5月8日，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理和騰訊大講堂共同舉辦的2016中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)在廣州中心皇冠假日酒店舉行。唯品會(huì)UED高級(jí)總監(jiān)羅偉通過(guò)對(duì)唯品會(huì)的案例分析，定義了產(chǎn)品差異化的思路：品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品人格化，才有可能脫穎而出。

嘉賓介紹（羅偉，唯品會(huì)UED高級(jí)總監(jiān)）

產(chǎn)品和設(shè)計(jì)是不分家的，之所以會(huì)將這兩個(gè)概念分開(kāi)，是由于分工決定的。

為什么要差異化？

首先我們來(lái)談?wù)勆唐泛彤a(chǎn)品的區(qū)別。當(dāng)我們說(shuō)起產(chǎn)品的時(shí)候，我們指的是產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常提的產(chǎn)品的概念；當(dāng)我們談商品的時(shí)候，則更接近于現(xiàn)實(shí)生活中的物品或服務(wù)。大多商品是不需要進(jìn)行差異化的，因?yàn)楹芏嗌唐肥悄軌蛱峁┆?dú)特價(jià)值的。比如12306，12306不需要做產(chǎn)品的差異化，因?yàn)樗峁┝霜?dú)特的商品價(jià)值。即使它的產(chǎn)品體驗(yàn)并不友好，它依然活得很好。

我們回頭來(lái)看看，非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)社會(huì)是怎樣的。

如上圖所示，在70年代的中國(guó)，大街上隨處可見(jiàn)綠軍裝、藍(lán)工裝，還有一種面料—-的確良，這是一個(gè)時(shí)代的印記。這個(gè)年代，是一個(gè)商品稀缺的年代，不需要做產(chǎn)品的差異化。只要商品能賣(mài)得出去，永遠(yuǎn)是供不應(yīng)求的。在這個(gè)有糧票、布票各種票的時(shí)代，我們談產(chǎn)品的差異性是一個(gè)奢侈的概念。

但隨著時(shí)代的發(fā)展，這種局勢(shì)發(fā)生了變化。

我們知道在巴黎有著名的咖啡館——花神咖啡館。

很多去巴黎的女明星，都會(huì)在花神咖啡館拍一張照片，來(lái)證明自己來(lái)過(guò)巴黎。有這樣一個(gè)傳聞，在離花神咖啡館大概5米的地方，有一家名叫雙偶的咖啡館，凡是去花神咖啡館的人，絕不會(huì)去雙偶咖啡館，反之亦然。

所以，今天是一個(gè)特別的時(shí)代。每一個(gè)品牌在商品之外能夠給用戶(hù)提供一些文化上的、情感上的、甚至是個(gè)人風(fēng)格上的一些額外價(jià)值，從而使用戶(hù)在商品的選擇上，出現(xiàn)一些和之前不太一樣的情況。每一個(gè)用戶(hù)通過(guò)對(duì)品牌的選擇來(lái)標(biāo)榜自己的價(jià)值。

2000年之后，我們發(fā)現(xiàn)，品牌進(jìn)入了一個(gè)更高的層次。

蘋(píng)果，作為一個(gè)全球級(jí)的標(biāo)桿性的品牌，它的成功讓大家看到了品牌的真正力量。超過(guò)了人們之前對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)知—-情感價(jià)值、文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，而升級(jí)成為了一個(gè)信仰體系。在這個(gè)時(shí)代，我們把品牌和自己的用戶(hù)、粉絲整合在一起，在這個(gè)過(guò)程中， 它生產(chǎn)什么商品已經(jīng)不再重要了，它提供什么樣的服務(wù)也不再重要了。它的受眾已經(jīng)通過(guò)和品牌的這種緊密的連接，形成自己在這個(gè)社會(huì)上的自我認(rèn)同。

無(wú)論是品牌還是消費(fèi)者，都是在變化的。

如果品牌不能實(shí)現(xiàn)和用戶(hù)的連接，那么很可能在發(fā)展的階段是去競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌和產(chǎn)品差異化的關(guān)系

我們來(lái)看這張圖。定位決定了產(chǎn)品策略，產(chǎn)品策略決定了我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們使用什么樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓用戶(hù)產(chǎn)生怎樣的認(rèn)知。而這個(gè)過(guò)程就是打造品牌。

唯品會(huì)如何落地產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略？

唯品會(huì)的產(chǎn)品定位是什么？唯品會(huì)是一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站。

但對(duì)唯品會(huì)來(lái)講，我們對(duì)特賣(mài)的定位是什么？我們對(duì)特賣(mài)的定義可以拆分成三個(gè)模塊—-精選品牌、深度折扣、限時(shí)限賣(mài)。這三個(gè)模塊是緊密聯(lián)系的。

基于這樣的產(chǎn)品策略，我們才有獨(dú)特的產(chǎn)品功能。比如：我們和其他電商網(wǎng)站的主要差別之一在于我們是以品牌為核心的，而其他電商網(wǎng)站比如淘寶、天貓、京東則是以SQ為基礎(chǔ)單元的。不同的產(chǎn)品定位，決定了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上是有很大的差異性的。另外，因?yàn)槲覀兪巧疃日劭?，所以我們要保持一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

下面我們看一下基于我們現(xiàn)在的產(chǎn)品策略，我們的功能和服務(wù)和其他電商平臺(tái)的差異性，以及特賣(mài)會(huì)唯品會(huì)對(duì)這些東西的理解。

我們來(lái)看這張圖：

什么是基本信息單元？一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，它的基本信息單元決定了它的服務(wù)深度和信息架構(gòu)。以品牌為基本的信息單元可以決定很多事。我們來(lái)看京東和唯品會(huì)，它們的首頁(yè)的信息架構(gòu)是完全不一樣的。很多電商的網(wǎng)站或者APP，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的首頁(yè)很“重”——-它們首頁(yè)的價(jià)值更多的是流量的入口。

當(dāng)年在阿里的時(shí)候，我們對(duì)于首頁(yè)的定義是公司整個(gè)組織架構(gòu)的呈現(xiàn)。哪個(gè)部門(mén)承擔(dān)主要的業(yè)務(wù)，那么這個(gè)部門(mén)在首頁(yè)呈現(xiàn)的概率就會(huì)更大一些。但是我們反觀(guān)唯品會(huì)，它的首頁(yè)和其他電商平臺(tái)是有所差別的：在唯品會(huì)的首頁(yè)上，信息維度非常簡(jiǎn)單；整個(gè)首頁(yè)呈現(xiàn)的，就是品牌。在我們內(nèi)部有一個(gè)特定名詞—檔期，每一個(gè)品牌都是一個(gè)檔期?；谶@樣的信息架構(gòu)，我們的產(chǎn)品性格是非常簡(jiǎn)單的，這種簡(jiǎn)單體現(xiàn)在它的易用性：我們的爸爸媽媽在使用唯品會(huì)的時(shí)候，是沒(méi)有任何障礙的，但是如果使用淘寶，也許淘寶很強(qiáng)大很萬(wàn)能，但是他們不會(huì)用。

唯品會(huì)是以品牌偏好為基礎(chǔ)的。這點(diǎn)和淘寶京東是有很大的差異的。當(dāng)你在淘寶購(gòu)物的時(shí)候，頁(yè)面下方會(huì)有很多推薦，這些推薦是基于你之前購(gòu)買(mǎi)了什么，退了什么東西。

對(duì)于天貓、京東或者一號(hào)店，他們把50%流量分給了搜索。而唯品會(huì)是沒(méi)有搜索的。

唯品會(huì)為什么沒(méi)有搜索，這個(gè)問(wèn)題取決于唯品會(huì)對(duì)于搜索本質(zhì)的定義。搜索是為了讓用戶(hù)在海量的信息中，快速獲取對(duì)自己有幫助的信息或者服務(wù)。所以是否使用搜索有兩個(gè)必要的條件。

第一，信息是不是海量的。如果信息是海量的，那么搜索是必要的；

第二，用戶(hù)是否帶有明確獲取信息的目的。如果用戶(hù)帶有明確的目的，那么搜索也是一個(gè)必要的存在。

對(duì)于唯品會(huì)來(lái)講，唯品會(huì)的信息不是海量的，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的基本信息單元是品牌，如果基本信息單元是SQ，那么信息是海量的。

用戶(hù)在電商網(wǎng)站中瀏覽商品的時(shí)候，通常有兩種目的：一種是我來(lái)看看有什么要買(mǎi)的；另外一種是我要買(mǎi)某個(gè)東西，看看有沒(méi)有符合我要求的。

對(duì)于唯品會(huì)來(lái)講，特賣(mài)會(huì)的形式很難滿(mǎn)足這兩種購(gòu)物需求。所以我們認(rèn)為，現(xiàn)階段對(duì)于唯品會(huì)來(lái)講，做搜索不是一個(gè)必要的需求。但是未來(lái)會(huì)不會(huì)做搜索，這是一個(gè)未知。因?yàn)樯鲜鰞蓚€(gè)條件是會(huì)發(fā)生變化的。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的策略和用戶(hù)體驗(yàn)有沖突的時(shí)候，在內(nèi)部有很多問(wèn)題。在這種情況下，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)價(jià)值的判斷非常重要。

唯品會(huì)的第三個(gè)特點(diǎn)—-限時(shí)特賣(mài)。

唯品會(huì)一直堅(jiān)持這個(gè)策略，購(gòu)物車(chē)限時(shí)20分鐘。為什么限時(shí)20分鐘？為什么讓用戶(hù)感覺(jué)那么強(qiáng)迫？這是因?yàn)橄迺r(shí)促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的欲望促進(jìn)商品的流通。限時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品可能只賣(mài)3-5天；限量，一個(gè)產(chǎn)品可能只賣(mài)有限的數(shù)量。在這種狀況下，商品是稀缺的，尤其是好的商品是稀缺的。因此，如果一個(gè)商品進(jìn)入購(gòu)物車(chē)后，用戶(hù)不能快速進(jìn)行結(jié)算，商品是不能產(chǎn)生流通的；而一旦商品不能進(jìn)行流通，那么它的特賣(mài)的價(jià)值就不能體現(xiàn)。特賣(mài)價(jià)值的體現(xiàn)就在于短時(shí)間內(nèi)流量爆發(fā)和銷(xiāo)售爆發(fā)，從而使商品盡快被購(gòu)買(mǎi)。

相信習(xí)慣的力量

唯品會(huì)到今天仍然堅(jiān)持每天上新，為什么要這么做？為什么讓用戶(hù)每天來(lái)？這件事是由產(chǎn)品策略所驅(qū)動(dòng)，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)是一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站，理論來(lái)講：每天都有新的東西；如果你不能讓用戶(hù)形成這種認(rèn)知和購(gòu)物習(xí)慣，那你特賣(mài)的定位是無(wú)法呈現(xiàn)的。如果電商網(wǎng)站的用戶(hù)每月訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站3次或者4次，每天進(jìn)行的特賣(mài)其實(shí)根本沒(méi)有進(jìn)行流通，也根本沒(méi)有獲取到流量。所以唯品會(huì)每天推出新特賣(mài)，不遺余力地和用戶(hù)進(jìn)行交互，不斷進(jìn)行商品上新。通過(guò)不斷上新，讓用戶(hù)從潛意識(shí)到意識(shí)，再形成一種習(xí)慣。

用戶(hù)的習(xí)慣，產(chǎn)生了非常巨大的力量。唯品會(huì)在用戶(hù)量上相對(duì)天貓、京東是會(huì)少一些的，但是用戶(hù)活躍度在所有電商網(wǎng)站中應(yīng)該是非常好的。同時(shí)，這個(gè)也形成了另外一個(gè)副產(chǎn)品：通過(guò)用戶(hù)持續(xù)的訪(fǎng)問(wèn)，每天能看到新東西，來(lái)形成用戶(hù)每次逛街一樣的體驗(yàn)和習(xí)慣。今天看到了一些商品，覺(jué)得還不錯(cuò)，就買(mǎi)一件；通過(guò)這種形式，形成用戶(hù)的一種習(xí)慣，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。所以這也是大家看到很多垂直類(lèi)的新的商品所想要獲得的一種效果。另外還有兩個(gè)很有趣的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式：

我們?cè)谔詫毶峡粗械纳唐啡绻u(mài)完了話(huà)，會(huì)直接下架。為什么呢？因?yàn)槿绻患唐焚u(mài)完了，但是沒(méi)有下架，當(dāng)你把用戶(hù)引導(dǎo)過(guò)來(lái)，但是無(wú)法產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和消費(fèi)，這形成了一種浪費(fèi)，這種轉(zhuǎn)化是無(wú)效的。但是在唯品會(huì)上，你賣(mài)完了商品，仍然會(huì)存在，只是顯示的狀態(tài)是“已搶光”，甚至我們有一些獨(dú)特的產(chǎn)品策略保證已搶光還有一定的曝光度。為什么這么做呢？大家可以先打個(gè)問(wèn)號(hào)。

第二個(gè)，商品會(huì)打一個(gè)“有機(jī)會(huì)”的標(biāo)志。像大家所熟知的京東、當(dāng)啊，它有一門(mén)缺貨體系。本質(zhì)上看，這兩個(gè)商品是有相關(guān)性的，但其實(shí)這兩個(gè)商品的基礎(chǔ)是不一樣的。在唯品會(huì)上，會(huì)有一個(gè)“已搶光”的狀態(tài)，并且此商品仍然存在列表中曝光給用戶(hù)，它通過(guò)意識(shí)影響的方式，讓用戶(hù)形成一個(gè)認(rèn)知—–一個(gè)好東西很快被搶光，所以如果你下手不快的話(huà)，這個(gè)東西就可能不在了。

這個(gè)策略到底產(chǎn)生了多大的影響，很難評(píng)估。

我們要解決的不是把用戶(hù)的需求記錄下來(lái)等下次來(lái)的時(shí)候再進(jìn)行推薦。而是保證一個(gè)商品在特賣(mài)時(shí)間段的最大化曝光。一個(gè)商品如果被添加進(jìn)入購(gòu)物車(chē)，或者進(jìn)入待支付狀態(tài)，如果此時(shí)用戶(hù)不能下購(gòu)買(mǎi)的決策，會(huì)導(dǎo)致在24小時(shí)之后或者3天之后又回到庫(kù)存，要解決這個(gè)問(wèn)題，可設(shè)定這樣的規(guī)則，如果你沒(méi)有進(jìn)行支付，那么其他用戶(hù)還是有機(jī)會(huì)的。用戶(hù)通過(guò)有機(jī)會(huì)的這種預(yù)定的方式，能夠使得這個(gè)商品即使沒(méi)有被當(dāng)前用戶(hù)攜帶，也能夠迅速留給其他用戶(hù)。

下面再來(lái)講講我對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)品定位的取向。

我們對(duì)于產(chǎn)品的定位很多時(shí)候是要強(qiáng)迫用戶(hù)發(fā)生某種行為的。強(qiáng)迫用戶(hù)是一種好的用戶(hù)體驗(yàn)嗎？必然不是，但是我相信產(chǎn)品人員或設(shè)計(jì)人員或者用戶(hù)體驗(yàn)人員在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候必然會(huì)面對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品策略和用戶(hù)體驗(yàn)矛盾。這個(gè)矛盾不可能一攬子解決。

什么是產(chǎn)品策略？產(chǎn)品策略就是游戲規(guī)則，不同的游戲規(guī)則決定了你的游戲是狼人殺還是三國(guó)殺。比如最近很火的一款游戲—-皇室戰(zhàn)爭(zhēng)。這款游戲的很多游戲規(guī)則其實(shí)是反人類(lèi)的，讓用戶(hù)不爽。很多的不人性恰恰體現(xiàn)了它對(duì)人性的認(rèn)知。我們常常講，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中要挖掘人性的陰暗面。產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是通過(guò)對(duì)人性的認(rèn)知制定你的規(guī)則，讓用戶(hù)在你的規(guī)則中玩。很多游戲規(guī)則都讓用戶(hù)很痛，但真正成功的產(chǎn)品是讓用戶(hù)痛苦之后快樂(lè)。所以真正的產(chǎn)品策略應(yīng)服務(wù)于更大的定位策略，而不僅僅是局部的用戶(hù)體驗(yàn)或功能完善。

如果產(chǎn)品定位和產(chǎn)品體驗(yàn)有沖突的時(shí)候，我們應(yīng)該選擇什么？我的回答是選擇產(chǎn)品定位。因?yàn)楫a(chǎn)品定位是上層建筑。

這是一個(gè)傳統(tǒng)硬件和軟件的競(jìng)爭(zhēng)策略模型。我們把這個(gè)概念置換一下，我們把硬件置換為產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)，把軟件置換為這個(gè)產(chǎn)品所提供的服務(wù)價(jià)值。我們可以對(duì)自己的產(chǎn)品或者競(jìng)品劃定一個(gè)搜索象限區(qū)間。

如果一個(gè)產(chǎn)品能夠提供高差異性的服務(wù)價(jià)值和產(chǎn)品體驗(yàn)，那么它就是一個(gè)系統(tǒng)化的產(chǎn)品。比如淘寶就是一個(gè)系統(tǒng)級(jí)的產(chǎn)品。淘寶的基礎(chǔ)體驗(yàn)功能非常完善，在國(guó)內(nèi)幾乎就是模板，而且淘寶能夠提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品價(jià)值。所謂的萬(wàn)能淘寶就是說(shuō)它幾乎能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的一切需求。

反之，它的對(duì)角線(xiàn)所代表的是工具類(lèi)產(chǎn)品。比如App Store，我們?cè)贏(yíng)pp Store中搜索PPT，或者搜一下日程，我們發(fā)現(xiàn)大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在產(chǎn)品功能體驗(yàn)上，很難提供獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，也沒(méi)有提供獨(dú)特的服務(wù)價(jià)值。這這種情況下，導(dǎo)致這類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

還有一些產(chǎn)品，比如12306。12306的產(chǎn)品功能體驗(yàn)非常差，但是它能夠提供獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)價(jià)值，所以它是屬于服務(wù)類(lèi)的產(chǎn)品；如果它能夠保證它的服務(wù)價(jià)值，那么它仍舊是不可替代的。

這張圖對(duì)于產(chǎn)品的劃分其實(shí)是一個(gè)定性的描述，大部分產(chǎn)品不是單純的屬于某一象限，而是在這個(gè)模型中的某一位置。

這個(gè)象限中的產(chǎn)品，都是在向它的右下方滑落。這意味著，產(chǎn)品的差異化很難長(zhǎng)久保持。所以說(shuō)，產(chǎn)品差異化是持久性戰(zhàn)略。

最后我想談?wù)勎覍?duì)產(chǎn)品差異化的路徑思考。

產(chǎn)品差異化還是要回歸產(chǎn)品本身。產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者是體驗(yàn)設(shè)計(jì)說(shuō)白了，都是解決人在特定場(chǎng)景下的特定任務(wù)的工具。差異化分為兩種，橫向的差異化和縱向的差異化。橫向的差異化可以理解為：不同場(chǎng)景、不同用戶(hù)群你給用戶(hù)提供了多種選擇方案，也許我們?cè)谶x擇不同場(chǎng)景之下的用戶(hù)?？v向的差異化也許是基于用戶(hù)的服務(wù)，我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更情感化的服務(wù)，

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