你是否為集?？ǘ偪?，你是否為蓋樓而呼朋引伴？作者在此闡述收集類活動(dòng)如何進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能不因中途的而導(dǎo)致大量客戶流失。

一、說明

帶有運(yùn)營(yíng)屬性的收集（升級(jí)）類活動(dòng)引導(dǎo)用戶在一段時(shí)間內(nèi)收集一定類型和數(shù)量的收集物，常見的如卡片、拼圖碎片、IP形象等，集齊時(shí)觸發(fā)用戶大獎(jiǎng)參與資格或某些成就、榮譽(yù)。同時(shí)，在用戶收集路徑上，設(shè)置需要引導(dǎo)的業(yè)務(wù)行為，逐步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，獲得活動(dòng)成功。

這一類活動(dòng)操作難度較高，常常因?yàn)橛脩魠⑴c率低，且活動(dòng)過程中大量退出，很難實(shí)現(xiàn)既定的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，因此在市面上沒有那么常見。

成功的案例有集五福、19年雙十一合伙人等活動(dòng)。

二、玩法設(shè)計(jì)

從用戶行為動(dòng)機(jī)理論的角度出發(fā)，收集類活動(dòng)需要通過所有權(quán)及擁有感這一核心驅(qū)動(dòng)力來促進(jìn)用戶收集行為。但用戶開始收集并逐步產(chǎn)生擁有感，需要收集物本身能激發(fā)收集欲，同時(shí)用戶有足夠的時(shí)間、情感投入，這恰恰是短期上線的運(yùn)營(yíng)類活動(dòng)很難保證的。

在參與這類游戲的過程中，用戶起初有可能被大獎(jiǎng)吸引，但是隨著參與的深入，重復(fù)收集的出現(xiàn)，很容易產(chǎn)生付出與收益不對(duì)等、短時(shí)間無法完成，收集物完全沒有意義，收集行為只對(duì)系統(tǒng)本身有益等想法，最終因?yàn)閮?nèi)在動(dòng)機(jī)的缺乏而流失掉。

因此在做玩法設(shè)計(jì)時(shí)，首先要盡可能地提升收集物的價(jià)值（尤其是感知價(jià)值），其次要與其它的行為動(dòng)機(jī)相結(jié)合，產(chǎn)生更多玩法，給用戶足夠的理由完成收集活動(dòng)。

2.1 價(jià)值賦予

盡可能賦予被收集物價(jià)值，這個(gè)價(jià)值不一定是金錢上的，感知上的價(jià)值其實(shí)更能打動(dòng)人，是游戲成功的關(guān)鍵因素。

物質(zhì)層面的價(jià)值賦予構(gòu)成參與游戲的外部觸發(fā)。第一，集齊收集物可以獲得大獎(jiǎng)或大獎(jiǎng)參與資格（已知）；第二，每獲得一次收集物給與隨機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)（未知）。

精神層面的價(jià)值賦予更加重要，它是收集行為轉(zhuǎn)化為內(nèi)驅(qū)力的重要原因。要考慮用戶群特征及時(shí)間節(jié)點(diǎn)等因素，從形象、情緒、故事乃至文化角度去豐富收集物的內(nèi)涵，打動(dòng)用戶內(nèi)心。

2.2 不要讓用戶從零開始

根據(jù)“目標(biāo)實(shí)現(xiàn)效應(yīng)”理論，用戶開始行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從0到1是最難的，而越接近達(dá)到目標(biāo)，完成任務(wù)的欲望就越強(qiáng)烈。哪怕看上去好像有了一些進(jìn)展，也會(huì)有很好的激勵(lì)效果。

所以，設(shè)計(jì)師要幫助用戶快速取得進(jìn)展，而不是讓他從零開始，在用戶進(jìn)入游戲時(shí)就想辦法給他第一個(gè)收集物，這樣做的好處除了有效激勵(lì)外，還可以實(shí)現(xiàn)用戶投教，你的收集物是通過怎樣的行為獲取的。比如集五福中，用戶首次進(jìn)入在“掃福得?？ā钡耐督踢^程中發(fā)給他第一張?？ā?/p>

2.3 告訴用戶進(jìn)度

人們喜歡對(duì)進(jìn)度和目標(biāo)一目了然，享受一切盡在掌握的感覺。將所有待收集物展現(xiàn)出來并通過收集狀態(tài)來體現(xiàn)進(jìn)度，讓用戶知道自己現(xiàn)在在哪里，終點(diǎn)又在哪里，在增強(qiáng)控制感的同時(shí)還可以激發(fā)“目標(biāo)實(shí)現(xiàn)效應(yīng)”。

其次，人都有“監(jiān)視情結(jié)”，我們不斷關(guān)注某樣事物，隨著認(rèn)知加深，會(huì)產(chǎn)生情結(jié)，獲得對(duì)這件事物的擁有感。因此，不要讓收集物隱藏起來或者至少提供方法讓用戶可以看到收集鏈的全貌。

同時(shí)，每一次進(jìn)展都提供給用戶充足的反饋，反饋才是用戶上癮的原因。

2.4 社交影響

人天生具有社會(huì)性，渴望群體，畏懼孤獨(dú)，享受花時(shí)間和朋友在一起的感覺。這種心理認(rèn)知使“社交”成為極強(qiáng)的行為驅(qū)動(dòng)力，在活動(dòng)中引入“社交影響”，可以有效解決活動(dòng)的傳播拉新問題。同時(shí)，隨著設(shè)計(jì)深入，還可以衍生出攀比、羨慕、團(tuán)隊(duì)及團(tuán)隊(duì)歸屬感、榮譽(yù)成就感等行為驅(qū)動(dòng)的心理要素，促進(jìn)用戶持續(xù)參與，對(duì)活動(dòng)成功有很大幫助。

1）收集物可以贈(zèng)送、討要

收集物可以在人群中互通有無的規(guī)則有效解決了重復(fù)收集的問題，人們不會(huì)再因此感到挫敗，因?yàn)槊恳粋€(gè)收集物都變得有用。這一機(jī)制使得活動(dòng)成為好友間溝通交流的“談資”，在活動(dòng)前期有利于傳播拉新，還帶來了大家在一起玩的群體認(rèn)知，給用戶以歸屬感和安全感。

在五?；顒?dòng)中，我們可以向自己的好朋友贈(zèng)送重復(fù)收到的福卡，也可以反過來向朋友要1張自己沒有的卡。我就是在同事的“強(qiáng)迫”下開始的?？ㄊ占?，一發(fā)不可收拾。每天我們都在能擴(kuò)展到的最大社交圈里交換信息，互通有無，消耗大量的時(shí)間；當(dāng)然這其中還涉及“稀缺性”帶來的渴望，后面會(huì)詳細(xì)介紹。

2）把某個(gè)收集物的獲取路徑設(shè)定為好友贈(zèng)送才可獲得

這一手段幾乎存在于所有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品型游戲中。游戲中會(huì)有類似于“體力值”的概念，每開始一局游戲就會(huì)消耗一定數(shù)量，消耗后可通過時(shí)間恢復(fù)；如果要減少等待，用戶可以通過其它玩家贈(zèng)送（很有可能是唯一的途徑）來獲得體力值，而且贈(zèng)送一方不會(huì)有任何損失。這在游戲中加深了用戶之間互惠互利的良性溝通，帶來雙贏的局面，無疑會(huì)吸引更多用戶參與。

在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中這一技巧也同樣有效，比如針對(duì)某類收集物可以通過邀請(qǐng)好友快速獲得，作為“助推器”的機(jī)制來觸發(fā)。

3）引入團(tuán)隊(duì)任務(wù)

團(tuán)隊(duì)任務(wù)需要彼此協(xié)作，共同進(jìn)退，是病毒式傳播極有效的手段。

在19年度雙11活動(dòng)中，蓋樓大挑戰(zhàn)引發(fā)全民參與熱潮，每5個(gè)淘寶用戶組成一個(gè)小隊(duì)，小隊(duì)成員通過每日上線、分享專屬的團(tuán)隊(duì)鏈接，邀請(qǐng)其他用戶助力來增加蓋樓層數(shù)。每天晚上9點(diǎn)結(jié)算，獲勝的一方可以拿走獎(jiǎng)池的獎(jiǎng)金并進(jìn)階到下一層級(jí)，而失敗的一方則會(huì)失去參賽門票，甚至?xí)唤导?jí)。

團(tuán)隊(duì)給了每個(gè)成員歸屬感、榮譽(yù)感以及責(zé)任感，用戶會(huì)以團(tuán)隊(duì)的社會(huì)規(guī)范來調(diào)整自己的行為，比如每天登陸、分享助力鏈接。當(dāng)戰(zhàn)勝其它團(tuán)隊(duì)時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員的自豪和成就感會(huì)油然而生。通過展示每一次挑戰(zhàn)中各成員的貢獻(xiàn)級(jí)數(shù)，團(tuán)隊(duì)成員內(nèi)部也產(chǎn)生了比較，帶來羨慕、攀比和內(nèi)部成就感，貢獻(xiàn)較少的人還會(huì)有一點(diǎn)內(nèi)疚。

以至于發(fā)展到后期，用戶用起了博弈戰(zhàn)術(shù)，比如隱藏實(shí)力麻痹對(duì)手，只在最后一刻發(fā)力；甚至有的用戶愿意付出金錢，只為提高自己的貢獻(xiàn)級(jí)數(shù)。

這就是團(tuán)隊(duì)任務(wù)的魅力，在收集類活動(dòng)中，想想是否可以加入團(tuán)隊(duì)任務(wù)。

4）自夸與炫耀

人的很多行為歸根到底都是為了在群體中獲得自尊或者他尊，為了滿足這一內(nèi)在需求，人們?cè)敢夤麛嗾归_行動(dòng)。

在運(yùn)營(yíng)類活動(dòng)中，無論是吸引新玩家，還是留存老玩家，鼓勵(lì)用戶炫耀自己的成就都是行之有效的方式。但要注意，只有用戶真正覺得自己完成的事情很棒，取得勝利時(shí)，才會(huì)自夸；在不合適的地方引入炫耀，用戶會(huì)感覺自己受到了嘲弄和侮辱。

設(shè)計(jì)時(shí)，引入可以讓人們炫耀取得成就的流程，比如在集齊的時(shí)，讓用戶可以分享炫耀；甚至提供給他們稀缺收集物，讓他們能在送給其他朋友時(shí)“隱秘”地炫耀。

系統(tǒng)也可以采用動(dòng)態(tài)彈幕展示重要的用戶成就，來實(shí)現(xiàn)被動(dòng)炫耀，激發(fā)其它用戶的羨慕、從眾。

2.5 創(chuàng)意探索與未知好奇

人天生具有創(chuàng)造力，對(duì)未知充滿好奇，渴望探索與學(xué)習(xí)；同時(shí)沉迷于“充滿驚訝的愉悅”，這里體現(xiàn)了兩個(gè)核心的行為驅(qū)動(dòng)力：創(chuàng)意反饋與未知好奇。

用戶會(huì)在游戲規(guī)則的范圍內(nèi)主動(dòng)探索突破，試著去嘗試更多，系統(tǒng)如果在用戶嘗試時(shí)能給與合適的反饋，尤其是成功的反饋，用戶會(huì)像發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣興奮，并想知道怎樣能復(fù)制這種體驗(yàn)，從而在系統(tǒng)中“作弊”。他們會(huì)一遍遍完成系統(tǒng)期望的行為，證明或反駁自己的假設(shè)。而這一切對(duì)于用戶來說都是未知的，方法是未知的、獎(jiǎng)勵(lì)也是未知的，但大家就是沉迷于此。

想想全民掃五福的場(chǎng)景吧，有多少種可以得到?？ǖ姆绞剑皰吒Ｗ郑ㄎ粗?jiǎng)勵(lì)）”、“馬先生的福必出敬業(yè)?？ā?、“復(fù)制卡（道具）”、“沾沾卡（道具）”、萬能卡（道具）、討要（社交）、系統(tǒng)隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)……其中，尤以掃?？ㄗ屓顺撩?，我們就像斯金納箱中的老鼠，為了滿足大腦高漲的好奇，一次次對(duì)著各種福字掃來掃去，結(jié)果有時(shí)候是空白、有時(shí)候是已經(jīng)有的?？?，有時(shí)候是沒有的?？?，這種不確定的驚喜讓人沉迷。

后來，為了得到一張敬業(yè)?？ǜ恰白呋鹑肽А?，掃馬-臉出敬業(yè)福的謠言一度甚囂塵上。當(dāng)然，這里還有稀缺性的影響，后面會(huì)討論到。

總結(jié)一下，我們可以通過設(shè)定未知的獎(jiǎng)勵(lì)、增加可玩性的游戲道具、簡(jiǎn)單但包容的游戲機(jī)制來滿足用戶的好奇心，讓用戶在游戲中發(fā)掘探索，系統(tǒng)再即時(shí)給予隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶會(huì)沉迷于此。

2.6 稀缺與渴望

稀缺性產(chǎn)生激勵(lì)效果的原因，是我們不能馬上擁有某樣?xùn)|西，或者獲得某樣?xùn)|西的難度很大；人們會(huì)自動(dòng)提高稀缺物的感知價(jià)值，為了得到它愿意付出更多行動(dòng)。

最好的例子就是集五福中的敬業(yè)?？耍匚兑幌卤凰涞目謶职?，人們?yōu)榱司礃I(yè)?？梢辕偪竦绞裁闯潭?，當(dāng)你得到一張復(fù)制卡的時(shí)候你會(huì)怎么干？

我只記得當(dāng)時(shí)我迫不及待地讓最要好的朋友把除了敬業(yè)福卡以外的卡全都送掉，就為100%能從他那兒復(fù)制到一張敬業(yè)福，一切只為了一張敬業(yè)?？?。

具體在設(shè)計(jì)時(shí)，創(chuàng)造稀缺感而非充足感。合理控制稀缺性，確保每個(gè)人都朝著困難卻非遙不可及的目標(biāo)前進(jìn)。如果目標(biāo)永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)，用戶就會(huì)陷入自我否定中，系統(tǒng)也會(huì)隨之崩潰。

圍繞“數(shù)量”設(shè)定：比如敬業(yè)福，通過設(shè)置數(shù)量提高了敬業(yè)福的價(jià)值。

圍繞“時(shí)間”設(shè)定：某一類活動(dòng)只能某個(gè)時(shí)間點(diǎn)獲得，比如秒殺；某一類道具有限制，可以通過時(shí)間恢復(fù)，比如“體力值”；某一類道具有有效時(shí)間。

圍繞“資格”設(shè)定：獨(dú)有感，量身定制，比如“用戶尊享”，同時(shí)還可以讓用戶產(chǎn)生擁有感。

三、頁(yè)面表現(xiàn)

一個(gè)收集類（升級(jí)）活動(dòng)中可能存在的功能模塊有收集物模塊、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化模塊、規(guī)則介紹、用戶互動(dòng)（邀請(qǐng)/互換/討論/團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)）等。考慮玩法設(shè)計(jì)，確定各功能模塊采用頁(yè)面還是區(qū)塊以及，頁(yè)面入口位置，區(qū)塊位置大小等，尤其是收集物區(qū)域大小位置，做出合理的設(shè)計(jì)。

3.1 突出收集物，強(qiáng)化價(jià)值

收集物形象設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單有趣，契合活動(dòng)主題以及視覺趨勢(shì)。

「純粹接觸的態(tài)度效應(yīng)」表明，我們喜歡自己感到熟悉的東西。當(dāng)人們覺得某樣?xùn)|西很熟悉時(shí)，大腦會(huì)自動(dòng)將其聯(lián)系到安全和渴望。所以，設(shè)計(jì)要在保證辨識(shí)度的同時(shí)盡量做到認(rèn)知簡(jiǎn)單，這非常重要，它決定我們是否會(huì)采取行動(dòng)開始收集。

3.2 重要信息及功能保證

活動(dòng)設(shè)計(jì)中，用戶在初始參與階段的行為動(dòng)機(jī)可能是社交影響、好奇心以及大獎(jiǎng)?wù)T因。在設(shè)計(jì)中除了保證收集物足夠有趣吸引人以外，突出大獎(jiǎng)也很重要，占便宜的心理是普遍存在的人性弱點(diǎn)。另外，重要的功能也要有足夠的可見性。

這些內(nèi)容適用于所有的活動(dòng)設(shè)計(jì)，在后面的文章中不再做贅述。

3.3 細(xì)膩的頁(yè)面設(shè)計(jì)

運(yùn)營(yíng)類活動(dòng)要結(jié)合時(shí)節(jié)熱點(diǎn)，通過富有故事性的視覺傳達(dá)（插圖、動(dòng)效、聲音等設(shè)計(jì)元素）帶給用戶沉浸式的體驗(yàn)，達(dá)到情感共鳴的程度，這樣才能有效鼓勵(lì)用戶行為。

這里還涉及「刻板效應(yīng)」這一心理學(xué)現(xiàn)象，即我們對(duì)新事物的認(rèn)知過程是歸納而非學(xué)習(xí)。每個(gè)人大腦中都有一個(gè)龐大的分類庫(kù)，當(dāng)我們遇到新事物時(shí)，會(huì)自動(dòng)將它歸納到近似的分類庫(kù)中并將該庫(kù)的共性賦予新事物，這一過程只需要短短數(shù)秒。

所以，優(yōu)秀的UI設(shè)計(jì)讓我們自動(dòng)將活動(dòng)歸納到“好產(chǎn)品”的分類庫(kù)中，并賦予它有趣、可靠、安全的特性，更愿意去嘗試。這一點(diǎn)在任何活動(dòng)設(shè)計(jì)中都很重要，在后面的文章中同樣不再贅述。

四、總結(jié)

如上文，收集（升級(jí)）類活動(dòng)操作難度大，常常因?yàn)橛脩舻膮⑴c率低，且活動(dòng)過程中大量退出，很難實(shí)現(xiàn)既定的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，因此在市面上沒有那么常見。

在實(shí)際設(shè)計(jì)中，可以通過引入其它行為動(dòng)機(jī)相關(guān)的設(shè)計(jì)技巧來提升用戶參與，保證活動(dòng)成功。其中，社交影響是比較容易操作且能能帶來很大益處的手段，想辦法在活動(dòng)設(shè)計(jì)中加入社交影響的玩法元素能讓活動(dòng)事半功倍。

下一篇我會(huì)對(duì)博彩類活動(dòng)設(shè)計(jì)進(jìn)行說明，并隨機(jī)發(fā)布在運(yùn)營(yíng)類活動(dòng)中常用的交互組件（彈窗/進(jìn)度條……）規(guī)范和源文件，歡迎關(guān)注。

PS：文中提到的行為動(dòng)機(jī)心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象我會(huì)在后續(xù)文章中專門編寫說明。

本文由 @崔宇雄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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