面設(shè)計(jì)資深交互設(shè)計(jì)師。

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