?競爭不僅是在同一市場對份額的爭奪，也包括直接擠壓這個市場，給對手更低的天花板。

2019年已過，最近兩年最熱的賽道短視頻，作為視頻媒介的普及化形態(tài)，毫無疑問決定著內(nèi)容消費行業(yè)的走向，甚至幾近顛覆互聯(lián)網(wǎng)格局。抖音快手雙雄爭霸，騰訊帝國奮力直追。后短視頻時代產(chǎn)品如何演進，騰訊如何反敗為勝？

自抖音指數(shù)級增長至億級DAU，騰訊發(fā)起了2場攻勢。第一場造輪子復(fù)制競對，幾近全軍覆沒，只剩微視苦苦掙扎；二是試錯社交迂回攔截，正如火如荼開展中。

批量重啟社交產(chǎn)品，并不像是騰訊的公司級戰(zhàn)略，更像是PCG 對壘抖音的戰(zhàn)術(shù)手段。騰訊的PM們應(yīng)該是篤定如果有新的內(nèi)容消費產(chǎn)品，新的 Kill Time 產(chǎn)品出現(xiàn)，自然短視頻的天花板就會變低。

01 用戶時長是一場零合博弈

2040億小時，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)的月時長。

2019年10月底QuestMobile 發(fā)布了《2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》，9月月活規(guī)模持續(xù)下降至11.33億。用戶日均花費在移動互聯(lián)網(wǎng)的時長約 6 小時，且環(huán)比增速持續(xù)下降中。這樣算來整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)總的月時長約為2040億小時，基本可以判定這就是最頂峰。

而在4月份QuestMobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報告》中，騰訊的用戶時長同比減少了3.7%，而巧合的是字節(jié)跳動增長了3.1%，似乎是隱喻了“頭騰大戰(zhàn)”的中場結(jié)果。

到了6月份騰訊的時長占比進一步下降1.5個百分點，字節(jié)跳動則增長了0.5個百分點，巨頭間的相互擠壓侵占持續(xù)進行。

另一方面，抖音剛剛宣布日活破4億，但可以明顯看到環(huán)比增速持續(xù)下降中。短視頻規(guī)模見頂，短視頻戰(zhàn)爭似乎格局已定、終場將近。但對于泛社交娛樂賽道而言，甚至對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，對2040小時的第一回合爭奪才剛剛結(jié)束，時長博弈只是熱了個身而已。

步入存量市場，用戶時長是一場此消彼長的零和博弈。

02 社交-社區(qū)

社交是關(guān)系依賴，社區(qū)是內(nèi)容依賴。

區(qū)隔定理

很多人把社交當成社區(qū)，社區(qū)當成社交。廣義上社交和社區(qū)是相互包含滲透，但狹義上兩者區(qū)隔相當明顯。

社交是關(guān)系依賴，社區(qū)是內(nèi)容依賴。如果把某個產(chǎn)品當成1，X=內(nèi)容依賴度，Y=關(guān)系依賴度，那么X+Y=100%。當關(guān)系依賴占比大于50%，則是社交產(chǎn)品；當內(nèi)容依賴占比大于50%，則是社區(qū)產(chǎn)品。我們用這個社交-社區(qū)區(qū)隔定理去看互聯(lián)網(wǎng)的類似產(chǎn)品，可以細分出各個形態(tài)產(chǎn)品的位置。

• 溝通工具完全依賴關(guān)系，而不依賴內(nèi)容，溝通的前提是建立關(guān)系連接，比如釘釘這種企業(yè)溝通工具，加入即默認建立了同事關(guān)系，而后才有溝通行為；
• 社交產(chǎn)品絕對依賴關(guān)系，弱依賴內(nèi)容，比如微信/陌陌/探探，互動的核心是IM聊天，通過遷移真實關(guān)系/附近的人/翻牌建立連接，內(nèi)容是互動場景的補充而不依賴；
• 社交網(wǎng)絡(luò)強依賴關(guān)系，也強依賴內(nèi)容，比如Facebook/人人，需要先建立連接，然后核心是通過內(nèi)容異步互動；
• 社交媒體強依賴內(nèi)容，也依賴關(guān)系，比如微博，核心是“媒體”內(nèi)容生產(chǎn)，分發(fā)強依賴“關(guān)注”關(guān)系，傳播依賴關(guān)系的”轉(zhuǎn)發(fā)”；
• 社區(qū)強依賴內(nèi)容，弱依賴關(guān)系，比如知乎/小紅書，內(nèi)容生產(chǎn)偏重UGC，在分發(fā)過程中用到關(guān)系，在內(nèi)容消費過程中建立新關(guān)系；
• 內(nèi)容消費絕對依賴內(nèi)容，弱依賴關(guān)系，比如愛優(yōu)騰，內(nèi)容供給多樣，核心是對內(nèi)容進行消費，分發(fā)不依賴關(guān)系，消費場景較少建立關(guān)系；
• 媒體完全依賴內(nèi)容，而不依賴關(guān)系，比如頭條/門戶，內(nèi)容生產(chǎn)PGC占比高，分發(fā)消費中心化；

純文字不太好理解，對各類產(chǎn)品的X內(nèi)容依賴度和Y關(guān)系依賴度進行量化的話，各個產(chǎn)品大概定義值如下：

這個量化值憑經(jīng)驗而來，不一定準確。繼續(xù)把關(guān)系和內(nèi)容細分為強關(guān)系-弱關(guān)系、強內(nèi)容-弱內(nèi)容，對照現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以得出另一個象限圖。這里就不列了，大家可以自己畫下。

抖音快手

抖音和快手分別可以歸類到哪種產(chǎn)品？

抖音是偏向內(nèi)容消費的媒體產(chǎn)品，既像內(nèi)容消費產(chǎn)品，也像媒體產(chǎn)品。媒體號占比高，內(nèi)容供給側(cè)重MCN，符合PGC特征。分發(fā)側(cè)重頭部，符合中心化特征。某種程度上抖音和微博很像，形式上feed流即消費，不像其他媒體產(chǎn)品，需要ctr足夠高才有消費。兩者的區(qū)別是一個主要依據(jù)關(guān)系推薦，一個是主要依據(jù)算法推薦，所以可以把抖音當成視頻版的微博。

快手是偏向內(nèi)容消費的社區(qū)產(chǎn)品。本來快手側(cè)重真實個體的UGC，分發(fā)依據(jù)普惠原則去中心化，是明顯的社區(qū)產(chǎn)品。只不過快手因為競爭原因開始大規(guī)模引入MCN，推頭部大V，內(nèi)容供給兼容PGC和UGC，開始偏向內(nèi)容消費。

兩者雖然都強依賴內(nèi)容，抖音媒體屬性更強，快手社區(qū)屬性更強。關(guān)系依賴越強越容易靠增值服務(wù)變現(xiàn)（會員/打賞），內(nèi)容依賴越強越容易靠廣告變現(xiàn)。所以抖音營收主要是廣告，快手大頭是直播。

抖音關(guān)系依賴度低，做社交產(chǎn)品并沒有產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)性，所以多閃失敗了?？焓窒鄬τ诙兑粲懈鼜姷膬?nèi)容依賴，甚至在下沉市場構(gòu)建出了半熟人關(guān)系，但快手并沒有繼續(xù)深度探索關(guān)系構(gòu)建，反而對標抖音轉(zhuǎn)向了內(nèi)容消費。

為什么是現(xiàn)在，內(nèi)容產(chǎn)品當紅?

市場的初期，新增是持續(xù)不斷的。關(guān)系依賴產(chǎn)品既同步舊關(guān)系，也創(chuàng)造新關(guān)系，新關(guān)系側(cè)重于發(fā)現(xiàn)，陌生人社交大多角力在發(fā)現(xiàn)新關(guān)系上也可以佐證這一點，所以增量市場是社交關(guān)系依賴的溫床。增量市場側(cè)重于用戶規(guī)模，競爭是DAU的競爭。

在存量市場關(guān)系趨向于穩(wěn)定，御宅文化催進泛文娛發(fā)展，大家的側(cè)重點在于消費內(nèi)容。競爭的核心變成了用戶時長，內(nèi)容依賴的產(chǎn)品開始強于關(guān)系依賴的產(chǎn)品，甚至用戶新關(guān)系的構(gòu)建開始在內(nèi)容消費和互動場景中完成，存量市場是內(nèi)容依賴的主場。

03 分拆朋友圈

重新聚焦在以前產(chǎn)品的一個功能上，把它放大為一個整體——《精益創(chuàng)業(yè)》

從增量市場到存量市場，競爭的核心點從用戶規(guī)模轉(zhuǎn)變到了用戶時長。對騰訊來說，和抖音快手的競爭是時長的競爭，本質(zhì)上是內(nèi)容依賴的競爭。

從天天快報和微視的結(jié)果來看，單純的內(nèi)容依賴產(chǎn)品騰訊較難撼動字節(jié)跳動（同樣單純做關(guān)系依賴的字節(jié)跳動·多閃也很難撼動騰訊）。難點在于騰訊不能利用多年沉淀的關(guān)系鏈優(yōu)勢，反而字節(jié)跳動在內(nèi)容分發(fā)上將算法推薦發(fā)揮到了極致。從今日頭條到抖音，媒介變了，算法沒變。結(jié)論是騰訊需要的是既依賴內(nèi)容也依賴關(guān)系的產(chǎn)品。

題外話，有志于“顛覆”騰訊的，如果單純做關(guān)系依賴的社交產(chǎn)品，結(jié)果就是來往/多閃的結(jié)局。要做一定是兼顧關(guān)系和內(nèi)容才有機會，曾經(jīng)的微博有可能卻轉(zhuǎn)向了媒體方向，現(xiàn)在的快手也有機會卻轉(zhuǎn)向了內(nèi)容消費。

既依賴內(nèi)容也依賴關(guān)系的產(chǎn)品有社區(qū)、社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)有調(diào)性，更適合垂直領(lǐng)域，形成不同圈層，只可小而美；社交媒體中心化，過于注重頭部，天花板明顯，騰訊早已讓出賽道；只有社交網(wǎng)絡(luò)既依賴內(nèi)容，也可發(fā)揮騰訊關(guān)系鏈，特別是熟人關(guān)系的優(yōu)勢，所以從產(chǎn)品形態(tài)上騰訊應(yīng)該以社交網(wǎng)絡(luò)切入內(nèi)容競爭。

本質(zhì)上社交網(wǎng)絡(luò)是以內(nèi)容為基礎(chǔ)、異步互動的關(guān)系產(chǎn)品，QQ空間和朋友圈都可以被定義為社交網(wǎng)絡(luò)。PC時代成長于QQ上的QQ空間，曾一度為騰訊最大的營收來源，并擊敗了51.com等對手。移動互聯(lián)網(wǎng)微信上的朋友圈，也幫助騰訊間接贏得微博戰(zhàn)爭。

時過境遷QQ空間已遠離互聯(lián)網(wǎng)中心，朋友圈也遇到打開率、停留時長的雙降。微信做過很多內(nèi)容類的探索，推出搜一搜、做社交推薦的看一看、嘗試社區(qū)圈子以及即將發(fā)力短內(nèi)容。齊頭并進不如將五指聚拳，聚焦朋友圈，用一個feed流集合社交互動、內(nèi)容消費、媒體平臺。讓工具回歸工具，以內(nèi)容推動微信的第二曲線。

分拆朋友圈：

• 關(guān)系上不限于好友，可以拓展到二度、多度關(guān)系，激活更廣度的社交互動；
• 統(tǒng)合微信內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，一個feed流。整合分散在朋友圈、訂閱號、搜一搜、看一看多個入口的內(nèi)容；
• 為其他類內(nèi)容、其他產(chǎn)品提供分發(fā)平臺，比如微視、快手以及抖音；
• 從私域拓展到公域，承受更大的Ad load，提升廣告營收；
• 產(chǎn)品形態(tài)上可以探索更多的增值服務(wù)，拓展變現(xiàn)手段；
• 從競爭的角度看，將所有類別的內(nèi)容消費場景轉(zhuǎn)移到朋友圈，壓低競品的時長;

當然分拆也伴隨挑戰(zhàn)，如何和微信本體做區(qū)隔，如何構(gòu)建脫離微信的新關(guān)系，如何供給用戶偏好的內(nèi)容，如何用算法分割社交互動和內(nèi)容消費等等。

無論如何，作為如此巨大體量的產(chǎn)品，微信仍有先例參考。Facebook在面臨類kik產(chǎn)品競爭時分拆了Messagener，微信在面臨內(nèi)容產(chǎn)品擠壓時會何去何從?

期待微信的改變。

作者：楊一北，公眾號：左右張望

本文由 @楊一北 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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