文章從心理賬戶角度出發(fā)，對其概念和相關(guān)應(yīng)用進(jìn)行了分析探究，與大家分享。

為什么女生在打扮和買衣服上沒有上限，而男生卻摳摳搜搜（在電子產(chǎn)品領(lǐng)域則相反）？

為什么輕易得來的錢（比如中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金）我們往往馬上揮霍掉了，但是辛苦搬磚的錢卻不舍得？

為什么同樣是保健品，腦白金卻比其他的要貴？

為什么同樣是結(jié)婚戒指，鉆戒往往是金戒的將近10倍，但就真實(shí)價(jià)值而言，金是有價(jià)值的，而鉆石是沒有價(jià)值的？

為什么你晚上總是不愿意睡覺，一定要玩會(huì)手機(jī)才遲遲不舍得入睡？

心理學(xué)有一個(gè)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)：

假設(shè)一：你花了50元買了張電影票，正要入場檢票時(shí)，那張電影票丟了?，F(xiàn)在想看電影必須重新買票，你會(huì)買嗎？

假設(shè)二：你要去電影院看電影，在你正要花50元買票時(shí)，你丟了這50元現(xiàn)金?，F(xiàn)在想看電影就必須再拿出50元現(xiàn)金來買票，你會(huì)買嗎？

對于理性經(jīng)濟(jì)人來說，丟50塊錢和丟50塊的電影票是對等的，可是統(tǒng)計(jì)結(jié)果卻出乎意料：

第一種情況下，只有46%的人說會(huì)再買一張電影票；而第二種情況，有88%的人會(huì)再買一張。

為什么會(huì)有如此大的差距呢？究其原因，是因?yàn)槲覀冃闹袠?gòu)建了電影票賬戶和現(xiàn)金賬戶，這兩個(gè)賬戶的錢是不能相互替代的。

在假設(shè)1中，電影票丟了，如果再買一張電影票，那電影賬戶就多花了50元，用100元看一場電影并不劃算。

而在假設(shè)2中，現(xiàn)金賬戶的50元和電影票的50元是不相關(guān)的，再拿50元買電影票，也只是花了50元看電影。

什么是心理賬戶

塞勒于 1985 年在研究人們的“非理性”消費(fèi)行為時(shí)，提出了 Mental Accounting Theory（心理賬戶理論）。他給出的 mental accounting 的定義如下：

Mental accounting is the set of cognitive operations used by individuals and households to organize, evaluate, and keep track of financial activates.

譯：心理賬戶理論是個(gè)人和家庭用來組織、評估和跟蹤財(cái)務(wù)活動(dòng)的一系列認(rèn)知操作。

心理賬戶有三大特征：

1. 不同的收入來源之間，有非替代性

通俗的解釋，就是自己努力賺的錢更值錢。

我有一個(gè)朋友，有一天心血來潮買了一張福利彩票，結(jié)果中了500元。這哥們興高采烈的就拉著我們?nèi)ゴ炅艘活D。是他大方嗎？不是的，因?yàn)槠綍r(shí)大家可都沒有這么揮霍的習(xí)慣。

理性上看，辛苦掙來的500元和中獎(jiǎng)的500元，本質(zhì)上是一樣的。但是我們把它們放在了不同的心理賬戶中，中獎(jiǎng)的500元屬于意外之財(cái)?shù)男睦碣~戶，在這個(gè)心理賬戶中，錢怎么花都不會(huì)心疼。

如果朋友只是中了100元，就不會(huì)請我們吃飯，因?yàn)樗€需要從其他賬戶中額外支付400元，才能請我們吃一頓。而不同來源的收入和支出是不可替代的。

2. 不同的消費(fèi)項(xiàng)目之間，有非替代性

這其實(shí)就是不同消費(fèi)項(xiàng)目非替代性的表現(xiàn)。

大家都知道一句話：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。1938年，鉆石的價(jià)格急劇下降，戴比爾斯公司(De Beers)向廣告代理公司N.W. Ayer & Son尋求援助，希望扭轉(zhuǎn)這種頹勢。1939年，后者推出了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”(A diamond is forever)的廣告語，將求婚與鉆戒劃上了等號。

從此，鉆戒從奢侈品的心理賬戶“轉(zhuǎn)移”到了求婚必備的情感賬戶中，為了愛情，為了證明愛她，我們往往是不惜一切。圣誕節(jié)的蘋果價(jià)格是平時(shí)的3倍，依然有人買，也就可以理解了。

男人往往不能理解女人為什么愿意買很貴的化妝品、衣服。是因?yàn)槟腥税奄I衣服這種衣食住行的支出，算在預(yù)算有限的“生活賬戶”里面，而女人是歸在不設(shè)預(yù)算的“形象賬戶”里面。女人往往不能理解男人對數(shù)碼產(chǎn)品、電子游戲、吃飯喝酒的熱衷，也是同樣的道理。

3. 用不同的態(tài)度來對待不同數(shù)量的收入

舉個(gè)簡單的例子，如果月末得了500元的獎(jiǎng)金，我們可能拿出400元去買心儀已久的領(lǐng)帶，把剩下的100元作為零用錢。但是如果獲得了5000元，反而沒有動(dòng)力去買400元的領(lǐng)帶，也許會(huì)將5000元錢存入銀行。

明白了心理賬戶對我們決策的影響，那么對于我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營來說，有什么啟發(fā)呢？

為用戶創(chuàng)造心理賬戶，讓用戶掏錢

現(xiàn)在，很多文章提到了一個(gè)詞“精致的窮”，指的是很多人表明上光鮮亮麗，但是實(shí)際上卻是月光族，沒有存款（比如我）。這是為什么？

很多文章分析，是現(xiàn)代消費(fèi)主義毒害了年輕人的消費(fèi)觀，在大家的消費(fèi)觀中植入了“及時(shí)行樂”，“你就應(yīng)該對自己好一點(diǎn)”，“錢不是省出來的”….這樣類似的觀念。

其實(shí)，究其心理原因，是這些觀念在人們的心中創(chuàng)建了一個(gè)“對自己好”的心理賬戶，在這個(gè)心理賬戶中，花多少錢都是值得的。另外，很多人都是透支的信用卡，花唄。

而在刷卡的過程中，既體會(huì)到了買買買的快感，又降低了花錢的心痛，因?yàn)樾庞每ㄊ恰拔磥礤X”的心理賬戶，不是“現(xiàn)在錢”的心理賬戶，“短視”的我們并不會(huì)關(guān)注，也就不會(huì)過多的心痛

這個(gè)例子舉得可能有點(diǎn)“作惡”哈，但是這一思想值得我們借鑒。

例如，投資理財(cái)產(chǎn)品，針對小白用戶，就可以采用發(fā)放試用金的形式，為用戶創(chuàng)造一個(gè)投資理財(cái)?shù)男睦碣~戶。

比如給用戶發(fā)放1000元基金購買試用金，試用一個(gè)月，用戶可以拿1000元去購買指定基金或理財(cái)產(chǎn)品。一個(gè)月后，用戶如果想保留獲得的收益，就必須拿1000元進(jìn)行投資，如果沒有及時(shí)投資，將會(huì)損失獲得的收益。

從低價(jià)值心理賬戶轉(zhuǎn)移到高價(jià)值心理賬戶讓用戶掏更多錢

鉆石、腦白金就是最好的例子。

一場經(jīng)典的營銷案例，一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的愛情宣言，使得鉆石從工業(yè)切割產(chǎn)品，華麗轉(zhuǎn)身為愛情信物。

腦白金本質(zhì)上只是褪黑素為主的保健品，但是“收禮只收腦白金”的廣告語將它重新定位為禮品，從低價(jià)的“保健品賬戶”，轉(zhuǎn)移到了高價(jià)值的“人際送禮賬戶”

在我們的產(chǎn)品定位中，要盡量往用戶的高價(jià)值心理賬戶上靠。高價(jià)值心理賬戶一般與美好的情感相關(guān)，例如愛情賬戶，孝心賬戶，學(xué)習(xí)成就賬戶，女性的美麗賬戶（化妝品，衣服等），男性的魅力賬戶（電子產(chǎn)品，車，炫耀等）等等

另外，延伸出的一個(gè)點(diǎn)是，不只是金錢，時(shí)間和精力，任何需要用戶付出的產(chǎn)品，都需要思考如何將產(chǎn)品的定位往高價(jià)值心理賬戶靠近。例如，對于需要用戶分享到朋友圈的內(nèi)容，就要內(nèi)容上盡量美觀，理由上崇高，提升內(nèi)容的價(jià)值，并轉(zhuǎn)移到“炫耀的心理賬戶”上去。

不要進(jìn)入免費(fèi)的心理賬戶

免費(fèi)的，輕易得來的東西，都會(huì)被放進(jìn)“免費(fèi)心理賬戶”。在這個(gè)賬戶中，用戶往往不會(huì)珍惜，不會(huì)在意。

免費(fèi)發(fā)放給用戶的優(yōu)惠券，常常會(huì)被浪費(fèi)，但是付出努力，不論是時(shí)間精力，還是面子等，用戶才會(huì)珍惜。雙十一的蓋樓拿優(yōu)惠券，就是最好的例子。用戶付出了時(shí)間和精力，拿到的優(yōu)惠券，價(jià)值超過了優(yōu)惠券本身。

與情感掛鉤的物品，人們常常難以舍棄。所以，一定要讓用戶付出點(diǎn)什么，才能給予用戶福利和優(yōu)惠。

延伸的一點(diǎn)思考

為什么你老熬夜，明明很累，卻不愿意睡覺？

這其實(shí)也可以用心理賬戶來說一說，是不是很有意思。

在你的心里，工作時(shí)間，娛樂時(shí)間和休息時(shí)間是不同的心理賬戶，他們相互之間是不可替代的。當(dāng)工作時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出心理賬戶之后，因?yàn)槿齻€(gè)賬戶之間是不可被替代的，所以，你的娛樂時(shí)間和休息時(shí)間就會(huì)被壓縮。

而由于娛樂>休息，于是你就會(huì)產(chǎn)生，今天都沒有玩，就要結(jié)束了，好不甘心的心理。于是一再延遲睡覺的時(shí)間，成了為熬夜族。

這其實(shí)，也可以解釋，我們每次休息時(shí)間，由于玩游戲，刷抖音而產(chǎn)生的負(fù)罪感，因?yàn)閵蕵焚~戶侵占了學(xué)習(xí)賬戶的時(shí)間。

大家覺得，心理賬戶還能怎么用？用在什么地方呢？歡迎留言~

本文由 @Jarvan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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