本文講述了CDP的概念和架構(gòu)，并按照【數(shù)據(jù)收集】→【數(shù)據(jù)預(yù)處理+建立映射關(guān)系】→【用戶細(xì)分】→【數(shù)據(jù)應(yīng)用】→【報(bào)表輸出】的功能邏輯進(jìn)行架構(gòu)分析。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各種新概念總是層出不窮。

其實(shí)依據(jù)CRM的定義：以客戶為中心，運(yùn)用通信技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持，通過提高客戶忠誠(chéng)度和保有率來提升企業(yè)的盈利的管理理念。

嚴(yán)格來說CDP也是屬于CRM范疇的。但為了方便闡述，本文仍然將CDP與CRM區(qū)分開來，下文所描述的CRM也僅指狹義上的“營(yíng)銷型CRM”。

一、概念解釋

CDP（Customer Data Platform）即客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，是通過收集并處理用戶在第一方/第二方/第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分，進(jìn)行精準(zhǔn)的自動(dòng)化營(yíng)銷和廣告投放的系統(tǒng)。旨在挖掘開發(fā)潛在客戶，以及維系老客并提升其價(jià)值。

• 【用戶】包含已產(chǎn)生購(gòu)買行為的用戶，以及未產(chǎn)生購(gòu)買行為的潛在用戶；
• 【第一方平臺(tái)】企業(yè)自有的網(wǎng)站/APP/小程序和CRM等；
• 【第二方平臺(tái)】廣告商和不限于社交/電商/資訊/視頻等其他合作媒體；
• 【第三方平臺(tái)】電信運(yùn)營(yíng)商等；
• 【數(shù)據(jù)】包含基本屬性信息（姓名/電話/郵箱/地址/各平臺(tái)賬號(hào)等個(gè)人信息），以及行為數(shù)據(jù)（瀏覽/點(diǎn)贊/收藏/分享/購(gòu)買等關(guān)鍵交互操作）。

二、架構(gòu)分析

通過上面的定義，大家可以暫時(shí)將CDP粗略理解為一個(gè)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。

其功能邏輯比較簡(jiǎn)單，可大致分為五步：【數(shù)據(jù)收集】→【數(shù)據(jù)預(yù)處理+建立映射關(guān)系】→【用戶細(xì)分】→【數(shù)據(jù)應(yīng)用】→【報(bào)表輸出】。下文我也將按照這個(gè)功能邏輯進(jìn)行架構(gòu)分析。

1. 數(shù)據(jù)收集

對(duì)于自有的網(wǎng)站/APP/小程序中用戶數(shù)據(jù)的收集，一般是采用埋點(diǎn)的方式；對(duì)于其他渠道（包含第一方平臺(tái)的CRM系統(tǒng)，以及第二方和第三方平臺(tái)）的用戶數(shù)據(jù)的收集，則是通過數(shù)據(jù)接口等方式實(shí)現(xiàn)；如果企業(yè)有線下渠道，也可以接入CDP。

針對(duì)第一方平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)的收集很容易實(shí)現(xiàn)，但是第二方平臺(tái)和第三方平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)的獲取具備難度。原因如下：

1）國(guó)家出于保護(hù)大眾個(gè)人信息安全的考慮，在2017年左右出臺(tái)了一些政策和法規(guī)，限制了用戶數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)倒買倒賣的亂象，目前精確到個(gè)體級(jí)別的用戶數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)已經(jīng)萎縮；前用戶數(shù)據(jù)交易平臺(tái)（某堂和某云等）都紛紛進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，著手去做大數(shù)據(jù)和云計(jì)算了；

2）第二方和第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)為開始提供人群包數(shù)據(jù)，但人群包“能否提供用戶在某平臺(tái)上的行為信息”，這是不確定的。

我調(diào)研了抖音等平臺(tái)，針對(duì)入駐平臺(tái)的企業(yè)號(hào)，能獲取的用戶數(shù)據(jù)相當(dāng)有限：只能獲取統(tǒng)計(jì)型數(shù)據(jù)，完全不提供精確到具體用戶的數(shù)據(jù)。詳情請(qǐng)見下表（?代表提供，-代表不提供，？代表不確定）。

抖音平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)梳理

所以實(shí)際情況就是：第二方/第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)獲取難度大，第一方平臺(tái)數(shù)據(jù)成為CDP搭建的重要數(shù)據(jù)來源。

但難度大并不代表不能獲取，大型企業(yè)之間建立合作伙伴關(guān)系，以及企業(yè)與上下游建立伙伴關(guān)系，是可能獲得合作伙伴平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)的，當(dāng)然這必然是在合規(guī)的前提下。

各個(gè)平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)收集后將被儲(chǔ)存進(jìn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，構(gòu)成了CDP的第一部分架構(gòu)。

2. 數(shù)據(jù)預(yù)處理并建立映射關(guān)系

數(shù)據(jù)獲取后并不能立即投入運(yùn)用，各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)質(zhì)量，數(shù)據(jù)格式一般存在較大差異。需要進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗和格式化預(yù)處理，篩選出高質(zhì)量的、格式規(guī)范的數(shù)據(jù)。

然后依據(jù)某些特征信息（user ID/Cookie ID/IMEI/MAC地址/手機(jī)號(hào)等）將各個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)歸一到某一個(gè)真實(shí)用戶名下（即建立各平臺(tái)賬號(hào)的映射關(guān)系），串聯(lián)起他在各個(gè)平臺(tái)的行為軌跡，這個(gè)交由CDP的ID引擎來完成。

完善相應(yīng)板塊后，架構(gòu)圖更新如下。

3. 用戶細(xì)分

CDP收集并預(yù)處理了相關(guān)用戶數(shù)據(jù)，但怎樣進(jìn)行用戶細(xì)分？我們可以采用建模和打標(biāo)簽的方式來實(shí)現(xiàn)。

2.3.1 客戶建模

客戶建模實(shí)際上是基于CRM系統(tǒng)中經(jīng)典的客戶細(xì)分思路，大致包含以下幾種模型。

• 基本模型：依據(jù)用戶性別/年齡/地區(qū)/收入等基本屬性維度進(jìn)行的客戶細(xì)分；
• RFM模型：依據(jù)最近一次消費(fèi)（Recency） 、消費(fèi)頻率（Frequency)）和消費(fèi)金額（Monetary）三個(gè)消費(fèi)特征進(jìn)行的用戶細(xì)分；
• 生命周期模型：依據(jù)引導(dǎo)期/成長(zhǎng)期/成熟期/衰退期（類比產(chǎn)品的生命周期）等時(shí)間維度進(jìn)行用戶細(xì)分；
• 價(jià)值模型：依據(jù)用戶消費(fèi)金額高低進(jìn)行用戶細(xì)分（通常消費(fèi)額高的用戶對(duì)企業(yè)來說意味著高價(jià)值）；
• 忠誠(chéng)度模型：依據(jù)用戶購(gòu)買頻次的多少進(jìn)行用戶細(xì)分（通常購(gòu)買頻次多的用戶意味著對(duì)企業(yè)有高忠誠(chéng)度）。

2.3.2 標(biāo)簽體系

所謂打標(biāo)簽即是基于用戶數(shù)據(jù)（基本屬性+行為數(shù)據(jù)）為用戶建立特征屬性說明。系統(tǒng)自動(dòng)從標(biāo)簽庫(kù)（當(dāng)熱也支持手動(dòng)）選取標(biāo)簽與用戶進(jìn)行匹配，并以標(biāo)簽進(jìn)行用戶細(xì)分。常見的電商標(biāo)簽體系包含：

1）基本屬性：依據(jù)用戶性別/年齡/地區(qū)/收入等基本屬性維度進(jìn)行的客戶細(xì)分（與客戶建模中“基本模型”類似）；

2）購(gòu)物興趣：依據(jù)用戶歷史訂單的商品類別進(jìn)行客戶細(xì)分；

3）購(gòu)買意愿：依據(jù)用戶的購(gòu)買意愿強(qiáng)烈程度進(jìn)行客戶細(xì)分；如果用戶在某商品推廣內(nèi)容下點(diǎn)贊，或者直接將某商品加購(gòu)（只是舉例，并非窮舉），那么則認(rèn)為用戶對(duì)該商品具備購(gòu)買意愿。

4）消費(fèi)能力：依據(jù)用戶購(gòu)買力的高低進(jìn)行用戶細(xì)分；“消費(fèi)能力”與客戶建模中“價(jià)值模型”并不一個(gè)概念。

“價(jià)值模型”的評(píng)估數(shù)據(jù)來源于用戶在企業(yè)自有平臺(tái)的消費(fèi)記錄，但是標(biāo)簽體系中“消費(fèi)能力”的評(píng)估數(shù)據(jù)來源可能是第二方/第三方平臺(tái)。是可能出現(xiàn)某用戶被標(biāo)簽標(biāo)記為“高消費(fèi)能力”但是在價(jià)值模型中卻是“低價(jià)值用戶”。

比如從第二方平臺(tái)獲取到某用戶住址在一高檔小區(qū)，我們合理推斷他是具有高消費(fèi)能力的；但是他之前并未在企業(yè)自有平臺(tái)進(jìn)行過消費(fèi)，對(duì)企業(yè)來說他屬于低價(jià)值用戶。

5）消費(fèi)習(xí)慣：依據(jù)用戶歷史訂單的特征信息進(jìn)行用戶細(xì)分；比如某用戶總是先關(guān)注商品，等待其打折時(shí)才會(huì)購(gòu)買；再比如某用戶常常在每月的固定日期購(gòu)買某類型商品（周期購(gòu)）；這些訂單特征都可以作為用戶細(xì)分的標(biāo)簽。

6）關(guān)注內(nèi)容：依據(jù)用戶購(gòu)物車詳情/搜索記錄/瀏覽記錄等匯總得出的商品類別進(jìn)行用戶細(xì)分；

7）會(huì)員信息：依據(jù)用戶是否為平臺(tái)會(huì)員，是否享有特殊權(quán)益進(jìn)行用戶細(xì)分。

2.3.3 用戶細(xì)分的動(dòng)態(tài)/靜態(tài)選擇

我們可以通過客戶模型和標(biāo)簽體系實(shí)現(xiàn)用戶人群細(xì)分，但是需要注意的是，人是一直在變化的?；蛟S當(dāng)下某些人屬于某個(gè)細(xì)分人群，但隨著時(shí)間流逝他們可能不再滿足該細(xì)分人群的條件了，同時(shí)之前不屬于該細(xì)分人群的某些人又滿足了條件。

所以對(duì)于后面的環(huán)節(jié)，即報(bào)表輸出和數(shù)據(jù)應(yīng)用，可能面臨根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需求采用動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)或者靜態(tài)數(shù)據(jù)。則要求CDP具備數(shù)據(jù)定期刷新能力，開啟則意味著動(dòng)態(tài)用戶細(xì)分，關(guān)閉則表示靜態(tài)用戶細(xì)分。

我們將相應(yīng)板塊加入CDP應(yīng)用架構(gòu)中。

4. 數(shù)據(jù)應(yīng)用

前一步我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了用戶細(xì)分，之后即可針對(duì)不同人群實(shí)施不同營(yíng)銷策略。CDP對(duì)細(xì)分人群的兩個(gè)重要應(yīng)用就是營(yíng)銷自動(dòng)化和智能廣告投放。

2.4.1 營(yíng)銷自動(dòng)化

通過多渠道/平臺(tái)聯(lián)合對(duì)具體用戶或者細(xì)分人群進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。

比如某個(gè)用戶將某商品加入了購(gòu)物車，但是經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間都沒有完成購(gòu)買;恰好公司近期有相應(yīng)的品類營(yíng)銷活動(dòng)，用戶可領(lǐng)取適用于該商品的優(yōu)惠券;此時(shí)CDP自動(dòng)以短信、公眾號(hào)等渠道通知該用戶，促使其完成購(gòu)買。

營(yíng)銷自動(dòng)化的實(shí)施，涉及到相應(yīng)的觸發(fā)機(jī)制，需要由規(guī)則引擎來實(shí)現(xiàn)。同時(shí)需要運(yùn)營(yíng)管理后臺(tái)（涉及到營(yíng)銷管理，優(yōu)惠券管理，會(huì)員管理，CMS等模塊，是屬于運(yùn)營(yíng)管理后臺(tái)基礎(chǔ)功能）與基礎(chǔ)服務(wù)底層（包含但不限于push服務(wù)、EDM和SMS）的配合。

2.4.2 智能廣告投放

廣告投放面臨的靈魂拷問是：我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。智能廣告投放就是盡量避免這種情況的發(fā)生，只針對(duì)目標(biāo)人群投放廣告，提高廣告收益/投入比。

首先明確Lookalike這個(gè)概念，即相似人群擴(kuò)展：是基于種子用戶，通過一定的算法評(píng)估模型，找到更多擁有潛在關(guān)聯(lián)性的相似人群的技術(shù)。大致可通過三種方法實(shí)現(xiàn)：

1. 基于用戶畫像：給種子用戶打標(biāo)簽，利用相同標(biāo)簽找到目標(biāo)人群；
2. 基于分類模型：種子用戶為正樣本，候選對(duì)象為負(fù)樣本，訓(xùn)練分類模型，然后用模型對(duì)所有候選對(duì)象進(jìn)行篩選；
3. 基于社交網(wǎng)絡(luò)：利用種子用戶的好友關(guān)系，將其標(biāo)簽傳給社區(qū)中的好友，從而實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)散。

所以廣告投放過程就優(yōu)化為：CDP先通過Lookalike得到目標(biāo)擴(kuò)展人群，企業(yè)再將廣告內(nèi)容和目標(biāo)擴(kuò)展人群一并給到DSP（這里需要提供不同廣告內(nèi)容與不同擴(kuò)展人群的對(duì)應(yīng)關(guān)系，比如廣告A要求投放給擴(kuò)展人群a，廣告B要求投放給擴(kuò)展人群b），就能實(shí)現(xiàn)千人千面的智能廣告投放。

DSP（廣告平臺(tái)）一般包含人群分析引擎、LBS定向引擎、RTB重定向、個(gè)性推薦引擎、動(dòng)態(tài)出價(jià)等功能模塊，網(wǎng)上有很多介紹資料，大家可自行搜索了解。

運(yùn)營(yíng)管理后臺(tái)和DSP，嚴(yán)格來說屬于CDP直接服務(wù)的外部系統(tǒng)，故在架構(gòu)圖中以虛線標(biāo)識(shí)。

5. 報(bào)表輸出

該板塊即是對(duì)用戶數(shù)據(jù)的可視化處理。同時(shí)報(bào)表引擎能根據(jù)具體業(yè)務(wù)，定義相關(guān)指標(biāo)，并輸出相應(yīng)報(bào)表。下面介紹一些典型的數(shù)據(jù)報(bào)表。

• 行為軌跡分析：針對(duì)全體用戶、經(jīng)過細(xì)分的用戶人群或者具體用戶，進(jìn)行各平臺(tái)行為軌跡分析，甚至包含線上/線下渠道的信息，從而分析出哪些渠道/平臺(tái)/頁(yè)面的轉(zhuǎn)化效果更好，對(duì)于渠道/平臺(tái)/頁(yè)面優(yōu)化有指導(dǎo)意義；
• 營(yíng)銷漏斗分析：反映了從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問、咨詢，直到生成訂單過程中的客戶數(shù)量及流失；這個(gè)一層層縮小的過程表示不斷有客戶因?yàn)楦鞣N原因離開，對(duì)企業(yè)失去興趣或放棄購(gòu)買；其價(jià)值在于量化了營(yíng)銷過程各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，幫助企業(yè)找到薄弱環(huán)節(jié)；
• 人群特征分析：可以提煉出企業(yè)的客戶的基本屬性（性別/地區(qū)/年齡等），有助于企業(yè)識(shí)別典型客戶；“人群特征”需要與“用戶畫像”相區(qū)別。如果CDP收集了所有分散在各渠道/平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)并分析得出人群特征，從統(tǒng)計(jì)學(xué)上講，該數(shù)據(jù)肯定比用戶畫像要精確，因?yàn)槿巳禾卣魇腔谡鎸?shí)的用戶的統(tǒng)計(jì)，用戶畫像往往是基于籠統(tǒng)的流量進(jìn)行的分析。
• 廣告效果分析：主要是針對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行廣告投放的效果分析，包含CVR/CTR等重要指標(biāo)的展現(xiàn)，優(yōu)化廣告投放渠道和人群；
• 用戶留存分析：統(tǒng)計(jì)某一時(shí)段內(nèi)的新增用戶數(shù)中再經(jīng)過一段時(shí)間后仍啟動(dòng)該應(yīng)用的用戶比例，用于分析渠道/平臺(tái)的效果，是否能夠留住用戶。

我們將報(bào)表引擎加入架構(gòu)圖中，更新后如下。

6. 其他

基于保護(hù)客戶數(shù)據(jù)安全的考慮，CDP需要有權(quán)限管理，限制使用人員的查看范圍和操作權(quán)限。同時(shí)提供日志管理功能，操作留底便于追溯。

我們將這最后兩個(gè)板塊加入架構(gòu)圖中。

三、總結(jié)

其實(shí)CDP還可能包含機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘等能力；能優(yōu)化用戶細(xì)分、營(yíng)銷自動(dòng)化和廣告投放策略，在智能化和自動(dòng)化程度上能更進(jìn)一步。但這并不是CDP的必要功能，故在架構(gòu)圖中沒有體現(xiàn)。

至此，我們完成了CDP應(yīng)用架構(gòu)的完整梳理。

通過應(yīng)用架構(gòu)分析，大家應(yīng)該能對(duì)CDP有了較深的認(rèn)識(shí)。可見他并不是前文提到的一個(gè)簡(jiǎn)單的“數(shù)據(jù)分析平臺(tái)”，對(duì)結(jié)果數(shù)據(jù)的自動(dòng)化/智能化應(yīng)用才是其核心能力。

希望本文對(duì)大家有用，歡迎討論。

本文由 @伊甸東 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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