本文主要介紹了在電商平臺(tái)或內(nèi)容平臺(tái)中，由于內(nèi)容或選項(xiàng)太多而導(dǎo)致的選擇困難甚至選擇癱瘓，并且給出了一些相關(guān)的例子，說(shuō)明如何通過(guò)設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化和避免。希望對(duì)你有所幫助。

我們之前都遇到過(guò)選擇困難。冰淇淋要選擇香草、草莓還是其他30種口味？用蛋筒還是紙杯裝？把游客帶到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，太多選擇會(huì)傷害他們的決策能力以及整體的體驗(yàn)。盡管你對(duì)網(wǎng)站上有多少“東西”無(wú)能為力，但能夠以一種讓訪客更容易做出選擇的方式來(lái)設(shè)計(jì)它。

作為網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師，你需要盡最大努力消除決策過(guò)程中的摩擦。比如只在文件夾上方放一個(gè)按鈕，將界面元素保持在最低限度，將菜單限制在剛剛好的大小。

但是，當(dāng)內(nèi)容本身導(dǎo)致選擇癱瘓時(shí)會(huì)發(fā)生什么？

從擁有數(shù)千種產(chǎn)品的電商平臺(tái)，到每天發(fā)布新帖子的新聞寫(xiě)作機(jī)器，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有太多的選擇。盡管你無(wú)法采取任何措施來(lái)阻止大量信息或項(xiàng)目流向訪問(wèn)者，但你可以設(shè)計(jì)界面來(lái)簡(jiǎn)化選擇過(guò)程。此外，你還可以幫助用戶擺脫困境，讓他們對(duì)自己的選擇充滿信心。

讓我們來(lái)看看這種對(duì)轉(zhuǎn)化率有害的心理，以及如何防止訪客受到這種心理的影響。

Question 為什么選擇癱瘓會(huì)損害轉(zhuǎn)化率

“選擇癱瘓”是指當(dāng)一個(gè)人發(fā)現(xiàn)情況或決定太過(guò)困難，盡管考慮了各種的情況或選擇，但還是無(wú)法做出明確的選擇，通常會(huì)導(dǎo)致他們停滯不采取任何行動(dòng)。

這與我們的期待完全相反。而且，這個(gè)情況時(shí)常發(fā)生。

以擁有數(shù)億產(chǎn)品的亞馬遜(Amazon)為例。假設(shè)一位購(gòu)物者正在滑雪旅行尋找襪子。所以，他搜索了“滑雪板襪子”:

在亞馬遜上搜索“滑雪板襪子”會(huì)得到728個(gè)結(jié)果。(來(lái)源:亞馬遜)

滑雪板襪子有728個(gè)匹配結(jié)果。雖然這與亞馬遜的市場(chǎng)規(guī)模相比不值一提，但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，要篩選的結(jié)果仍然太多了。

因此，購(gòu)物者決定將搜索范圍縮小到“過(guò)膝的抗菌壓縮滑雪板襪”，這符合他們尋找的所有關(guān)鍵特性:

在亞馬遜上搜索“過(guò)膝的抗菌壓縮滑雪板襪”會(huì)得到8個(gè)結(jié)果。(來(lái)源:亞馬遜)

這樣一來(lái)，就可以將728種產(chǎn)品的列表，降低到更容易查看的8種。但是，這存在許多問(wèn)題。

首先，亞馬遜實(shí)際上并不只提供8個(gè)選項(xiàng)。它首先顯示的是廣告商贊助的橫幅：

在搜索結(jié)果頁(yè)面上，亞馬遜將贊助產(chǎn)品顯示在實(shí)際產(chǎn)品之前。(來(lái)源:亞馬遜)

接下來(lái)的兩行確實(shí)包含自然搜索結(jié)果。但是，這些產(chǎn)品沒(méi)有任何評(píng)論，也沒(méi)有很高的評(píng)價(jià)。

更糟糕的是，亞馬遜在此頁(yè)面的末尾添加了三行贊助產(chǎn)品：

在一個(gè)有8個(gè)結(jié)果搜索結(jié)果頁(yè)面上，充滿的卻是贊助商的商品。（來(lái)源：亞馬遜）

根本上講，亞馬遜現(xiàn)在將購(gòu)物者需要查看的產(chǎn)品數(shù)量增加了兩倍。不僅如此，還有人認(rèn)為，這樣使得付費(fèi)廣告污染了搜索結(jié)果。

這不得不說(shuō)是很糟糕的體驗(yàn)。

在移動(dòng)設(shè)備上也有類似的情況。主要區(qū)別在于，當(dāng)縮窄搜索范圍時(shí)，只留下了五個(gè)結(jié)果。盡管如此，亞馬遜仍繼續(xù)優(yōu)先展示贊助商內(nèi)容。這是購(gòu)物者在看到的內(nèi)容：

亞馬遜在搜索結(jié)果上方顯示的贊助商的產(chǎn)品。(來(lái)源:亞馬遜)

購(gòu)物者下滑頁(yè)面之后，會(huì)看到兩種搜索結(jié)果的產(chǎn)品（沒(méi)有評(píng)分，少得多），然后再展示其他贊助商產(chǎn)品：

亞馬遜用付費(fèi)贊助商的產(chǎn)品列表填充了整個(gè)移動(dòng)搜索結(jié)果。(來(lái)源:亞馬遜)

原本應(yīng)該是簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品搜索頁(yè)面，結(jié)果卻不斷重復(fù)的顯示贊助商列表和亞馬遜推薦?？上攵瑢?duì)于沒(méi)有耐心或時(shí)間的移動(dòng)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)更大的問(wèn)題。

How?如何通過(guò)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化決策選擇

心理學(xué)家巴里·施瓦茲（Barry Schwartz）就這個(gè)確切的問(wèn)題進(jìn)行了TED演講，并解釋說(shuō)這不僅會(huì)導(dǎo)致購(gòu)物者放棄購(gòu)買(mǎi)，而且會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)不再滿意。（譯者注：此處附上中文版視頻地址。https://www.ted.com/talks/barry_schwartz_the_paradox_of_choice?nolanguage=cn）

從根本上講，施瓦茨認(rèn)為，太多的選擇會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者：

• 抱有過(guò)高的期望，以至于沒(méi)有一個(gè)選擇看起來(lái)都不是完美或令人滿意的。
• 專注在不同選擇細(xì)小的差別上，但是卻不作出任何選擇。
• 對(duì)自己的選擇感到后悔，即使它被證明是最好的選擇
• 指責(zé)自己花太多時(shí)間選擇，仍然做出“錯(cuò)誤”的選擇。

換句話說(shuō)，大量的選擇會(huì)使你的用戶陷入錯(cuò)誤的思維狀態(tài)。而且，如果你的網(wǎng)站或程序無(wú)法像Amazon那樣，難以處理退貨或訪問(wèn)速度不夠快，那么你就不能讓選擇癱瘓成為決策過(guò)程的一部分。

即使可用的選項(xiàng)太多，你也可以通過(guò)以下方法，使選擇更容易接受。

1. 優(yōu)先考慮“大石頭”

有一種提高效率的方法稱為“大石頭Big Rocks”。它表示如果你想完成更多工作，則必須接受最大的挑戰(zhàn)，或把最重要的事情放在首位。解決最關(guān)鍵的任務(wù)后，所有讓人頭疼的小任務(wù)和請(qǐng)求才會(huì)接踵而至。

現(xiàn)在，我建議你對(duì)設(shè)計(jì)做一些類似的事情。

基本上，你要做的是：

1. 查看你要在訪問(wèn)者面前展示的所有“內(nèi)容”。
2. 問(wèn)問(wèn)自己（或你的客戶）：“現(xiàn)在哪個(gè)優(yōu)先考慮？”
3. 然后，將它放到首頁(yè)頂部。

為什么這樣做呢？對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)，比起立即將所有東西扔給訪問(wèn)者，或者強(qiáng)迫他們努力弄清楚如何開(kāi)始，只為他們展示一個(gè)東西要容易得多。另外，很有可能你會(huì)想讓每位訪客都看到一些更重要的東西。

寵物電商網(wǎng)站BarkShop向我們展示了一種方法：

BarkShop網(wǎng)站的主頁(yè)顯示了萬(wàn)圣節(jié)特賣(mài)的Banner。（來(lái)源：BarkShop）

請(qǐng)注意，頁(yè)面頂部沒(méi)有亂七八糟的列表。相反，主要重點(diǎn)是萬(wàn)圣節(jié)特賣(mài)。

顯然，這是BarkShop的大石頭。如果他們沒(méi)有在10月31日前把萬(wàn)圣節(jié)用品賣(mài)出去，那么他們就有可能在季節(jié)性庫(kù)存上虧本。盡管他們可以讓游客來(lái)尋找萬(wàn)圣節(jié)玩具和零食，但為什么要這樣做呢？

決定這個(gè)月要給狗狗買(mǎi)什么已經(jīng)很頭疼了。所以，讓他們的導(dǎo)購(gòu)來(lái)解決你的大石頭。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不僅只有萬(wàn)圣節(jié)內(nèi)容。在Banner的下方，BarkShop優(yōu)先展示了最熱門(mén)的玩具。這是設(shè)計(jì)產(chǎn)品列表和新聞網(wǎng)站時(shí)可以使用的另一個(gè)技巧。首先顯示最受歡迎或評(píng)分最高的項(xiàng)目。用戶更有可能點(diǎn)擊別人感興趣的東西，而不是自己隨機(jī)找到的內(nèi)容。

解決設(shè)計(jì)難題的另一種方法是采用Apple的方式：

Apple首頁(yè)的Banner只宣傳了它的iPhone 11 Pro。(來(lái)源:蘋(píng)果)

同樣，蘋(píng)果公司本可以在這里顯示大量的iPhone和iPad，或者展示不同類別的產(chǎn)品和配件。取而代之的是，它把大石頭擺在最前面：iPhone 11 Pro。

當(dāng)然，可能有很多Apple客戶來(lái)這里尋找較舊的型號(hào)。但是哪種方式更有意義呢？

• 顯示一堆外觀相似的智能手機(jī)圖片，讓訪客立即進(jìn)入選擇癱瘓模式？
• 還是展示每個(gè)人都想要的最新型號(hào)？

你也可以在其他類型的網(wǎng)站上進(jìn)行此操作。例如，博客可以用熱門(mén)功能向所有路過(guò)的訪客展示“大石頭”。這可能是有史以來(lái)最受歡迎的帖子，或者可能與當(dāng)前發(fā)生的熱門(mén)事情有關(guān)。

無(wú)論如何，在訪客進(jìn)入選擇模式之前，先讓他們冷靜下來(lái)，做一些有理智的決定。

2. 限制選擇

當(dāng)你希望訪問(wèn)者知道有很多可選項(xiàng)時(shí)，并不需要告訴他們有多少。這只會(huì)增加決策過(guò)程的壓力。

因此，只要有可能，就對(duì)選擇進(jìn)行限制。

eHealth Insurance是一個(gè)保險(xiǎn)網(wǎng)站，讓美國(guó)人可以為自己或公司購(gòu)買(mǎi)健康保險(xiǎn)的網(wǎng)站。由于有各種各樣的醫(yī)療服務(wù)提供商，而且每個(gè)提供商都有幾十種不同的計(jì)劃，這樣的服務(wù)對(duì)于持有保險(xiǎn)的美國(guó)公民來(lái)說(shuō)是必要的。

eHealth Insurance網(wǎng)站并不展示保險(xiǎn)提供商和保險(xiǎn)計(jì)劃的選擇。（來(lái)源：eHealth Insurance）

它要求訪客做出的唯一決定，是確認(rèn)他們正在尋找哪種保險(xiǎn)。然后要求他們填寫(xiě)一張非常簡(jiǎn)單的表格。這是eHealth Insurance用來(lái)減少選擇的方法：

eHealth Insurance的表格會(huì)詢問(wèn)訪問(wèn)者的資格問(wèn)題，以幫助列出正確的選項(xiàng)。（來(lái)源：eHealth Insurance）

填寫(xiě)完畢后，eHealth Insurance會(huì)向用戶顯示其所在區(qū)域可用的提供者和計(jì)劃列表。這讓消費(fèi)者不用再：

1. 訪問(wèn)各個(gè)健康保險(xiǎn)網(wǎng)站，自己做研究。
2. 一次篩選數(shù)百個(gè)選項(xiàng)（有些可能不符合條件，而另一些則不合適）。

此類網(wǎng)站通常允許你一次最多比較三個(gè)項(xiàng)目，從而使決策過(guò)程更加簡(jiǎn)單。

另一種限制選擇的方法是，要求游客像蘇富比國(guó)際地產(chǎn)公司（Sotheby ‘s International Realty）那樣從一開(kāi)始就縮小選擇范圍：

蘇富比國(guó)際房地產(chǎn)要求訪客做的第一件事是縮小搜索范圍。（來(lái)源：Sotheby ‘s International Realty）

這樣一來(lái)，消費(fèi)者就不會(huì)被那些漂亮的房屋或誘人的價(jià)格所分散注意力。他們?nèi)匀粚Ｗ⒂谧约旱男袆?dòng)（例如尋找出租房間），但更多地是采取小步驟行動(dòng)，已達(dá)到預(yù)期的效果，讓整個(gè)過(guò)程不會(huì)令人望而生畏。由于用戶不需要花時(shí)間去查看租金無(wú)法負(fù)擔(dān)、不允許養(yǎng)貓或離孩子的學(xué)校太遠(yuǎn)的地方，這也會(huì)帶來(lái)更令人滿意的結(jié)果。

蘇富比可幫助訪問(wèn)者按位置縮小搜索范圍。（來(lái)源：Sotheby ‘s International Realty）

蘇富比會(huì)在搜索的下一頁(yè)，開(kāi)始顯示匹配的結(jié)果，并優(yōu)先顯示“倫敦有55棟豪宅出租”。如果結(jié)果數(shù)量太多也沒(méi)關(guān)系，右側(cè)就是篩選功能。

蘇富比通過(guò)全面的篩選項(xiàng)，幫助訪客進(jìn)一步縮小選擇范圍。（來(lái)源：蘇富比國(guó)際房地產(chǎn)）

蘇富比的篩選項(xiàng)很棒。不僅涵蓋了所有必需品，還按類別對(duì)篩選項(xiàng)進(jìn)行了劃分。

讓我們來(lái)總結(jié)一下，對(duì)于陷入焦慮的購(gòu)房者或租房者，這種體驗(yàn)將是多么的順暢：

• 他們?cè)谔K富比首頁(yè)上看到的第一件事是搜索欄。
• 如果他們進(jìn)行搜索，他們看到的第二件事就是該區(qū)域中所有數(shù)量。
• 如果這個(gè)數(shù)字大到嚇人，就可以使用篩選項(xiàng)來(lái)進(jìn)一步縮小列表范圍。

通過(guò)不讓租金顯示在首頁(yè)上，甚至不在內(nèi)部頁(yè)面的頂部顯示，蘇富比可以控制訪客在決策過(guò)程中的冷靜程度。

3. 使用橫向?qū)Ρ?/h3>

除了為訪客提供一套非常出色的排序和篩選工具外，你沒(méi)有太多選擇余地的選擇。即使這樣，一旦他們開(kāi)始看到相關(guān)產(chǎn)品的列表、之前購(gòu)買(mǎi)的推薦等，選擇癱瘓就會(huì)重新出現(xiàn)。

要減輕這種壓力，你可以做的一件事使用橫向?qū)Ρ取?/p>

與其讓用戶一一查看選項(xiàng)，不如將前幾個(gè)選項(xiàng)疊加在一起。然后，調(diào)整規(guī)格，以便排成一排查看，排除超出預(yù)算或太大的商品。

盡管亞馬遜不會(huì)完美地處理選擇癱瘓，但我還是喜歡它的橫向?qū)Ρ龋?/p>

亞馬遜向用戶顯示了一張類似產(chǎn)品列表，方便進(jìn)行比較。（來(lái)源：亞馬遜）

我無(wú)法告訴你，多少次我在亞馬遜作出艱難抉擇，是這些對(duì)比表讓我下定決心?？吹揭欢严嗨频膶?duì)比產(chǎn)品，然后確認(rèn)“這不適合我的廚房”或“那是我要尋找的確切顏色”，這樣要容易得多。

你也可以在其他類型的網(wǎng)站上進(jìn)行此操作。例如，Verizon Wireless使用橫向?qū)Ρ龋允共煌?jì)劃之間的選擇更加容易。

Verizon Wireless顯示了2GB無(wú)線計(jì)劃的詳細(xì)信息。（來(lái)源：Verizon Wireless）

這個(gè)區(qū)塊下方有滾動(dòng)點(diǎn)，向客戶表明還有更多內(nèi)容。他們要做的就是滾動(dòng)顯示更多計(jì)劃選項(xiàng)。而且，由于滾動(dòng)條的面包屑數(shù)量保持在合理范圍內(nèi)，因此這似乎不是一項(xiàng)繁重的工作。

例如，下一個(gè)區(qū)塊包含了4GB計(jì)劃的信息：

Verizon Wireless顯示了4GB無(wú)線計(jì)劃的詳細(xì)信息。（來(lái)源：Verizon Wireless）

即使看不到規(guī)格并排顯示，但細(xì)節(jié)也很容易分解，而且布局一致。因此，當(dāng)某人從一個(gè)計(jì)劃轉(zhuǎn)移到另一個(gè)計(jì)劃時(shí)，相同的細(xì)節(jié)都在同一位置，這使得來(lái)回滑動(dòng)查看非常容易。

我喜歡的另一個(gè)是每張卡頂部提供的摘要。2GB的存儲(chǔ)空間會(huì)適合大部分是在打電話和發(fā)短信，而4GB的存儲(chǔ)空間則可以用流媒體和上網(wǎng)。這樣，如果所有技術(shù)細(xì)節(jié)對(duì)客戶來(lái)說(shuō)意義不大，那么小白式的摘要可以幫助他們更自信地做出決定。

雖然我了解通常在移動(dòng)屏幕上避免進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，但這兩個(gè)例子說(shuō)明，這樣做并不會(huì)帶來(lái)糟糕的體驗(yàn)。

總結(jié)

正如我之前說(shuō)過(guò)的，對(duì)于縮減客戶想要向用戶展示的大量選項(xiàng)，你可能無(wú)能為力。如果他們把數(shù)千種產(chǎn)品都賣(mài)給需要他們的顧客，那么對(duì)他們是件好事。

也就是說(shuō)，圍繞這些選項(xiàng)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，可能會(huì)影響它們的接收效果。只要記住巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）教會(huì)我們的選擇心理學(xué)。如果你的訪問(wèn)者，用戶或客戶對(duì)體驗(yàn)感到不知所措、精疲力盡或失望而走開(kāi)，這會(huì)讓你付出代價(jià)。

因此，請(qǐng)關(guān)注你向他們展示了多少的選項(xiàng)。

原文作者：Suzanne Scacca的

原文標(biāo)題：How To Stop Analysis Paralysis With Design

原文地址：https://www.smashingmagazine.com/2019/11/stop-analysis-paralysis-design/

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