本文從行業(yè)格局、?核心交付、增強(qiáng)回路、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等方面，分析了充電服務(wù)App如何設(shè)計(jì)增長(zhǎng)模式？

近年來(lái)，隨著新能源汽車保有量的持續(xù)增長(zhǎng)，充電樁行業(yè)也進(jìn)入了發(fā)展的快車道。

一方面，充電樁數(shù)量在快速增加。截至2019年6月底，我國(guó)充電樁保有量已突破100萬(wàn)根，已基本覆蓋全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海省市。另一方面，充電服務(wù)App也如雨后春筍般問(wèn)世，為電動(dòng)車用戶找樁充電提供了便捷的移動(dòng)觸點(diǎn)。

展望未來(lái)，充電樁行業(yè)仍會(huì)是一片待深耕的藍(lán)海：目前的車樁數(shù)量，都遠(yuǎn)低于政策要求的2020年建成480萬(wàn)根充電樁，服務(wù)500萬(wàn)輛新能源汽車的目標(biāo)。而充電服務(wù)App，如何從當(dāng)前高度同質(zhì)化的服務(wù)模式中和產(chǎn)品形態(tài)中，找到破局點(diǎn)，形成增長(zhǎng)飛輪，是每一個(gè)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品經(jīng)理都需要深思的。

這篇文章里，我會(huì)跟你探討，如何設(shè)計(jì)充電服務(wù)App的增長(zhǎng)模式。

01?行業(yè)格局

目前行業(yè)內(nèi)提供充電服務(wù)App的玩家主要有三類：

1. 設(shè)備運(yùn)營(yíng)商：以國(guó)網(wǎng)、特來(lái)電、星星、普天為代表。設(shè)備運(yùn)營(yíng)商的充電服務(wù)App基本只接入本品牌自有的充電樁。
2. 車企平臺(tái)：以上汽安悅、威馬即客行、蔚來(lái)充電地圖、小鵬充電地圖為代表。車企的充電服務(wù)平臺(tái)主要使用對(duì)象是其車主用戶。
3. 聚合充電服務(wù)平臺(tái)：以聯(lián)行逸沖、小桔充電、快電等為代表。這些聚合平臺(tái)通常會(huì)接入多家運(yùn)營(yíng)商的充電樁，方便用戶使用一個(gè)App在所有充電樁上充電。

02?核心交付

充電服務(wù)App的核心交付，基本都是找樁掃碼充電。

為了幫助用戶找到最優(yōu)質(zhì)、最合適的充電樁，主流的充電服務(wù)App會(huì)提供一張時(shí)事更新的充電樁地圖。在地圖上你能很方便的看到哪個(gè)站點(diǎn)現(xiàn)在有空閑的充電樁，哪根樁速度快，哪根樁故障了。

在給電動(dòng)車充電這個(gè)環(huán)節(jié)上，以前的電動(dòng)車充電方式是大多是使用一張實(shí)物的電卡，需要用戶隨身攜帶，同時(shí)在充電樁的屏幕上進(jìn)行觸控操作。

而現(xiàn)在，用戶可以直接打開(kāi)充電服務(wù)App，通過(guò)手機(jī)掃描充電樁上的二維碼，即可開(kāi)啟充電。查看充電訂單和結(jié)束充電，也都能夠通過(guò)App完成操作。

在找樁掃碼充電這個(gè)核心交付上，主流的充電服務(wù)App依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，完成了一次用戶體驗(yàn)的升級(jí)。但是僅僅做好核心交付，并不能讓某一個(gè)充電服務(wù)App形成和其他競(jìng)品的壁壘。

03?增強(qiáng)回路

想要從競(jìng)爭(zhēng)中突圍，充電服務(wù)App還應(yīng)該結(jié)合自身的目標(biāo)用戶群體，來(lái)設(shè)計(jì)增強(qiáng)回路。

所謂增強(qiáng)回路，其實(shí)是系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)中的一個(gè)概念，講的是系統(tǒng)需要一個(gè)外部的正反饋，來(lái)不斷為系統(tǒng)增加能量。

那么具體應(yīng)該如何設(shè)計(jì)增強(qiáng)回路才能讓用戶越用越不愿意放棄呢？首先我們先來(lái)分析一下使用充電服務(wù)App的用戶群體。

使用充電服務(wù)App的用戶毫無(wú)疑問(wèn)都是電動(dòng)汽車車主。進(jìn)一步，又可大致分為兩類：一類是跑網(wǎng)約車的司機(jī)，另一類是自購(gòu)家用的私家車主。前者的主要特點(diǎn)是日均行駛里程高，對(duì)充電價(jià)格敏感。由于電動(dòng)車日常保養(yǎng)和維修的價(jià)格均遠(yuǎn)低于燃油車，這也是網(wǎng)約車司機(jī)選擇電動(dòng)車跑運(yùn)營(yíng)的主要原因。

而私家車用戶又可以進(jìn)一步細(xì)分，家里安裝充電樁的用戶，和家里沒(méi)有充電樁的用戶。

顯然，有家充樁的用戶每天都可以回家充電，他使用充電服務(wù)App在公共樁充電是一個(gè)低頻場(chǎng)景，基本只會(huì)在需要自駕出游的場(chǎng)景下使用。而無(wú)家充樁的用戶，雖然會(huì)經(jīng)常在公共樁充電，但通常情況下也只會(huì)光顧家或工作地附近的幾個(gè)固定充電樁。

了解了這些，我們就可以來(lái)進(jìn)一步思考，如何設(shè)計(jì)有效的增強(qiáng)回路。

1. 數(shù)據(jù)記錄

如果你一直使用一款充電服務(wù)App進(jìn)行充電，有了大量的數(shù)據(jù)積累，那么你肯定不愿意輕易放棄使用。這個(gè)App上的充電記錄，對(duì)你來(lái)說(shuō)形成了記憶載體。

如果你是一名網(wǎng)約車司機(jī)，這些數(shù)據(jù)能讓你看到，過(guò)去這段時(shí)間自己有多辛苦多拼命。每天跑200公里，每天充1-2次電，整座城市從南到北，都有你的充電足跡。

對(duì)于私家車主也是類似，隨著充電基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，私家車主自駕出游的比例也越來(lái)越高，數(shù)據(jù)記錄能夠告訴你去過(guò)哪些地方，這些對(duì)你來(lái)說(shuō)都是和這輛車相伴的點(diǎn)滴記憶。

就好像支付寶是你的財(cái)務(wù)賬本，得到App是你的學(xué)習(xí)賬本，Keep是你的運(yùn)動(dòng)賬本，充電服務(wù)App可以成為每位電動(dòng)車主的車生活賬本。用戶要把一本記的密密麻麻的賬本換掉，成本是很高的。數(shù)據(jù)記錄為平臺(tái)形成了增強(qiáng)回路：數(shù)據(jù)越多，用戶越不愿意離開(kāi)；越多的用戶愿意留下，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的也越快。

2. 折扣補(bǔ)貼

之前在用戶調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，大部分在公共樁上充電的用戶都是偏價(jià)格敏感型的。那么給到用戶折扣補(bǔ)貼，用戶是否就愿意長(zhǎng)久留下來(lái)呢？

答案是未必。核心原因在于，找樁掃碼充電這個(gè)O2O服務(wù)是高度同質(zhì)化的。通過(guò)滴滴和快的出行大戰(zhàn)，摩拜和OFO單車的前車之鑒可以得到啟示，一旦補(bǔ)貼燒完，折扣不再，那么用戶會(huì)立即轉(zhuǎn)向新的、仍有補(bǔ)貼的平臺(tái)。

那難道折扣補(bǔ)貼注定無(wú)法留住價(jià)格敏感型的用戶嗎？其實(shí)也不一定，這里主要還是看補(bǔ)貼機(jī)制怎么設(shè)計(jì)：補(bǔ)貼給誰(shuí)，如何補(bǔ)貼。

有一個(gè)例子可以參考：經(jīng)常出差的朋友越來(lái)越多使用航空公司官方渠道訂票，因?yàn)楹娇展镜姆e分可以兌換里程，飛的多的用戶積分累計(jì)的越多，享受到的折扣也越大，而在OTA平臺(tái)上幾萬(wàn)積分只能換回一個(gè)指甲刀。前者形成了有效的增強(qiáng)回路，后者設(shè)計(jì)的增強(qiáng)回路則效果非常弱。

對(duì)于充電服務(wù)App來(lái)說(shuō)，折扣補(bǔ)貼能否形成增強(qiáng)回路的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)出一個(gè)合理的機(jī)制，來(lái)獲得用戶的忠誠(chéng)，并且讓用戶忠誠(chéng)有價(jià)值。

04?網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

當(dāng)一個(gè)大學(xué)宿舍有一個(gè)人開(kāi)始用Keep練習(xí)，就會(huì)把數(shù)據(jù)和健身照片分享出來(lái)，很快整個(gè)屋子的人都開(kāi)始用Keep了，這就是一種自傳播的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不是簡(jiǎn)單的誘導(dǎo)用戶進(jìn)行分享，而是結(jié)合場(chǎng)景去思考用戶的推薦動(dòng)機(jī)是什么，推薦行為是什么樣。

那么一款充電服務(wù)App能否形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，或者說(shuō)在什么場(chǎng)景下，一個(gè)電動(dòng)車用戶會(huì)把推薦給他的朋友，從而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？這個(gè)是當(dāng)前少有人去思考的。

從充電服務(wù)本身來(lái)看，似乎能夠形成一種雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：App平臺(tái)接入的充電樁運(yùn)營(yíng)商越多，通過(guò)平臺(tái)充電的用戶也越多，從而撬動(dòng)更多運(yùn)營(yíng)商的接入，自然也會(huì)聚集更多的用戶。

但是這里的問(wèn)題是，充電服務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不能成為平臺(tái)的護(hù)城河。充電樁設(shè)備提供商出于利益最大化，其博弈策略總是接入盡可能多的平臺(tái)。所以平臺(tái)能夠做到通過(guò)提升充電量，來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而壓低成本，但并不能形成真正意義上的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

只有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和壟斷。

社交的出現(xiàn)可能改變這種局面。

充電服務(wù)App的兩類目標(biāo)用戶，私家車主和網(wǎng)約車用戶，都有以充電場(chǎng)景為核心的社交需求。

對(duì)于私家車主來(lái)說(shuō)，一個(gè)能夠產(chǎn)生社交的場(chǎng)景是自駕游。目前電動(dòng)車長(zhǎng)途出行時(shí)的充電補(bǔ)能，仍然遠(yuǎn)不及燃油車加油來(lái)的方便。用戶通常會(huì)提前查找沿途充電資源，規(guī)劃好行程，在走完這一路后也會(huì)有想把充電攻略分享給其他人的念頭，畢竟這一路規(guī)劃、找樁、充電的艱辛和不易，也算是旅途出一段獨(dú)特的回憶。這種探路者和先驅(qū)者的身份也能夠讓人產(chǎn)生成就感，分享一件有成就感的事情是一種自我酬賞。而自我酬賞則是一種典型的上癮模式。

對(duì)于其他電動(dòng)車用戶來(lái)說(shuō)，這些沿途充電路線的內(nèi)容也是非常有價(jià)值的。當(dāng)他們之后也想走這條路線自駕出游的時(shí)候，就獲得了一種確定性和參考，會(huì)大大減輕所謂的“里程焦慮”。

網(wǎng)約車司機(jī)也有社交需求。試想，一個(gè)司機(jī)師傅每天要工作十幾個(gè)小時(shí)，早上七點(diǎn)出車，晚上十點(diǎn)左右收車，開(kāi)夜班還要日夜顛倒。大部分的時(shí)間，他都是一人一車的狀態(tài)，一個(gè)人去拉客，一個(gè)人在充電，各中艱辛也只有司機(jī)師傅們自己知道。他們非常需要和他人進(jìn)行交流，所以我們能看到很多司機(jī)師傅都會(huì)拉微信群，然后在群里邊開(kāi)車邊發(fā)語(yǔ)音。

那么具體到充電場(chǎng)景下，是否有合適的社交機(jī)會(huì)呢？

每天停車充電的1-2個(gè)小時(shí)，是司機(jī)們真正放松的時(shí)間。他們通常會(huì)坐在車?yán)?，拿著手機(jī)休息，打發(fā)充電等待的無(wú)聊時(shí)光。

而司機(jī)師傅們追求的是什么，無(wú)非還是能多賺點(diǎn)，所以如何利用好網(wǎng)約車司機(jī)在充電中等待的這段時(shí)間，為他們帶來(lái)收益，也為更多用戶創(chuàng)造價(jià)值，也許能夠成為充電服務(wù)App在社交嘗試上的突破口。

05?小結(jié)

隨著新能源汽車行業(yè)和充電樁行業(yè)的蓬勃發(fā)展，各家運(yùn)營(yíng)商、車企和聚合平臺(tái)紛紛推出充電服務(wù)App來(lái)建設(shè)和用戶之間的移動(dòng)端觸點(diǎn)。

充電服務(wù)App的產(chǎn)品設(shè)計(jì)目前以用戶為中心，圍繞著如何創(chuàng)造更便捷的找樁充電體驗(yàn)，如何給到用戶更實(shí)惠的價(jià)格來(lái)規(guī)劃。

但僅僅做到這些基本交付還遠(yuǎn)不夠。想要從愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，還需要以增長(zhǎng)為中心去思考，在增強(qiáng)回路和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面去探索更多的機(jī)會(huì)。

作者：Herr馬孟晨；公眾號(hào)：馬孟晨寫字的地方

本文由 @Herr馬孟晨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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