分享，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)有趣的話題。前有網(wǎng)易H5刷屏，后有拼多多砍價(jià)霸群，分享一直都能成為一種存在感極高的現(xiàn)象。相比較其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分享行為，游戲中的分享行為，又有何不同呢？在游戲中應(yīng)該如何設(shè)計(jì)好的分享系統(tǒng)？本文講述了游戲中分享行為的特點(diǎn)以及分享動(dòng)力學(xué)，幫助大家加深對(duì)游戲中“分享”這一行為的了解，設(shè)計(jì)出色的的游戲分享系統(tǒng)。

概括來(lái)說(shuō)，分享對(duì)于用戶和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都是有利的。用戶通過(guò)分享行為，用自己的社交資源交換了一些紅利；而產(chǎn)品通過(guò)分享行為，也免費(fèi)獲取了新用戶。

相比較其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分享行為，游戲中的分享行為，又有何不同呢？在游戲中應(yīng)該如何設(shè)計(jì)好的分享系統(tǒng)？

本文和你一同探討。

一、游戲中的分享

由于游戲產(chǎn)品對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)是非必需品。不同的人對(duì)游戲的偏好也大不相同，很多人會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉收到的分享信息，分享轉(zhuǎn)化率天然偏低。

但是游戲中的分享也有其優(yōu)勢(shì)：首先，游戲環(huán)境本身就充斥著高強(qiáng)度高密度的反饋，決定分享的反饋強(qiáng)度會(huì)比較高；另外，用戶在游戲中有強(qiáng)烈的炫耀需求，分享是更具有主動(dòng)性的。

接下來(lái)我們分別對(duì)這兩點(diǎn)進(jìn)行分析。

1. 高強(qiáng)度反饋

反饋，就是系統(tǒng)控制游戲內(nèi)容的變化，給用戶帶來(lái)的感官刺激。大多數(shù)游戲其實(shí)是是一個(gè)行為反應(yīng)池，用戶采取某種行為，系統(tǒng)反應(yīng)并給予用戶相應(yīng)的反饋。

用戶玩游戲并不存在需求，游戲必須創(chuàng)造需求。因此，游戲中的反饋比起其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，必須保持較高的強(qiáng)度。反饋急而多，才能給用戶帶來(lái)非同尋常的滿足感，讓他們?cè)谶M(jìn)入疲勞狀態(tài)時(shí)可以馬上收到新的刺激，促使他們繼續(xù)玩下去。

另外，游戲中提供的反饋往往是寄托在游戲資源和感官刺激上的。這些對(duì)于游戲設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)是邊際成本極低的產(chǎn)物，可以在一定范圍內(nèi)大量發(fā)放。如果游戲設(shè)計(jì)者希望用戶多去分享，就可以將分享的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置得極高，也能保證成本可控。

比如，在游戲內(nèi)為了獎(jiǎng)勵(lì)分享，給用戶發(fā)放等價(jià)10元的游戲資源，這些資源可能是玩家正急需的。玩家獲得資源之后，馬上可以進(jìn)行提升。并且在游戲里，貨幣單位通常是十倍百倍于現(xiàn)實(shí)價(jià)值 ，玩家獲得貨幣獎(jiǎng)賞時(shí)，受到的刺激遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于直接給玩家發(fā)放10元。

2. 主動(dòng)性強(qiáng)

游戲?yàn)橛脩魻I(yíng)造了非常適合分享的環(huán)境：搭建了一個(gè)不存在于現(xiàn)實(shí)生活中的“烏托邦”，提供了大量生活中可能根本不會(huì)存在的美好景觀；游戲中輸贏和分?jǐn)?shù)被無(wú)限放大，讓玩家的追求無(wú)限趨于統(tǒng)一，給予不斷變強(qiáng)的玩家極其強(qiáng)烈的成功體驗(yàn)。

用戶在被游戲中的體驗(yàn)觸動(dòng)的時(shí)候，“社交因子”會(huì)被吊起。就像在現(xiàn)實(shí)生活中遇到美景，或者取得了巨大成功時(shí)會(huì)想要告知自己的親朋好友一樣，用戶需要分享一些好的東西來(lái)維持社交強(qiáng)度和社交地位，游戲營(yíng)造了大量的分享素材。

戰(zhàn)績(jī)很強(qiáng)，截圖發(fā)個(gè)朋友圈；裝備牛逼，截圖在TapTap上發(fā)個(gè)貼；碰到美景，截圖秀一波……

我們?cè)谡搲?、貼吧、微博、微信聊天甚至朋友圈，都能遇到玩家自發(fā)分享的游戲截圖。

逆水寒官方論壇里的玩家分享圖

二、分享動(dòng)力學(xué)

1. 分享動(dòng)機(jī)

1）炫耀需求

當(dāng)用戶主動(dòng)分享某個(gè)游戲時(shí)，往往會(huì)期待在社交圈中獲得共鳴。隨即產(chǎn)生強(qiáng)弱對(duì)比，且他自己屬于強(qiáng)者，從而預(yù)期自己的分享行為可以獲得朋友的羨慕。期望展示自己比別人強(qiáng)并獲得他人的肯定，這就是炫耀需求。

這也是為什么，像《王者榮耀》這種國(guó)民級(jí)游戲，用戶自發(fā)分享截圖的頻率明顯高于其他游戲。用戶分享自己王者榮耀的戰(zhàn)績(jī)，明顯更容易找到共鳴。

雖然游戲中炫耀需求的出發(fā)點(diǎn)都是一致的，都是源于自己在游戲中的成績(jī)斐然或與眾不同。但具體來(lái)講，不同游戲的炫耀點(diǎn)是不同的，往往和游戲的核心養(yǎng)成點(diǎn)有關(guān)。

• LOL、王者榮耀等moba游戲，局外成長(zhǎng)弱化，主要看單局成長(zhǎng)，玩家就炫耀戰(zhàn)績(jī)。
• DNF類刷裝備游戲，靠刷刷刷和不斷堆強(qiáng)化打造裝備，玩家就炫耀裝備面板。
• 卡牌游戲，抽到更強(qiáng)的卡就是“歐洲人”，實(shí)力有質(zhì)的提升，玩家就炫耀稀有卡。
• 換裝游戲，越是等級(jí)高的衣服越好看，越能獲得更高評(píng)分，玩家就炫耀好看衣服。

炫耀是分享最強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，它本身帶有社交增值屬性，抵消了玩家分享時(shí)體驗(yàn)到的“社交貶值感”，降低了玩家分享的心理門檻。

2）游戲資源需求

游戲資源在游戲中對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，就像現(xiàn)實(shí)中的水和飯一樣重要，沒(méi)有了游戲資源玩家根本寸步難行。如果用戶存在資源短缺的情況，而用戶的分享行為，預(yù)期可獲得一定的資源收益，用戶就會(huì)傾向于分享。

在很多不存在核心養(yǎng)成點(diǎn)的游戲（比如休閑游戲）中，資源需求往往就成為用戶分享最主要的驅(qū)動(dòng)力。用戶分享并不是為了展示自己很強(qiáng)，而是和游戲設(shè)計(jì)者做了交易：我?guī)湍忝赓M(fèi)宣傳，你給我資源。

雖然資源驅(qū)動(dòng)的分享并沒(méi)有從本質(zhì)上降低玩家的心理門檻，但是能夠形成更長(zhǎng)、有規(guī)律的分享行為。如果說(shuō)炫耀是內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的話，資源需求應(yīng)該是外部影響導(dǎo)致玩家生成內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，是更容易被游戲設(shè)計(jì)者控制的。

2. 分享誘因

1）分享按鈕

分享按鈕是最弱的分享誘因，通常在玩家可能會(huì)分享的界面常駐，比如開(kāi)卡、戰(zhàn)績(jī)、裝備面板界面。

分享按鈕帶給用戶的刺激是較弱的，通常只是一個(gè)順?biāo)浦鄣男“褢颍尡旧砭陀蟹窒韯?dòng)力的玩家順利便捷地完成分享動(dòng)作。

另外，正因?yàn)榉窒戆粹o刺激更弱，分享按鈕得以廣泛運(yùn)用在各個(gè)潛在的分享點(diǎn)上，而不至于損害用戶體驗(yàn)。

2）提示

在分享按鈕上，也可以疊加一些附加的組件或者動(dòng)效，讓分享按鈕更“顯眼”一點(diǎn)。

提示的刺激性是更強(qiáng)的。單獨(dú)的分享按鈕，往往是用戶想要分享的時(shí)候才會(huì)注意到，只是一個(gè)功能性組件；而分享按鈕的提示，則是強(qiáng)制讓用戶關(guān)注分享按鈕。

提示最好在用戶有較強(qiáng)分享意愿時(shí)出現(xiàn)，不能無(wú)腦出現(xiàn)，否則反而會(huì)引起用戶反感。目前游戲中分享提示主要和用戶的資源需求相結(jié)合，在某些分享點(diǎn)提示用戶分享可以獲得資源。

舉個(gè)例子，王者榮耀中，每日首次分享會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)禮包。用戶當(dāng)天從未分享過(guò)的時(shí)候，戰(zhàn)績(jī)頁(yè)的分享按鈕上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)提示，提醒用戶可以分享領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。

用戶本身對(duì)于金幣就有一定的需求，這個(gè)時(shí)候使用一個(gè)提示作為“提醒器”，可以讓沒(méi)有想到分享。只是潛在有動(dòng)力的用戶進(jìn)行分享行為，從而提高用戶在這里的分享率。

3）彈窗

彈窗是刺激性極強(qiáng)的組件，在用戶到達(dá)一些分享點(diǎn)時(shí)，彈出彈窗邀請(qǐng)用戶進(jìn)行分享，彈窗內(nèi)包含分享按鈕。利用彈窗，可以最大限度地保證用戶的分享率，畢竟用戶不得不注意到彈到自己臉上的分享按鈕。

但是分享彈窗對(duì)于很多游戲用戶來(lái)說(shuō)，其實(shí)算是一種打擾。尤其是在游戲進(jìn)行的過(guò)程中，突然來(lái)一個(gè)彈窗阻斷了游戲路徑，體驗(yàn)非常差。而越是低齡和下沉的用戶，越能接受分享彈窗，因此，分享彈窗在休閑游戲中比較常見(jiàn)。

彈窗和分享按鈕動(dòng)效一樣，一般只適用于用戶有較強(qiáng)分享意愿的時(shí)候，在用戶不想分享的時(shí)候彈出，會(huì)引起用戶強(qiáng)烈的反感。

舉例來(lái)說(shuō)，我們可以對(duì)比手游《食物語(yǔ)》和小游戲中出現(xiàn)的分享彈窗，結(jié)合場(chǎng)景來(lái)分析什么樣的彈窗才能做到恰到好處地不打擾用戶。

在《食物語(yǔ)》中，用戶假如抽卡抽到了高品質(zhì)卡牌，開(kāi)卡之后就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)彈窗，提示用戶進(jìn)行分享。

作為一個(gè)卡牌游戲，用戶的核心追求點(diǎn)就是高品質(zhì)卡牌。當(dāng)用戶獲得了高品質(zhì)卡牌的時(shí)候，本身就有較強(qiáng)的分享動(dòng)機(jī)。這個(gè)時(shí)候彈出分享彈窗，用戶會(huì)認(rèn)為是合理的。

另外，抽卡這個(gè)動(dòng)作本身就是獨(dú)立于核心玩法之外的。換句話說(shuō)，用戶抽卡其實(shí)就是中斷了游戲進(jìn)程做了其他的動(dòng)作，這個(gè)時(shí)候彈出彈窗，對(duì)用戶的游戲體驗(yàn)幾乎沒(méi)有影響。

所以，這個(gè)彈窗的設(shè)計(jì)就比較合理，用戶在這里更愿意跟隨系統(tǒng)的指引完成分享行為。

反觀小游戲，每個(gè)關(guān)卡一結(jié)束，用戶本身的路徑應(yīng)該是繼續(xù)玩下一關(guān)。但是這時(shí)候彈出一個(gè)彈窗讓用戶做分享，甚至有時(shí)候還故意判定用戶分享失敗，要求他再次分享。

用戶的游戲體驗(yàn)被打斷了，就很容易直接放棄游戲從而流失，這也是很多小游戲留存只有10%不到的原因之一。

3. 強(qiáng)化分享行為

從行為心理學(xué)來(lái)講，人的行為是對(duì)其所獲刺激的函數(shù)。如果這種刺激對(duì)他有利，則這種行為就會(huì)重復(fù)出現(xiàn)；若對(duì)他不利，則這種行為就會(huì)減弱直至消失。

因此管理者要采取各種強(qiáng)化方式，以使人們的行為符合組織的目標(biāo)。

簡(jiǎn)單來(lái)理解就是，當(dāng)用戶完成一個(gè)行為時(shí)，立刻給他一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，也就是正反饋。用戶的行為會(huì)受到強(qiáng)化，會(huì)讓用戶下次也更傾向于完成這個(gè)動(dòng)作。

在分享系統(tǒng)中也是如此，用戶成功分享回到游戲后，應(yīng)該有即時(shí)的反饋。用戶在感知到反饋后，下一次會(huì)更趨向于分享。

反饋有強(qiáng)有弱，越強(qiáng)的反饋強(qiáng)化用戶行為的能力越強(qiáng)。一般來(lái)說(shuō)，較強(qiáng)的正反饋一般是用戶能直接感知到價(jià)值的資源（比如抽卡券、皮膚體驗(yàn)券），或者可以讓用戶當(dāng)前的進(jìn)度前進(jìn)一點(diǎn)的資源（大量金幣）。

通過(guò)強(qiáng)化分享行為，可以降低用戶分享時(shí)的思考成本，促進(jìn)用戶將分享動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的分享行為。

例如，在《王者榮耀》中，用戶首次分享后會(huì)獲得寶箱。用戶分享返回后，系統(tǒng)直接彈窗提示用戶打開(kāi)寶箱，寶箱的內(nèi)容物是10鉆石。

首先從它的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)說(shuō)，鉆石是游戲中的高級(jí)貨幣，可以用于兌換英雄，一般很難獲取。所以當(dāng)用戶獲得金幣的時(shí)候，會(huì)感受到較強(qiáng)烈的刺激。

其次，從交互來(lái)看，用戶返回后可以立刻開(kāi)啟寶箱獲得獎(jiǎng)勵(lì)，反饋非常即時(shí)。比起讓用戶在自己的背包里打開(kāi)寶箱再獲得獎(jiǎng)勵(lì)，直接打開(kāi)寶箱，用戶的記憶點(diǎn)會(huì)強(qiáng)很多。

即時(shí)的反饋，有效的獎(jiǎng)賞，使得分享行為被強(qiáng)化，用戶下一次更容易再次分享。

分享雖然不是游戲中必要的成分，很多時(shí)候還可能會(huì)打斷用戶的游戲體驗(yàn)，但是在目前這個(gè)全民皆能秀、愛(ài)秀的時(shí)代，讓用戶自發(fā)地宣傳游戲，絕對(duì)是一件好事。

希望游戲設(shè)計(jì)者可以從這篇文章中獲得啟發(fā)，對(duì)用戶的分享行為，有更獨(dú)到的見(jiàn)解。

與君共勉。

作者：阿fay，公眾號(hào)：Fay命題作文。

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