與B2C用戶不同，B2B的消費(fèi)者有其獨(dú)特的擔(dān)憂，例如嚴(yán)格的預(yù)算，與銷售代表的聯(lián)系以及安撫多個(gè)利益相關(guān)者的需求。但是，降低購(gòu)買復(fù)雜性和增加信任度對(duì)B2B電商網(wǎng)站與B2C電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)都同樣重要。

我們對(duì)B2B網(wǎng)站普遍存在誤解，即認(rèn)為它們不受適用于B2C網(wǎng)站電商規(guī)則和可用性標(biāo)準(zhǔn)的約束。事實(shí)上，B2B設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該考慮用戶的需求，并遵循可用性原則來(lái)解決客戶的需求并建立信任。

使用B2B網(wǎng)站的業(yè)務(wù)專業(yè)人員也在大量的B2C網(wǎng)站上購(gòu)物，Jakob Nielsen的互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)定律指出，用戶會(huì)從他們?cè)L問(wèn)的大多數(shù)網(wǎng)站中形成自己的心里模型期望。常見(jiàn)的電商用戶體驗(yàn)建議，同樣可以幫助B2B網(wǎng)站設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與用戶建立信任。

一、獨(dú)特的B2B約束

企業(yè)在B2C網(wǎng)站上建立客戶信任所采用的許多用戶體驗(yàn)原則也同樣可以應(yīng)用于B2B。

但是，B2B消費(fèi)者與B2C相比，往往有其他額外的約束：

1. 高轉(zhuǎn)換成本

通常，公司必須與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解除另一份合同，才能購(gòu)買B2B產(chǎn)品。

為服務(wù)或產(chǎn)品切換到新公司的相對(duì)“成本”可能很高，原因如下：

（1）終止費(fèi)用

因終止合同而產(chǎn)生終止費(fèi)用或其他罰款

（2）數(shù)據(jù)成本

如果客戶切換到新的服務(wù)提供商，則會(huì)因?yàn)槭ピL問(wèn)權(quán)限或其他特權(quán)而產(chǎn)生數(shù)據(jù)成本

（3）轉(zhuǎn)移成本

將遺留項(xiàng)目（數(shù)據(jù)、文件、材料、案例、人員等）轉(zhuǎn)移到“新”供應(yīng)商的成本

2. 購(gòu)買決策的復(fù)雜性

盡管網(wǎng)站的出現(xiàn)讓購(gòu)買過(guò)程變得非常簡(jiǎn)單，但購(gòu)買者往往得到的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品——他們還得到其他的如服務(wù)、維護(hù)和支持等其他附加價(jià)值。

這些方面使決策變得復(fù)雜，即使在最好的情況下也是如此。決策的復(fù)雜性意味著它需要大量的工作記憶和知識(shí)，換句話說(shuō)，需要很高的認(rèn)知負(fù)荷。

在本文中，我們將討論如何通過(guò)有效地解決三類獨(dú)特的影響因素來(lái)與B2B消費(fèi)者建立持久的客戶關(guān)系：

• B2B企業(yè)的預(yù)算和定價(jià)
• 聯(lián)系銷售代表
• 向多個(gè)利益相關(guān)者進(jìn)行內(nèi)部銷售

二、B2B企業(yè)的預(yù)算和定價(jià)

與B2C用戶一樣，B2B客戶通常對(duì)價(jià)格也很敏感。然而，B2B預(yù)算比個(gè)人預(yù)算更難處理，原因如下：

1. 通常由高管或其他高層做決策，而不是研究或購(gòu)買產(chǎn)品的人
2. 已獲批準(zhǔn)，通常一年以內(nèi)不能重新申請(qǐng)
3. 復(fù)雜，因?yàn)檫€包括長(zhǎng)期支持或維護(hù)服務(wù)等其他元素

想象一下，一個(gè)B2B消費(fèi)者提交了他的提案并獲得了預(yù)算的批準(zhǔn)，但是，在與銷售人員溝通之后，他確定了一個(gè)與最初確定的方案更好的解決方案，但是這個(gè)方案卻更加昂貴。他可能沒(méi)有權(quán)力增加預(yù)算，或者可能需要到下一個(gè)年度來(lái)增加財(cái)政預(yù)算。由于這些具有挑戰(zhàn)性的預(yù)算限制，B2B消費(fèi)者需要知道，他們的購(gòu)買決策不會(huì)導(dǎo)致意外的開(kāi)支。

1. 問(wèn)題

企業(yè)必須清楚B2B環(huán)境中的定價(jià)，才能向用戶保證企業(yè)的行為是透明的。實(shí)際上，第一個(gè)顯示定價(jià)的網(wǎng)站才可以“錨定”用戶的期望（參考錨定效應(yīng)）。

另一方面，許多B2B網(wǎng)站都努力避免設(shè)置錯(cuò)誤的期望報(bào)價(jià)，而是試圖通過(guò)隱藏所有價(jià)格并鼓勵(lì)用戶“請(qǐng)求報(bào)價(jià)”或“聯(lián)系銷售”來(lái)獲取價(jià)格來(lái)吸引潛在客戶。但是，這種隱藏價(jià)格的策略反而阻止了用戶，原因有三：

（1）額外增加了步驟

增加了額外的步驟，從而增加查找價(jià)格的交互成本。這種額外的步驟可能會(huì)導(dǎo)致用戶離開(kāi)網(wǎng)站去研究同行業(yè)的價(jià)格。

（2）感覺(jué)負(fù)擔(dān)不起（不管這個(gè)人的預(yù)算是多少）

正如那句老話所說(shuō)，“如果你非得問(wèn)……那它可能太貴了。”隱藏價(jià)格會(huì)給人一種“太可怕”而無(wú)法展示于人前的印象。用戶必須在某個(gè)時(shí)刻能夠了解價(jià)格，隱藏價(jià)格只會(huì)加劇沖擊（尤其是如果他們的定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)不同–錨定效應(yīng)）。

（3）使企業(yè)看起來(lái)可疑

原因很簡(jiǎn)單，就是企業(yè)對(duì)用戶隱瞞了一些東西。

2. 建議

（1）顯示價(jià)格：如果價(jià)格是可變的，提供常見(jiàn)的定價(jià)方案。

由于解決方案的復(fù)雜性甚至合同談判之類的原因，價(jià)格是可變的。在特定情況下給出價(jià)格的概念，顯示常見(jiàn)的定價(jià)方案。例如，顯示基礎(chǔ)價(jià)格（可以根據(jù)要求進(jìn)行升級(jí)）或價(jià)格范圍。

（2）清楚說(shuō)明定價(jià)模型（即計(jì)劃，套餐或服務(wù)等級(jí)）

利用“損失規(guī)避原則”，向用戶展示更昂貴的套餐包括哪些額外功能及服務(wù)。這種方法在用戶預(yù)算足夠的情況下，鼓勵(lì)用戶購(gòu)買稍微貴一點(diǎn)的套餐。

Crowdcast.io是一個(gè)基于瀏覽器的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)平臺(tái)，給出了三個(gè)套餐，列在比較表格中。為了便于評(píng)估，各項(xiàng)功能在套餐中以相同順序列出，因此用戶可以輕松查看各個(gè)套餐內(nèi)的各個(gè)服務(wù)及功能。該網(wǎng)站還在頁(yè)面的左下角提供了一個(gè)“Enterprise”選項(xiàng)。此選項(xiàng)使有特殊需求的企業(yè)可以獲取自定義解決方案。多種定價(jià)方案展示了Crowdcast.io的靈活性

（3）如果可以自定義，請(qǐng)明確說(shuō)明，并解釋一下可自定義的內(nèi)容

列出價(jià)格時(shí)，請(qǐng)清楚指出可以使用的自定義類型。調(diào)出可以自定義的模塊功能，以便在研究階段盡早選定期望方案。不同的客戶有不同的“完美的定制解決方案”。如果不能把控客戶的期望值，就有可能造成承諾過(guò)高和交付不足，從而破壞客戶對(duì)企業(yè)的信任。

Lookback.io的定價(jià)頁(yè)面列出了有關(guān)特定功能的定價(jià)模型的常見(jiàn)問(wèn)題。該頁(yè)面還通過(guò)提供特定的電子郵件地址來(lái)解決其他問(wèn)題，從而使用戶放心。

（4）讓用戶可以輕松比較套餐

使用比較列表之類的工具來(lái)顯示每個(gè)套餐或產(chǎn)品附帶的服務(wù)。使用數(shù)值和圖標(biāo)（例如選中標(biāo)記或“ x”）可以指示套餐是否缺少某些選項(xiàng)。通過(guò)清楚地解釋每個(gè)層級(jí)或計(jì)套餐中可用的內(nèi)容和不可用的內(nèi)容，讓該企業(yè)是透明和超前的，讓用戶建立對(duì)企業(yè)的信任。

GoToTraining.com：“最受歡迎套餐”建議可幫助選擇困難的用戶作出最佳選擇。該頁(yè)面還區(qū)分了套餐之間的本質(zhì)區(qū)別–可以參加會(huì)議的與會(huì)者數(shù)量（分別為25、50和200名與會(huì)者）。同時(shí)，對(duì)于?Starter 套餐無(wú)法使用的功能用淺色文字增加對(duì)比，增強(qiáng)易讀性和可發(fā)現(xiàn)性。還有其他更好的替代方法是使用具有鮮明圖標(biāo)的高對(duì)比度文本（而不是在不可用的功能上使用灰色的選中標(biāo)記）。

（5）解決從競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)換的成本問(wèn)題

如上所述，B2B消費(fèi)者除了產(chǎn)品價(jià)格之外，通常還需要考慮轉(zhuǎn)換成本。雖然這些成本是不可避免的，但B2B團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)推廣直接降低轉(zhuǎn)換的財(cái)務(wù)和交互成本（例如，支付終止費(fèi)或提供遷移幫助）的服務(wù)或報(bào)價(jià)來(lái)緩解這種擔(dān)憂。在“常見(jiàn)問(wèn)題”頁(yè)面或“定價(jià)”頁(yè)面上包含此信息可以緩解用戶壓力并增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信任。

三、聯(lián)系銷售代表

即使您的網(wǎng)站提供了大量的信息，一些B2B消費(fèi)者也需要聯(lián)系銷售人員以獲取有關(guān)詳情的信息，詢問(wèn)特定的支持問(wèn)題，發(fā)送需求列表，或者，在最合理的情況下，與企業(yè)簽署合同。然而，我們對(duì)銷售代表通常有一種固有的擔(dān)憂：

• 死纏爛打
• 嘗試追加銷售
• 承諾不能兌現(xiàn)的東西

這些顧慮增加了用戶與銷售代表聯(lián)系的壓力。購(gòu)買者必須在此過(guò)程的早期就對(duì)公司充滿信任，以便安心地聯(lián)系并跟進(jìn)公司。

同時(shí)，銷售代表通常需要收集有關(guān)每個(gè)用戶需求的信息，以便回答這些懸而未決的問(wèn)題，定制訂單，簽訂合同或提供其他更好的服務(wù)。為此，B2B公司通常需要用戶提供個(gè)人信息（例如聯(lián)系信息）或公司信息（范圍廣泛，包括行業(yè)信息，具體取決于公司地址或部門(mén)），然后才能給予適當(dāng)?shù)拇饛?fù)。

但是，提供這些信息會(huì)增加購(gòu)買者對(duì)于購(gòu)買決策的焦慮感，并且如果用戶不明白為什么要提供這些信息，這些信息是否過(guò)于私密或太多，則會(huì)降低用戶對(duì)公司的信任度。為了鼓勵(lì)客戶如實(shí)做出回應(yīng)，而不會(huì)產(chǎn)生不信任，請(qǐng)首先建立信任的基準(zhǔn)。

建議

（1）盡可能多地提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，讓用戶無(wú)需與銷售代表聯(lián)系

首先提供用戶最基本的問(wèn)題解答：為什么要使用該產(chǎn)品，該產(chǎn)品或服務(wù)的工作原理如何（例如，在“如何工作”頁(yè)面上）。列出對(duì)有關(guān)定價(jià)、功能或持續(xù)購(gòu)買后支持的常見(jiàn)問(wèn)題的回答。

提供有價(jià)值的東西（在這種情況下，是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)及其實(shí)現(xiàn)的詳細(xì)信息）通過(guò)互惠原則建立信任。

如果不能盡早提供這些信息（或?qū)⑵潆[藏在登錄墻后）并通過(guò)銷售代表向所有用戶傳達(dá)信息，則會(huì)給人一種要么企業(yè)沒(méi)有弄清楚產(chǎn)品的工作原理，要么不希望用戶知道這些信息，這將進(jìn)一步削弱用戶的信任。

（2）如果確實(shí)需要用戶提供信息，請(qǐng)給出提供信息的原因

1978年，蘭格和查諾維茨的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們被提供一個(gè)理由（例如，“因?yàn)?#8230;”或“為了…”），他們更有可能接受請(qǐng)求并相信這些請(qǐng)求是合法的。所以，請(qǐng)描述您的企業(yè)為什么必須收集這些特定信息，雖然這對(duì)你（賣家）來(lái)說(shuō)可能很明顯，但對(duì)客戶來(lái)說(shuō)可能并不明顯。例如：

• “我們需要您提供郵政編碼，以確定您所在地區(qū)的服務(wù)可用性。”
• “為了推薦正確的解決方案，我們需要問(wèn)您幾個(gè)關(guān)于您和您的需求的問(wèn)題?！?/li>
• “為了獲得更準(zhǔn)確的定價(jià)，請(qǐng)讓我們知道哪些功能對(duì)您最重要，我們將制定一個(gè)滿足您需求的套餐?！?/li>

（3）提供多種聯(lián)系方式

在我們的研究中，一些用戶喜歡給公司打電話，而另一些用戶則喜歡使用在線表單、電子郵件、社交媒體或聊天等數(shù)字媒體。為了滿足不同的用戶需求，我們需要有多種途徑可以讓用戶與公司取得聯(lián)系（是的，這也意味著需要配備人員來(lái)監(jiān)測(cè)這些渠道）。

基礎(chǔ)的聯(lián)系渠道至少要包括電子郵件地址和電話號(hào)碼。然后，考慮使用以下其他通信方法：

• 在線表單
• 社交媒體鏈接
• 聊天工具

為了確定支持哪種通信方法，請(qǐng)查看分析數(shù)據(jù)或指標(biāo)，例如：

• 與銷售代表通話量（和持續(xù)時(shí)間）
• 報(bào)價(jià)請(qǐng)求表單的完成度
• “聯(lián)系我們”頁(yè)面上的跳出率
• 社交媒體頁(yè)面訪問(wèn)
• 搜索查詢

然后，將這些指標(biāo)與可用性研究結(jié)合起來(lái)，以了解（然后確定優(yōu)先級(jí)）受眾的首選交流方式。

這些方式通過(guò)明確表明企業(yè)沒(méi)有逃避解決客戶問(wèn)題的責(zé)任而幫助增強(qiáng)了用戶的信任，它希望通過(guò)以用戶最舒適的方式來(lái)解決這些問(wèn)題。

TechSmith提供了多種與企業(yè)聯(lián)系的方式，包括聊天，電話，電子郵件，并提供了針對(duì)特定用戶需求的高對(duì)比度按鈕（聯(lián)系銷售，聯(lián)系支持等）。該公司更進(jìn)一步展示了客戶支持論壇上的特定主題和關(guān)注點(diǎn)。

四、向多個(gè)利益相關(guān)者進(jìn)行內(nèi)部銷售

由于B2B采購(gòu)決策通常會(huì)影響企業(yè)內(nèi)的許多人，因此通常需要多人批準(zhǔn)采購(gòu)，購(gòu)買者必須：

• 對(duì)產(chǎn)品有很好的理解，并能對(duì)他人進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)
• 為決策辯護(hù)并回答有關(guān)假設(shè)情況的問(wèn)題，以避免風(fēng)險(xiǎn)
• 跟蹤并傳達(dá)他人的認(rèn)可
• 有任何變更都與他人共同討論（如關(guān)于預(yù)算、解決方案、合同等主題）

建議

（1）清楚地傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的功能，避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)（或在適當(dāng)位置對(duì)專業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行定義）

表述清晰易懂并優(yōu)先顯示級(jí)別較高的信息。

然后，隨著用戶繼續(xù)深入（通過(guò)滾動(dòng)或移動(dòng)到新頁(yè)面），提供更多詳細(xì)信息。確定主頁(yè)面顯示哪些級(jí)別較高的信息，并通過(guò)提供另一級(jí)導(dǎo)航或鏈接，使用戶輕松地查看所需的細(xì)節(jié)或詳情。

如果一定要使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，請(qǐng)考慮在專業(yè)術(shù)語(yǔ)出現(xiàn)的任何地方定義該專門(mén)術(shù)語(yǔ)。而且需要注意的是，人們可能會(huì)通過(guò)搜索進(jìn)入其他子頁(yè)面，因此僅在出現(xiàn)較早的主頁(yè)面上定義一次是不足夠的，需要在出現(xiàn)專業(yè)術(shù)語(yǔ)的各個(gè)位置對(duì)專業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行解析。

即使用戶受過(guò)良好的教育，也不要擔(dān)心使用了簡(jiǎn)單的語(yǔ)言會(huì)侮辱任何人的智力。從來(lái)沒(méi)有人因?yàn)轫?yè)面太容易閱讀而抱怨。（但一定要使用目標(biāo)受眾認(rèn)可的精確術(shù)語(yǔ)，即使這些術(shù)語(yǔ)對(duì)其他人來(lái)說(shuō)可能很復(fù)雜）

清晰的文本可以建立信任，因?yàn)樗徽J(rèn)為是誠(chéng)實(shí)和透明的，而復(fù)雜的文本往往會(huì)受到質(zhì)疑。復(fù)雜或充滿行話的文字可以被認(rèn)為過(guò)于書(shū)面：

• 看起來(lái)聰明但實(shí)際上可能并不聰明的人
• 旨在誤導(dǎo)客戶或隱藏重要信息

（2）回答“如果”的問(wèn)題

提供對(duì)常見(jiàn)問(wèn)題的解答，支持對(duì)幫助頁(yè)面和論壇的輕松訪問(wèn)。換句話說(shuō)，請(qǐng)勿將此信息隱藏在登錄之后，讓準(zhǔn)客戶和現(xiàn)有客戶都可以使用。此外，通過(guò)提供允許上傳附件的表單，可以方便將需求發(fā)送給銷售代表。

通過(guò)預(yù)先解決這些問(wèn)題，網(wǎng)站可以向內(nèi)心還能不確定的用戶保證公司可以（并將）解決任何潛在的問(wèn)題，從而進(jìn)一步建立信任并增強(qiáng)用戶的能力，以說(shuō)服他們的同事或老板。

（3）證明產(chǎn)品或服務(wù)有效

提供有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的背景信息，并通過(guò)提供以下信息向廣大受眾證明其價(jià)值：

a. 案例研究和使用案例

如果您的客戶來(lái)自不同的行業(yè)，這個(gè)方法尤其有用。案例的研究越多樣化，就越有可能解決與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的廣泛?jiǎn)栴}。案例研究還可以說(shuō)明如何以客戶尚未想到的方式使用產(chǎn)品或服務(wù)。

b. 推薦

在我們的許多可用性研究中，推薦通常被認(rèn)為在購(gòu)買決策中是有用的，因?yàn)槁?tīng)取其他客戶的意見(jiàn)可以讓人感覺(jué)到產(chǎn)品是有用的。我們的研究參與者對(duì)客戶的推薦特別敏感，然后轉(zhuǎn)而對(duì)產(chǎn)品有信心（例如，“我不認(rèn)為這對(duì)我有用，但當(dāng)我嘗試時(shí)，我很高興我做了改變”）。我們的眼動(dòng)研究也告訴我們，用戶會(huì)關(guān)心是誰(shuí)寫(xiě)的推薦：作者的職稱和隸屬關(guān)系。

c.?產(chǎn)品演示（屏幕截圖、視頻或現(xiàn)場(chǎng)演示）

對(duì)許多用戶而言，展示產(chǎn)品的實(shí)際使用情況非常有用，特別是對(duì)于那些無(wú)法下載演示的用戶，因?yàn)樗麄兯鶕碛械脑O(shè)備無(wú)法輕松安裝新軟件（未經(jīng)批準(zhǔn)）（常適用于企業(yè)客戶）。視頻、屏幕截圖和演示（實(shí)時(shí)或錄制的演示）闡明了產(chǎn)品的工作原理，并說(shuō)明了特定的用例，這些用例可能用其他方法很難解釋。

d.?免費(fèi)試用（不需要綁定信用卡等）

用戶對(duì)“免費(fèi)”這個(gè)詞特別敏感，如果他們從企業(yè)得到某種好處（比如免費(fèi)試用），他們通常會(huì)覺(jué)得有義務(wù)維持與企業(yè)的關(guān)系。然而，從來(lái)沒(méi)有用戶會(huì)很有興趣去提供他們的信用卡信息來(lái)免費(fèi)試用。大多數(shù)人都看透了這一策略，并知道該公司依賴于用戶在試用結(jié)束后忘記退訂或取消。相反，可以使用電子郵件地址等可識(shí)別信息來(lái)限制帳戶訪問(wèn)。

（4）清楚傳達(dá)公司的價(jià)值觀和市場(chǎng)差異

我們通常會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為用戶不會(huì)去閱讀“關(guān)于”或“公司簡(jiǎn)介“等頁(yè)面，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些頁(yè)面只是補(bǔ)充內(nèi)容。實(shí)際上，當(dāng)用戶有興趣與企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系時(shí)，他們通常希望確保其與自己的長(zhǎng)期需求和關(guān)注點(diǎn)保持一致，因此，他們會(huì)參考包含”關(guān)于“及”公司見(jiàn)解“等其它有價(jià)值的頁(yè)面。

我們的研究參與者反饋，看到產(chǎn)品或服務(wù)背后的地理位置和人員，可以增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)是合法企業(yè)的信任。這些頁(yè)面是展示企業(yè)員工形象和企業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的絕佳機(jī)會(huì)，以及其他信息（如公司價(jià)值觀或技術(shù)創(chuàng)新），如果企業(yè)清楚自己是誰(shuí)，代表什么，并且與用戶保持一致，那么該企業(yè)將與用戶產(chǎn)生一種共鳴，從而保持長(zhǎng)期合作。

總結(jié)

通過(guò)合理運(yùn)用這些指導(dǎo)原則，可以幫助用戶消除疑慮并增強(qiáng)信任。

一個(gè)偉大的B2B網(wǎng)站必須像任何偉大的B2C網(wǎng)站一樣簡(jiǎn)單、清晰、易懂。保持以人為本和同理心是與任何客戶建立長(zhǎng)期信任的關(guān)鍵。

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/b2b-trust-from-b2c/

原文作者：特蕾絲·費(fèi)森登（Therese Fessenden）

本文由 @Henry-Lee 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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