傳統(tǒng)零售企業(yè)，近年來遭遇業(yè)績增長乏力、會員活躍度下降、線上線下割裂、信息系統(tǒng)架構(gòu)陳舊等問題。隨著DT時代的到來，如何發(fā)揮數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，利用數(shù)據(jù)解決這些痛點(diǎn)，尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，已成為傳統(tǒng)零售企業(yè)亟待解決的難題。

零售業(yè)的發(fā)展升級其實(shí)是不斷貼近消費(fèi)者、連接消費(fèi)者的過程。抓住消費(fèi)者的決策旅程，與用戶實(shí)現(xiàn)有溫度的連接，才能真正實(shí)現(xiàn)觸點(diǎn)的價值，從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛|點(diǎn)思維，而觸點(diǎn)的數(shù)字化是讓零售業(yè)更加了解用戶和貼近消費(fèi)者，快速響應(yīng)用戶痛點(diǎn)及需求。

文章首先從零售業(yè)全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型的背景出發(fā)，分析全觸點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的模式，并結(jié)合典型企業(yè)的轉(zhuǎn)型案例，闡述全觸點(diǎn)數(shù)字化是如何給企業(yè)創(chuàng)造業(yè)務(wù)增長點(diǎn)和商業(yè)價值。

一、全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型的背景

隨著時代變革及DT時代的到來，消費(fèi)者需求變了，消費(fèi)者的行為路徑變了，觸點(diǎn)變了。傳統(tǒng)零售商供給端無法快速滿足消費(fèi)端需求，導(dǎo)致業(yè)績增長極度乏力。通過技術(shù)生態(tài)賦能商業(yè)生態(tài)的消費(fèi)端和供給端，推動中國商業(yè)由“消費(fèi)紅利”經(jīng)濟(jì)向“數(shù)智創(chuàng)新”經(jīng)濟(jì)進(jìn)化及商業(yè)生態(tài)的全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

阿里新零售事業(yè)部總裁肖利華在2019云棲大會上提出了全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型。基于消費(fèi)品生態(tài)全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型框架，全鏈路數(shù)智化定義了五個一級能力（五部曲），即：基礎(chǔ)設(shè)施云化、觸點(diǎn)數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化、運(yùn)營數(shù)據(jù)化和決策智能化。

五部曲中，基礎(chǔ)設(shè)施云化作為起點(diǎn)和基礎(chǔ)，支撐彈性和高算力需求，并通過觸點(diǎn)數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化、運(yùn)營數(shù)據(jù)化和決策智能化賦能感知、認(rèn)知、洞察和行動的智能化閉環(huán)。

五部曲賦能商業(yè)操作系統(tǒng)，從生態(tài)全鏈路端到端視角對各個環(huán)節(jié)進(jìn)行價值重構(gòu)，將物流、資金流、組織協(xié)同和信息流與商流（品牌、商品、制造、渠道、營銷、零售、服務(wù)）進(jìn)行有機(jī)融合，構(gòu)成全生態(tài)要素的價值共振，實(shí)現(xiàn)增量式創(chuàng)新發(fā)展。

觸點(diǎn)的數(shù)字化是零售企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)，反映了企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)與各方交互觸點(diǎn)數(shù)智化水平的成熟度。實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者高效連接，深度洞察消費(fèi)者，企業(yè)首先要實(shí)現(xiàn)全觸點(diǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

二、全觸點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

1. 什么是全觸點(diǎn)數(shù)字化

全觸點(diǎn)，是零售企業(yè)與消費(fèi)者發(fā)生的無數(shù)種形式和維度的連接和接觸。

全觸點(diǎn)服務(wù)的是消費(fèi)者的不同消費(fèi)路徑。觸點(diǎn)類型可分為：線上觸點(diǎn)（如公眾號等）、線下觸點(diǎn)（如智慧門店等）、商業(yè)觸點(diǎn)（如廣告等）、社交觸點(diǎn)（如微信群等）。也可分為移動端、終端、軟件，以上單個觸點(diǎn)或多個觸點(diǎn)組合形成觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建零售企業(yè)與消費(fèi)者之間連接的橋梁。

全觸點(diǎn)數(shù)字化，是零售企業(yè)借助AIOT、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，讓全產(chǎn)業(yè)各個生產(chǎn)要素（品牌、商品、制作、渠道、營銷、零售、服務(wù)）均透過大數(shù)據(jù)參與構(gòu)建與消費(fèi)者的連接。

數(shù)字化的觸點(diǎn)主要通過各個觸點(diǎn)的數(shù)字化、移動化、智能化達(dá)到多維度的消費(fèi)者行為感知、員工和組織感知、商品狀態(tài)感知、合作伙伴和生態(tài)感知，使得企業(yè)在全鏈路保持連接和數(shù)據(jù)獲取能力。

以消費(fèi)者為核心實(shí)現(xiàn)觸點(diǎn)的數(shù)字化才能倒逼供給端的改革升級，才能更好的滿足消費(fèi)者需求。

2. 怎么做全觸點(diǎn)數(shù)字化

零售企業(yè)借助AIOT、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，讓全產(chǎn)業(yè)各個生產(chǎn)要素（品牌、商品、制作、渠道、營銷、零售、服務(wù)）均透過大數(shù)據(jù)參與構(gòu)建與消費(fèi)者的連接。

• 品牌：發(fā)展和升級品牌數(shù)字化觸點(diǎn)，建立消費(fèi)者與品牌的鏈接。通過沉淀品牌營銷、行為偏好等多方數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)品牌策略和調(diào)性與目標(biāo)人群的精準(zhǔn)匹配，促進(jìn)品牌忠誠群體的轉(zhuǎn)化和持續(xù)運(yùn)營；李寧舉例
• 商品：借助虛擬技術(shù)，智慧體驗(yàn)店等數(shù)字化觸點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)者對商品的感知度。通過數(shù)據(jù)整合，創(chuàng)建單一可信賴的信息源，及時獲得準(zhǔn)確的、詳盡和一致的產(chǎn)品信息，為商品創(chuàng)建全方位數(shù)字化標(biāo)簽，支撐產(chǎn)品全生命周期的管控與決策；實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)的智能優(yōu)化體系；
• 制作：將智能機(jī)器，智能車間與員工等數(shù)字化觸點(diǎn)整合。實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者需求到生產(chǎn)的高效集成和協(xié)同，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效、低耗、敏捷的生產(chǎn)；
• 渠道：集成與融合全渠道的客戶、商品、庫存、訂單數(shù)據(jù)，賦能門店、經(jīng)銷商等合作伙伴。利用智能選址、客戶洞察等智能應(yīng)用促進(jìn)全渠道的一致性體驗(yàn)；
• 營銷：擁抱直播、網(wǎng)紅、短視頻和社交媒體等新興數(shù)字觸點(diǎn)。沉淀客戶、活動、消費(fèi)者和三方數(shù)據(jù)形成精準(zhǔn)顧客群體和會員畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消費(fèi)者觸達(dá)和全營銷生命周期的運(yùn)營；
• 零售：添加智能貨架、電子價簽、客流識別和互動屏等數(shù)字化觸點(diǎn)。采集消費(fèi)者體驗(yàn)數(shù)據(jù)，充分發(fā)揮全渠道觸點(diǎn)和融合場景優(yōu)勢，交付豐富體驗(yàn)；
• 服務(wù)：對傳統(tǒng)離線服務(wù)中心的咨詢、投訴等全觸點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化升級。引入智能客服、輿情分析等智能要素，構(gòu)建智能化資源調(diào)度、知識庫迭代能力，通過互通、連接、體驗(yàn)提高服務(wù)效率與滿意度。

3. 如何評估全觸點(diǎn)數(shù)字化

全觸點(diǎn)數(shù)字化，反映了企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)與各方交互觸點(diǎn)數(shù)智化水平的成熟度。

如何評估全觸點(diǎn)數(shù)字化的成熟度，阿里提出了全觸點(diǎn)數(shù)字化的5大指標(biāo)：覆蓋與布局、在線與連通、數(shù)據(jù)與質(zhì)量、擴(kuò)展與移植、成本與收效。

• 覆蓋與布局，是觸點(diǎn)數(shù)字化的基礎(chǔ)要求，首先要實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈觸點(diǎn)數(shù)字化的全面布局，同時要通過企業(yè)平臺管理好規(guī)模龐大的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。觸點(diǎn)在全產(chǎn)業(yè)鏈布局的完整程度可以用來衡量企業(yè)觸點(diǎn)數(shù)字化的程度。
• 在線與連通，以全觸點(diǎn)的布局為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與觸點(diǎn)間數(shù)據(jù)的在線化，以及全觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的連通。企業(yè)對于觸點(diǎn)的承載能力、連接效率、連接安全以及連接的自愈能力都是在線與連通必須要考慮的核心能力。
• 數(shù)據(jù)與質(zhì)量，全觸點(diǎn)布局和數(shù)據(jù)的在線與連通打通企業(yè)觸點(diǎn)數(shù)字化的動脈，采集到全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)質(zhì)量如何，是數(shù)據(jù)與質(zhì)量的核心。數(shù)據(jù)與質(zhì)量是企業(yè)通過利用數(shù)字化觸點(diǎn)對采集的數(shù)據(jù)多維度的衡量能力。
• 擴(kuò)展與移植，面對高速變化的市場環(huán)境，擁有全觸點(diǎn)高質(zhì)量的數(shù)據(jù)后，企業(yè)面對新觸點(diǎn)的接入、原有觸點(diǎn)的擴(kuò)展所表現(xiàn)的輕量和敏捷成為重中之重，也是推進(jìn)“小前臺，大中臺，強(qiáng)后臺，富生態(tài)”戰(zhàn)略的核心能力。
• 成本與收效，以上能力建設(shè)，企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)特征和訴求進(jìn)行合理控制投入的成本，并控制好可產(chǎn)生回報的數(shù)字化觸點(diǎn)部署，作出有效的規(guī)劃。

全觸點(diǎn)數(shù)字化有助于企業(yè)建設(shè)全鏈路連接和數(shù)據(jù)獲取能力，讓全產(chǎn)業(yè)各個生產(chǎn)要素均透過大數(shù)據(jù)參與構(gòu)建與消費(fèi)者的連接，讓高效的連接、感知、洞察、創(chuàng)造滿足更多目標(biāo)消費(fèi)者需求，進(jìn)行更高效的供需匹配，真正讓連接創(chuàng)造價值，給企業(yè)帶來實(shí)際業(yè)績的增長。

三、觸點(diǎn)數(shù)字化在企業(yè)中的應(yīng)用（案例）

在新零售和大數(shù)據(jù)時代的浪潮中，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型，來尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)選擇和阿里、騰訊等頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司合作進(jìn)行全觸點(diǎn)數(shù)字化的升級和轉(zhuǎn)型，而全觸點(diǎn)數(shù)字化的前提是企業(yè)要搭建完整的雙中臺“業(yè)務(wù)中臺+數(shù)據(jù)中臺”，整合全渠道和全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)體系，賦能和指導(dǎo)前臺觸點(diǎn)的應(yīng)用。

飛鶴、李寧等諸多企業(yè)在觸點(diǎn)數(shù)字化道路上進(jìn)行了多樣化的嘗試探索，沉淀了頗多參考意義的重要舉措。

企業(yè)數(shù)字化“操作系統(tǒng)”：交易前臺+業(yè)務(wù)中臺

1. 李寧

李寧，作為傳統(tǒng)零售商排頭兵，率先意識到傳統(tǒng)零售門店缺乏對市場的感知力和全局把控力，對消費(fèi)者洞察不足、數(shù)據(jù)積累零散、碎片化嚴(yán)重，無法快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的問題。

李寧從2015年開始與阿里合作建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施云化，搭建全渠道、全觸點(diǎn)的業(yè)務(wù)中臺與數(shù)據(jù)中臺；從2018年開始門店數(shù)字化建設(shè)，借助云貨架、云碼、IoT、刷臉支付等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和門店洞察，用數(shù)據(jù)驅(qū)動做觸點(diǎn)布局和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈各端，從而持續(xù)推動改善運(yùn)營。

（1）通過觸點(diǎn)聯(lián)動和會員體系，實(shí)現(xiàn)用戶進(jìn)店和轉(zhuǎn)化

1）終端觸點(diǎn)吸引消費(fèi)者到門

與云碼等渠道合作，輻射門店周圍3公里內(nèi)的商圈，消費(fèi)者通過自動售賣機(jī)、租借充電寶、分眾傳媒、OTT等終端與門店連接，終端布放廣告、活動、優(yōu)惠券等，主動出擊精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者進(jìn)店；消費(fèi)者還可以參與互動櫥窗體驗(yàn)趣味、互動小游戲，吸引用戶進(jìn)店。

2）打通全渠道線上與線下會員體系

消費(fèi)者線下門店購買商品后，付款時會建議用戶微信關(guān)注李寧公眾號，免費(fèi)注冊會員；顧客離店之后，李寧還可通過會員系統(tǒng)繼續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者。每當(dāng)上新品時或有營銷活動時，顧客會收到個性化商品推薦或優(yōu)惠券，持續(xù)與李寧進(jìn)行互動和連接。

（2）發(fā)展品牌數(shù)字化觸點(diǎn)，建立消費(fèi)者與品牌的連接

1）品牌潮流時尚化

借助CBA賽場推出的“中國李寧”這一新的概念及產(chǎn)品，借助紐約、巴黎時裝周和潮流快閃店的舞臺被點(diǎn)燃。

一系列融合了李寧當(dāng)年在吊環(huán)、鞍馬項(xiàng)目上比賽的畫面的標(biāo)志性潮流新品，讓年輕人愿意為李寧和紅旗最新的聯(lián)名限定款排隊(duì)、抽簽、等待，還會尋遍各種渠道只為買到熱銷的爆款系列，成功塑造李寧全新的市場形象和調(diào)性。

2）跨界合作，品牌組合多元化

• 產(chǎn)品方面，李寧YOUNG繼續(xù)在產(chǎn)品主題和科技性能上創(chuàng)新，推出了包括時裝周親子款、BADFIVE、迪士尼合作款等潮品，同時推出蘊(yùn)含科技性能的季節(jié)性產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品的科技屬性；
• 渠道零售方面，繼續(xù)加快渠道客戶及店鋪的拓展速度，持續(xù)進(jìn)行店鋪形象升級；
• 市場營銷方面，李寧YOUNG逐步建立起自有的數(shù)字營銷矩陣，并借助母嬰圈KOL、運(yùn)動達(dá)人、明星名人等宣傳渠道，與消費(fèi)者保持互動，增強(qiáng)用戶黏性。

從2015年開始李寧全觸點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，會員數(shù)量增長達(dá)到1000萬，給線上線下店鋪帶來額外的約5%的增長。2019年上半年，盈利8億，同比增長123%，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也下降至74天，股價與4年前相比增漲幅超6倍。數(shù)字化門店采用先試點(diǎn)后推廣的策略，已經(jīng)超過1300家。

李寧之所以能夠掀起了一股新國貨的風(fēng)潮，主要在于其發(fā)展和升級品牌數(shù)字化觸點(diǎn)，敏銳捕捉消費(fèi)者與市場的細(xì)微變化，借助中國傳統(tǒng)文化，并高效地產(chǎn)品創(chuàng)新。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者需求一直在變，單純的商品生產(chǎn)、售賣已無法滿足企業(yè)的快速增長，將自有品牌與當(dāng)下潮流文化有機(jī)結(jié)合，鞏固品牌實(shí)力，品牌潮流時尚化和多元化是培養(yǎng)企業(yè)品牌價值感是企業(yè)轉(zhuǎn)型的一大發(fā)展方向，讓企業(yè)消費(fèi)者更近，在未來走得更遠(yuǎn)。

2.? 飛鶴

飛鶴品牌始建于1962年，2018年已躍居國內(nèi)首家破百億的奶粉企業(yè)。業(yè)務(wù)高速增長之際，飛鶴居安思危，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)過于分散且不完整，數(shù)據(jù)不在線等問題。為維護(hù)頭部品牌地位，尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，飛鶴開始嘗試探索觸點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

近兩年，飛鶴與阿里合作建立數(shù)據(jù)中臺，重塑CRM系統(tǒng)，通過C端觸點(diǎn)數(shù)字化和智能化實(shí)現(xiàn)用戶與商品全鏈路的連接，達(dá)到多維度的消費(fèi)者行為感知。

構(gòu)建以“人”為核心的導(dǎo)購觸點(diǎn)，搭建“智慧導(dǎo)購”的數(shù)字化工具。數(shù)據(jù)中臺將最佳的導(dǎo)購沉淀并應(yīng)用于業(yè)務(wù)前臺，設(shè)定精細(xì)化用戶標(biāo)簽，消費(fèi)者到店，歷史行為數(shù)據(jù)將通過智能算法由“溝通記錄”、“購買記錄”、“客戶標(biāo)簽”、“推薦話術(shù)”等維度提示導(dǎo)購，讓導(dǎo)購員更加快速熟悉用戶；利用數(shù)據(jù)中臺大數(shù)據(jù)能力，“智慧導(dǎo)購”為導(dǎo)購員設(shè)定和推薦某些特定的導(dǎo)購行為，更好的服務(wù)營銷用戶。

近年來，飛鶴銷售額年年攀升，銷售額增長率相比前幾年逐漸放緩，正是飛鶴增長乏力的體現(xiàn)；近兩年剛開始與阿里合作數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2019年銷售額整體增長，增長率下降，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)效果有待進(jìn)一步追蹤。

飛鶴全觸點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，建立“智慧導(dǎo)購”的數(shù)字化工具，賦能一線導(dǎo)購員，全面助力飛鶴存量用戶的深度運(yùn)營及消費(fèi)者全面生命周期運(yùn)營。新零售“社交+電商”讓導(dǎo)購成為品牌新的流量入口，相比冷冰冰的商詳頁和一線導(dǎo)購員抓瞎導(dǎo)購，智慧導(dǎo)購切合一線導(dǎo)購的痛點(diǎn)，是更有溫度感的觸點(diǎn)，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。截至2019年6月份從事導(dǎo)購的一線從業(yè)人員已達(dá)1.2億，盤活及賦能導(dǎo)購員是市場發(fā)展的大趨勢。

3. 世紀(jì)聯(lián)華

在電商經(jīng)濟(jì)的不斷沖擊之下，傳統(tǒng)零售行業(yè)舉步維艱，世紀(jì)聯(lián)華在經(jīng)歷了大規(guī)模關(guān)店及3年虧損后，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型及實(shí)踐，逐漸收窄虧損，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速成長。

1）觸點(diǎn)智能化，賦能人、貨、場連接互通

通過智能化升級，線下門店智能攝像頭采集系統(tǒng)可精確采集用戶從進(jìn)店時間、出店時間、性別、年齡、貨架停留時長等信息，從而分析用戶畫像、客流統(tǒng)計(jì)、用戶軌跡等。

• 智能攝像頭采集到的數(shù)據(jù)報表，可幫助店長及運(yùn)營人員進(jìn)行優(yōu)化店內(nèi)運(yùn)營策略，使現(xiàn)場貨架及倉儲鋪貨更加精準(zhǔn)，滿足顧客需求；
• 當(dāng)顧客下次入店，人臉識別系統(tǒng)檢測到用戶信息后，就能迅速判斷他的行為軌跡和購物特征，用戶可不再使用手機(jī)進(jìn)行會員登錄即可享受會員權(quán)益。

2）通過線上線下觸點(diǎn)融合，實(shí)現(xiàn)3公里配送極致體驗(yàn)

聯(lián)華旗下鯨選APP打通線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)用戶線上下單，系統(tǒng)線下派單。用戶在外賣平臺和鯨選APP下單，通過三方（餓了么等）或聯(lián)華自有派送隊(duì)伍進(jìn)行派單，為周邊3公里的消費(fèi)者提供上門配送，并承諾提供1小時內(nèi)送達(dá)的服務(wù)。線上線下打通，網(wǎng)格化配送方式，有效提升消費(fèi)者體驗(yàn)，同時通過線上線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)把握周邊消費(fèi)群體形態(tài)，反哺線下生產(chǎn)、補(bǔ)貨及倉儲系統(tǒng)。

3）觸點(diǎn)多樣化，提升愉悅互動消費(fèi)體驗(yàn)

當(dāng)實(shí)體購物差異化越來越難拉開時，新穎式體驗(yàn)就起到了越來越重要的作用：聯(lián)華互動屏—用極具特色和話題性的主題內(nèi)容，開啟了交互的新模式?；悠磷鳛橐环N創(chuàng)新的觸點(diǎn)方式，不僅可實(shí)現(xiàn)廣告投放傳統(tǒng)意義上的變現(xiàn)方式，同時還可以將商超優(yōu)惠信息，商品信息、新店開張、公眾號APP等通過游戲、娛樂互動形式觸達(dá)用戶，提升用戶活躍，創(chuàng)造愉快輕松的購物環(huán)境。

根據(jù)聯(lián)華超市發(fā)布2018年上半年業(yè)績顯示，報告期內(nèi)，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額為130.79億元，同比下降約1.2%；但歸屬于公司股東的凈利潤約為3,937萬元，較上年同期虧損482萬元實(shí)現(xiàn)扭虧。

在電商席卷的強(qiáng)烈沖擊下，世紀(jì)華聯(lián)將線下線上觸點(diǎn)融合并智能化，打通人貨場。線上下單，線下派單，充分利用線下門店資源，配送覆蓋3公里的消費(fèi)者（3公里商圈消費(fèi)者一般都是購物、娛樂、用餐，目的性強(qiáng)），從等著消費(fèi)者主動上門轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映鰮羯祥T服務(wù)消費(fèi)者，打破電商沖擊壁壘，增加用戶實(shí)地體驗(yàn)感及購物便捷性，提升與周邊消費(fèi)者持續(xù)互動連接。

4. 蒙牛

蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))成立于1999年8月，不斷地沉淀與發(fā)展，蒙牛已成為乳制品行業(yè)龍頭的企業(yè)，但數(shù)據(jù)的割裂制約了蒙牛向數(shù)字化企業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。

2018年6月，蒙牛合作阿里建設(shè)消費(fèi)者數(shù)字化平臺，基于消費(fèi)者畫像開展智慧奶源、智慧供應(yīng)鏈、消費(fèi)者洞察項(xiàng)目，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動提升購物體驗(yàn)、嘗試新興觸點(diǎn)，保持企業(yè)與消費(fèi)者、商品、合作伙伴全觸點(diǎn)、全鏈路的連接。

1）依托智慧奶源，線下無人便利店、VR掃碼溯源，打造科技與溫度感并存的購物體驗(yàn)。

賦能商品為智能化產(chǎn)品，利用先進(jìn)的IOT技術(shù)和全域數(shù)據(jù)分析，一物一碼，用戶通過包裝瓶VR掃碼溯源，可以隨時隨地參觀云端工廠、了解牧場動態(tài)、奶源信息。強(qiáng)化消費(fèi)者對商品的感知力，建立用戶與商品深度連接的同時，也為其采集了消費(fèi)者大數(shù)據(jù)。

2）營銷模式創(chuàng)新：線下包裝瓶掃碼得紅包，實(shí)現(xiàn)線上線下觸點(diǎn)融合

蒙牛整合線上活動、社交互動集卡、內(nèi)容營銷、線下包裝掃碼，以數(shù)字化創(chuàng)意為核心，實(shí)現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新。并將促銷活動中的數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀，洞察更加全面的消費(fèi)者畫像，恰當(dāng)?shù)臓I銷話術(shù)和確切的廣告投放時間。

新零售模式下，蒙牛借助全觸點(diǎn)數(shù)字化，各主體業(yè)務(wù)均快速增長。蒙牛2017年開啟新零售營銷模式后，營收入同比大幅增加；18年蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售額689.77億元，凈利潤增長48.58%至30.43億元。19年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額797億元，凈利潤增長至41.52元。

數(shù)智經(jīng)濟(jì)背景下，用戶對于商品的偏好與選擇，已過渡到用戶心智驅(qū)動商品創(chuàng)新。蒙牛利用掃碼溯源等數(shù)字化觸點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對商品感知力度的同時，獲取目標(biāo)人群屬性，基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)反哺制造商進(jìn)行新品開發(fā)；以數(shù)字化觸點(diǎn)的方式呈現(xiàn)，蒙牛更加關(guān)注商品品質(zhì)，讓消費(fèi)者對手里的食物“知根知底”，并打造極致的購物體驗(yàn)和商品使用場景。

四、總結(jié)

1. 夯實(shí)雙中臺（業(yè)務(wù)中臺+數(shù)據(jù)中臺）能力建設(shè)是全觸點(diǎn)數(shù)字化的基礎(chǔ)工程

• 搭建全觸點(diǎn)的業(yè)務(wù)中臺。打通商品、庫存、訂單、分銷等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，整合各線上線下觸點(diǎn)，如APP、公眾號、營業(yè)廳，所有業(yè)務(wù)在線化，連通化，打造線上線下一體化的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。
• 搭建全渠道的數(shù)據(jù)中臺。并與業(yè)務(wù)中臺打通，前臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)實(shí)時傳給數(shù)據(jù)中臺，數(shù)據(jù)中臺連接全鏈路生產(chǎn)要素，指導(dǎo)前臺的應(yīng)用，洞察消費(fèi)者、門店數(shù)據(jù)，主動觸達(dá)用戶，服務(wù)用戶。

2. 全觸點(diǎn)數(shù)字化賦能一線員工

全觸點(diǎn)數(shù)字化賦能客服、客戶經(jīng)理、廳店服務(wù)員。提升一線員工服務(wù)技能，進(jìn)而提升一線的服務(wù)效能，如搭建智慧導(dǎo)購工具，一線員工通過精細(xì)化的用戶標(biāo)簽（溝通記錄、消費(fèi)記錄、推薦話術(shù)），快速熟悉用戶，更好的服務(wù)營銷；智能調(diào)度一線員工，實(shí)現(xiàn)觸點(diǎn)與需求的精準(zhǔn)匹配，如大數(shù)據(jù)提前預(yù)測客戶入店量，提前服務(wù)員，實(shí)現(xiàn)服務(wù)員與客戶的精準(zhǔn)匹配等。

3. 打造科技與溫度感并存的專屬體驗(yàn)，建立與消費(fèi)者的持續(xù)連接

結(jié)合5G、VR技術(shù)的普及應(yīng)用，將互動體驗(yàn)單一的圖片向可視化VR轉(zhuǎn)型，建立互動場景，使服務(wù)更具場景化，更加貼近用戶需求。成功觸達(dá)用戶后，可利用預(yù)警機(jī)制、生日祝福等手段，通過客服消息、導(dǎo)購等線上觸點(diǎn)定期與用戶進(jìn)行內(nèi)容或權(quán)益性互動，提升用戶活躍，使互動變得更加情感化。

4. 發(fā)展品牌數(shù)字化觸點(diǎn)，建立消費(fèi)者與品牌的連接

隨著5G時代時代的到來，消費(fèi)者變化更快了，將企業(yè)品牌與當(dāng)下潮流文化有機(jī)結(jié)合，品牌潮流時尚化和多元化，重塑在國人心中品牌地位。如強(qiáng)化以客戶為中心的理念，利用用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配推薦，通過多觸點(diǎn)與用戶連接，打造線上趣味互動及線下智慧門店升級，主動出擊，提升用戶體驗(yàn)與品牌人性化。

作者：瑞陽，麗君，劉博。瑞陽，電商中后臺產(chǎn)品經(jīng)理；麗君，劉博，原京東高級運(yùn)營經(jīng)理。公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理的那點(diǎn)事兒

參考文獻(xiàn)

1. 張建鋒，肖利華，劉松，毛健，2020消費(fèi)品生態(tài)全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型白皮書
2. 肖利華，新零售、新商業(yè)、新動能時代的全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革之道
3. 上海商派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，品牌智能運(yùn)營中臺：用商品全鏈路數(shù)據(jù)提升品牌電商全渠道零售效率

作者：瑞陽/麗君/劉博。瑞陽，電商中后臺產(chǎn)品經(jīng)理；麗君/劉博，原京東高級運(yùn)營經(jīng)理。公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理的那點(diǎn)事兒

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