本文為如何搭建營銷自動化系統(tǒng)系列的首篇文章，主要從營銷自動化系統(tǒng)的客戶畫像、核心場景、核心價值這三方面來完成這款產(chǎn)品的定義。

從本文開始，筆者將以系列文章的形式為大家介紹如何搭建營銷自動化系統(tǒng)，一方面自己可以對做過的項目進行反思總結(jié)，另一方面也希望可以給讀者提供一點幫助。

營銷自動化系統(tǒng)涉及到的基礎(chǔ)能力模塊會比較多，包括營銷內(nèi)容管理、數(shù)據(jù)埋點和CDP系統(tǒng)等，因此在此需先聲明下本系列文章的核心內(nèi)容主要是以營銷自動化這一應(yīng)用為主（Marketing Automation，簡稱MA），整個系列文章初步規(guī)劃包括以下內(nèi)容：

1. 什么是營銷自動化
2. 營銷自動化產(chǎn)品架構(gòu)
3. 營銷自動化市場競品分析
4. 營銷自動化系統(tǒng)設(shè)計 — 基礎(chǔ)流程組件
5. 營銷自動化系統(tǒng)設(shè)計 — 營銷對象組件
6. 營銷自動化系統(tǒng)設(shè)計 — 事件組件
7. 營銷自動化系統(tǒng)設(shè)計 — 營銷動作組件
8. 營銷自動化系統(tǒng)設(shè)計 — 營銷策略庫

本文將從營銷自動化系統(tǒng)的客戶畫像、核心場景、核心價值這三方面來完成產(chǎn)品的定義，幫助讀者更好地理解它是什么、可以做什么、有什么用。

一、什么是營銷自動化

營銷自動化是一個可用于自動執(zhí)行營銷任務(wù)的工具，目前主要面向中大型客戶，包括B2C和B2B類型企業(yè)，其中B2C 主要是以具有高客單價、高頻次消費特點的行業(yè)如美妝、快消、零售等為主，它以可視化的流程編輯器形式，幫助用戶全局性地組織企業(yè)的營銷戰(zhàn)役，并且基于全營銷觸點管理和全渠道的客戶識別，使企業(yè)可以更好地圍繞整個用戶生命周期來進行客戶運營和營銷。

二、客戶畫像

1. 行業(yè)

營銷是每個行業(yè)企業(yè)都逃不開的話題，當(dāng)流量越來越貴，純品牌的打法也開始尋求品效合一的時候，理論上營銷自動化系統(tǒng)的面向的客群是十分廣泛的，根據(jù)筆者所接觸到的信息，目前有在使用營銷自動化的企業(yè)就已經(jīng)涵蓋了化妝品、醫(yī)藥、地產(chǎn)、金融、B2B、酒業(yè)、珠寶、零售、家居、旅游等，可見行業(yè)范圍之廣，如何針對不同行業(yè)特性提供符合其實際營銷場景的能力，是在設(shè)計營銷自動化系統(tǒng)時必須考慮的一點。

2. 企業(yè)規(guī)模

由于營銷自動化系統(tǒng)的采購和維護成本相對較高，且需要依賴一定專業(yè)的技術(shù)營銷人員來執(zhí)行，這就導(dǎo)致了最終落地實施的成本增加，所以目前基本只有企業(yè)規(guī)模達到一定程度的中大企業(yè)才會用得起，并且大部分是具有全國連鎖業(yè)務(wù)，或者是多品牌、多業(yè)務(wù)板塊的企業(yè)，比如零售、珠寶這些企業(yè)擁有全國連鎖門店，比如美妝、快消行業(yè)擁有豐富的品牌矩陣。

3. 使用部門

既然是營銷系統(tǒng)，使用部門當(dāng)然主要是企業(yè)的市場和運營部門，這背后意味著營銷自動化系統(tǒng)需要真真切切地幫助用戶去更好地承擔(dān)其他們肩負的 KPI 任務(wù)，如果是通過 saas 形式對接而非私有化部署的方式，這就意味著 客戶續(xù)費率將與使用部分的 KPI 掛鉤。

三、核心場景

只有定義好產(chǎn)品目標用戶群和目標場景，才可以有效地界定產(chǎn)品的邊界范圍，避免在產(chǎn)品設(shè)計時陷入毫無目標方向性的狀態(tài)。如果只是把營銷自動化簡單地理解為一個流程編輯器，就很容易導(dǎo)致各種模塊、各種沒能體現(xiàn)價值的場景都往里面堆砌，因此這一部分會結(jié)合一些 case來總結(jié)營銷自動化系統(tǒng)的核心場景，論述營銷自動化系統(tǒng)應(yīng)該如何幫助客戶做到什么。

1. 精細化運營

談及精細化運營主要會包括 2 個方向，分別是用戶的分層和分群運營：

1）用戶分層

分層通常是圍繞用戶生命周期階段進行，以推進用戶不斷往下一階段轉(zhuǎn)化為目標，目前主要有以下的分層模型：

• 忠誠度模型AIPL：它是營銷中非常經(jīng)典的消費鏈路模型，包括Awareness（感知）、Interest（興趣）、Purchase（購買）、Loyalty（忠誠）等環(huán)節(jié)；
• 生命周期AARRR 模型：它是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景下提出，包括Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（傳播）。對于 B2B行業(yè)等客戶轉(zhuǎn)化周期較長的企業(yè)，也會從線索生命周期的角度來考慮，包括：線索獲取、線索評估、線索分配、線索培育和線索轉(zhuǎn)化；

下面將筆者將結(jié)合具體的案例，進一步對精細化運營的各種典型場景進行說明：

A. 流失用戶召回

• 某金融行業(yè)企業(yè)在其公眾號上提供了在線申請各類信用卡的服務(wù)，針對訪問過申卡頁面但沒最終提交申請的客戶，會通過公眾號再次發(fā)送消息促進這些客戶提交申請，并監(jiān)測最終這些客戶是否提交了申請；
• 某美妝行業(yè)客戶希望通過一場抽獎活動的形式來其線下門店導(dǎo)流，活動會通過一個落地頁引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號參與抽獎活動，用戶中獎后需到門店核銷領(lǐng)取獎品，為了提升導(dǎo)流效果，針對中獎后沒進行核銷的用戶會再次推送消息進行提醒；

B. 轉(zhuǎn)化：某快消行業(yè)企業(yè)給客戶推送優(yōu)惠券以促進其進行消費，并且希望有更高的ROI，所以思路是先推送折扣力度相對更小的優(yōu)惠券，如果用戶未進行消費，則再推送折扣力度相對更大的優(yōu)惠券；

C. 促進復(fù)購：某快消行業(yè)企業(yè)結(jié)合其產(chǎn)品特點，會在老客戶消費后的 30 天內(nèi)再次推送消息提醒客戶購買，并以老客戶關(guān)懷的名義為其提供優(yōu)惠，在促進復(fù)購的同時提升客戶忠誠度；

D. 會員生日營銷：是比較常見的營銷方式，日常大家比較熟悉的可能就是餐飲業(yè)，通常會在顧客生日前幾天提醒他在生日當(dāng)天可享專屬優(yōu)惠；

E. 提升留存/沉睡用戶喚醒：某O2O 生鮮企業(yè)針對近期沒再進行過消費的客戶推送優(yōu)惠券，引導(dǎo)其再次下單消費；

在上述案例中，可以看到營銷自動化系統(tǒng)需要做到的有三點：

• 能基于用戶行為和類型幫助企業(yè)識別出目標營銷對象，比如識別出要已經(jīng)流失的客戶、會員客戶、老客戶、近期沒消費的客戶等等；
• 需提供消息觸達能力，可以通過最有效的觸達方式將下發(fā)的通知、優(yōu)惠券通知給客戶，并且可在特定時間點發(fā)送通知，比如在客戶生日的前幾天去推送會員生日優(yōu)惠提醒（關(guān)于用戶觸達系統(tǒng)的搭建，可閱讀筆者之前總結(jié)的復(fù)盤：如何從0到1設(shè)計觸達系統(tǒng)）；
• 能夠監(jiān)測目標行為，比如可以監(jiān)測接收到消息的客戶是否發(fā)生了預(yù)期的行為，企業(yè)可以考慮再次去觸發(fā)，也可選擇不再打擾用戶，通過活動復(fù)盤分析后在下次活動進行優(yōu)化/

2）用戶分群

分群是指區(qū)分不同特征的用戶群體，往往不同的人群在需求、喜好上會有一定差異，比如在電商行業(yè)中最常見的購買力RMF 模型，可以區(qū)分價格敏感型客戶、追求品牌型客戶等具體用戶群體進行針對性的運營。

2. 線索培育

前文我們已經(jīng)提到線索生命周期管理的基本環(huán)節(jié)包括：線索獲取、線索評估、線索分配、線索培育和線索轉(zhuǎn)化。對于企業(yè)而言，如何及時發(fā)現(xiàn)和跟進高價值線索、如何避免將精力和時間浪費在無效線索是關(guān)乎線索轉(zhuǎn)化效果和效率的2 個重要思考問題。

以一個B2B企業(yè)營銷為例：某客戶是一個saas服務(wù)商，官網(wǎng)是其獲取線索的一個重要渠道，但是線索質(zhì)量比會議營銷帶來的質(zhì)量會低些，所以常常存在一些跟進成本損耗，希望能夠在拿到線索后，對線索有個初步的評估，比如當(dāng)發(fā)現(xiàn)該客戶在提交聯(lián)系方式前幾天就已訪問了企業(yè)官網(wǎng)，并且中途長時間瀏覽了產(chǎn)品介紹和客戶案例，對最高價的旗艦版很感興趣，那么可以認為該客戶意向度和價值會比較高，可優(yōu)先分配給銷售去跟進

在這個過程中，營銷自動化系統(tǒng)需要幫助企業(yè)去監(jiān)測客戶行為，并基于客戶行為完成對線索的評分，從而決定如何去分配線索，在分配線索后需要持續(xù)跟進線索的培育和轉(zhuǎn)化過程，將銷售人員跟進記錄和打分持續(xù)記錄，為后續(xù)線索價值評估提供參考，進一步提升線索評估能力。

3. 精準營銷

即針對不同用戶群體采取不同的營銷策略，比如基于上文提到的 RFM 模型，可以實現(xiàn)針對價格敏感型客戶可以推送折扣商品，針對追求品牌型客戶可以推送品牌新推商品，這樣按人群特征進行營銷，可以更好地提升營銷效果，在這個場景下營銷自動化系統(tǒng)主要的仍是幫助企業(yè)去區(qū)分不同人群以執(zhí)行不同的營銷方案。

4. 場景營銷

場景營銷是指在營銷時結(jié)合消費者所在的特定情境去進行營銷，從而更好地達成營銷目標，比如大家熟知的宜家就是典型的場景化營銷思維，它通過把不同的商品組合成實際的家居或辦公環(huán)境等場景，讓顧客能夠親身體驗，一方面提升了用戶體驗，另一方面又增加了相關(guān)商品的曝光次數(shù)，從而提升商品被購買的可能性。

但目前營銷自動化系統(tǒng)針對的更多是一些線上化的場景營銷，比如某本地服務(wù)服務(wù)商會在用戶進入其服務(wù)城市時，結(jié)合用戶日常飲食喜好推送當(dāng)?shù)氐拿朗澈途频晷畔?，這針對的就是用戶到其他城市出差或旅游時需要訂酒店或體驗當(dāng)?shù)孛朗车膱鼍啊?/p>

為了支持企業(yè)進行場景化的營銷，營銷自動化系統(tǒng)不僅需要做到前文提到的去識別和區(qū)分不同的用戶群體或用戶所在層級，還需要進一步具備“探測場景”的能力，比如能去檢測用戶此時進入了新城市，在此基礎(chǔ)上再去提供消息觸達或執(zhí)行下一步的營銷方案的能力；

5. 個性化客戶旅程設(shè)計

結(jié)合不同客戶的特點去設(shè)計針對性的流程，既包括活動流程設(shè)計，比如會議營銷場景，企業(yè)可配置訪客從報名參加會議，到現(xiàn)場簽到，再到會議反饋的全流程，示例如下：

會議營銷流程示例

同時也包括一些固定的產(chǎn)品流程類設(shè)計，比如公眾號引導(dǎo)粉絲留咨的場景，用戶在點擊公眾號菜單并填寫信息后，公眾號會自動給用戶發(fā)送一些行業(yè)資料之類的內(nèi)容

在這類場景下，營銷自動化系統(tǒng)要能夠支撐到不同類型流程的設(shè)定，需要在識別特定用戶的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)設(shè)定的規(guī)則條件進行判斷，并再執(zhí)行設(shè)定好的動作或流程。

四、總結(jié)

綜合前文提到的核心場景，可以總結(jié)出營銷自動化系統(tǒng)需要幫助企業(yè)去做到以下幾點：

1. 可基于用戶資料、行為和消費數(shù)據(jù)等，進行用戶分群和分層，準確識別出企業(yè)需要的特定營銷對象；
2. 可監(jiān)測豐富的用戶行為事件或其他類型事件，通過對事件進行分析判斷，可完成場景化的營銷以及支撐客戶旅程的搭建；
3. 可提供包括消息觸達在內(nèi)等一些營銷動作能力，比如除了能發(fā)送召回消息給流失的用戶，也需要能夠在線索進行價值評估、并將完成線索的分配；

從上述三點出發(fā)，當(dāng)營銷自動化系統(tǒng)能夠集成更多來源的用戶數(shù)據(jù)、能夠監(jiān)測更豐富的事件、執(zhí)行更多類型的營銷動作時，它所能夠劃分的用戶群體也將越精準，能支持的營銷場景也就越豐富。

但需要提出的一點是，營銷自動化系統(tǒng)仍是以幫助企業(yè)更好地提升營銷效果為最終目標，因此它的核心場景和能力范圍也并非僅僅局限在本文所提及的內(nèi)容之內(nèi)，各位讀者在實踐時仍需要從自己實際的客戶需求場景以及從系統(tǒng)最終目標出發(fā)，去圈定好自己系統(tǒng)的核心客群和場景，完成產(chǎn)品的定義。

下一篇文章將基于本文提出的核心場景和產(chǎn)品目標，開始介紹營銷自動系統(tǒng)整體的產(chǎn)品架構(gòu)，歡迎訂閱我的專欄或關(guān)注我的公眾號。