目前，促銷體系已經(jīng)成為了產(chǎn)品發(fā)展的重要助推器，商家通過價(jià)格優(yōu)勢來獲取用戶，再運(yùn)用拼團(tuán)、分享等裂變方式來獲取更多用戶。那么，本文就大家來了解一下電商促銷體系~

產(chǎn)品經(jīng)理想要短時(shí)間提高產(chǎn)品方法論，比較好的方法是研究輸出常見體系和模塊，方便以后工作復(fù)用。

這樣有利于我們在面對(duì)不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)時(shí)，可以通過不同體系的產(chǎn)品決策，去解決重要的基本問題。即便不能復(fù)用，也能很好了解后臺(tái)產(chǎn)品和沉淀方法論。

由于日常的產(chǎn)品工作沒機(jī)會(huì)接觸到更多的體系和更全的模塊，因?yàn)楫a(chǎn)品業(yè)務(wù)已經(jīng)比較成熟了。所有打算在工作之余，開始研究更多的產(chǎn)品模塊和常見體系。

下面這張圖是我的基礎(chǔ)后臺(tái)產(chǎn)品能力研究練習(xí)架構(gòu)，我的研究對(duì)象主要是簡道云、金蝶云、紛享銷客這些SASS平臺(tái)和有贊、微店、拼多多這種B2C電商平臺(tái)。研究的內(nèi)容主要是通用體系和常見系統(tǒng)，這篇文章主要講講促銷體系。

一、促銷體系的概念和價(jià)值

線下購物的時(shí)候，我們常常能見到買贈(zèng)活動(dòng)、大甩賣打折活動(dòng)和代金券活動(dòng)等，商家通過這些促銷活動(dòng)來清庫存和增加銷售額。

如今我們的購物場景來到了線上，線上當(dāng)然也少不了各種促銷活動(dòng)。在我看來，線上的促銷活動(dòng)更加多樣，場景更加豐富。促銷活動(dòng)已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)日常拉新促活轉(zhuǎn)化的必備功能體系了。

淘寶的蓋樓和各種紅包；拼多多百億補(bǔ)貼和團(tuán)購優(yōu)惠；美團(tuán)各種場景下的優(yōu)惠劵和會(huì)員紅包。

對(duì)于電商平臺(tái)和有賣貨業(yè)務(wù)的APP來說，促銷體系的價(jià)值在于通過價(jià)格優(yōu)勢來滿足用戶貪小便宜的心理需求，解決用戶的消費(fèi)需求，同時(shí)也能短時(shí)間內(nèi)清庫存和增大銷售額的目的。

促銷體系已經(jīng)成為了產(chǎn)品發(fā)展的重要助推器，商家通過價(jià)格優(yōu)勢來獲取用戶，再運(yùn)用拼團(tuán)、分享等裂變方式來獲取更多用戶。

從市場層面來看，如果商品差異化不大的時(shí)候，企業(yè)想要獲得市場份額，通過促銷體系來打價(jià)格戰(zhàn)是不錯(cuò)的戰(zhàn)略思路。

促銷體系根據(jù)業(yè)務(wù)不同，使用的促銷類型也不同。

不過這些促銷類型具備可復(fù)用性，大多數(shù)促銷活動(dòng)的后臺(tái)配置相似，普遍涉及到活動(dòng)時(shí)間、優(yōu)惠金額、優(yōu)惠數(shù)量、優(yōu)惠狀態(tài)、發(fā)放方式等，更具體的字段則要根據(jù)自家業(yè)務(wù)來設(shè)計(jì)。

不同促銷活動(dòng)都需要根據(jù)自家業(yè)務(wù)來設(shè)計(jì)促銷規(guī)則和邊界，這里不具體展開，但下文會(huì)介紹優(yōu)惠劵這種促銷類型的0-1設(shè)計(jì)。

二、促銷體系的常見促銷類型

目前常見的促銷類型有優(yōu)惠劵、限時(shí)購、紅包、拼團(tuán)等，雖然促銷類型越來越豐富多樣，但其實(shí)只是換了優(yōu)惠形式和場景，目的還是通過價(jià)格優(yōu)勢來拉新、促活、清庫存。下面介紹下目前市場上常見的促銷類型。

優(yōu)惠劵：代金劵、滿減劵、折扣劵、新人劵、滿贈(zèng)劵這些都可以歸屬到優(yōu)惠劵類型。

• 滿減劵/滿贈(zèng)劵：訂單滿足一定金額后可參與滿減金額或滿贈(zèng)禮品、滿贈(zèng)送劵。滿贈(zèng)禮品如果是贈(zèng)送新品，則屬于老產(chǎn)品帶新產(chǎn)品，促進(jìn)新品的推廣。
• 新人卷：指的是新用戶注冊登錄時(shí)，一般以彈窗的形式發(fā)給用戶的優(yōu)惠劵，誘惑用戶去下單體驗(yàn)。
• 代金劵:一般來說針對(duì)某商品的減免金額，人工定向發(fā)放或者是系統(tǒng)根據(jù)用戶畫像來發(fā)放。代金劵一般而言金額較大，因盡量發(fā)給有購買意愿的用戶。
• 折扣劵：支付金額=價(jià)格*折扣。

限時(shí)購：限時(shí)購又名秒殺。唯品會(huì)早些年通過限時(shí)購殺出電商重圍，限時(shí)購給用戶營造了緊張的氛圍，倒計(jì)時(shí)限量銷售商品的的場景給用戶產(chǎn)生沒買會(huì)錯(cuò)過便宜的錯(cuò)覺。

團(tuán)購：說起團(tuán)購，是拼多多的拼團(tuán)搶購讓人印象深刻。拼團(tuán)一般是以較低的價(jià)格銷售，采取的是薄利多銷的戰(zhàn)略。同時(shí)拼團(tuán)本身有裂變屬性，通過用戶關(guān)系鏈能一定程度促進(jìn)產(chǎn)品的拉新促活。

紅包：紅包是符合中國人的消費(fèi)認(rèn)知習(xí)慣的，從微信紅包開始，各式各樣的紅包用到了促銷活動(dòng)上。商家通過發(fā)放紅包對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行購買下單行為。目前紅包還有一個(gè)常見的使用場景，當(dāng)用戶完成了某些任務(wù)或達(dá)到某些指標(biāo)，系統(tǒng)會(huì)發(fā)放激勵(lì)紅包，進(jìn)而激勵(lì)用戶。

促銷類型還有很多，產(chǎn)品需要根據(jù)業(yè)務(wù)來選擇合適的促銷類型，根據(jù)運(yùn)營需求選擇合適的方案進(jìn)行設(shè)計(jì)。

三、以優(yōu)惠劵為例，如何設(shè)計(jì)優(yōu)惠劵功能

優(yōu)惠劵作為十分常見的促銷類型，接下來我將會(huì)以優(yōu)惠劵為例子，跟大家分享下優(yōu)惠劵的后臺(tái)設(shè)計(jì)和客戶端設(shè)計(jì)。

不同業(yè)務(wù)下的優(yōu)惠劵設(shè)計(jì)是不同的，像淘寶、拼多多這種B2C平臺(tái)，優(yōu)惠劵會(huì)分為兩種：一種是商家自己在商家后臺(tái)設(shè)置在自家店鋪的；另一種是平臺(tái)設(shè)置的平臺(tái)優(yōu)惠劵，用戶可在參與活動(dòng)的店鋪中使用。

還有些業(yè)務(wù)是單純的ToC業(yè)務(wù)，后臺(tái)配置好能夠使用優(yōu)惠劵的商品后，用戶領(lǐng)取優(yōu)惠劵并在支付時(shí)使用。這一次的業(yè)務(wù)背景是單純的ToC業(yè)務(wù) ，下文將會(huì)細(xì)說這個(gè)業(yè)務(wù)背景下優(yōu)惠劵背后的邏輯和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

3.1 創(chuàng)建優(yōu)惠卷活動(dòng)

創(chuàng)建優(yōu)惠劵的時(shí)候，一般來說會(huì)涉及到這些字段，我挑些重點(diǎn)的字段講一下字段定義。

• 優(yōu)惠劵數(shù)量：優(yōu)惠劵有數(shù)量限制，運(yùn)營來商定這次活動(dòng)的優(yōu)惠劵數(shù)量是多少。
• 優(yōu)惠劵類型：優(yōu)惠劵類型分為私密劵和公開劵。私密劵指的是用戶在客戶端上看不到這個(gè)優(yōu)惠劵，只能由商家發(fā)送特定鏈接才能獲?。还_劵指的是用戶在客戶端上看得到這個(gè)優(yōu)惠劵，直接領(lǐng)取即可。
• 每人限領(lǐng)一張：為了防止一人多拿和體現(xiàn)優(yōu)惠劵的價(jià)值，限制每人只能領(lǐng)取一張。這里其實(shí)也可以將字段改為選項(xiàng)類型，控制用戶領(lǐng)取的張數(shù)。
• 用劵最低訂單金額：填0的話即無限制消費(fèi)金額。
• 優(yōu)惠面額：指的是優(yōu)惠多少錢。
• 領(lǐng)取時(shí)間：指的是優(yōu)惠劵可領(lǐng)取的時(shí)間段。
• 添加商品：采用在列表里搜索添加的交互。

有些設(shè)計(jì)會(huì)將這分為兩步來操作，將優(yōu)惠劵創(chuàng)建分為優(yōu)惠劵規(guī)則和優(yōu)惠劵活動(dòng)，優(yōu)惠劵規(guī)則確定了卷碼和優(yōu)惠商品，優(yōu)惠劵活動(dòng)再來引用優(yōu)惠劵規(guī)則，同時(shí)確定活動(dòng)的時(shí)間和領(lǐng)劵類型。

這樣是為了將活動(dòng)和優(yōu)惠劵分開，可以分別統(tǒng)計(jì)劵和活動(dòng)的數(shù)據(jù)，同時(shí)多個(gè)活動(dòng)可以使用同個(gè)優(yōu)惠劵。如果沒有這個(gè)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)和優(yōu)惠劵需求的話，兩步可以合為一步，將創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)惠劵看成是創(chuàng)建一個(gè)活動(dòng)即可。

3.2 優(yōu)惠劵列表

優(yōu)惠劵創(chuàng)建之后，在優(yōu)惠劵管理列表里生成。列表里可以查詢的字段如圖所示，這里主要講講兩個(gè)狀態(tài)，分別是領(lǐng)取狀態(tài)和優(yōu)惠劵狀態(tài)。

優(yōu)惠劵狀態(tài)分為未發(fā)布、已發(fā)布、已下架，這里的狀態(tài)跟操作里的操作鍵有對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

• 未發(fā)布：創(chuàng)建優(yōu)惠劵之后列表里的狀態(tài)為未發(fā)布，操作為編輯和發(fā)布，點(diǎn)擊發(fā)布即發(fā)布成功。
• 已發(fā)布：優(yōu)惠劵狀態(tài)為已發(fā)布，這個(gè)優(yōu)惠劵才正式生效，但用戶能不能領(lǐng)取要看生效時(shí)間段。如果優(yōu)惠劵類型為私密劵，操作為編輯、下架、發(fā)劵、領(lǐng)取地址。私密劵是由商家發(fā)送特定鏈接給用戶的，所以需要有鏈接地址。同時(shí)也允許運(yùn)營直接給用戶添加優(yōu)惠劵，所以存在發(fā)送按鈕，輸入用戶ID后，用戶的客戶端就存在這個(gè)優(yōu)惠劵。
• 已下架：已下架的優(yōu)惠劵不再有操作按鈕。

領(lǐng)取狀態(tài)分為不可領(lǐng)取、可領(lǐng)取、已失效：

• 不可領(lǐng)取：不在生效時(shí)間范圍內(nèi)的優(yōu)惠劵，這里的領(lǐng)取狀態(tài)為不可領(lǐng)取，即便發(fā)布了優(yōu)惠劵，用戶在客戶端能看到優(yōu)惠劵但還不能領(lǐng)取并使用。
• 可領(lǐng)取：在生效時(shí)間范圍內(nèi)，用戶可領(lǐng)取并能使用
• 已失效：超過了生效時(shí)間范圍內(nèi)，用戶不能領(lǐng)取并使用。如果優(yōu)惠劵狀態(tài)為已發(fā)布，那用戶還是可看得到（公開劵的類型）。所以一般來說需要運(yùn)營手動(dòng)將失效的優(yōu)惠劵刪除下架。

這里的列表是以劵為維度的，其實(shí)也有劵統(tǒng)計(jì)的作用。在列表里，劵的數(shù)量、領(lǐng)取數(shù)量、使用數(shù)量都可以直觀的看到。下一節(jié)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)主要是以用戶為維度，統(tǒng)計(jì)優(yōu)惠劵詳細(xì)的用戶領(lǐng)取情況。

3.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

優(yōu)惠劵統(tǒng)計(jì)的目的是為了統(tǒng)計(jì)用戶的使用情況，了解某張優(yōu)惠劵的用戶領(lǐng)劵和使用情況。每次活動(dòng)結(jié)束之后，運(yùn)營和活動(dòng)負(fù)責(zé)人需要通過這些數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)這次的劵費(fèi)用、銷售總額，從而復(fù)盤這次優(yōu)惠活動(dòng)的效果。

關(guān)聯(lián)訂單這個(gè)字段有個(gè)需要注意的點(diǎn)，一個(gè)訂單有可能會(huì)有多個(gè)商品，多個(gè)商品可能會(huì)有多個(gè)優(yōu)惠劵。這種情況下，需要考慮優(yōu)惠劵互斥的問題，這里涉及到優(yōu)惠劵互斥規(guī)則，將會(huì)在下文談?wù)勎业南敕ā?/p>

3.4 用戶領(lǐng)取和使用

用戶獲取優(yōu)惠劵一般來說有兩種方式，客戶端領(lǐng)取和人工定向發(fā)送，這兩種領(lǐng)取方式對(duì)應(yīng)了后臺(tái)的兩種優(yōu)惠劵類型，分別為公開型優(yōu)惠劵和私密型優(yōu)惠劵。

公開型優(yōu)惠劵一般有以下幾種領(lǐng)取方式，比如在領(lǐng)劵中心領(lǐng)取、在商品詳情頁領(lǐng)取、通過活動(dòng)領(lǐng)取，這些都是非常常見的領(lǐng)取方式。大型的B2C平臺(tái)一般會(huì)有領(lǐng)劵中心，方便用戶領(lǐng)取相關(guān)的優(yōu)惠劵。

私密性優(yōu)惠劵的使用場景一般是人工定向發(fā)送，用戶收到優(yōu)惠劵鏈接進(jìn)去購買商品或者是運(yùn)營在優(yōu)惠劵管理后臺(tái)輸入用戶ID定向給用戶發(fā)送優(yōu)惠劵。人工定向發(fā)送提高了優(yōu)惠劵的門檻，只是發(fā)給有意向購買的顧客，一定程度控制了優(yōu)惠劵成本。

用戶獲取優(yōu)惠劵之后，優(yōu)惠劵的使用狀態(tài)會(huì)在優(yōu)惠劵中心呈現(xiàn)。優(yōu)惠劵中心一般會(huì)有三個(gè)tab,分別是未使用、已使用和已過期來向用戶展示所有優(yōu)惠劵的使用狀態(tài)。

用戶使用優(yōu)惠劵的流程如下圖所示：

用戶選擇下單商品的時(shí)候，如果有可用的優(yōu)惠劵，系統(tǒng)根據(jù)互斥規(guī)則給用戶選擇合適的優(yōu)惠劵。用戶可以選擇使用該優(yōu)惠劵下單，也可以重新選擇別的優(yōu)惠劵，支付頁面應(yīng)該有跳轉(zhuǎn)到優(yōu)惠劵中心的按鈕。

無論用戶是否使用優(yōu)惠劵下單成功，都需要將結(jié)果反饋回到優(yōu)惠劵管理系統(tǒng)。用戶使用優(yōu)惠劵成功則將該優(yōu)惠劵標(biāo)記為已使用；未下單成功則標(biāo)記優(yōu)惠劵為未使用狀態(tài)。

3.5 優(yōu)惠劵設(shè)計(jì)的幾個(gè)要點(diǎn)

（1）優(yōu)惠劵互斥規(guī)則

一般來說，為了控制優(yōu)惠成本。一般都有嚴(yán)格的互斥規(guī)則。例如組合>單品。指的是購買兩個(gè)商品的組合優(yōu)惠價(jià)優(yōu)于只買一個(gè)商品的優(yōu)惠價(jià)。

還有就是購買一個(gè)商品時(shí)，如果有多張優(yōu)惠劵,應(yīng)該設(shè)定規(guī)則取優(yōu)惠金額最大的優(yōu)惠劵。

（2）優(yōu)惠劵逆向流程處理

一般來說優(yōu)惠劵的逆向流程分為兩種，分別是支付時(shí)未支付成功和售后退款。

支付時(shí)未支付成功，這里又有兩種情況：

• 訂單全部退款,：這種情況下，優(yōu)惠劵都返回給用戶。
• 訂單部分退款：用戶取消部分商品后，退還用戶這部分商品的金額后，如果剩下的金額還能用于減滿優(yōu)惠劵，則不返還優(yōu)惠劵；如果該優(yōu)惠劵是僅針對(duì)某商品的，則查找該商品還在不在訂單中，在則不返還優(yōu)惠劵。

售后退款，這里也分兩種情況：

• 訂單未拆單：用戶提出退款后，根據(jù)退款規(guī)則決定退款金額，優(yōu)惠劵返不返還給用戶都合理，產(chǎn)品按照業(yè)務(wù)自行選擇。
• 訂單拆單：這種情況下，優(yōu)惠金額平攤到各個(gè)子訂單的商品，根據(jù)退款規(guī)則返還用戶子訂單對(duì)應(yīng)的商品金額，不返還優(yōu)惠劵。

退款金額=退還商品價(jià)格*（優(yōu)惠后總金額/未優(yōu)惠前總金額）

（3）再次編輯已發(fā)布優(yōu)惠劵

對(duì)已經(jīng)發(fā)布的優(yōu)惠劵，再度編輯時(shí)應(yīng)該限制可編輯的字段。我的建議是大部分的字段的內(nèi)容只準(zhǔn)增不準(zhǔn)減。比如優(yōu)惠劵數(shù)量本來為50，修改的話只能修改成大于50，修改成數(shù)量小的話可能會(huì)跟現(xiàn)有已領(lǐng)取優(yōu)惠劵數(shù)量產(chǎn)生沖突。

同理，商品也是應(yīng)該允許添加不允許減少。減少某商品的話，會(huì)導(dǎo)致用戶下單該商品時(shí)使用不了該優(yōu)惠劵。

（4）下架優(yōu)惠劵活動(dòng)

下架優(yōu)惠劵活動(dòng)時(shí)會(huì)碰到一種常見問題，對(duì)于已領(lǐng)到該優(yōu)惠劵的用戶來說，該優(yōu)惠劵還有沒有效？

我的建議是有效的。如果想把這些用戶的優(yōu)惠劵都作廢的話，建議運(yùn)營在后臺(tái)查找已領(lǐng)取該還未使用優(yōu)惠劵的用戶，然后一一作廢刪除。

四、促銷體系總結(jié)與建議

（1）根據(jù)業(yè)務(wù)制定優(yōu)惠促銷和規(guī)則

目前拼團(tuán)這種促銷活動(dòng)很火，那是不是每個(gè)產(chǎn)品都需要做拼團(tuán)促銷呢？答案是不需要。拼團(tuán)利用了用戶的關(guān)系鏈，依靠薄利多銷來獲得盈利。如果你的商品不是低價(jià)商品，拼團(tuán)效果不一定會(huì)好。

產(chǎn)品不要隨意跟風(fēng)去做熱門促銷活動(dòng)，而是要基于對(duì)業(yè)務(wù)的理解上來設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)。

我們在學(xué)習(xí)競爭對(duì)手的促銷活動(dòng)時(shí)，要懂得去分析他們的市場、商品和用戶人群，分析他們做這個(gè)促銷活動(dòng)為什么能夠成功，思考自己的業(yè)務(wù)是否可借鑒。所有的促銷活動(dòng)是要建立在自身業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上來制定的。

（2）不要把促銷活動(dòng)做成常態(tài)活動(dòng)

促銷活動(dòng)本意是讓用戶占到便宜，如果促銷沒有門檻，變成了日常活動(dòng)，那么從用戶的角度來說，這樣的促銷活動(dòng)反而變得廉價(jià)、不可信。同時(shí)促銷意味著降低了客單價(jià)，客單價(jià)的降低能不能帶來相應(yīng)的付費(fèi)用戶，這誰也不能保證。所以促銷活動(dòng)應(yīng)該更有針對(duì)性，找準(zhǔn)意向人群（可根據(jù)用戶畫像、私域流量來解決），才能真正發(fā)揮促銷活動(dòng)的效果。

（3）注意促銷體系與別的模塊的聯(lián)動(dòng)

促銷體系一般來說會(huì)跟訂單系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。比如促銷體系的逆向流程會(huì)涉及到拆單、退款和平攤，這一塊在前文有簡單說了下。產(chǎn)品在設(shè)計(jì)促銷體系的時(shí)候要盡量高內(nèi)聚、低耦合，減少?zèng)]必要的聯(lián)動(dòng)。

作者：蘇Eddie，微信公眾號(hào)：蘇Eddies

本文由 @蘇Eddie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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