本文介紹了行為設(shè)計(jì)的本質(zhì)以及引導(dǎo)設(shè)計(jì)的類型。

藝術(shù)對(duì)視覺(jué)做加法，設(shè)計(jì)在做減法。選擇視覺(jué)元素好比在做選擇題，層級(jí)越深選題就越多，用戶的學(xué)習(xí)成本就越高，所以引導(dǎo)用戶快速做出選擇就變得尤為重要。

比如產(chǎn)品在更新完新功能，會(huì)設(shè)計(jì)新功能引導(dǎo)教程，大大降低用戶的學(xué)習(xí)成本；電商產(chǎn)品促銷時(shí)，會(huì)設(shè)計(jì)大量推廣海報(bào)引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買；公路上接近景區(qū)的地方，會(huì)設(shè)計(jì)各種指示牌，引導(dǎo)旅客到達(dá)目的地。

下圖為原研哉為梅田醫(yī)院做的導(dǎo)視設(shè)計(jì)：

引導(dǎo)設(shè)計(jì)的目的是為了引發(fā)用戶的觸發(fā)行為，降低用戶的使用成本，促成關(guān)鍵指標(biāo)的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生雙贏。那么為什么引導(dǎo)設(shè)計(jì)有這么大魅力，能勾引到用戶上鉤呢？

想尋找答案的同時(shí)，還真就找到了一個(gè)博士研究過(guò)這個(gè)命題，還發(fā)表過(guò)一篇著名的論述。如下：

01 行為設(shè)計(jì)的本質(zhì)

斯坦福大學(xué)的BJ Fogg博士，創(chuàng)建了誘導(dǎo)性技術(shù)實(shí)驗(yàn)室，帶領(lǐng)的幾個(gè)行為設(shè)計(jì)學(xué)博士生都創(chuàng)業(yè)成了百萬(wàn)富翁。他在2009發(fā)表過(guò)一篇論述《行為設(shè)計(jì)學(xué)》的模型，叫做Fogg’s Behavior Model。簡(jiǎn)單用公式表達(dá)為B=MAT，認(rèn)為一個(gè)人的行為產(chǎn)生需要3個(gè)要素。

1. 動(dòng)機(jī)（Motivation）

在心理學(xué)上一般被認(rèn)為涉及行為的發(fā)端、方向、強(qiáng)度和持續(xù)性?？梢约?xì)分為3種類型如下：

直接動(dòng)機(jī)：通常指與生俱來(lái)的需求，也可以理解為生理動(dòng)機(jī)，是同人的生理需要相關(guān)聯(lián)，比如饑餓、口渴、睡眠、性等。
間接動(dòng)機(jī)：通常指外界對(duì)自身的影響而產(chǎn)生的需求，比如聽(tīng)很多名人演講，身心被感染，也想成為這樣的人，這個(gè)動(dòng)機(jī)迫使自身開(kāi)始奮發(fā)圖強(qiáng)。
社會(huì)認(rèn)同/拒絕：通常指人天生具有交往的動(dòng)機(jī)，在交往動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同的需求。比如少年叛逆，更多是做給同齡人看的，希望獲得同齡人的崇拜。

2. 能力/成本（Ability / Simplicity）

時(shí)間成本：誰(shuí)的時(shí)間都很寶貴，沒(méi)功夫陪你玩。
金錢成本：比如成本都是有預(yù)算的，不能超出心里接受范圍。
體力付出：比如折騰身體的運(yùn)動(dòng)量太大，用戶肯定不買單。
腦力付出：比如呈現(xiàn)起來(lái)太復(fù)雜，表達(dá)不清晰，學(xué)習(xí)成本高。
社會(huì)壓力：比如獲得社會(huì)認(rèn)同，動(dòng)力很大，否則就適得其反。
習(xí)慣的力量：比如打破了日常習(xí)慣，成本是不是很高。

3. 觸發(fā)因素（Trigger）

刺激：比如用戶沒(méi)有足夠動(dòng)機(jī)，需要用各種方法刺激用戶產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，打折促銷不就是很好的手段嗎？
輔助：比如當(dāng)用戶有足夠動(dòng)機(jī)，不知道怎么做，新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)是時(shí)候登場(chǎng)了。
信號(hào)：比如用戶既有動(dòng)機(jī)、又知道該怎么做時(shí)，適時(shí)出現(xiàn)個(gè)彈窗提醒下。

02 引導(dǎo)設(shè)計(jì)的類型

理解了BJ Fogg博士《行為設(shè)計(jì)學(xué)》模型，引用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，就是讓用戶快速上手，引導(dǎo)用戶正確操作，適時(shí)給予用戶提供幫助，從而降低用戶的學(xué)習(xí)成本，營(yíng)造愉快的體驗(yàn)過(guò)程。

關(guān)鍵是怎么做設(shè)計(jì)才能達(dá)到這樣的效果呢？

有我們經(jīng)常見(jiàn)到小紅點(diǎn)到數(shù)字未讀消息的提醒類設(shè)計(jì)；有新功能操作更新操作教程類的引導(dǎo)設(shè)計(jì)；有營(yíng)銷推廣類的引導(dǎo)設(shè)計(jì)等。這些引導(dǎo)從功能類別到視覺(jué)的層級(jí)可分為以下3種類型。

1. 提示型引導(dǎo)

提示型引導(dǎo)表現(xiàn)為各種提示，引導(dǎo)有需求的用戶，針對(duì)用戶群既有動(dòng)機(jī)、又知道該怎么做時(shí)，適時(shí)出現(xiàn)個(gè)彈窗提醒下，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的目標(biāo)就達(dá)成了。比如各種推送消息、各種提示框、廣告短信、品牌廣告、指示牌等。

設(shè)計(jì)形式：直接用提示框、推消息給用戶、醒目色塊樣式設(shè)計(jì)、各種彈框設(shè)計(jì)等。
適用設(shè)計(jì)：新功能提醒、重要的通知提醒等
優(yōu)點(diǎn)：視覺(jué)感受非常強(qiáng)烈，很容被用戶感知到，被忽略概率很小。
缺點(diǎn)：每個(gè)用戶的對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度不一樣，干擾到?jīng)]有需求的用戶，違背了用戶的意愿，可能會(huì)引起用戶的反感，后果很嚴(yán)重。

2. 新手型引導(dǎo)

新手型引導(dǎo)的關(guān)鍵是新手，主要針對(duì)新手設(shè)計(jì)的一種引導(dǎo)，給予用戶操作過(guò)程中的幫助。工具和游戲類型的產(chǎn)品引用比較多，這類型產(chǎn)品不引導(dǎo)用戶操作，對(duì)新用戶的使用成本很高，所以新手型引導(dǎo)特別適合新手初期熟悉產(chǎn)品的功能。

這種引導(dǎo)通常不會(huì)強(qiáng)制用戶一定要操作完，而是會(huì)給用戶一個(gè)可以關(guān)閉或直接跳過(guò)的選項(xiàng)，將操作的自主權(quán)留給了用戶。比如游戲王者榮耀對(duì)新用戶做的引導(dǎo)教程，熟悉流程的用戶可以跳過(guò)新手引導(dǎo)的步驟，快速組隊(duì)進(jìn)入競(jìng)技模式。

設(shè)計(jì)形式：引導(dǎo)頁(yè)設(shè)計(jì)、操作步驟引導(dǎo)設(shè)計(jì)、蒙版遮罩引導(dǎo)設(shè)計(jì)、積分獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)設(shè)計(jì)等。適用設(shè)計(jì)：新手快速熟悉產(chǎn)品體驗(yàn)操作。
優(yōu)點(diǎn)：詮釋的比較清晰，用戶的學(xué)習(xí)成本比較低，容易上手。
缺點(diǎn)：用戶的使用率普遍比較低，打開(kāi)后直接關(guān)閉，但也有很多產(chǎn)品把其作為強(qiáng)制性流程，這樣會(huì)引起用戶的反感。還有這種效果通常只能詮釋簡(jiǎn)單的功能，深入復(fù)雜的功能留給用戶去摸索。

3.?視野型引導(dǎo)

視野泛指視線范圍觸及到的場(chǎng)景，隨著視線移動(dòng)而發(fā)生改變，在一定程度上可以記錄用戶的瀏覽軌跡。比如眼動(dòng)測(cè)試、閱讀軌跡通過(guò)視野引導(dǎo)來(lái)監(jiān)測(cè)，某大廠更是以眼動(dòng)測(cè)試而著稱。視野引導(dǎo)反應(yīng)在視覺(jué)層級(jí)的先后順序，某個(gè)未讀消息、小紅點(diǎn)、鮮明色塊、動(dòng)效都可能會(huì)吸引到視覺(jué)層級(jí)的順序，所以視野型也是使用范圍最廣的設(shè)計(jì)形式。

設(shè)計(jì)形式：小紅點(diǎn)提醒設(shè)計(jì)、符號(hào)（加減號(hào)方向箭頭等）寓意類設(shè)計(jì)、對(duì)比層級(jí)設(shè)計(jì)、Toast提示、指向性設(shè)計(jì)等。
適用設(shè)計(jì)：消息提示、新入口、操作引導(dǎo)、深入了解產(chǎn)品的更多功能。
優(yōu)點(diǎn)：最不傷害用戶體驗(yàn)的引導(dǎo)方式，對(duì)于小白用戶來(lái)說(shuō)也不會(huì)被混淆。滿足高級(jí)用戶的使用心里，用到更多的高級(jí)功能，定制使用到產(chǎn)品，從而滿足自己的高級(jí)心里。
缺點(diǎn)：對(duì)用戶的干擾比較強(qiáng)，體驗(yàn)上怎么銜接好各個(gè)功能點(diǎn)，才能呈現(xiàn)出連貫性。有一個(gè)很經(jīng)典的案例，某公園不是先去修好路才讓游客走，而是先讓游客走，再沿著踩出來(lái)的路線修路。

三種引導(dǎo)設(shè)計(jì)的優(yōu)缺點(diǎn)一目了然，具體怎么使用還要結(jié)合我們產(chǎn)品的目標(biāo)和用戶的使用場(chǎng)景來(lái)考量。比如新產(chǎn)品可能需要新手型引導(dǎo)設(shè)計(jì)，降低用戶的使用成本；成熟的產(chǎn)品可能更多的使用視野型引導(dǎo)設(shè)計(jì)，就可以達(dá)到事半功倍的效果。

寫在最后

引導(dǎo)設(shè)計(jì)要權(quán)衡好一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，就是出現(xiàn)的頻率問(wèn)題，不是強(qiáng)制性的功能可以采取弱提示，降低對(duì)用戶造成的體驗(yàn)干擾。

所以說(shuō)適時(shí)做出正確的引導(dǎo)設(shè)計(jì)，還是要站在用戶的角度，思考用戶行為設(shè)計(jì)的三個(gè)關(guān)鍵要素：動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)因素。

其次才是根據(jù)產(chǎn)品的類型及其發(fā)展階段，選擇適合的引導(dǎo)設(shè)計(jì)類型，從而高效地完成業(yè)務(wù)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。

作者：VV體驗(yàn)，微信公眾號(hào)：VV體驗(yàn)

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