微信在商業(yè)廣告變現(xiàn)的道路上一直很克制，而開(kāi)屏廣告對(duì)用戶體驗(yàn)傷害極大，對(duì)微信來(lái)說(shuō)，開(kāi)屏廣告與其自身發(fā)展理念不一致。

01 前言

玩了這么久的微信，不知道大家有沒(méi)有思考過(guò)一個(gè)問(wèn)題，微信商業(yè)化也有好幾年了，變現(xiàn)的方式越來(lái)越多，朋友圈的廣告也推的越來(lái)越頻繁，但是為什么一直沒(méi)有做「開(kāi)屏廣告」呢？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)教育用戶七八年了，App的「開(kāi)屏廣告」很常見(jiàn)，也可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最有效的變現(xiàn)手段之一。像百度、微博、今日頭條、抖音、網(wǎng)易云音樂(lè)等幾大超級(jí)APP，都有做「開(kāi)屏廣告」，給背后企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值是毋容置疑的。但微信從上線那天開(kāi)始，開(kāi)屏頁(yè)都是一個(gè)孤獨(dú)的小人站在某星球，遙望「藍(lán)色彈珠」，至今未變過(guò)。

要知道，截止目前，微信日活用戶超10億，每日打開(kāi)微信的頻次高達(dá)幾十億次，如果做開(kāi)屏廣告，那是多大的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值？

說(shuō)到這個(gè)話題，可能大家第一反應(yīng)就是會(huì)犧牲「用戶體驗(yàn)」。當(dāng)然，這個(gè)原因可以說(shuō)是產(chǎn)品人的共識(shí)。那么，除了這個(gè)原因，還有沒(méi)有其他的原因呢？

下面談?wù)勎覍?duì)微信不做「開(kāi)屏廣告」的思考和猜想。

02 簡(jiǎn)單聊聊“開(kāi)屏廣告”

先簡(jiǎn)單聊聊什么是「開(kāi)屏廣告」，「開(kāi)屏廣告」有什么樣的特點(diǎn)。

什么是「開(kāi)屏廣告」？

開(kāi)屏廣告是App在啟動(dòng)時(shí)，所展示的一種全屏化廣告形式，一般保持在5秒以內(nèi)，可以手動(dòng)跳過(guò)。

「開(kāi)屏廣告」的來(lái)源是因?yàn)锳pp發(fā)展前期，市場(chǎng)上4G網(wǎng)絡(luò)還未興起，甚至部分地區(qū)仍存在2G的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)慢以及部分App需要預(yù)加載數(shù)據(jù)，使得啟動(dòng)時(shí)需要一定的加載時(shí)間，而如果直接展示空白加載頁(yè)，無(wú)疑會(huì)影響用戶體驗(yàn)，于是市場(chǎng)上的一些App，設(shè)計(jì)了一系列在啟動(dòng)頁(yè)的加載圖片或動(dòng)畫(huà)作為緩沖過(guò)渡。

后來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式的發(fā)展，企業(yè)和廣告主盯上了這塊流量高地，漸漸地淪為了廣告品牌曝光的首投之地，直到現(xiàn)在，「開(kāi)屏廣告」已成為國(guó)內(nèi)大部分App一種常見(jiàn)的變現(xiàn)、導(dǎo)流方式。

「開(kāi)屏廣告」有哪些特點(diǎn)？

• 流量大：每次啟動(dòng)App都會(huì)進(jìn)入（一般不結(jié)束App進(jìn)程，不會(huì)進(jìn)入）；
• 位置好：進(jìn)入App的首個(gè)頁(yè)面，用戶必經(jīng)路徑，位置好，更容易曝光；
• 全屏顯示：幾乎是App唯一全屏展示廣告而不那么突兀的方式，進(jìn)入App后，很難有全屏展示廣告的機(jī)會(huì)。
• 夠吸睛：App啟動(dòng)時(shí)，是用戶注意力最集中、最專注的時(shí)候，而且又是全屏展示，不會(huì)分散用戶注意力，用戶大部分目光都會(huì)不由自主的被吸引過(guò)去。
• 強(qiáng)制性：對(duì)使用人群可實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制曝光；
• 觸達(dá)強(qiáng)：易被點(diǎn)擊（包含誤操作點(diǎn)擊），直接可觸達(dá)到品牌詳情頁(yè)面；

我認(rèn)為，開(kāi)屏廣告的出現(xiàn)，其實(shí)很大程度上是企業(yè)權(quán)衡用戶體驗(yàn)、用戶價(jià)值、產(chǎn)品/品牌價(jià)值的取舍體現(xiàn)之一。

03 從“用戶體驗(yàn)”與“用戶價(jià)值”來(lái)看

前文提到，微信不做「開(kāi)屏廣告」的原因，可能大家的第一反應(yīng)就是會(huì)犧牲用戶體驗(yàn)，這個(gè)原因基本上是最為普遍的，也差不多是業(yè)內(nèi)共識(shí)。關(guān)于這點(diǎn)，張小龍?jiān)?019年公開(kāi)課上的演講中也有提到：

假如說(shuō)我們自己知道什么是好的，什么是不好的，我們當(dāng)然就不會(huì)把這些很爛的東西放到這個(gè)產(chǎn)品上，那對(duì)微信來(lái)說(shuō)會(huì)有這樣的底線，就是做一個(gè)好的工具，而且可以陪伴你很多年，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)這個(gè)工具應(yīng)該是像他的老朋友一樣，我們并不愿意破壞這個(gè)老朋友跟你之間的關(guān)系。就相當(dāng)于你跟最好的朋友見(jiàn)面，在他臉上貼一次廣告，你要先撕下來(lái)才能跟他說(shuō)話，因此微信一直沒(méi)有開(kāi)屏廣告。

張小龍對(duì)做產(chǎn)品是有潔癖的，也是有原則的，就像他說(shuō)的把用戶想象成了一個(gè)朋友，然后你跟你最好的朋友見(jiàn)面，他臉上每次貼一個(gè)廣告，你先撕下來(lái)才跟他說(shuō)話，就是那樣的一種感覺(jué)。

遵循一種好的設(shè)計(jì)原則，是微信這么多年來(lái)一直堅(jiān)持的事，他不會(huì)去做很多影響設(shè)計(jì)美感的事情。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的紅海市場(chǎng)，能提供給用戶的價(jià)值都差不多，特別像微信這種熟人社交，虎視眈眈的企業(yè)不止一家，市場(chǎng)上幾乎每年都會(huì)涌入新的社交產(chǎn)品，都想在這一領(lǐng)域分一杯羹。如果微信做「開(kāi)屏廣告」這種犧牲「用戶體驗(yàn)」的商業(yè)變現(xiàn)，估計(jì)會(huì)被無(wú)數(shù)人噴的體無(wú)完膚，必然會(huì)導(dǎo)致用戶口碑的下降。一旦這種影響口碑下降的事情日益累計(jì)，當(dāng)有更好的新替代品出現(xiàn)，用戶很可能就會(huì)慢慢流失。

當(dāng)然，這只是其中很小的因素之一，微信不是那么容易被取代的。

說(shuō)到「用戶體驗(yàn)」，必然會(huì)談到「用戶價(jià)值」。

「用戶體驗(yàn)」是產(chǎn)品的附加值，「用戶價(jià)值」是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的「用戶價(jià)值」要大于「用戶體驗(yàn)」。一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有「用戶體驗(yàn)」可以生存，而一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有「用戶價(jià)值」，基本上是死路一條。但是，他們兩者之間，有存在相互影響的關(guān)系，在相同的「用戶價(jià)值」下，「用戶體驗(yàn)」是影響用戶選擇產(chǎn)品的重要因素。而如果產(chǎn)品的「用戶體驗(yàn)」做的再好，沒(méi)有提供「用戶價(jià)值」，最終用戶會(huì)選擇拋棄。

舉個(gè)經(jīng)典的例子，12306網(wǎng)站，雖說(shuō)它的「用戶體驗(yàn)」很爛，但12306提供的「用戶價(jià)值」卻無(wú)可替代。而因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)生「用戶價(jià)值」的產(chǎn)品，最后死掉的就更多了。

04 從“品牌價(jià)值”來(lái)看

微信做到現(xiàn)在，不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的社交產(chǎn)品，它更多的是一種品牌生態(tài)。像「開(kāi)屏廣告」這類的廣告機(jī)制，一旦上線，影響的是整個(gè)品牌生態(tài)，覆蓋范圍太過(guò)于廣泛，很容易造成口碑崩盤(pán)。雖然說(shuō)「開(kāi)屏廣告」可以給微信團(tuán)隊(duì)帶來(lái)可觀的直接變現(xiàn)收益，但相對(duì)于微信的整體品牌價(jià)值而已，這點(diǎn)變現(xiàn)價(jià)值少的可憐。

微信一直給人的感覺(jué)商業(yè)化并不明顯，即使越來(lái)越多的朋友圈廣告，公眾號(hào)也成了廣告營(yíng)銷重要戰(zhàn)場(chǎng)，但整體的品牌生態(tài)仍然是和諧的。特別是朋友圈廣告，幾乎是做到了無(wú)縫插入朋友圈，成為朋友圈內(nèi)容的一種表達(dá)形式。從日常的朋友圈廣告點(diǎn)贊和評(píng)論來(lái)看，用戶并不反感這種形式，反而很愿意參與這種互動(dòng)。

微信商業(yè)變現(xiàn)的方式有很多，雖然可能有時(shí)候不能直觀感受到?；ヂ?lián)網(wǎng)的盈利模式無(wú)外乎用海量的用戶進(jìn)行廣告，電商，游戲，增值服務(wù)等方面的變現(xiàn)，微信幾乎都有涉及這些方式來(lái)變現(xiàn)。當(dāng)然，除了這些，微信的最大價(jià)值就是對(duì)于騰訊公司的市值影響，據(jù)國(guó)外某評(píng)估機(jī)構(gòu)顯示，微信給騰訊的市值帶來(lái)近乎一半。所以，對(duì)于擁有10億級(jí)別用戶的微信，所展現(xiàn)出來(lái)的「品牌價(jià)值」而言，相比之下，「開(kāi)屏廣告」這種不討好“微薄”營(yíng)收簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)。

朋友圈廣告也好，廣點(diǎn)通廣告也好，公眾號(hào)廣告也好，再或者如今的小程序廣告場(chǎng)景，比起破壞整個(gè)微信品牌生態(tài)的「開(kāi)屏廣告」，以上廣告才是和微信品牌生態(tài)共生的現(xiàn)金牛。而且微信目前的重點(diǎn)也并非在盈利上，而是在它的用戶群體和生態(tài)建設(shè)上，現(xiàn)階段最關(guān)注的是它的「品牌價(jià)值」，廣告變現(xiàn)只是企業(yè)發(fā)展道路上的妥協(xié)結(jié)果。

如何維系好這10億用戶，并持續(xù)地為這些用戶創(chuàng)造價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，才是微信團(tuán)隊(duì)需要考慮的事情。

05 結(jié)語(yǔ)

微信在商業(yè)廣告變現(xiàn)的道路上一直都很克制，特別是像「開(kāi)屏廣告」這種簡(jiǎn)單粗暴的廣告方式更是敬而遠(yuǎn)之，如果為了盈利而增加「開(kāi)屏廣告」，看似是短期賺了，長(zhǎng)期來(lái)看實(shí)際上是揀了芝麻丟了西瓜，得不償失。

作者：DEMO哥；公眾號(hào)：產(chǎn)品DEMO（ID:chanpindemo），關(guān)注產(chǎn)品與區(qū)塊鏈領(lǐng)域。

本文由 @DEMO哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議