本文主要復(fù)盤一下，為什么在做高中英語在線一對一項目會失??？原因是什么呢？

18年1月，我來到現(xiàn)在的公司，做高中英語在線一對一項目，主要負(fù)責(zé)的是教研端和教師端的后臺開發(fā)。據(jù)同組的同事說，這個項目在17年初就開始開發(fā)，投入人力如下：開發(fā)6人、產(chǎn)品3人、測試1人、UI1人、教研3人、教務(wù)1人、銷售1人。

整個項目的產(chǎn)品線如下：

• 中學(xué)英語app：供學(xué)生使用；
• 教師端小程序（微信）：供招聘來的老師在微信上布置作業(yè)；
• 家長端小程序（微信）：供家長查看學(xué)生的學(xué)習(xí)情況；
• 教研后臺：供公司內(nèi)部的教研人員使用；
• 教務(wù)后臺：供教務(wù)招聘、管理老師使用；
• 教師后臺：供招聘來的老師使用；
• 三方直播平臺：供老師與學(xué)生上課使用；
• 在線一對一官網(wǎng)：供宣傳使用。

當(dāng)時的整體思路是：

1. 教研打磨好所有的內(nèi)容；
2. 教務(wù)招聘兼職老師；
3. 教研對兼職教師進(jìn)行培訓(xùn)；
4. 銷售招聘學(xué)生；
5. 教師使用教研準(zhǔn)備的內(nèi)容進(jìn)行授課；
6. 教師完成作業(yè)后，撰寫課后反饋，并布置作業(yè)；
7. 學(xué)生完成作業(yè)；
8. 家長接收課后反饋和作業(yè)情況；

結(jié)合產(chǎn)品線和整體思路，綜述如下：

1. 教研打磨好內(nèi)容，將內(nèi)容錄入教研端。主要內(nèi)容包括：教案、題庫、培訓(xùn)視頻；
2. 教務(wù)招聘教師，將信息更新至教務(wù)后臺。教務(wù)后臺主要包括：權(quán)限、教師信息、學(xué)生信息、銷售信息，其實(shí)就是CRM系統(tǒng)；
3. 教師被招聘后，通過教師后臺查看自己的薪資、課表、手下的學(xué)生及上課情況，當(dāng)然還有教案、題庫和培訓(xùn)視頻；
4. 銷售招聘學(xué)生，將信息更新至教務(wù)后臺，將已簽單學(xué)生分配給教師；
5. 教師通過教師后臺查看教案和培訓(xùn)視頻，通過三方直播平臺授課，并通過教師后臺布置作業(yè)，填寫課程反饋；
6. 教師通過教師端小程序布置背單詞作業(yè)；
7. 學(xué)生通過中學(xué)英語app完成作業(yè)；
8. 家長通過家長端小程序查看課程反饋和作業(yè)完成情況。

項目失敗的原因

現(xiàn)在回過頭來看，除了背單詞要用教師端小程序布置這一奇怪的邏輯，整個流程是跑得通的（后來也確實(shí)跑了一兩個月）。那為什么這個項目死了呢？

我后來想了一下，主要有4點(diǎn)原因：

1. 在線一對一本身獲課難，不是大玩家根本禁不住耗；
2. 公司本身的用戶群與一對一的用戶群不搭；
3. 項目初期做得太重了，想要盡善盡美再出發(fā)；
4. 把太多時間花在了準(zhǔn)備工作上，卻把教師的招聘培訓(xùn)、學(xué)生的招收放在了最后。

其中，第1點(diǎn)屬于外部原因，第2、3、4點(diǎn)屬于內(nèi)部原因，一點(diǎn)一點(diǎn)來談。

第一點(diǎn)：獲課難 成本高

在在線教育行業(yè)，一對一目前還是總體虧損狀態(tài)。因為單價高，簽單率低，而營銷費(fèi)用又特別重。一對一想要獲得用戶，必須先打響品牌，讓別人知道。然而要想打響品牌，就只能投錢。當(dāng)投錢獲得用戶后，用戶要進(jìn)行試聽。這時候另一個問題出現(xiàn)了，試聽的是學(xué)生，付費(fèi)的卻是家長。有時候?qū)W生愿意了，但家長卻嫌貴，最終也不了了之。

拿健身行業(yè)的私教舉例，同樣是一對一，同樣是高額，但私教本身就是推銷員，用戶就是付費(fèi)者。而一對一，先是銷售打電話，然后學(xué)生答應(yīng)試聽，試聽完由家長決定是否付費(fèi)。前者是二級流程，后者是四級流程，其轉(zhuǎn)化率可想而知。

除了轉(zhuǎn)化流程本身繁雜以外，頭部玩家耗費(fèi)巨額成本投放廣告，占領(lǐng)用戶心智。這種大額消費(fèi)，一般家長都信賴頭部品牌，由于這種生態(tài)關(guān)系，導(dǎo)致新入場的玩家（尤其是中小玩家），簡直更難活了。

第二點(diǎn)：用戶群不匹配

關(guān)于這一點(diǎn)，在我剛來公司的時候就和老板聊過。我們公司主營的產(chǎn)品是背單詞類app，本身用戶群偏大學(xué)生群體，高中群體雖然有，但不多。也就是說，想從工具產(chǎn)品導(dǎo)流（像猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫）那樣，有兩個問題：

1. 是場景不對，背單詞和教學(xué)完全是兩個概念的業(yè)務(wù)，遷移成本很高；
2. 是用戶群不搭，高中用戶本身基數(shù)就不多，如果轉(zhuǎn)做一對一，相當(dāng)于是零基礎(chǔ)，本身沒有任何優(yōu)勢。

另外，由于人手有限，一旦將重心轉(zhuǎn)移至一對一，原有的app必然顧不上，但后者才是公司賴以生存的根基。一對一項目，既無法借助原有app的力量，也無法通過一對一反哺原有app，反而由于自身人力的限制，必須要對兩者有所取舍。

當(dāng)然，最后，由于剛進(jìn)公司，還沒有和老板建立一定信任關(guān)系和認(rèn)可度，最后這兩點(diǎn)并沒有聽，何況招我進(jìn)去原本就是要做一對一的…

第三點(diǎn)：項目初期做得太重

在項目啟動之初，還沒有確定收益和成本時，就先做了1個app、1個官網(wǎng)，2個小程序和3個后臺。這其中所投入的成本，如果后面項目失敗了，就全打水漂了。大玩家當(dāng)然可以這樣玩，畢竟有其他業(yè)務(wù)兜底。但小玩家這樣玩，就是賭博，其實(shí)完全可以有更好的解決辦法，譬如mvp原則，先造輛自行車，跑起來再說。

另外，除了成本的投入外，也有時間的投入。戰(zhàn)場是很激烈的，晚一點(diǎn)入場，成本就會更高。一下子做7款產(chǎn)品，跨度超過一年，這意味著一年的時間是完全廢掉的。與此同時，同一賽道的玩家卻在入場狂奔。本來是草莽階級，非要在初始階段就備齊所有武器，甚至包括獲勝后的錦旗。在最終勝利之前，這些都是累贅。

第四點(diǎn)：準(zhǔn)備工作時間太久

如果把整個項目的周期用10表示，那么一直到8都是在準(zhǔn)備。準(zhǔn)備什么呢？教案、培訓(xùn)視頻、上課的ppt模版、特色內(nèi)容。這里有一個小細(xì)節(jié)：我們甚至考慮到內(nèi)容的版權(quán)問題，和老師可以在線編輯ppt的功能，甚至因此要去申請備案和開發(fā)一個在線編輯ppt的平臺?，F(xiàn)在想來，這些完全都是細(xì)節(jié)層面的思考。放到整個業(yè)務(wù)流程上，只不過才剛剛開始。

而由于k12特有的周期性，做完這些準(zhǔn)備后學(xué)生就快放假了。于是急急忙忙開始招聘老師，又急急忙忙找銷售，拉學(xué)生群、想話術(shù)、打電話邀請試聽。而這些步驟，僅僅占了最后的2。可事實(shí)上，我們先前做的8，才是學(xué)生最后接觸的內(nèi)容。

如何優(yōu)化？

現(xiàn)在，回頭上面的這些操作，如果能重來，大概有以下幾點(diǎn)可以優(yōu)化：

釜底抽薪：壓根不走一對一賽道

我一直奉行的原則是：互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而一對一說白了，只是降低了線下的場地成本，再借用兼職人員降低了人力成本，并且省卻了家長和學(xué)生的時間成本。

但本質(zhì)上，它不具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。要想盈利，只能靠高凈值。說白了，利用中國的教育焦慮，賺中產(chǎn)以上的錢。有時候想，它和大學(xué)生線下家教兼職沒什么區(qū)別。都是同一撥群體，只不過美其名曰有專業(yè)化團(tuán)隊培訓(xùn)，炒出的都是同一盤菜。這不符合互聯(lián)網(wǎng)教育普惠的初衷。

另外，一對一太難走了。教育的臨場化是否可以被替代，家長們對這種模式的接受與否，都需要一批先烈來趟出一條路來。先驅(qū)催生大玩家，但死的更多。像咱這種中小玩家，還是別玩了。

先跑起來

不管任何項目，做到后期，想要形成優(yōu)勢，一定會做重。輕資產(chǎn)吹的再厲害，局限太大。但這并不意味著項目開展初期就要把重型裝甲給搞出來。我們之前做的7款產(chǎn)品，其實(shí)都可以砍掉。教案、培訓(xùn)視頻完全可以存在云盤上，設(shè)置權(quán)限即可。題庫可以用pdf格式，老師和學(xué)生各一份。如果這樣不方便還直接印刷成紙質(zhì)，給老師和學(xué)生快遞過去。

至于人員管理，excel搞定。與老師的溝通，點(diǎn)對點(diǎn)微信群搞定。所有的前述步驟，都可以利用現(xiàn)有的工具進(jìn)行簡化。只要保證教案的質(zhì)量、教師的質(zhì)量和題目的質(zhì)量沒有問題即可。

甚至，還可以簡化的是，自身準(zhǔn)備的教案，因為招來的老師，講得好的都有自身的教學(xué)經(jīng)驗和教學(xué)風(fēng)格，后來照過來的，沒有一個用的是我們準(zhǔn)備的內(nèi)容，當(dāng)然也沒有一個用我們的產(chǎn)品布置作業(yè)。當(dāng)然，這不是說規(guī)范化是沒必要的，只是說，時機(jī)不對。老師和平臺也是博弈方，平臺只有發(fā)展起來了，才握有主導(dǎo)權(quán)。

先找到學(xué)生

在一對一項目中，最重要的是先有買家，再提供貨源。稍微盜用一下JIT的概念，一對一要無庫存生產(chǎn)。說白了，一手招老師，負(fù)責(zé)教學(xué)生，老師有學(xué)生了，發(fā)工資；另一手招學(xué)生，家長付錢了，老師有工資拿了。平臺作為中間商的存在。

靠這種方式慢慢壯大，再謀求標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、品牌化。

那怎么招學(xué)生呢？

1. 逼格要高，985、清北、常春藤名校；
2. 服務(wù)要好，但不要市井、像搞傳銷的。教育不是服務(wù)行業(yè)，它一定有自己的專業(yè)性在。

最后

走到這一步，其實(shí)已經(jīng)沒意思了，產(chǎn)品終究是要向社會提供價值的。即使跑通了，產(chǎn)品也沒有給學(xué)生帶來新的價值，新的效益。（當(dāng)然這樣說可能會被砍死，畢竟商業(yè)模式優(yōu)先）

但說真心話，學(xué)生如何同教師勾連，我認(rèn)真并不是最重要的問題。真正要解決的是學(xué)生如何同知識勾連，如何接受知識，理解知識，運(yùn)用和檢測知識。老師不過是知識的載體、咀嚼者、過濾器之一而已。

以后努力的目標(biāo)，還是會以先提供新的價值為出發(fā)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上找尋商業(yè)模式。當(dāng)然以目前的渣渣水平，還是要不斷努力才行～

#專欄作家#

善寶橘，微信公眾號：善寶橘，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個崇尚終身學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)斜杠青年，擅長學(xué)界理論與業(yè)界實(shí)踐結(jié)合，專注新媒體、游戲領(lǐng)域的運(yùn)營策劃。當(dāng)然，偶爾會寫點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)時事評論。

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