注銷(xiāo)功能并非用戶(hù)流失的原因，但是在這個(gè)功能上動(dòng)心思，確實(shí)能夠起到優(yōu)化產(chǎn)品、了解產(chǎn)品功能不足的作用。

注銷(xiāo)賬號(hào)一直以來(lái)都是我們產(chǎn)品比較避諱的一個(gè)話題，基本上都不會(huì)去考慮做該功能。但隨著有關(guān)部門(mén)的明令要求，用戶(hù)自身安全理念的提升，注銷(xiāo)賬號(hào)將成為每款A(yù)PP中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

接下來(lái)，小鬼頭將從探究注銷(xiāo)的原因、注銷(xiāo)賬號(hào)的特殊性、分析解讀注銷(xiāo)功能等3個(gè)部分進(jìn)行分享。

一、用戶(hù)注銷(xiāo)的真正目的

真正的產(chǎn)品大師，并不會(huì)只停留在做好一款注銷(xiāo)功能。他更是能夠通過(guò)注銷(xiāo)需求，挖掘用戶(hù)背后注銷(xiāo)的真正目的。所以在解讀注銷(xiāo)功能之前，我想先問(wèn)個(gè)why。

為什么我們要做注銷(xiāo)功能呢？

注銷(xiāo)功能有沒(méi)有必要付出精力做呢？

不妨假想一下用戶(hù)的注銷(xiāo)場(chǎng)景：

• 老王偷用著同城交友軟件的秘密，好像被老婆發(fā)現(xiàn)了，他得趕緊注銷(xiāo)賬號(hào)來(lái)“自證清白”；
• 小劉一直都是個(gè)小心翼翼的人，最近換手機(jī)號(hào)碼，他正忙著注銷(xiāo)舊手機(jī)號(hào)有關(guān)的賬號(hào)；
• 土豪阿強(qiáng)一直都以有著眾多小號(hào)為榮，隨著他喜怒變化，他又新開(kāi)了一批賬號(hào)，注銷(xiāo)了一批賬號(hào)；
• 小明是個(gè)重度手游控，在氪金抽卡上他一直信奉著玄學(xué)，一旦他覺(jué)得這個(gè)號(hào)不行，他立馬就會(huì)注銷(xiāo)換新號(hào)來(lái)抽；
• 老張是個(gè)暴脾氣，他把賬號(hào)注銷(xiāo)了，沒(méi)過(guò)幾天他就后悔了；
• 李華不喜歡APP，于是把賬號(hào)注銷(xiāo)了。

根據(jù)以上場(chǎng)景，我們可提煉出：安全角度考慮的清空信息、強(qiáng)迫癥行為的更換新號(hào)、因情緒引起的沖動(dòng)行為。

因此，注銷(xiāo)功能應(yīng)該盡可能達(dá)到3點(diǎn)：

1. 完全清空賬號(hào)信息；
2. 可再注冊(cè)新號(hào)；
3. 有反悔期作為緩沖。

二、注銷(xiāo)賬號(hào)的特殊性

1. 注銷(xiāo)賬號(hào)與創(chuàng)建賬號(hào)

創(chuàng)建賬號(hào)、使用賬號(hào)、注銷(xiāo)賬號(hào)構(gòu)成了整個(gè)賬號(hào)的體系。

創(chuàng)建賬號(hào)、使用賬號(hào)，更像是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程。同樣的空白初始賬號(hào)，隨著不同使用者的操作，不斷地演化成帶有個(gè)人特色的數(shù)據(jù)集合。且該階段的用戶(hù)大多都是小白，對(duì)產(chǎn)品都有著或多或少的迷茫，此時(shí)我們會(huì)做一些的新手引導(dǎo)工作。

所以，在創(chuàng)建賬號(hào)（新用戶(hù)）階段，我們只需要拋出一個(gè)全新的賬號(hào)，重點(diǎn)在產(chǎn)運(yùn)手段上引導(dǎo)用戶(hù)體驗(yàn)功能，然后收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，再予以該用戶(hù)偏愛(ài)的內(nèi)容，形成「新用戶(hù)——>短?！?gt;活躍——>付費(fèi)」的階段轉(zhuǎn)化。

而注銷(xiāo)賬號(hào)，是一個(gè)從有到無(wú)的過(guò)程，其中涉及刪除用戶(hù)數(shù)據(jù)的步驟。

2. 那么該刪除哪些數(shù)據(jù)呢？

首先，你需要明確你的目的，基于目的之上再?zèng)Q定選擇哪類(lèi)操作。

1）個(gè)人信息——頭像-默認(rèn)頭像、昵稱(chēng)-該賬號(hào)已注銷(xiāo)、資料頁(yè)-清空、關(guān)系-清空、在平臺(tái)的互動(dòng)足跡-保留

斯德哥爾摩大學(xué)和牛津大學(xué)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：如果一個(gè)人的有同事自殺的消息，那么他自殺的概率要比一般人高出3.5倍；而有親戚自殺的消息，那么他自殺的概率則要比一般人高出8.3倍。這項(xiàng)研究已經(jīng)發(fā)表在《社會(huì)力量》雜志上。所以“他人的自殺行為可能會(huì)成為一個(gè)人自殺的催化劑”。

類(lèi)似的，自殺行為對(duì)應(yīng)著APP中注銷(xiāo)賬號(hào)行為，每一個(gè)注銷(xiāo)行為都有可能引發(fā)更為可怕的蝴蝶效應(yīng)。因此，我們要低調(diào)地完成注銷(xiāo)賬號(hào)的葬禮，及時(shí)減少負(fù)面情緒的傳播。保留注銷(xiāo)用戶(hù)在平臺(tái)的互動(dòng)足跡，是最為低調(diào)且有效的方式。

例如，用戶(hù)A的消息7個(gè)點(diǎn)贊中，1個(gè)來(lái)自于注銷(xiāo)用戶(hù)B。如果因?yàn)锽注銷(xiāo)了，而減少A的一個(gè)點(diǎn)贊數(shù)量。在A的直觀感受就是點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)等下降了，給他帶來(lái)了負(fù)面情緒，無(wú)形中建立了注銷(xiāo)用戶(hù)與正常用戶(hù)之間的行為因果關(guān)系。如果A仍是7個(gè)點(diǎn)贊，其中1個(gè)來(lái)源變成注銷(xiāo)用戶(hù)。那么A與B注銷(xiāo)行為是相互獨(dú)立，且沒(méi)有任何影響的。

眾所周知，負(fù)面情緒在人群中傳染速度遠(yuǎn)大于正面情緒。

一位優(yōu)秀的產(chǎn)品大經(jīng)理應(yīng)當(dāng)有敏銳地提前規(guī)避引發(fā)負(fù)面情緒的點(diǎn)，決絕地?cái)財(cái)嘭?fù)面情緒的傳播通道。許多產(chǎn)品，不僅能面對(duì)好這樣的危機(jī)，甚至粉飾危機(jī)為我所用。如之前的拼多多，就為用戶(hù)舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的夕夕節(jié)相親大會(huì)。

我們?cè)诒Ａ糁N(xiāo)用戶(hù)的歷史行為記錄的同時(shí)，也為注銷(xiāo)用戶(hù)換上統(tǒng)一的注銷(xiāo)“衣著”，既與其他正常賬號(hào)作出了區(qū)分，又低調(diào)地宣布這批賬號(hào)已死亡。避免了負(fù)面情緒的傳播，也達(dá)成了我們的預(yù)期目的，何樂(lè)而不為呢？

2）金融信息——貴族特權(quán)、禮物道具、金融記錄清空

清空賬號(hào)的金融信息，是為了避免引起之后不必要的金融糾紛。在此之前，你要明確告訴用戶(hù)「該操作將清空xx信息，且不可恢復(fù)」等規(guī)定。

3）注銷(xiāo)賬號(hào)不可被搜索

通常情況下，注銷(xiāo)賬號(hào)都有統(tǒng)一的“衣著”，且詳細(xì)信息已被清空。即便保留著注銷(xiāo)賬號(hào)個(gè)人主頁(yè)中的原有信息，用戶(hù)停留在此，也無(wú)法產(chǎn)生良好的互動(dòng)行為。甚至?xí)霈F(xiàn)，用戶(hù)熱情度較高的時(shí)候，一連瀏覽了幾個(gè)注銷(xiāo)用戶(hù)，引起用戶(hù)的心理排斥。

因此，我們應(yīng)盡可能地避隱藏注銷(xiāo)賬號(hào)被發(fā)現(xiàn)?？稍O(shè)置搜索名稱(chēng)、搜索聯(lián)想詞，不出現(xiàn)注銷(xiāo)用戶(hù)。比如，注銷(xiāo)用戶(hù)「小蝴蝶」，搜索「蝴蝶」、「小蝴蝶」中，結(jié)果不顯示該注銷(xiāo)用戶(hù)。

值得補(bǔ)充的是，搜索uid是一種目的性強(qiáng)的行為，可以考慮在結(jié)果中顯示注銷(xiāo)用戶(hù)。

3. 正常用戶(hù)的「該賬號(hào)已注銷(xiāo)」昵稱(chēng)

對(duì)于這類(lèi)邊界情況，我們應(yīng)根據(jù)平臺(tái)自身的調(diào)性來(lái)做決策。

不得不承認(rèn)，用戶(hù)普遍存在獵奇心理。部分人會(huì)自詡「容嚒嚒」「神秘人」等新奇名稱(chēng)，渴望通過(guò)特立獨(dú)行的態(tài)度，來(lái)吸引其他人的關(guān)注、嘉獎(jiǎng)，這是一個(gè)正常的現(xiàn)象。

然而，極個(gè)別不法分子則會(huì)把「已注銷(xiāo)」昵稱(chēng)當(dāng)作是平臺(tái)授予的不死金牌。從事詐騙用戶(hù)等非法勾當(dāng)后，改名假死一波，然后再?gòu)?fù)活再欺詐其他用戶(hù)。

如果你是一個(gè)有娛樂(lè)傾向的平臺(tái)，可允許用戶(hù)獲得該昵稱(chēng)。保持開(kāi)放的態(tài)度，不斷地鼓勵(lì)用戶(hù)的奇思妙想，從而盤(pán)活整個(gè)內(nèi)容生態(tài)。

如果你是一個(gè)嚴(yán)肅的金融類(lèi)平臺(tái)，可禁止用戶(hù)獲得該昵稱(chēng)。其帶來(lái)收益甚微，而它被不法分子利用，引發(fā)的金融糾紛風(fēng)險(xiǎn)更大。

三、如何設(shè)計(jì)注銷(xiāo)功能？

在足夠了解注銷(xiāo)功能的意義后，我們正式來(lái)聊一聊注銷(xiāo)功能。

結(jié)合上面的分析，我們對(duì)注銷(xiāo)功能分為3個(gè)階段：注銷(xiāo)前的告知、注銷(xiāo)時(shí)的驗(yàn)證、注銷(xiāo)后的賬號(hào)處理。

1. 注銷(xiāo)前的告知

無(wú)論是對(duì)用戶(hù)，還是對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，注銷(xiāo)都是一個(gè)極為敏感且嚴(yán)肅的操作，需要反復(fù)確認(rèn)。

目前許多產(chǎn)品中，都有著“背包”“賬戶(hù)”等功能，里面存放著用戶(hù)重要的資產(chǎn)。其中包括了金幣、鉆石等有實(shí)際價(jià)值的資產(chǎn)，也有類(lèi)似于稱(chēng)號(hào)、勛章等隱形的社交貨幣。

我們?cè)谔幚磉@些資產(chǎn)的過(guò)程中，都存在一定的資產(chǎn)糾紛的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們必須提前把風(fēng)險(xiǎn)和注銷(xiāo)條件告知用戶(hù)。最好還能夠保證用戶(hù)看到這些說(shuō)明，且表達(dá)出用戶(hù)自身的自愿性。

1）風(fēng)險(xiǎn)信息：注銷(xiāo)行為將清空xx信息，且不可恢復(fù)

• 賬號(hào)狀態(tài)：賬號(hào)無(wú)法登錄、授權(quán)相關(guān)的第三方賬號(hào)也將無(wú)效；
• 賬號(hào)信息永久刪除：關(guān)注、粉絲、賬戶(hù)余額、充值記錄；
• 用戶(hù)信息清空：手機(jī)綁定、實(shí)名認(rèn)證等；
• 貴族等權(quán)限視為放棄：靚號(hào)收回、權(quán)限即刻到期。

2）注銷(xiāo)條件——不符合者拒絕注銷(xiāo)

• 賬號(hào)安全狀態(tài)：被舉報(bào)、被風(fēng)控、1個(gè)月內(nèi)有改密行為；
• 賬號(hào)財(cái)產(chǎn)：有未支付訂單、未關(guān)閉所有金融服務(wù)；
• 特定人群：主播、廣告主、商家不可自助注銷(xiāo)。

3）除此之外，還可以利用情感因素來(lái)挽留用戶(hù)

• 該賬號(hào)上一共有66位好友；
• 有100個(gè)點(diǎn)贊；
• 有233位粉絲。

切記：千萬(wàn)不要傻到企圖贈(zèng)送「注銷(xiāo)大禮包」來(lái)挽留用戶(hù)。這無(wú)形之中在灌輸一種錯(cuò)誤的價(jià)值觀，注銷(xiāo)——>得禮包——>鼓勵(lì)注銷(xiāo)行為——>更多用戶(hù)注銷(xiāo)。

在注銷(xiāo)說(shuō)明的表達(dá)上：

QQ、京東只展現(xiàn)注銷(xiāo)條件，把風(fēng)險(xiǎn)信息作為一個(gè)單獨(dú)的頁(yè)面分割開(kāi)來(lái)。同時(shí)把「風(fēng)險(xiǎn)信息」放在「申請(qǐng)注銷(xiāo)」的按鈕旁邊，保證用戶(hù)能夠注意到。

這樣的方式，直截了當(dāng)把最核心的條件要素展現(xiàn)在用戶(hù)跟前，讓用戶(hù)確認(rèn)賬號(hào)各項(xiàng)狀態(tài)。同時(shí)也提醒著用戶(hù)，注銷(xiāo)行為是一個(gè)嚴(yán)肅且慎重的決定。

為此，京東、陌陌特意把注銷(xiāo)按鈕放置在手機(jī)屏幕一屏之外，保證用戶(hù)能夠?yàn)g覽完全部信息，才能看到底部的注銷(xiāo)按鈕。京東還特意設(shè)置了已讀勾選來(lái)讓用戶(hù)再三確認(rèn)，謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。

用戶(hù)不滿(mǎn)足條件時(shí)，有如上兩種拒絕方式：

• QQ：點(diǎn)擊按鈕后，返回具體拒絕情況；
• 陌陌：點(diǎn)擊按鈕前，就告知用戶(hù)哪些條件尚不符合。

從流程來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是陌陌更勝一籌；提前告知哪些條件不滿(mǎn)足，用戶(hù)可以有效地進(jìn)行操作。

而QQ的方案會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)不停地點(diǎn)擊進(jìn)入，來(lái)查看是否已經(jīng)符合要求。增加操作路徑的方式雖然能夠抵抗用戶(hù)注銷(xiāo)，但無(wú)疑也給用戶(hù)帶來(lái)了不良的體驗(yàn)。對(duì)于有注銷(xiāo)需求的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，躲得過(guò)初一躲不過(guò)十五；棄不成號(hào)，那就直接卸載APP。

2. 注銷(xiāo)時(shí)的驗(yàn)證

驗(yàn)證的目的一般是用于確認(rèn)本人操作和進(jìn)一步確認(rèn)操作執(zhí)行。驗(yàn)證的形式有：實(shí)名驗(yàn)證、手機(jī)號(hào)短信驗(yàn)證、輸入完整的綁定手機(jī)號(hào)等。關(guān)于驗(yàn)證流程，今天就不具體展開(kāi)分享了。

主要圍繞注銷(xiāo)的特征，予以一個(gè)驗(yàn)證原型的建議。

• 明確告知條件狀態(tài)：什么需要驗(yàn)證，什么驗(yàn)證通過(guò)了；
• 再一步確認(rèn)：我接受不可恢復(fù)的結(jié)果；
• 當(dāng)所有的條件都滿(mǎn)足時(shí)，此時(shí)「申請(qǐng)注銷(xiāo)」按鈕亮起可點(diǎn)擊。

如果覺(jué)得勾選操作，過(guò)于為難用戶(hù)，但又想要做再次確認(rèn)的效果。也可以在點(diǎn)擊「注銷(xiāo)按鈕」后，彈出一個(gè)dialogue-「注銷(xiāo)操作不可恢復(fù)，您確認(rèn)要注銷(xiāo)嗎？」

3. 注銷(xiāo)后的賬號(hào)處理

賬號(hào)處理除了包括處理賬號(hào)信息，還要設(shè)置反悔/緩沖期。

為了更好地區(qū)分出真正有注銷(xiāo)需求的用戶(hù)和不理智的用戶(hù)，大多數(shù)平臺(tái)往往都會(huì)設(shè)置反悔期來(lái)進(jìn)行過(guò)濾。這樣一來(lái)，用戶(hù)并不能自行注銷(xiāo)賬號(hào)，只能夠提交注銷(xiāo)申請(qǐng)，在一定的條件下，完成注銷(xiāo)。

抖音采用的是，提交注銷(xiāo)申請(qǐng)——>等待5-10日（緩沖期）——>回此頁(yè)面確認(rèn)注銷(xiāo)。通過(guò)一個(gè)緩沖期，讓非理性用戶(hù)充分地進(jìn)行自我冷卻。

process on則在提交注銷(xiāo)申請(qǐng)后，設(shè)置了一個(gè)緩沖期；緩沖期間內(nèi)登錄，注銷(xiāo)申請(qǐng)自動(dòng)失效。

四、緩沖期的必要性

圖源 @英雄聯(lián)盟

小鬼頭在此分享一個(gè)血淋淋的親身經(jīng)歷。

大學(xué)時(shí)期為了避免沉淪在頹廢的LOL游戲中，本人下定決心要永遠(yuǎn)棄號(hào)離坑，享受美好人生。因?yàn)長(zhǎng)OL不支持注銷(xiāo)賬號(hào)，我在某寶上購(gòu)買(mǎi)了「外掛代封」的服務(wù)，在看到賬號(hào)登錄時(shí)彈出「該賬號(hào)封禁三年」的消息不禁沾沾自喜。

結(jié)果不到2周，我就觸發(fā)了“真香定律”。瘋狂尋找各種途徑解封，甚至為此還一度想要梭哈升級(jí)至心悅會(huì)員3，跟客服面對(duì)面溝通。

后來(lái)，我只好新建了另一個(gè)賬號(hào)。

現(xiàn)在理性回想，如果當(dāng)初LOL能夠設(shè)置一下緩沖期，在我真香狀態(tài)中即刻幫我解封?；蛟S那段時(shí)間我就不需要在各大論壇中苦苦掙扎，向各位異能志士尋求解封的方法。

再又如，一位貪玩紅月的土豪大哥，坐擁全服最強(qiáng)公會(huì)，日充值金額富可敵國(guó)。在老婆生日那天，不敵美人攻心，立下豪言壯語(yǔ)。為博紅顏一笑，當(dāng)面注銷(xiāo)賬號(hào)。

幾天后，對(duì)自己的言行十分懊悔。再創(chuàng)新號(hào)時(shí)，看到當(dāng)初的公會(huì)早已人去樓空。心灰意冷之際，土豪大哥轉(zhuǎn)戰(zhàn)了別的游戲。

可見(jiàn)，設(shè)置緩沖期，看似雞肋，食之真香。于用戶(hù)，于平臺(tái)，都是一個(gè)能發(fā)揮巨大價(jià)值的兜底金勺。

同時(shí)，設(shè)立緩沖期是希望用戶(hù)能夠在這段時(shí)間進(jìn)行充分考慮，而并非以此來(lái)延緩抑或是逃避注銷(xiāo)處理。

因此，緩沖期一般設(shè)置在3～15天之間。過(guò)短的天數(shù)，起不到緩沖的效果；過(guò)長(zhǎng)的期限，如此不良居心會(huì)將引起用戶(hù)的惡心。

五、思考延伸

除此之外，我們經(jīng)常還用到增加注銷(xiāo)功能的路徑、隱藏入口等小伎倆。

小鬼頭自認(rèn)為，在注銷(xiāo)功能上卯足勁下足套路，并不能阻止用戶(hù)流失。如果連我們的核心功能都留不住用戶(hù)，那憑什么要靠注銷(xiāo)功能這個(gè)小馬仔來(lái)但住這個(gè)大鍋。

相反，在用戶(hù)離去時(shí)，呈現(xiàn)出大方的姿態(tài)，反而更能贏得用戶(hù)的心。

在歡送用戶(hù)的同時(shí)，表現(xiàn)出足夠的誠(chéng)意來(lái)邀請(qǐng)用戶(hù)填寫(xiě)「注銷(xiāo)原因」，或許能夠更好地幫助我們定位自身的不足。拉新用戶(hù)有成本，流失用戶(hù)也能有收益。

只要我們讓每一個(gè)用戶(hù)都“失得其所”，我們又何嘗嘆息做不好產(chǎn)品。

只要我們用心打磨產(chǎn)品，相信“注冊(cè)5分鐘，注銷(xiāo)2小時(shí)”邪說(shuō)的末日就在不遠(yuǎn)方！

倘若今后還有人說(shuō)：注銷(xiāo)功能，就拜托你幫忙扛住流失的大鍋了。

去你的！

作者：小鬼頭；郵箱：qq841564956@163.com

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