本文按照選擇會(huì)員策略、確立會(huì)員價(jià)值，設(shè)計(jì)成長(zhǎng)性考核標(biāo)準(zhǔn)的順序討論如何建立優(yōu)質(zhì)會(huì)員激勵(lì)體系，并以以視頻app為例陳述注重會(huì)員等級(jí)培養(yǎng)的成長(zhǎng)模型。

一、選擇會(huì)員策略

會(huì)員策略的分類有兩個(gè)方法，一是通過會(huì)員門檻區(qū)分，二是通過產(chǎn)品發(fā)展階段去區(qū)分。

1. 以會(huì)員門檻去區(qū)分

設(shè)置除價(jià)格以外的會(huì)員門檻

核心是通過業(yè)務(wù)推廣會(huì)員，是會(huì)員心智 ，品牌價(jià)值和吸引力以及會(huì)員的自豪感。

這種心理價(jià)值甚至能減少營(yíng)銷費(fèi)用的支出，是足夠憑借口碑進(jìn)行會(huì)員自傳播的。

這種自傳播機(jī)制使得會(huì)員成為能發(fā)揮杠桿效應(yīng)，推廣其他業(yè)務(wù)的橋梁。這種形式的會(huì)員機(jī)制不以盈利為第一目標(biāo)，以挑選核心價(jià)值用戶為目標(biāo)。

如淘寶88會(huì)員，需滿足淘氣值高于1000的基本條件，才可購(gòu)買88會(huì)員；大眾點(diǎn)評(píng)的會(huì)員資格是通過寫足夠數(shù)量的評(píng)價(jià)獲取的。

不設(shè)置除價(jià)格以外的會(huì)員門檻

即付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員是一種盈利指向型的核心目標(biāo)，如三大視頻網(wǎng)站，知識(shí)付費(fèi)圈子。

如下圖是四大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)及權(quán)益圖展示。

2. 以產(chǎn)品發(fā)展階段去區(qū)分

產(chǎn)品拓展/成長(zhǎng)階段——用戶積累期

此階段的會(huì)員身肩快速拉新的作用，模型呈底部臃腫的金字塔模式。注重通過貨幣價(jià)值誘餌引進(jìn)增量，如小黑魚通過9元代理辦理半年會(huì)員的優(yōu)惠方式短期內(nèi)吸引到大量新戶；高鐵管家通過發(fā)放50元高鐵優(yōu)惠券短期聚集巨型流量。值得注意的是，這種金錢形式吸引雖然門檻低、易操作，但用戶心智幾乎為0，加之人群遷移成本很低，優(yōu)惠一旦取消用戶會(huì)慣性流失，此乃棋出險(xiǎn)招，也需建立穩(wěn)定的反欺詐機(jī)制，防止羊毛黨涌入。

產(chǎn)品成熟階段——用戶沉淀期

此階段是通過開發(fā)會(huì)員增值價(jià)值，提升用戶活躍度和平臺(tái)粘性，形成會(huì)員等級(jí)壁壘層，減少用戶流失。注重深耕存量，提升產(chǎn)品品牌價(jià)值。此階段會(huì)員的核心是找準(zhǔn)客群 增加用戶與品牌的情感聯(lián)系。即固定會(huì)員心智。

二、確立會(huì)員價(jià)值

1. 貨幣價(jià)值

貨幣價(jià)值是會(huì)員最直接價(jià)值體現(xiàn)，也是最顯著易懂的吸引用戶加入會(huì)員的途徑。

常用的方式包括預(yù)存費(fèi)用提供折扣，或者給予優(yōu)惠券，紅包，附屬卡。（如圖）新型的會(huì)員機(jī)制是與產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合，打包形式出售綁定各平臺(tái)會(huì)員的“大會(huì)員”，代表有全球會(huì)員騎士購(gòu)、小黑魚等。

直接的實(shí)惠權(quán)益這種會(huì)員擴(kuò)張模式迅速且無(wú)需品牌心智的積累，很適合短期想要一舉殺出重圍的app，只是后期盈利和維持堪憂。

2. 功能價(jià)值

功能價(jià)值通常交織著會(huì)員身份表達(dá)和價(jià)值表達(dá)，它根植在用戶使用產(chǎn)品的路徑和場(chǎng)景中，是用戶深度使用產(chǎn)品后才能體會(huì)的。比如提高用戶使用產(chǎn)品的效率，比如退貨免運(yùn)費(fèi)去除后顧之憂，比如在線客服幫選股等，即它是一切有助于省心、省時(shí)、省力的附加價(jià)值。

不少會(huì)員機(jī)制提供多重玩法并企圖以趣味性功能打動(dòng)用戶，這其實(shí)是本末倒置的，還是那句話沒有核心產(chǎn)品價(jià)值的搞會(huì)員，要么圖迅速擴(kuò)張，要么圖割韭菜，其他情況下請(qǐng)先去塑造產(chǎn)品價(jià)值。

3. 心理價(jià)值

會(huì)員身份表達(dá)，強(qiáng)調(diào)給用戶特權(quán)般的“階級(jí)感”，比如航空公司VIP休息室、免排隊(duì)等極具吸引力的特權(quán)。給予特權(quán)做達(dá)到讓用戶產(chǎn)生心里的歸屬感和優(yōu)越感的目的后，應(yīng)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行自我表達(dá)或加入社群成為管理者，即由“我喜歡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋矚g我”。鼓勵(lì)具有主觀能動(dòng)性的內(nèi)容創(chuàng)作或意識(shí)表達(dá)，并給予流量和關(guān)注。

比如針對(duì)在平臺(tái)購(gòu)買大量高端母嬰產(chǎn)品，花費(fèi)大量時(shí)間看母嬰類主播直播對(duì)產(chǎn)品的講解，但其“逛”淘寶的時(shí)間并不長(zhǎng)的用戶，我們指定的成長(zhǎng)路徑是多寫評(píng)價(jià)，累計(jì)粉絲數(shù)、培養(yǎng)其成為主動(dòng)型產(chǎn)出母嬰經(jīng)驗(yàn)的UGC用戶。

然后針對(duì)不同人群從用戶角度給予不同的成長(zhǎng)任務(wù)，頒發(fā)趣味性較高的身份內(nèi)容型卡片，獎(jiǎng)勵(lì)更多的垂直行業(yè)型權(quán)益。

這種趣味型內(nèi)容卡片不但易于傳播，而且作為串聯(lián)業(yè)務(wù)與用戶的杠桿，能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的正回饋，因此用戶與圈子的連通給用戶與平臺(tái)的關(guān)系再添一條鐵鏈。

然而，成功挖掘會(huì)員價(jià)值后，如何制定會(huì)員成長(zhǎng)的考核指標(biāo)呢？

三、如何制定會(huì)員成長(zhǎng)考核指標(biāo)？

1. 前臺(tái)呈現(xiàn)的成長(zhǎng)指標(biāo)的具體標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)模糊化

縱觀眾多會(huì)員成長(zhǎng)體系，市面上一些會(huì)員體系是單靠傳統(tǒng)SPG權(quán)益去定義的，如看用戶一年的消費(fèi)記錄累計(jì)，或者引導(dǎo)用戶某些行為給予積分，是有明確指標(biāo)的白盒體系，再比如每天觀看視頻120分鐘即獎(jiǎng)勵(lì)。

而淘寶會(huì)員的成長(zhǎng)路徑考核標(biāo)準(zhǔn)中更多關(guān)注用戶行為價(jià)值，而非用戶行為，這種方向性指標(biāo)類似風(fēng)控信用體系，官方只會(huì)給出“認(rèn)證更多信息借款額度可能更高”這種模糊性的引導(dǎo)指標(biāo)，而不會(huì)把具體的風(fēng)控規(guī)則透露給借貸人。

這樣做一來(lái)是為了防御薅羊毛群體，二來(lái)讓用戶沒有明確目標(biāo)地參與，能讓平臺(tái)在自然流量下找到想要定位的精準(zhǔn)客群，同時(shí)用戶行為是由其主觀需求引發(fā)的，該行為后給予的獎(jiǎng)勵(lì)帶給用戶的驚喜性也越強(qiáng)。

2. 后臺(tái)管理的成長(zhǎng)指標(biāo)考量要明確

換句話說(shuō)，每個(gè)階段會(huì)員團(tuán)隊(duì)的KPI要明確。是迅速拓展普通會(huì)員的數(shù)量？還是與運(yùn)營(yíng)合作提升現(xiàn)有會(huì)員的活躍與轉(zhuǎn)化？又或者是通過更符合消費(fèi)者需求的會(huì)員權(quán)益去凸顯會(huì)員增值價(jià)值，增加會(huì)員吸引力？

3. 會(huì)員價(jià)值可理解

平臺(tái)的價(jià)值取向要明確。會(huì)員成長(zhǎng)體系說(shuō)明要足夠通俗易懂，讓用戶明確感知什么行為是平臺(tái)鼓勵(lì)的，什么行為是平臺(tái)抵觸的，要有平臺(tái)價(jià)值觀的引導(dǎo)作用。

4. 會(huì)員價(jià)值全鏈路感知

會(huì)員價(jià)值的表達(dá)應(yīng)和一切用戶行為相關(guān)聯(lián)，比如電商會(huì)員，在用戶進(jìn)行搜索、導(dǎo)購(gòu)、直播、瀏覽商品、分享、加入購(gòu)物車、購(gòu)買、評(píng)價(jià)等全部環(huán)節(jié)要合理化展示會(huì)員權(quán)益，給予“會(huì)員力”最大程度曝光，在每一次新老用戶的行為中，都描摹了會(huì)員心智。

不過會(huì)員權(quán)益的展示可能要對(duì)平臺(tái)屬性單獨(dú)考慮，如淘寶這樣用戶體量極大且對(duì)購(gòu)買會(huì)員有用戶資質(zhì)限制的平臺(tái)，過度展示會(huì)員權(quán)益可能給普通資質(zhì)不足的用戶造成用戶體驗(yàn)差的感受。

5. 會(huì)員等級(jí)的升高要有成長(zhǎng)性

隨著流量紅利的逝去，會(huì)員精準(zhǔn)化是一條無(wú)可選擇之路。既然內(nèi)容的展示上可以千人千面，會(huì)員等級(jí)晉升更可以針對(duì)不同客群給出不同路徑。不少平臺(tái)針對(duì)不同等級(jí)會(huì)員增加會(huì)員值的任務(wù)是相同的或同一梯度的，不但難易沒有區(qū)分，執(zhí)行的先后也沒有限制，更沒有引導(dǎo)，導(dǎo)致成長(zhǎng)性不突出（如下圖。不同等級(jí)會(huì)員增加成長(zhǎng)值的方式都是固定且無(wú)差異的）。

一方面用戶沒有獲得感，自然與平臺(tái)的聯(lián)系是停留在一次次冷冰冰的消費(fèi)上，很難在數(shù)字之上建立情感聯(lián)系，會(huì)員價(jià)值也就為無(wú)法突出。另一方面由于考量標(biāo)準(zhǔn)過于簡(jiǎn)單、無(wú)趣、用戶沒有好奇心與探索欲，在加之過程毫無(wú)獲得，行為獎(jiǎng)勵(lì)又不夠誘惑的同時(shí)，單薄的引導(dǎo)設(shè)計(jì)在推進(jìn)會(huì)員業(yè)務(wù)上顯得十分雞肋。

更好的方式是針對(duì)不同劇目喜好的客群給予不同成長(zhǎng)路徑，如引導(dǎo)綜藝愛好者參加綜藝奪冠者競(jìng)猜得成長(zhǎng)值，如針對(duì)瀏覽時(shí)長(zhǎng)高，互動(dòng)參與少的用戶，鼓勵(lì)其活躍發(fā)彈幕來(lái)提升會(huì)員等級(jí)；如針對(duì)頻繁觀看國(guó)內(nèi)番劇的用戶推薦其嘗試觀看國(guó)外同一類型的番劇增加成長(zhǎng)值。

那么如何建立有成長(zhǎng)性的會(huì)員激勵(lì)機(jī)制呢？

四、如何建立有成長(zhǎng)性的會(huì)員激勵(lì)機(jī)制——以視頻網(wǎng)站為例

首先，我整理了現(xiàn)有視頻網(wǎng)站的VIP等級(jí)權(quán)益圖（見下圖），隨著用戶等級(jí)的升高，積分折扣、會(huì)員折扣、優(yōu)惠券的促銷力度不斷升高，但多指向會(huì)員價(jià)值最底層的貨幣價(jià)值。除了劇集這一產(chǎn)品核心價(jià)值外，產(chǎn)品的功能性價(jià)值，身份感價(jià)值同樣重要。

如果說(shuō)用戶在視頻app上看劇追劇是必備功能，那么鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作，生產(chǎn)UGC內(nèi)容并贏得歸屬感是增加用戶與平臺(tái)粘性的不二法門。

除此之外，更深更好地服務(wù)以劇或以偶像明星為單位的圈層群體是視頻網(wǎng)站增加與用戶情感鏈接的重要手段，這也是提升高價(jià)值用戶、活化用戶心智的必要途徑。

作出成熟的會(huì)員成長(zhǎng)體系要注意分清會(huì)員成長(zhǎng)路徑上每一階段用戶的主力需求，針對(duì)其癢點(diǎn)進(jìn)行挖掘，并對(duì)其增長(zhǎng)體系的進(jìn)程、速度、健康程度進(jìn)行監(jiān)控。綜上，我認(rèn)為視頻網(wǎng)站會(huì)員的激勵(lì)體系如下。

• V1等級(jí)：內(nèi)容吸引是普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的最主要誘因，也是會(huì)員體系的第一道門檻。
• V2-V3等級(jí)：這個(gè)階段的核心是將會(huì)員新人轉(zhuǎn)化為參與平臺(tái)玩法的活躍用戶。作為剛剛注冊(cè)成為會(huì)員，一般對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容、玩法、權(quán)益認(rèn)知都不深刻，因此增加玩法提醒或引導(dǎo)其領(lǐng)取平臺(tái)最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的權(quán)益能在較短時(shí)間提升用戶的互動(dòng)性，增加用戶的訪問深度，讓用戶從無(wú)感用戶轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)知型用戶，同時(shí)深入了解平臺(tái)規(guī)則是為后一階段增強(qiáng)尊貴會(huì)員身份體驗(yàn)做鋪墊。這一階段要注意用戶體驗(yàn)與趣味性同時(shí)推進(jìn)。
• V4—V5等級(jí)：此階段認(rèn)知型會(huì)員轉(zhuǎn)化為快速成長(zhǎng)型會(huì)員，因此應(yīng)凸顯用戶的身份感，對(duì)會(huì)員權(quán)益感做強(qiáng)度較高的提醒，如獨(dú)特的會(huì)員Q秀，可變色的昵稱，炫彩彈幕，高級(jí)的皮膚，或者讓會(huì)員用戶的創(chuàng)作更易吸引到同好的交流，如更多評(píng)論可排在較高位等。
• V6等級(jí)：此階段重點(diǎn)是讓用戶活躍在其感興趣的劇目圈子或明星粉絲圈里，鼓勵(lì)其發(fā)言，并給予獎(jiǎng)勵(lì)，獲得分享的正回饋。甚至可以提供線下活動(dòng)的機(jī)會(huì)，如粉絲見面會(huì)，強(qiáng)化提供粉絲團(tuán)等小團(tuán)體的追劇圈子，讓用戶在組織中找到話題點(diǎn)與參與感與情感連接。
• V7等級(jí)：此階段的核心是會(huì)員共創(chuàng)。用戶已與平臺(tái)形成深度互動(dòng)與情感連接，這部分粘性高的管理型會(huì)員不但可以成為圈子管理者，在創(chuàng)作與管理的權(quán)力中獲得滿足感，還能參與產(chǎn)品迭代的內(nèi)測(cè)，鼓勵(lì)其針對(duì)用戶體驗(yàn)做feedback，這都是產(chǎn)品經(jīng)理做用戶調(diào)研時(shí)的最佳訪談對(duì)象。

結(jié)論

做會(huì)員不是為了給用戶一個(gè)游戲闖關(guān)般的成長(zhǎng)路徑，吸引用戶留在平臺(tái)的唯一可能是用戶被滿足他需求的產(chǎn)品價(jià)值所吸引。會(huì)員機(jī)制更多是針對(duì)用戶粘性做的文章，是為了給品牌創(chuàng)造更多留住核心用戶的機(jī)會(huì)，防止價(jià)值型用戶流失。

如何通過會(huì)員留住核心用戶呢？

第一步靠有實(shí)際價(jià)值，一般來(lái)說(shuō)，最低一級(jí)靠直接貨幣價(jià)值，中間一級(jí)靠通過功能性價(jià)值搶占用戶時(shí)間和金錢，最高一級(jí)靠塑造心里價(jià)值搶占用戶心智。

第二步靠通過考核指標(biāo)發(fā)現(xiàn)你的核心用戶，只有圈出核心人群才能做精準(zhǔn)化營(yíng)銷、服務(wù)。

如何發(fā)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)最有價(jià)值的用戶呢？靠什么指標(biāo)或標(biāo)簽去區(qū)分用戶價(jià)值和用戶等級(jí)呢？

這時(shí)需要針對(duì)平臺(tái)性質(zhì)和用戶成長(zhǎng)狀態(tài)去挑選用戶行為考核指標(biāo)。比如電商購(gòu)物類app，采用用戶“逛”的時(shí)長(zhǎng)、花費(fèi)的金錢數(shù)額、寫評(píng)價(jià)的數(shù)量為參考指標(biāo)。比如讀書類app，采用用戶閱讀的時(shí)長(zhǎng)，創(chuàng)作的頻次作為指標(biāo)。

第三步靠有激勵(lì)性的成長(zhǎng)路徑，并對(duì)其增長(zhǎng)體系的進(jìn)程進(jìn)行足夠引導(dǎo)，對(duì)速度、健康程度進(jìn)行監(jiān)控。

以上是我通過討論會(huì)員策略、會(huì)員價(jià)值，會(huì)員成長(zhǎng)考核指標(biāo)，得出的視頻網(wǎng)站為例的會(huì)員成長(zhǎng)模型，希望為大家提供一些思考。

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