本文作者最近正在搭建一個(gè)CDP系統(tǒng)，在翻閱了大量枯燥的資料后，打算來(lái)給大家分享一個(gè)“草根版”說(shuō)明。enjoy~

如果你家附近有這樣一個(gè)品牌：線下有連鎖門店，線上有官網(wǎng)、微信、平臺(tái)銷售入口，而且規(guī)模比較大，你可以做個(gè)實(shí)驗(yàn)：

1. 成為這個(gè)品牌的會(huì)員，也就是提供你的電話號(hào)碼，并在結(jié)賬時(shí)通過(guò)這個(gè)會(huì)員卡積分或打折；
2. 關(guān)注這個(gè)品牌的微信公眾號(hào)；
3. 買2次及以上商品，同時(shí)有至少1個(gè)商品A（假設(shè)是牛肉干）是復(fù)購(gòu)。

一周之后，你會(huì)有以下發(fā)現(xiàn)：

1. 這個(gè)品牌的信息突然變多了，網(wǎng)上看看文章，居然還會(huì)有這個(gè)品牌的廣告。
2. 最近怎么總能看到牛肉干的信息在視野中出現(xiàn)？
3. 這個(gè)品牌的微信公眾號(hào)還專門發(fā)了牛肉類的模板消息，點(diǎn)進(jìn)去獲得了優(yōu)惠券。

這其實(shí)就是CDP+DMP系統(tǒng)的應(yīng)用，遠(yuǎn)比通過(guò)CRM系統(tǒng)給用戶發(fā)短信、發(fā)郵件手段更隱蔽，效率更高。

我們來(lái)看看你的信息是怎么樣流動(dòng)的：

這樣的信息流，是只記錄用戶的購(gòu)買訂單信息的CRM系統(tǒng)無(wú)法記入的，然而這樣的信息卻對(duì)企業(yè)做精準(zhǔn)營(yíng)銷幫助巨大。

這也是為什么，有的網(wǎng)站我們是第一次訪問(wèn)，有些廣告內(nèi)容卻是我們?cè)?jīng)搜索過(guò)的商品。

2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的CRM軟件公司提到：“數(shù)據(jù)中臺(tái)”（CDP）。

在顧問(wèn)講解什么是數(shù)據(jù)中臺(tái)時(shí)，我聽到最多的也是：“數(shù)據(jù)中臺(tái)是一個(gè)能打通全渠道數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)處理后，可以支持各渠道的營(yíng)銷動(dòng)作”。

我就很納悶，不就是一個(gè)高配版的CRM系統(tǒng)，有啥神奇的？

正好，最近正在搭建一個(gè)CDP系統(tǒng)，在翻閱了大量枯燥的資料后，來(lái)給大家分享一個(gè)“草根版”說(shuō)明。

一、CRM、DMP、CDP系統(tǒng)的區(qū)別

什么意思呢？讓我們直觀的感受一下：

可以看到，3種系統(tǒng)在數(shù)據(jù)獲取上存在重大差別：

1. CRM系統(tǒng)主要獲取第1方數(shù)據(jù)；
2. DMP系統(tǒng)主要獲取第2方，少量第3方數(shù)據(jù)；
3. CDP系統(tǒng)則主要獲取第1方，部分第2、3方數(shù)據(jù)。

何謂第1、2、3方數(shù)據(jù)

第1方數(shù)據(jù)：指企業(yè)自己從用戶那獲取的數(shù)據(jù)。比如用戶在淘寶購(gòu)買一個(gè)手表，企業(yè)可獲得其姓名、電話、地址、購(gòu)買商品、積分?jǐn)?shù)，接著通過(guò)歷史數(shù)據(jù)的計(jì)算，獲得該用戶的RFM、回購(gòu)周期、客單價(jià)、商品偏好等數(shù)據(jù)。

第2方數(shù)據(jù)：企業(yè)從合作企業(yè)那獲得的數(shù)據(jù)。比如用戶在視頻網(wǎng)站瀏覽，網(wǎng)站平臺(tái)可以獲得該用戶的播放數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、播放時(shí)長(zhǎng)、完播率等數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)加工后提供給企業(yè)，以便于精準(zhǔn)投放廣告。

第3方數(shù)據(jù)：企業(yè)從其他平臺(tái)購(gòu)買的數(shù)據(jù)。比如通過(guò)支付一定費(fèi)用，向調(diào)研公司購(gòu)買的市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)源偏重的不同，造成了3個(gè)系統(tǒng)功能偏重的不同。

對(duì)比說(shuō)明：

CRM系統(tǒng)：服務(wù)于銷售部門，主要存儲(chǔ)交易用戶的數(shù)據(jù)，主要是靜態(tài)的；

DMP系統(tǒng)：服務(wù)于廣告投放部門，主要存儲(chǔ)受眾臨時(shí)數(shù)據(jù)，極為動(dòng)態(tài)；

CDP系統(tǒng)：服務(wù)于用戶運(yùn)營(yíng)部門，結(jié)合了靜態(tài)、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，主要做精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)。

在2017年前，各個(gè)公司的新增流量日子還過(guò)得去，所以DMP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)一個(gè)做新客引入，一個(gè)做老客維護(hù)，算是井水不犯河水，相安無(wú)事。但是互聯(lián)網(wǎng)“流量荒”的時(shí)代，倒逼運(yùn)營(yíng)者思考如何獲取更多的新用戶，和留住老用戶，這2個(gè)系統(tǒng)就進(jìn)入了大家的視野，一個(gè)能拉新，一個(gè)能留存，要是結(jié)合起來(lái)呢？開源節(jié)流豈不妙哉？

所以，CDP系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生！

在我看來(lái)，國(guó)內(nèi)CDP系統(tǒng)大部分是在CRM基礎(chǔ)上融合了DMP系統(tǒng)功能。比如以前我只知道一個(gè)用戶的交易數(shù)據(jù)，現(xiàn)在我還知道一個(gè)用戶在我的APP、微信、官網(wǎng)等渠道的行為數(shù)據(jù)。就算一個(gè)人沒(méi)有購(gòu)買，在我的渠道上逛了一下，我也能搜集這些行為數(shù)據(jù)，為他創(chuàng)建一個(gè)臨時(shí)身份，而這些數(shù)據(jù)，可以幫助我通過(guò)短信、APP消息通知、彈窗、微信、搜索引擎等方式與他接觸。

一家飯館的案例：

以前我只知道食客點(diǎn)了什么菜，付了多少錢，吃完后的評(píng)價(jià)，和多久來(lái)一趟。

我只能安排服務(wù)員小姐姐見到他時(shí)打聲招呼：“張先生好，今天是不是又想點(diǎn)一份糖醋排骨？”

現(xiàn)在我知道他眼神在哪個(gè)菜上注視的時(shí)間更長(zhǎng)，等菜的時(shí)候是玩斗地主還是王者榮耀，喜歡用一次性筷子還是塑料筷子，一杯汽水喝了幾口，甚至我可以安排名叫CDP的小伙子，跟蹤他從哪來(lái)，到哪去，沿路還干了什么事。

我可以在他下班的沿途貼上糖醋排骨、糖醋里脊、糖醋帶魚的活動(dòng)廣告，知道他還有半個(gè)小時(shí)就要來(lái)，給他習(xí)慣的位置預(yù)先留出來(lái)，換上一個(gè)他平時(shí)看的更順眼的服務(wù)員，嬌滴滴地發(fā)個(gè)嗲，順手多賣2瓶可樂(lè)，一瓶現(xiàn)在喝，一瓶回家喝，省的他回家路上路過(guò)那個(gè)711還要再買一瓶汽水……

再寫下去，就是一本《如何壓榨一個(gè)顧客的最大價(jià)值》，其實(shí)CDP就是干這事的。

特點(diǎn)深入對(duì)比

（1）用戶管理范圍

CRM：只記錄購(gòu)買過(guò)的用戶購(gòu)買過(guò)的用戶才能被稱為用戶，CRM小伙會(huì)把這些人的訂單數(shù)據(jù)詳詳細(xì)細(xì)地記在小本本上，至于其他來(lái)逛逛或者瞟一眼的，是不放在眼里的。

DMP：只記錄來(lái)訪問(wèn)的流量，并且保存期不超過(guò)90天。先建一個(gè)平臺(tái)，薅海量的人過(guò)來(lái)用，DMP小伙就把這些用戶的數(shù)據(jù)記下來(lái)，轉(zhuǎn)手給廣告主說(shuō)：來(lái)我這投廣告，人多效果還好。不過(guò)他記性不好，過(guò)了一兩個(gè)月就會(huì)把前邊的用戶忘了。

CDP：記錄來(lái)訪問(wèn)的流量，并將其轉(zhuǎn)化為用戶。來(lái)買來(lái)逛的都是用戶，CDP小伙子能記住每一個(gè)人的名字和長(zhǎng)相，就算來(lái)瞟一眼啥也不說(shuō)的，他也能記下這個(gè)用戶的樣子并打個(gè)標(biāo)記：備胎第847105號(hào)

（2）用戶數(shù)據(jù)應(yīng)用

CRM：根據(jù)已成交顧客歷史購(gòu)買記錄分析

翻翻收銀系統(tǒng)，周末張大媽來(lái)我這買了5斤黑風(fēng)山土豬肉，花了300塊，這已經(jīng)是第3次買了，估計(jì)她喜歡吃。估摸著現(xiàn)在已經(jīng)4天，應(yīng)該快吃完了，要不發(fā)條短信跟她說(shuō)我們新的土豬肉又到貨了。

DMP：根據(jù)流量行為分析

看看監(jiān)控錄像，周末有個(gè)瘦高個(gè)眼睛有點(diǎn)大的中年大媽來(lái)我這逛，看到黑風(fēng)山土豬肉的廣告買了，這人還問(wèn)了一下鹵牛肉多少錢。我得跟賣豬肉的廣告商說(shuō)，看旁邊鹵牛肉的大媽也有可能看你的豬肉，所以廣告可以擺到牛肉攤上去。什么？她上個(gè)月也來(lái)過(guò)？完全不記得。

CDP：根據(jù)歷史/潛在用戶行為分析

根據(jù)店內(nèi)/外監(jiān)控錄像、收銀員反饋顯示，周末瘦高個(gè)，眼睛大的中年大媽張大媽，從胡同口走了20分鐘來(lái)我這買了5斤黑風(fēng)山土豬肉，原價(jià)301塊，她硬是和收銀員磨蹭了半個(gè)小時(shí)抹了個(gè)零頭，還說(shuō)著自己表弟一家要來(lái)做客，得買點(diǎn)他們沒(méi)吃過(guò)的好玩意給他們嘗嘗。

與我合作的小區(qū)保安說(shuō)，她表弟一家還沒(méi)走，估計(jì)還在她家住著。那我就跟張大媽說(shuō)說(shuō)，剛到的南極冰川特級(jí)海參，原價(jià)8888，現(xiàn)價(jià)888，送貨上門要不要？電話、短信、微信一起轟炸，還有在她家窗戶上貼個(gè)廣告，保證她絕對(duì)能看到！

營(yíng)銷手段邏輯分解對(duì)比

CRM系統(tǒng)：只能記錄交易信息，運(yùn)營(yíng)者只能通過(guò)有限的數(shù)據(jù)“猜”用戶在想什么，現(xiàn)在需要什么，所以在信息不充足的前提下，“猜”不準(zhǔn)那是常有的事。

DMP系統(tǒng)：無(wú)法知道這個(gè)用戶是誰(shuí)，每個(gè)人在它的眼里只是一串代碼，同時(shí)企業(yè)一般不會(huì)保存90天以前的數(shù)據(jù)，所以對(duì)之前訪問(wèn)過(guò)的用戶可能是不認(rèn)識(shí)的。另外其服務(wù)對(duì)象主要為廣告主，也就是提供給廣告主投廣告的參考依據(jù)。

CDP系統(tǒng)：可以記錄用戶的行為、購(gòu)買數(shù)據(jù)，并與自營(yíng)或合作的渠道打通數(shù)據(jù)，設(shè)置一張大網(wǎng)。運(yùn)營(yíng)者就像蛛網(wǎng)中的蜘蛛，蛛網(wǎng)中的任何風(fēng)吹草動(dòng)都能了然于心。

二、CDP系統(tǒng)的四個(gè)優(yōu)點(diǎn)

三、系統(tǒng)選擇參考

（1）如果企業(yè)本身沒(méi)有很多與用戶的接觸點(diǎn)，同時(shí)也沒(méi)有需要用戶行為特征數(shù)據(jù)的需要，使用CRM或者DMP系統(tǒng)就足夠了。比如普通超市、商店、餐館等偏向?qū)嶓w的行業(yè)

（2）而需要用戶盡可能多的用戶行為數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)行為的研究引導(dǎo)用戶的行動(dòng)路徑，則使用CDP系統(tǒng)還是很有必要的比如APP、平臺(tái)網(wǎng)站、游戲等偏向虛擬的行業(yè)

四、CDP系統(tǒng)應(yīng)用實(shí)操案例

假設(shè)我們是一個(gè)旅行APP的運(yùn)營(yíng)商，某天APP反饋有一個(gè)游客下載了APP，并搜索了一圈南極冰川、南極生物、南極旅游。

1.?建設(shè)虛擬賬戶

在不知道這個(gè)人是誰(shuí)的情況下，通過(guò)CDP為其建立一個(gè)虛擬賬戶。

我們假設(shè)這個(gè)人叫A，并將其打上以下標(biāo)簽：

1. 隱私信息安全度高用戶（沒(méi)有授權(quán)位置等權(quán)限）；
2. 淺層興趣用戶（沒(méi)有注冊(cè)賬號(hào)）；
3. 南極信息興趣用戶（大量搜索信息與南極相關(guān)）；
4. 高檔消費(fèi)潛在用戶（南極旅游大概10萬(wàn)元/次）。

2.?獲取更多用戶信息

所以APP消息推送一條“南極天然磷蝦1元包郵”活動(dòng)，A點(diǎn)開這個(gè)消息，并填寫姓名、電話、地址，通過(guò)支付寶付款。

標(biāo)簽更新：

1. 姓名：小明
2. 電話：1380****002
3. 地址：湖北省武漢市*區(qū)*路

3.?促進(jìn)其注冊(cè)

通過(guò)短信/APP消息推送“武漢極地海洋公園”周末限量特價(jià)票，小明爽快地注冊(cè)了APP賬號(hào)，下單購(gòu)買了家庭票2大1小共3張。

標(biāo)簽更新：

1. 是否有配偶：是；
2. 是否有小孩：是；
3. 小孩年齡：1~7歲；
4. 近郊旅游活動(dòng)敏感用戶。

4.?畫像拓展

關(guān)注極地、有小孩的家庭，足夠我們進(jìn)一步擴(kuò)展小明的畫像，方便我們更好地營(yíng)銷。

通過(guò)推送冰雕展、親子活動(dòng)、游樂(lè)園、武漢近郊旅游、車票/機(jī)票等信息，逐步擴(kuò)大對(duì)小明的畫像。

5.?營(yíng)銷手段拓展

獲得了足夠多的小明的信息同時(shí)，小明與APP的關(guān)系也在加深。

這時(shí)候就需要加強(qiáng)我們的關(guān)系，比如通過(guò)微信公眾號(hào)專屬折扣活動(dòng)，邀請(qǐng)小明關(guān)注品牌公眾號(hào)，這樣我們就獲得了更多的交流渠道。

6.?關(guān)系沉淀

要想讓小明穩(wěn)定地關(guān)注我們的公眾號(hào)，公眾號(hào)也需要有價(jià)值，所以公眾號(hào)與APP的部分功能和內(nèi)容需要互通，如：賬戶、訂單查詢、訂票、旅行團(tuán)、旅游攻略、特價(jià)旅游票、客服咨詢等服務(wù)。

小結(jié)

通過(guò)CDP系統(tǒng)，我們也能知道小明在我們官方的不同渠道干了什么事有可能他不喜歡用APP，而喜歡輕應(yīng)用，有可能將APP裝了卸，卸了裝，有可能他加入了某個(gè)興趣社群在里面表現(xiàn)得很活躍。實(shí)際上運(yùn)營(yíng)者的任務(wù)就是不停地搜集數(shù)據(jù)，看看小明喜歡什么內(nèi)容、功能，喜歡和什么人打交道，喜歡如何使用功能等等，然后優(yōu)化品牌與用戶的關(guān)系渠道。

后CRM時(shí)代正在過(guò)去新CDP時(shí)代正在興起。

作者：玉衡；微信公眾號(hào)：回了CRM。某互聯(lián)網(wǎng)自媒體聯(lián)合創(chuàng)始人，曾服務(wù)過(guò)多家電商行業(yè)類目top3商家，千萬(wàn)級(jí)用戶平臺(tái)的crm負(fù)責(zé)人，在會(huì)員知識(shí)體系，精準(zhǔn)營(yíng)銷，數(shù)據(jù)分析上有豐富的知識(shí)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

本文由@瑤光 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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