當(dāng)產(chǎn)品想做社區(qū)的時(shí)候，我們到底在做什么？想回答這個(gè)問題，就要盡可能將社區(qū)的優(yōu)質(zhì)且適用性高的特質(zhì)提取出來，并且避免受到排他性這個(gè)特點(diǎn)的影響。

如今互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是大多數(shù)的產(chǎn)品都在考慮在內(nèi)部孵化一個(gè)社區(qū)，無論是做內(nèi)容消費(fèi)，還是電商，或者是流媒體，甚至是招聘、住房等一些相對(duì)垂直的非娛樂需求產(chǎn)品，也在思考如何內(nèi)部孵化社區(qū)。

社區(qū)變成了一個(gè)讓每家公司都很垂涎的東西，但又不知道該怎么做，所以像小紅書、快手、B站這種有著相對(duì)成熟的社區(qū)氣氛的產(chǎn)品，就受到了追捧。

這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，為什么非要做社區(qū)呢？做社區(qū)有什么好處呢？為什么這么多公司，上至巨頭，下至細(xì)分行業(yè)，都想做社區(qū)？

筆者覺得要回答這個(gè)問題，首先要明確一下：到底什么是社區(qū)？

筆者認(rèn)為傳統(tǒng)意義的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是：有一群人，為了某些具有共性的東西，聚集在某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的虛擬場(chǎng)所，針對(duì)共性的東西進(jìn)行互動(dòng)。

這里面有幾個(gè)核心的關(guān)鍵詞，一群人、共性、聚集、互動(dòng)，幾個(gè)關(guān)鍵詞其實(shí)概括了社區(qū)的非常重要的特點(diǎn)：

• 第一，社區(qū)是為一群人服務(wù)的，而這群人有非常明顯的共性，共性可以是興趣、愛好、喜歡物、脾氣、經(jīng)歷等。這種共性是社區(qū)最底層的基礎(chǔ)；
• 第二，要能讓這些有共性的人，有方法聚集在一起，才能讓這種共性越發(fā)的明顯；
• 第三，這批人聚集在一起做什么呢？互動(dòng)，也就是針對(duì)共性的事物，有內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)。

這三個(gè)特點(diǎn)之外，還可以延伸出一個(gè)暗含的社區(qū)特點(diǎn)，即排他性。因?yàn)橛泄残缘臇|西存在，所以如果進(jìn)入這個(gè)群體的人沒有這種共性，甚至如果是反對(duì)這種共性的人，那一定會(huì)在社區(qū)內(nèi)造成影響，要么會(huì)污染社區(qū)，要么對(duì)于本人的體驗(yàn)很差，所以社區(qū)的排他性，追求的是內(nèi)容與人員的純凈性。

如果基于以上的社區(qū)的定義和特點(diǎn)來看，其實(shí)很容易得出當(dāng)前比較符合社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)，有百度貼吧、虎撲、豆瓣、知乎等，都是很經(jīng)典的社區(qū)型產(chǎn)品。

在明確了社區(qū)的定義和特點(diǎn)后，隨之而來的問題就是：社區(qū)有什么樣的價(jià)值呢，會(huì)受到這么多產(chǎn)品的青睞？

筆者的理解有兩個(gè)方面價(jià)值：

• 一是強(qiáng)大的用戶粘性，這能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)一步提升長(zhǎng)期留存，讓用戶變成忠實(shí)用戶，離不開平臺(tái)。所以社區(qū)承載的使命更多的是建立更加堅(jiān)固的產(chǎn)品壁壘，通過社區(qū)氛圍，讓用戶之間產(chǎn)生關(guān)系，進(jìn)而強(qiáng)化用戶對(duì)于平臺(tái)的依賴，提升留存、時(shí)長(zhǎng)，保證產(chǎn)品的體量；
• 二是能夠提供更多元化的商業(yè)變現(xiàn)手段的可能性，因?yàn)樯鐓^(qū)的強(qiáng)大粘性以及純凈性，能夠通過內(nèi)容和關(guān)系來賺錢，而不僅僅是純流量變現(xiàn)。

因?yàn)橛辛诉@些價(jià)值，也無怪乎這么多不同種類的產(chǎn)品都希望做社區(qū)，但如果仔細(xì)思考一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面有很大的問題。因?yàn)樯鐓^(qū)本身的相對(duì)垂直性和排他性，因此按照傳統(tǒng)意義上的社區(qū)方向來做，那必然只能作用于一部分用戶，這一定會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的進(jìn)一步擴(kuò)展和增長(zhǎng)，所以這樣看社區(qū)天然就跟增長(zhǎng)是互斥的（除非這個(gè)社區(qū)是非常普惠的，例如以國家為維度的社區(qū)，當(dāng)然這樣也沒有討論的意義了）。

于是核心的問題來了：當(dāng)產(chǎn)品想做社區(qū)的時(shí)候，我們到底在做什么？

想回答這個(gè)問題，就要盡可能將社區(qū)的優(yōu)質(zhì)且適用性高的特質(zhì)提取出來，并且避免受到排他性這個(gè)特點(diǎn)的影響。仔細(xì)觀察社區(qū)屬性，其中非常重要的模塊是內(nèi)容和關(guān)系鏈。

內(nèi)容指的是社區(qū)里產(chǎn)生的內(nèi)容，是連接社區(qū)內(nèi)人與人的核心，而關(guān)系鏈則是在人與人通過內(nèi)容連接后，人之間的鏈接。內(nèi)容提供了消費(fèi)屬性，關(guān)系鏈提供了用戶粘性。因此大多數(shù)產(chǎn)品想在自己產(chǎn)品內(nèi)做成社區(qū)，其實(shí)并不是傳統(tǒng)意義上的社區(qū)，而是內(nèi)容和關(guān)注關(guān)系，是做關(guān)系鏈的建立。

在內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品里，人與內(nèi)容之間的關(guān)系路徑是“人（生產(chǎn)者）-內(nèi)容-人（消費(fèi)者）”，因此就可以把問題從“我們要怎么做社區(qū)？”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀円趺醋鰞?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，怎么做關(guān)注關(guān)系？”

將抽象的問題具象化，要做的事就很明確了：

第一步，做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅可以滿足用戶在產(chǎn)品內(nèi)的消費(fèi)需求，同時(shí)也能夠?yàn)榻酉聛碜鲫P(guān)注關(guān)系提供基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定是要真實(shí)的生產(chǎn)者在自己的平臺(tái)生產(chǎn)的，或者至少是其運(yùn)營的，這樣才能保證內(nèi)容的背后是真人，基于內(nèi)容的互動(dòng)也是真實(shí)的；

第二，做關(guān)注關(guān)系。在一個(gè)社區(qū)內(nèi)，人與人是通過內(nèi)容來認(rèn)識(shí)和熟知彼此，邏輯是消費(fèi)者通過消費(fèi)內(nèi)容，對(duì)生產(chǎn)者有所了解，出于對(duì)內(nèi)容本身感興趣以及想繼續(xù)消費(fèi)該生產(chǎn)者更多內(nèi)容，進(jìn)而關(guān)注了他。隨著持續(xù)消費(fèi)生產(chǎn)者的內(nèi)容，甚至消費(fèi)者之間，或消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間，都可能產(chǎn)生互動(dòng)，使得消費(fèi)者對(duì)于生產(chǎn)者產(chǎn)生了情感上的聯(lián)系，使得關(guān)注從“內(nèi)容的關(guān)注”升華到了“人的關(guān)注”，這種越來越多的人的關(guān)注，會(huì)形成用戶對(duì)這個(gè)平臺(tái)巨大的情感紐帶。

有了這種基于內(nèi)容消費(fèi)，進(jìn)而通過關(guān)注關(guān)系構(gòu)成情感紐帶的過程，可以更好的留住用戶。當(dāng)前這種感情做的好的產(chǎn)品，比如快手、比如B站，關(guān)注的人是消費(fèi)者主要的消費(fèi)場(chǎng)景，因此用戶也會(huì)對(duì)其關(guān)注的生產(chǎn)者有了很強(qiáng)烈的感情依賴。

這不僅僅是體現(xiàn)在消費(fèi)上，甚至可以與生產(chǎn)者一起產(chǎn)生內(nèi)容。一旦形成了這樣的關(guān)系鏈，那用戶的粘性就會(huì)比單純的消費(fèi)內(nèi)容或工具使用高的多，這才是筆者認(rèn)為的當(dāng)前大部分產(chǎn)品想做的所謂“社區(qū)”吧。

雖然現(xiàn)在國內(nèi)的很多產(chǎn)品都想做社區(qū)，但如果把目光聚集到那些傳統(tǒng)意義上的社區(qū)產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)過得挺難的，有種落寞的貴族之感。曾經(jīng)社區(qū)王者百度貼吧近千萬級(jí)的日活，文青聚集地豆瓣、直男聚集地虎撲也是百萬級(jí)日活（均來自qm的數(shù)據(jù)），體量都不太大，確實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)社區(qū)的排他性很影響用戶增長(zhǎng)。另外也確實(shí)出現(xiàn)了諸如抖音、快手這種短視頻產(chǎn)品，提供了更加先進(jìn)的內(nèi)容。

這種內(nèi)容載體的升級(jí)，比原有的文字、圖片、長(zhǎng)視頻等內(nèi)容載體的消費(fèi)門檻更低，獲得正向反饋更快，這種“廉價(jià)”的刺激，能夠瞬間就搶占大量的用戶時(shí)間，而原來的社區(qū)產(chǎn)品的時(shí)間就被搶走了，也造成了現(xiàn)在萎靡。

所以社區(qū)看似能留住用戶，但只有社區(qū)肯定也是不行的，因此內(nèi)容為基礎(chǔ)，關(guān)系鏈為上層建筑的產(chǎn)品，才是真正的構(gòu)建起社區(qū)壁壘。

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作者：銀古的小酒館；公眾號(hào)： 銀古的小酒館

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