在線教育產(chǎn)品主要分為兩類，分別是兒童教育產(chǎn)品與成人教育產(chǎn)品。雖然同為教育產(chǎn)品，但是在使用場(chǎng)景、用戶等方面存在很大不同，因此，兩者的會(huì)員體系的建立也需要根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)。

隨著教育培訓(xùn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，高額不下的獲客成本是目前教育公司最頭疼的問題，很多教育公司開始嘗試通過在線教育產(chǎn)品來探索一個(gè)低成本獲課的路徑。

本篇文章會(huì)從兒童與成人教育產(chǎn)品在消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)心理的對(duì)比切入，拆解這類產(chǎn)品游戲化進(jìn)階會(huì)員體系搭建的思維方式。

一、誰(shuí)才是真正的用戶？

1.?反饋機(jī)制決定了續(xù)課率

兒童教育與成人教育在消費(fèi)心理上存在著巨大的差異，兒童教育產(chǎn)品的買單者是父母，而接收產(chǎn)品服務(wù)者卻是孩子。

對(duì)于孩子來說，雖然是真正的產(chǎn)品體驗(yàn)者，但在消費(fèi)行為上缺少主動(dòng)性。

而對(duì)于父母來說，給孩子購(gòu)買教育產(chǎn)品，本質(zhì)上屬于一種情感消費(fèi)。父母通過給孩子購(gòu)買教育產(chǎn)品來滿足自己對(duì)于孩子的情感投入，因此父母才是真正的用戶。

所以，在設(shè)計(jì)這類教育產(chǎn)品的過程中，不僅要顧及父母的消費(fèi)心理，讓父母將消費(fèi)主動(dòng)性發(fā)揮到最大；也還需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程及內(nèi)容表現(xiàn)形式上多花心思，使孩子在學(xué)習(xí)過程中可以不斷產(chǎn)生興趣，從而激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，帶動(dòng)父母的復(fù)購(gòu)率。

雖然孩子是產(chǎn)品的體驗(yàn)者，但卻不是產(chǎn)品質(zhì)量的直接判斷者。所以，在產(chǎn)品的使用路徑上，需要一種反饋機(jī)制，將孩子的學(xué)習(xí)成果傳達(dá)給父母，這樣才能有效提高我們的續(xù)課率。

成人教育相比兒童教育在反饋路徑上要簡(jiǎn)單，由于買單者和接收者都是成人自己，所以用戶即本身，且成人教育的消費(fèi)行為本身帶有主動(dòng)性和目的性。

因此，作為成人教育產(chǎn)品的用戶，他們可以自主判斷課程的質(zhì)量，并在實(shí)際工作與生活中檢驗(yàn)學(xué)習(xí)的成果，并決定復(fù)購(gòu)意愿。

2.?時(shí)間成本決定了用戶粘性

由于在線教育和傳統(tǒng)線下教育的教學(xué)模式不同，雖然線上教育省去了老師這環(huán)的監(jiān)督和引導(dǎo)工作。但由于兒童天然對(duì)于學(xué)習(xí)缺乏主動(dòng)性，這就使得父母需要花費(fèi)更多的時(shí)間來代替老師，監(jiān)督和引導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)。

因此，如何能盡量減少父母的時(shí)間成本，提高孩子的主動(dòng)學(xué)習(xí)能力，就變得尤其關(guān)鍵。

由于兒童教育產(chǎn)品目的在于提高孩子的思維能力，豐富科學(xué)知識(shí)，所以課程內(nèi)容會(huì)更加系統(tǒng)化，學(xué)習(xí)時(shí)間也更長(zhǎng)。

那么這就要求，該產(chǎn)品需要一種激勵(lì)機(jī)制來提高孩子自主學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，從而減少父母督促和陪伴孩子學(xué)習(xí)的時(shí)間。如果缺少這種激勵(lì)機(jī)制，將自主學(xué)習(xí)行為轉(zhuǎn)嫁給父母，則會(huì)大大降低產(chǎn)品的使用粘性。

相比兒童在線教育產(chǎn)品，成人用戶的學(xué)習(xí)目的性更強(qiáng)，是一種具有針對(duì)性解決問題的學(xué)習(xí)過程，加上成人花費(fèi)在日常工作和生活?yuàn)蕵窌r(shí)間相比兒童更多，其學(xué)習(xí)時(shí)間變得極為碎片化，導(dǎo)致其學(xué)習(xí)的時(shí)間成本變得很高。

所以，成人教育產(chǎn)品的用戶粘性主要取決于的課程內(nèi)容和產(chǎn)品的附加值，比如社交。

二、消費(fèi)場(chǎng)景決定會(huì)員模式

目前市場(chǎng)上在線教育產(chǎn)品的收費(fèi)模式基本可以分為兩類：?jiǎn)握n購(gòu)買和年費(fèi)會(huì)員。

下面師弟就通過幾個(gè)案例，分析一下在線教育產(chǎn)品會(huì)員體系的設(shè)計(jì)邏輯：

1.?得到與少年得到

得到和少年得到都是羅輯思維旗下的在線教育產(chǎn)品，得到定位于服務(wù)創(chuàng)業(yè)者、職場(chǎng)人和企業(yè)家，每個(gè)課程都是由該行業(yè)的一位專業(yè)人士進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容涉及 商業(yè)、科學(xué)、人文、哲學(xué)等十多個(gè)領(lǐng)域，課程價(jià)格從19.9到199元不等，用戶選擇購(gòu)買課程后即可收聽音頻內(nèi)容。

少年得到是針對(duì)于1-10歲青少年的一個(gè)在線教育產(chǎn)品，同樣是依托于名師，通過視頻和音頻的方式將內(nèi)容展現(xiàn)給用戶，價(jià)格區(qū)間也是從19.9元到199元不等。

由于上面的兩個(gè)教育產(chǎn)品，主打的是名師策略，所以銷量很大程度上取決于創(chuàng)作者，并且為了降低成本投入，平臺(tái)方都會(huì)以分賬的形式和創(chuàng)作者建立合作關(guān)系。

像得到這種單課銷售的模式可以精準(zhǔn)地監(jiān)測(cè)講師課程銷量和用戶的喜歡程度，因?yàn)殇N量會(huì)直接影響雙方的后續(xù)合作。

2.?學(xué)而思輕課與凱叔講故事

學(xué)而思輕課是好未來集團(tuán)的一個(gè)在線教育產(chǎn)品，內(nèi)容涵蓋：數(shù)學(xué)、語(yǔ)文、英語(yǔ)、歷史典故，課程內(nèi)容通過動(dòng)畫的形式呈現(xiàn)，主要針對(duì)1-15歲的用戶，課程價(jià)格區(qū)間在十幾元到幾十元，最近推出了99元一年的會(huì)員服務(wù)。

凱叔講故事可以算是目前垂直類兒童啟蒙教育領(lǐng)域發(fā)展最快的一家互聯(lián)網(wǎng)公司了，已完成了C輪5000萬美元的融資。

雖然凱叔講故事的音頻內(nèi)容同樣是面向兒童，但和其他互聯(lián)網(wǎng)教育公司不同的是，凱叔講故事最開始解決的是：父母沒有時(shí)間給孩子講睡前故事這個(gè)痛點(diǎn)。凱叔講故事是以一個(gè)會(huì)講故事的互聯(lián)網(wǎng)工具來切入市場(chǎng)的，并隨著發(fā)展也開始逐漸延伸到教育產(chǎn)品。

凱叔目前的會(huì)員體系比較簡(jiǎn)單，是按月費(fèi)40元、季度費(fèi)98元和年費(fèi)365元 三種方式，購(gòu)買會(huì)員后就可以享受大量的音頻故事和在線課程。

教育產(chǎn)品不應(yīng)僅停留在工具屬性和商品屬性。

兒童在線教育產(chǎn)品的使用場(chǎng)景有兩種：

1. 父母主動(dòng)打開軟件陪伴孩子學(xué)習(xí)；
2. 孩子主動(dòng)要求父母打開軟件學(xué)習(xí)。

由于在線教育產(chǎn)品大多是基于手機(jī)端，很多低齡兒童可能還不能獨(dú)立使用手機(jī)軟件，所以這就需要父母能夠主動(dòng)打開手機(jī)軟件陪同孩子學(xué)習(xí)。

如果我們把凱叔講故事作為一個(gè)工具屬性的產(chǎn)品，那么用戶使用這個(gè)工具的場(chǎng)景就僅限于孩子睡覺前的這段時(shí)間。

凱叔講故事為了擺脫工具屬性，成為一種孩子與父母的生活方式，并與用戶建立更高頻的粘性，則就需要通過會(huì)員服務(wù)來提高產(chǎn)品的打開率。

所以，凱叔推出按時(shí)間訂閱的會(huì)員產(chǎn)品，以時(shí)間維度作為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，是符合邏輯的 。

學(xué)而思輕課目前推出的99元一年的會(huì)員服務(wù)，本質(zhì)上是將課程像商品一樣以“打包批發(fā)”的形式賣給用戶，這種會(huì)員產(chǎn)品只是將課程局限于商品屬性，希望通過低價(jià)吸引父母，從而帶動(dòng)復(fù)購(gòu)和高客單轉(zhuǎn)化。

教育類產(chǎn)品，購(gòu)買只是服務(wù)的開始。

首先，兒童教育產(chǎn)品的購(gòu)買者（父母）并不是課程的直接使用者，雖然課程內(nèi)容是標(biāo)準(zhǔn)化的，但由于每個(gè)孩子的學(xué)習(xí)能力不同，加上父母的引導(dǎo)方式不同，則會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的體驗(yàn)結(jié)果不同。再加上手機(jī)端的學(xué)習(xí)方式，這就使得該產(chǎn)品的使用場(chǎng)景為：父母陪同孩子一起學(xué)習(xí)。

學(xué)習(xí)過程相對(duì)于購(gòu)買并使用一件商品的反饋周期要長(zhǎng)得多，如果在這中間沒有一種機(jī)制來促進(jìn)父母與孩子共同學(xué)習(xí)，則會(huì)使父母很難判斷課程內(nèi)容的質(zhì)量如何。而一旦父母產(chǎn)生這種困惑，就會(huì)極大影響復(fù)購(gòu)率，造成用戶流失。

三、游戲化會(huì)員體系

游戲化會(huì)員體系運(yùn)用在教育產(chǎn)品中，就是通過一種進(jìn)階升級(jí)的模式，來激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)興趣，并使父母可以通過這種進(jìn)階反饋機(jī)制，感受到孩子的學(xué)習(xí)成果，從而提高用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。

并且，通過這種設(shè)計(jì)，可以有效篩選出高質(zhì)量的忠誠(chéng)用戶，為后期轉(zhuǎn)化積累數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)會(huì)員積分模式，只是停留在于數(shù)字累計(jì)層面，缺少互動(dòng)性和趣味性，加上傳統(tǒng)零售和餐飲業(yè)并沒有將會(huì)員體系納入商業(yè)模式和產(chǎn)品服務(wù)，這就使會(huì)員用戶很難感受到自己的特殊權(quán)益。

游戲化進(jìn)階會(huì)員體系搭建的關(guān)鍵點(diǎn)

1）設(shè)立目標(biāo)

設(shè)計(jì)明確的學(xué)習(xí)任務(wù)，根據(jù)用戶的年齡和特點(diǎn)，推薦適合的產(chǎn)品。

2）有效反饋

用戶在學(xué)習(xí)完課程后，可以通過測(cè)試題檢測(cè)學(xué)習(xí)的效果。

3） 降低門檻

設(shè)計(jì)多種價(jià)格的會(huì)員產(chǎn)品，盡可能降低首次購(gòu)買價(jià)格。

4）放大激勵(lì)

用戶完成學(xué)習(xí)任務(wù)并通過測(cè)試后，贈(zèng)送一定獎(jiǎng)品，可以是新的課程或者實(shí)物禮品。

5）進(jìn)階規(guī)則

用戶只有全部完成匹配的課程后，才可以解鎖更高等級(jí)的課程。

6）競(jìng)賽機(jī)制

定期組織競(jìng)賽，提高用戶的參與感，并設(shè)置一定獎(jiǎng)項(xiàng)。

檢驗(yàn)會(huì)員體系成功的關(guān)鍵因素

1. 當(dāng)用戶首次看到這個(gè)會(huì)員產(chǎn)品時(shí)，是否能引起足夠強(qiáng)的購(gòu)買欲望；
2. 用戶在首次體驗(yàn)產(chǎn)品后，是否可以在短時(shí)間內(nèi)觸發(fā)第二次的使用。

如果能夠?qū)崿F(xiàn)這兩點(diǎn)，那就可以算是一個(gè)合格的會(huì)員產(chǎn)品。

游戲化進(jìn)階的會(huì)員體系，更適用于兒童在線教育產(chǎn)品。通過這種會(huì)員體系，可以有效促進(jìn)孩子學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，提高父母主動(dòng)打開軟件的積極性，并滿足父母在情感上的需求，從而建立用戶粘性，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

作者：郭承植；悟能學(xué)社 創(chuàng)始人，專注會(huì)員體系搭建，重新定義企業(yè)與用戶的關(guān)系

本文由 @郭承植 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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