細(xì)說產(chǎn)品的“魅力屬性”
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“魅力屬性”是一個常常被我用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體驗(yàn)上的詞匯。
這不是我發(fā)明的,我在上一家公司A.O.Smith熱水器的時候,做了一段時間用戶調(diào)研,我們的調(diào)研公司使用了一個叫“科諾(Kano)模型”的東西幫助我們分析產(chǎn)品的各種屬性,有關(guān)產(chǎn)品幾種屬性的內(nèi)容我記下來了。很長時間以來,我發(fā)現(xiàn)這樣的概念完全可以用在我們的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,甚至在很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都可以套用,還很管用。
于是我在很多場合開始講這個概念,結(jié)合我的一些經(jīng)驗(yàn)和理解,有一些優(yōu)化吧。很多人也對這個開始很感興趣,弄得好像是我提出來的東西一樣。我在這里試圖詳細(xì)闡述一下吧。
在UCD年會上我分享了所謂的產(chǎn)品“四種屬性”,當(dāng)時的解釋是,所有產(chǎn)品的屬性可以分為四類,他們是:
必備屬性 | 產(chǎn)品必須具備的屬性。比如電視機(jī)必須能出影,比如微博必須能發(fā)布能關(guān)注,滿足用戶對產(chǎn)品最基本的需求。 |
可有可無屬性 | 用戶認(rèn)為是產(chǎn)品無所謂的屬性,比如電冰箱可以放音樂。 |
魅力屬性 | 用戶認(rèn)為產(chǎn)品特別有吸引力的,區(qū)別于其他產(chǎn)品的特別屬性。 |
不可接受屬性 | 產(chǎn)品不可以具備的屬性,也往往和必備屬性相對立。比如在中國使用110伏電源,微博不能轉(zhuǎn)發(fā)等等。 |
其實(shí)這是被我簡化和概念化了的模型,關(guān)于這個的原始資料和相關(guān)分析方法,我們在文章后面會附上,相信對做用戶和產(chǎn)品研究的同學(xué)會有幫助。
其他三個概念都非常好理解,唯獨(dú)“魅力屬性”,需要詳細(xì)說說,這也是我認(rèn)為最有價值的屬性。更是所有產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時需要考慮的東西。這東西,沒有沒所謂,有了,還真丟不掉。
舉例來說:
前幾天子柳在微博上發(fā)的那條,在QQ郵箱,如果你寫了諸如“請見附件”之類的文字,然后還忘了粘貼附件,就會蹦出一個框。夠可愛吧?
這就是挺典型的魅力屬性,用戶會覺得這功能好貼心啊。一種讓人很溫暖的提醒。
用wap版的微博,如果服務(wù)器忙,會看到這一屏,讓人覺得要笑出來。沒什么用,但顯然比只說上面一句有用,還為服務(wù)器爭取了時間。
我經(jīng)常會提到的蘋果電腦的“呼吸燈”。蘋果電腦的電源燈,待機(jī)的時候會一亮一亮,節(jié)奏和人睡著的呼吸一樣,非常有趣。很多初次看到的人,都會愛上這個“貼心”的小設(shè)計(jì)。說實(shí)話,這個功能沒什么難的,但是蘋果做了。后來有幾部手機(jī)具備了類似的功能,比如諾基亞8600,我用過,那個燈,呼吸就太慢了,我喜歡跟著它調(diào)整呼吸,結(jié)果每次都憋得要死。這我就會覺得,諾基亞學(xué)了,沒學(xué)好。
我還一直覺得,魅力屬性抓得最好的,就是蘋果了。我們會在蘋果的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)很多打動人的小細(xì)節(jié)。比如輸入時候的放大鏡,比如筆記本背后的發(fā)光logo……當(dāng)我們問那些蘋果用戶,蘋果產(chǎn)品最打動你的地方在哪里,除了籠統(tǒng)的“設(shè)計(jì)”之外,你一定會聽到很多有趣的東西,這些,都是魅力屬性。
當(dāng)有人問你,說打算出一款冰箱,在門上印畫,你會覺得怎么樣?我想大多數(shù)人會選擇“沒所謂”,因?yàn)樗麄兛赡懿淮蛩阗I冰箱,就算打算買,也是關(guān)注冰箱什么牌子多大容量是不是節(jié)能等等,沒有人會提出想要一個“面板印花”的冰箱??墒俏覀冊谫u場發(fā)現(xiàn),印花的冰箱很好賣,同時,西門子曾經(jīng)推出印有名家作品的冰箱,放在商場巡展,很多人都會佩服西門子的創(chuàng)意和文化味,那個系列也變得非常好賣。
有人會說,魅力屬性就是那些小細(xì)節(jié)嘛。對了一部分。確切點(diǎn)說應(yīng)該是一些能夠打動人的小細(xì)節(jié)。正是那些打動人的小細(xì)節(jié),為人家贏得了更多的客戶,換來更多客戶主動跟朋友提起。
另一個說法是“人性化”。我覺得這和“魅力屬性”不一樣?!叭诵曰闭f的是把自己當(dāng)人,把人當(dāng)人的做法。但是“魅力屬性”是做那種招人喜歡的人。
? ? ? ?1、為什么要有魅力屬性?魅力屬性有什么特點(diǎn)?
如果你有男朋友,問自己,為什么喜歡他。如果有女友,又為什么喜歡她。為什么是他/她,而不是別人?他/她跟別人很多地方都一樣。你一定會告訴我,你喜歡的人有很多地方不一樣,對他/她的特別之處,你會如數(shù)家珍,甚至,會以這些好處,都充滿幸福感。這就是對方吸引你的地方,你所回憶起的那些,就是對方的魅力屬性。
就這么簡單,當(dāng)產(chǎn)品變得越來越同質(zhì)化的時候,那些有性格,有特色,具備魅力屬性的產(chǎn)品才會脫穎而出。比如,誰能告訴我,現(xiàn)在千團(tuán)大戰(zhàn),數(shù)千個團(tuán)購網(wǎng)站有什么區(qū)別?這樣表達(dá)可能更直接一點(diǎn),同質(zhì)化越嚴(yán)重,客戶忠誠度越低。就像團(tuán)購,現(xiàn)在流量最大的,居然是那些團(tuán)購集合網(wǎng)站,因?yàn)橄M(fèi)者只為團(tuán)購的內(nèi)容買單,至于從哪兒買,大家服務(wù)都一樣,也沒啥講究。
所以,魅力屬性是同質(zhì)化最好的解藥。
有沒有發(fā)現(xiàn),所有我們提到的,和你能想到的那些能魅力屬性,你都會愿意跟人分享。我想,再沒有什么事兒比客戶主動幫你做宣傳更爽的了吧。我會跟很多人講友人網(wǎng)的手機(jī)篩選功能,因?yàn)樗屛矣闷饋砗盟?,淘寶沒有實(shí)現(xiàn)過。我們每個人,跟人講起那些打動過自己的產(chǎn)品功能的時候,都會眉飛色舞。這些所有這些傳播出去的功能,都是很簡單的東西,一兩句話就能說清楚的那種。
所以,魅力屬性具有極強(qiáng)的傳播力,甚至有病毒的作用。
一個很好的魅力屬性,會很容易占據(jù)某個領(lǐng)域,讓自己的這個功能,成為某一類產(chǎn)品或者某一個領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn),最后成為標(biāo)配。比如“斷點(diǎn)續(xù)傳”,我不知道是誰先用起來的,但我知道QQ在這方面最先推廣起來,后來大家就都覺得QQ傳文件“靠譜”啊。就算后來其他IM工具也支持了斷點(diǎn)續(xù)傳,用戶會認(rèn)為“這個人家QQ早就有了”,“原來旺旺也能斷點(diǎn)續(xù)傳了呀。”一個“也”字,多少無奈。更可怕的是,MSN至今都被送一個“還”字,因?yàn)檫€不支持?jǐn)帱c(diǎn)續(xù)傳,人們會覺得“太傻了”。甚至很多魅力屬性被拿來和品牌關(guān)聯(lián)起來,而且,后來者往往被認(rèn)為是“學(xué)的”。
所以,魅力屬性很有強(qiáng)獨(dú)占性。
當(dāng)一個魅力屬性被做到極致,有時候會發(fā)生一種現(xiàn)象。產(chǎn)品屬性的認(rèn)知度和傳播效果,遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身。我們都碰到過,想不起來某個東西,但就記住什么特點(diǎn)了,就說“就是能xxx的那個xx”,就屬于這樣的例子。比如我現(xiàn)在這個X10手機(jī),我不止一次聽到有人跟別人介紹,說胖胡斐那個手機(jī)拍照很好的,啥型號記不清了。你的男朋友可以不高不帥,也可以不浪漫,可以不這樣不那樣,但你還是喜歡他,因?yàn)樗欢ㄔ谀撤矫娴镊攘ψ屇阌X得足以彌補(bǔ)所有缺憾。
所以,魅力屬性的能量可以被放到很大。
還有個現(xiàn)象很有趣,就是一個屬性一旦被認(rèn)為有魅力,就不能沒有了。比如當(dāng)初旺旺和貿(mào)易通合并的時候,旺旺原有的“一個好友可以在多個組里”的功能被取消,我當(dāng)時就跳出來說這是一個降低魅力值的事兒。要知道,當(dāng)時的IM工具里,只有旺旺能這樣。后來MSN有了,QQ有了。旺旺到現(xiàn)在也沒法一人多組,反正我永遠(yuǎn)不會改變我的看法,那次改動很不懂事。這樣的例子多得是。最有趣的是,當(dāng)一個魅力屬性消失,用戶會想,這家企業(yè)怎么了,這個品牌怎么了,為什么沒了。說實(shí)話這很可怕。想想,你明天拿到一部蘋果電腦,發(fā)現(xiàn)燈不會呼吸一直亮著,你會怎么想。
所以,魅力屬性需要被堅(jiān)持。
? ? ? ? 2、怎么找到魅力屬性?
先問一個問題,產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時候,會考慮什么問題?會考慮客戶需求是什么,然后考慮怎么滿足他們的需求,對吧?然后做出一個“滿足”需求的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品,往往“剛好”滿足客戶的需求,客戶不會覺得不滿,但也不會覺得很爽,更不會心甘情愿的幫你宣傳。
那么和上面的那些案例相比,差在哪里呢?因?yàn)樯厦娴漠a(chǎn)品經(jīng)理不光滿足客戶的需求,而且超出了客戶的期望??蛻舨豢赡苷f要一個電源能呼吸的電腦,但是他們做了,客戶就爽了。而且,產(chǎn)品經(jīng)理也很爽。
我的想法是,魅力屬性不要直接問用戶。
產(chǎn)品經(jīng)理最大的問題,就是總在“分析需求 – 滿足需求”中轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。說必應(yīng)(Bing)的例子,微軟要做一個搜索引擎。那需求是什么?要能搜到,于是需要有爬蟲,有索引有算法等等。要很快,不能像傳統(tǒng)微軟產(chǎn)品那么慢,所以需要優(yōu)化速度,微軟也不認(rèn)為頁面顯示“用時xxxx秒有什么意思”,所以微軟需要找到用戶不會抱怨的最長時間,只要比這個快就可以了。需要把很多種搜索結(jié)果放在一起,所以有了混合搜索。這些都是需求,完成了這個,就是一個搜索引擎了,產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)也完成了。這就是原先Windows Live Search??墒菦]人用,是沒有廣告投放的問題么?我告訴大家不是的。關(guān)鍵問題,是沒有找到一個用戶更換搜索引擎的借口,沒有找到一個能夠傳播的魅力屬性。于是微軟做了幾件事:起了一個很響亮的名字Bing,然后在必應(yīng)首頁使用大圖片的情感化運(yùn)營方式,最后是在產(chǎn)品上做創(chuàng)新,必應(yīng)搜索視頻,鼠標(biāo)移過的時候,就會直接播放,這個真的很棒,會節(jié)約大量時間。于是很多客戶開始愛上必應(yīng),跟別人分享必應(yīng)的圖片和體驗(yàn),很多人手機(jī)下載必應(yīng)的客戶端,用必應(yīng)主頁圖片做桌面。這讓我們看到搜索引擎原來可以這么玩。必應(yīng)在全球很多市場的份額大漲,已經(jīng)第二了。
我的想法是,產(chǎn)品經(jīng)理需要跳出來,放開去想。
微軟在幾年前跟我聊,說會有一個新的搜索產(chǎn)品,每天會更新首頁圖片。我當(dāng)時的反應(yīng)是“神經(jīng)病”,也就是我認(rèn)為這個屬性“可有可無”??墒呛髞碜龀鰜?,我倒吸一口涼氣。同樣,Google的logo文化人人喜歡,我至今都記得那天PAC-MAN游戲紀(jì)念,原本如果做成下面這樣的圖片,我們就很驚喜了,結(jié)果發(fā)現(xiàn)“I’m feel lucking”改成了“Insert Coin”然后還能玩兩把。整個人就抓狂了,你沒有想到會有趣到這種令人發(fā)指的地步。這樣的需求,永遠(yuǎn)也不會被“客戶”提出來!而且,當(dāng)問起用戶我們在google首頁玩游戲怎么樣,那用戶也不會選擇“很爽”,這就是可有可無。
我的想法是,試試從“可有可無”屬性中挖掘可能的魅力屬性吧。
說實(shí)話,我接觸產(chǎn)品的日子,最恨的一句話就是“二期”?!岸凇笔俏乙娺^最好的推脫方法,因?yàn)椤岸凇苯o人一種還有希望的感覺,給人一種“有優(yōu)先級”的條理感。可是我不知道別的公司怎么樣,我接觸過的產(chǎn)品,往往“哪TM有二期???”為什么呢?因?yàn)槠渌男枨笈旁诤竺?,你這些被二期的需求,既然都二期了,那就是不重要的,所以必然排不上優(yōu)先級,所以不會有人理會。
事實(shí)很殘酷,產(chǎn)品經(jīng)理砍掉的那些“二期”需求,常常就是能成為魅力的東西。結(jié)果呢,就是我們花了很多精力,做出了跟別人沒什么區(qū)別的,滿足基本需求的產(chǎn)品。然后這傻產(chǎn)品一上線就是一年多。例子就不舉了,傷了和氣。總之,我旗幟鮮明地反對所有拿二期當(dāng)借口的行為。
我的想法是,從被二期的需求中,去找找能成為魅力屬性的東西。
每個人每天都在接觸各種產(chǎn)品,我們常常會想,這東西怎么不這樣怎么不那樣。其實(shí)這就是說,如果這樣或者那樣了,我們就會用的爽一點(diǎn)。換句話說,如果怎么樣,你自己就high了。我們很多產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和砍需求的時候,我看不到他們眼睛中的亮光,說實(shí)話,一個不能讓自己high起來的產(chǎn)品,我們怎么指望別人能爽呢?我見過我們交易線的一個產(chǎn)品經(jīng)理,講到要做的東西時候,兩眼真的放光,就像蘋果首席設(shè)計(jì)師的Jonathan Ive的眼神一樣。我那時候就跟自己說,這一定會是一個好產(chǎn)品,結(jié)果真是。讓人遺憾的是,我們碰到的很多產(chǎn)品經(jīng)理,會強(qiáng)調(diào)老板說要如何如何,然后做一做分工就干活了,我真不指望那東西能做得如何。
因?yàn)?,那樣的做法,?shí)在滿足別人。只有滿足自己的時候,人才會興奮起來。你見過天天接客,還打心眼里喊爽的么?
淘寶的TMS系統(tǒng)是個很好的正面案例。最早的需求是為了替換老化的TurboCMS,同時實(shí)現(xiàn)一些自動化的更新。后來TMS團(tuán)隊(duì)有幾個同學(xué)很high,比如毛哥、青云,他會每天跟運(yùn)營同學(xué)溝通,看看大家用得爽不爽,把發(fā)現(xiàn)的問題記錄下來。之后,我們發(fā)現(xiàn)上了定時更新,然后是版本和日志記錄。發(fā)現(xiàn)運(yùn)營還花了大量時間在Ctrl+C – Ctrl+V,然后就設(shè)計(jì)了一個小功能,運(yùn)營可以直接粘貼excel表格了,這是能讓我們歡呼起來的功能。要知道,這些需求都不是主動提出來的。是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品同學(xué)愛自己的產(chǎn)品,想做得更好。
我再說一遍,整天研究產(chǎn)品需求的產(chǎn)品經(jīng)理,永遠(yuǎn)也不可能找到魅力屬性,更不可能做出人人稱頌的產(chǎn)品。
我想說的是,魅力屬性就是那個能讓自己兩眼放光的東西,放光的時候,一定要抓住。
找到魅力屬性的方法很簡單,抬頭看看,跳出去看看,再轉(zhuǎn)過來看看。
? ? ? ?3、實(shí)施、保持魅力屬性,并形成產(chǎn)品特征
這個真沒什么好說的。
如果你談起一個小功能,就兩眼放光,別管別的了,做吧。
如果你發(fā)現(xiàn)用戶談起你的小功能,就兩眼放光,別管別人怎么說,保持住。
以后,這就是你的特征,別人搶都搶不走。
? ? ? ?4、要注意屬性的轉(zhuǎn)變
這是一個非常有趣的現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品的生命周期和更新?lián)Q代中,產(chǎn)品的屬性會發(fā)生變化。
一方面因?yàn)橛脩粜枨髸l(fā)展。同一屬性的定義不會恒定不變,當(dāng)某一屬性由原來的魅力屬性逐漸成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的時候,它就會轉(zhuǎn)化成必備屬性了。比如彩色電視機(jī),在都是黑白的時代,彩色絕對是魅力屬性,后來,誰家電視不是彩色的?又比如微博的轉(zhuǎn)發(fā)并評論,沒有的時候,一有就覺得無比靠譜,后來誰再做微博,要是轉(zhuǎn)發(fā)并評論放在二期,肯定會有人罵娘。
一方面因?yàn)楫a(chǎn)品自身的發(fā)展。很簡單的例子,Office,升級到2007的時候,無數(shù)人罵娘,什么爛東西,想找的菜單都找不到了。因?yàn)榇蠹叶己芰?xí)慣原來2003的菜單了,2007從根本上改變了菜單組織方式,這在當(dāng)時看來,快屬于“不可接受屬性”了。當(dāng)時微軟還出了一個報(bào)告,說Office2007的用戶在兩個月后,效率提高超過百分之多少,我嗤之以鼻??墒钱?dāng)我用了兩年,后來又升級到2010的時候,有一天在一臺裝了2003的電腦上,我死也沒找到想找的菜單,然后恍然大悟,2007的菜單組織方式,確實(shí)有助于提高效率。這就是魅力屬性被慢慢認(rèn)知和認(rèn)可的過程。
有兩種屬性轉(zhuǎn)變方向需要關(guān)注。
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- 魅力屬性 -> 必備屬性。也就是我們說的占領(lǐng)了一個領(lǐng)域,到這,就是一種“境界”了。
- 可有可無屬性 -> 魅力屬性。被挖掘出來和被認(rèn)可的過程。這種過程產(chǎn)品經(jīng)理會很開心。我把這叫做“進(jìn)化”
- 必備屬性-> 不可接受屬性。這個不能放在圖里,因?yàn)檫@說明產(chǎn)品失敗了,或者作出了一個閹割掉的東西。比如淘寶08年下半年做的“限時搶購”產(chǎn)品,秒殺被玩起來之后有了需求,需求上寫了要實(shí)現(xiàn)定時改價格提前預(yù)告等等。結(jié)果開發(fā)的時候有人認(rèn)為預(yù)告功能沒必要,就“被二期”了。結(jié)果我告訴他們,用戶不知道什么時候開始改價格,誰會來等著,沒人來等著算什么限時搶購,然后說這個閹掉的產(chǎn)品在沒有預(yù)告之前不會獲得任何推廣資源。結(jié)果是產(chǎn)品上線推遲了將近2個月。這是個血淋淋的例子,大家要共勉。
注意,產(chǎn)品屬性之間的移動,是單向的。如果出現(xiàn)了反向的移動,很可能是需求發(fā)生了顛覆,或者演砸了。
好了,我覺得說得挺多了,魅力屬性是個很有用的東西,把握好了,如虎添翼。寫給愿意做好的人。
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*附:Kano模型的詳細(xì)信息和實(shí)施方法
=====下面介紹一下這段比較書本化一點(diǎn),寫給研究型產(chǎn)品經(jīng)理和調(diào)研人員參考。
其實(shí),上面是經(jīng)過我簡化和概念化的模型概念,原始由日本Kano教授提出的研究方法是這樣的:
對產(chǎn)品而言,存在三類屬性:一維屬性、魅力屬性和必備屬性。產(chǎn)品的功能好壞,和客戶滿意度之間的關(guān)系如下圖。
學(xué)過高中數(shù)學(xué)的同學(xué)就應(yīng)該能明白了,一維屬性就是功能越好,客戶約滿意。而必備屬性在功能完善到一定程度之后,滿意度變化會趨緩。同時,魅力屬性越多,滿意度會極大提升。
此外還有一個“次要屬性”指那些無論功能表現(xiàn)如何,對滿意度都不會產(chǎn)生影響的屬性。
Kano分析技術(shù)的應(yīng)用和數(shù)據(jù)采集:被訪者會被要求回答一組配對的問題,數(shù)據(jù)會很多,也會很麻煩。表格比如:
如果電腦有防水鍵盤,你感覺如何? | 如果電腦沒有防水鍵盤,你感覺如何? |
1. 我喜歡2. 它理應(yīng)如此3. 無所謂4. 我能忍受5. 我不喜歡 | 1. 我喜歡2. 它理應(yīng)如此3. 無所謂4. 我能忍受5. 我不喜歡 |
針對得到的配對問題,我們可以給每一種答案一個分類的定義,下面就是一種典型的定義分類方式:
其中A = Attractive = 魅力屬性,M = Must-be = 必備屬性,O = One-dimensional = 一維屬性,I = Indifferent = 次要屬性,R = Reflected = 與假設(shè)相反的屬性,Q = Question = 有問題的回答。
然后根據(jù)統(tǒng)計(jì)得到的不同分值,通過一些算法,可以在上面的坐標(biāo)系中標(biāo)注出每一個屬性的點(diǎn),越高說明越重要
除了這樣的表現(xiàn),還可以結(jié)合高級統(tǒng)計(jì)分析方法,得到一些跟深入的分析。
=====書本化介紹到底為止======
胖胡斐要特別強(qiáng)調(diào),這只是一種分析方法而已,不要不相信分析,但也不能全相信科學(xué)。特別對魅力屬性而言,相信自己更加重要。
來源:胡斐
好久沒看胖胡斐的文章了。