構(gòu)思2B產(chǎn)品是一個(gè)比較復(fù)雜的系統(tǒng)化過(guò)程，涉及到「市場(chǎng)機(jī)會(huì)」的捕獲、「產(chǎn)品核心」的把控、「產(chǎn)品價(jià)值」如何量化，等相關(guān)方向的思想指導(dǎo)和實(shí)踐方法。上一篇本人著重市場(chǎng)窗口期預(yù)測(cè)和把控與大家做了分享，收到了超過(guò)3700+閱讀和9個(gè)收藏反饋，說(shuō)明大家對(duì)這個(gè)方向還是有一定興趣。接下來(lái)，本人會(huì)就這個(gè)方向持續(xù)做更新，歡迎閱讀~

本篇側(cè)重「產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心」方向，愿能給你點(diǎn)滴的啟發(fā)，助力你在2B產(chǎn)品經(jīng)理之路上成就自己期待的那份價(jià)值與夢(mèng)想。

占領(lǐng)：用戶的心智只是開(kāi)始

大家通常這樣說(shuō)：我們做產(chǎn)品就是想辦法“占領(lǐng)用戶的心智”，當(dāng)用戶被“征服”了，我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品就成功了?！边@話沒(méi)錯(cuò)，但如何去占領(lǐng)用戶心智呢？各位產(chǎn)品大神可能都有自己的思考，本人也歸納、總結(jié)了以下幾個(gè)方面：

• 虹吸效應(yīng)：“身邊的朋友都在用，我不用就沒(méi)法與他們溝通了?！庇绕湓谏缃活惍a(chǎn)品中當(dāng)用戶達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候會(huì)其他未納入的流量起到吸附效應(yīng)；
• 社群效應(yīng)：“圈子里人都在使用「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」，我也就用了該產(chǎn)品?！?/li>
• 用戶體驗(yàn)：“以前公司開(kāi)會(huì)大家有人用「skype」、有人用「企業(yè)微信」、有人用「全時(shí)」，現(xiàn)在大家普遍認(rèn)為zoom體驗(yàn)比較好用，慢慢其他產(chǎn)品就被棄用了?！?/li>
• 個(gè)人偏好：“我購(gòu)物首選「京東」，我愛(ài)人就先去「淘寶」看看?！?/li>
• 閉合體驗(yàn)：“前幾天我打開(kāi)了「京東」APP買了盒茶葉，無(wú)意間發(fā)現(xiàn)「京東」上線了「罰沒(méi)資產(chǎn)拍賣」頻道，于是乎，我就瀏覽了一下待拍的二手車?！?/li>
• 利益驅(qū)動(dòng)：“使用「拼多多」買‘五菱神車’就是便宜，18秒就被秒光了?！?/li>
• 剛性需求：“「高德地圖」、「百度地圖」導(dǎo)航就是比「某國(guó)外地圖」產(chǎn)品靠譜，誰(shuí)用誰(shuí)知道?！?/li>
• 其他因素

總結(jié)下來(lái)看：影響C端選擇產(chǎn)品的因素很多樣化，有些甚至是極其偶然的因素決定的，這也和絕大多數(shù)2C產(chǎn)品是免費(fèi)使用不無(wú)關(guān)系–切換成本低，無(wú)所謂。而對(duì)于2B產(chǎn)品而言，這些因素有可能讓甲方“知道”我們的產(chǎn)品，但“促使”其下定決心購(gòu)買產(chǎn)品，絕不會(huì)簡(jiǎn)單依賴以上這些因素，他們會(huì)考慮的因素很多，決策鏈也長(zhǎng)。

思考： 2B產(chǎn)品采買的原因

1. 價(jià)格因素

多數(shù)甲方用戶企業(yè)在考慮在一項(xiàng)商務(wù)采購(gòu)時(shí)，都需要一個(gè)復(fù)雜的商務(wù)審批流程，這過(guò)程就是保證價(jià)格的合理性，符合該項(xiàng)目的預(yù)算。而預(yù)算都是提前在年度或季度初期申報(bào)過(guò)的，如果需要改動(dòng)就要重新走預(yù)算審批；

另外一些項(xiàng)目需要走公開(kāi)競(jìng)標(biāo)方式采買，評(píng)標(biāo)考評(píng)維度也有差異，大體分為：需求滿足度、技術(shù)質(zhì)量滿足度、實(shí)施周期滿足度、售后滿足度、成本滿足度等維度。這其中成本滿足度是一個(gè)很重要的決策依據(jù)之一。

價(jià)格本身是一個(gè)商務(wù)策略，看上去與我們構(gòu)建產(chǎn)品本身沒(méi)有什么關(guān)系，實(shí)際不然，產(chǎn)品本身就是一個(gè)商品，商品都有自己價(jià)格構(gòu)成：成本+溢價(jià)=定價(jià)。

舉例子說(shuō)：一款獨(dú)立部署的數(shù)據(jù)產(chǎn)品粗略定價(jià)就由以下幾個(gè)基本部分構(gòu)成：

• IDC成本：服務(wù)器集群+軟件許可費(fèi)用+流量消耗費(fèi)（這些一般是按月來(lái)核算約占定價(jià)50-60%）；
• 開(kāi)發(fā)成本：開(kāi)發(fā)人天數(shù)*人均成本/銷售總數(shù)量（這是一個(gè)邊界成本，如果同款產(chǎn)品銷售的數(shù)量越多均攤到每個(gè)項(xiàng)目上其開(kāi)發(fā)成本就越低）；
• 數(shù)據(jù)成本：產(chǎn)品中預(yù)制的數(shù)據(jù)資源成本（產(chǎn)品中是可選的，例如：第三方標(biāo)簽數(shù)據(jù)，預(yù)制就有，否則無(wú)）；
• 售前、實(shí)施、售后成本：產(chǎn)品在打客戶階段成本（人力、POC、Demo、差旅等花費(fèi)）；實(shí)施（產(chǎn)品實(shí)施過(guò)程的人力成本）；
• 產(chǎn)品溢價(jià)：這一項(xiàng)比較復(fù)雜，受到很多因素影響：是否具備壟斷性？是否具備稀缺性？是否具備品牌溢價(jià)影響力？市場(chǎng)商務(wù)策略變化等。

每個(gè)行業(yè)、每個(gè)公司、每個(gè)產(chǎn)品都有需要考慮自己的獨(dú)特因素。參考相關(guān)行業(yè)普遍區(qū)間值是比較有用的方法，例如：軟件&外包行業(yè)，一般占合同額的20-30%區(qū)間；阿里2018年度平均利潤(rùn)率是24.8%左右。

回到數(shù)據(jù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，按之前做過(guò)的項(xiàng)目來(lái)看，溢價(jià)部分一定要占整個(gè)價(jià)格的30%，甚至40%以上，否者盈利真的比較困難。因?yàn)閿?shù)據(jù)產(chǎn)品一般都需要對(duì)接客戶的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，做數(shù)據(jù)的ETL工程，這兩個(gè)環(huán)節(jié)往往都是消耗成本最大的環(huán)節(jié)，是項(xiàng)目實(shí)施中“最大的坑”。

啰嗦這么多，其實(shí)就是告訴大家，做2B產(chǎn)品一般也不是很容易掙到錢(qián)的，我們?cè)跇?gòu)思產(chǎn)品時(shí)，一定要有“成本意識(shí)”盡可能讓產(chǎn)品成本足夠低，這樣才能具備競(jìng)爭(zhēng)力。

具體措施大家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品思考一下，比如：推進(jìn)研發(fā)同學(xué)使用一個(gè)新的技術(shù)架構(gòu)，讓服務(wù)器占用，由三臺(tái)降低到一臺(tái)；讓一個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算流程按業(yè)務(wù)觸發(fā)來(lái)做響應(yīng)式計(jì)算，而不是全部進(jìn)行預(yù)計(jì)算。

2. 品牌因素

回頭看自己以往做過(guò)的項(xiàng)目中，用戶很多不乏是行業(yè)翹楚、國(guó)內(nèi)個(gè)行業(yè)的頂級(jí)公司（如：百勝中國(guó)、鼎新國(guó)際、綾致集團(tuán)、招商銀行、上海大眾等）。在我們參與這些KA客戶早期選型階段時(shí)，也有很多小的公司、創(chuàng)業(yè)公司一同與我們參與競(jìng)標(biāo)，但最后我們最終勝出了。

現(xiàn)在分析成功主要原因：一是我們產(chǎn)品滿足度高；二是有數(shù)據(jù)服務(wù)能力支撐持續(xù)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)；三是我們公司品牌影響力更高，使用我們產(chǎn)品不用擔(dān)心售后問(wèn)題。這也是事后甲方反饋給我們的。

如果從構(gòu)思2B產(chǎn)品角度思考下：產(chǎn)品也需要對(duì)UED有更高要求，做出的產(chǎn)品盡可能符合甲方對(duì)我們公司品牌的預(yù)期。

3. 政治因素

每個(gè)甲方公司都存在內(nèi)部政治和外部資源關(guān)系網(wǎng)，在甲方眾多參與項(xiàng)目人員中，有兩個(gè)“關(guān)鍵角色”的意見(jiàn)，會(huì)影響到項(xiàng)目商務(wù)的進(jìn)程、產(chǎn)品功能范圍、交付驗(yàn)收等，這些點(diǎn)對(duì)于我們產(chǎn)品是否能夠盈利都會(huì)起到關(guān)鍵性的影響。

個(gè)人對(duì)人際政治方面不是很敏感，但去見(jiàn)甲方客戶多了，建議大家要尤其關(guān)注兩個(gè)“關(guān)鍵角色”：

• 項(xiàng)目技術(shù)負(fù)責(zé)人，每個(gè)公司都有這樣一樣以為對(duì)我們提供產(chǎn)品方面技術(shù)非常精通，我們錯(cuò)覺(jué)總是認(rèn)為得到這個(gè)人完全認(rèn)可，項(xiàng)目基本就搞定了。實(shí)際上往往絕大多數(shù)上這個(gè)角色，并不具備決策權(quán)。但建議絕對(duì)不要忽略這個(gè)人，因?yàn)樗m然不能敲定購(gòu)買我們產(chǎn)品，但他決定可以否定購(gòu)買我們的產(chǎn)品。
• 項(xiàng)目決策人，項(xiàng)目最終采購(gòu)決策是該角色下定的，一般時(shí)候都是部門(mén)老板或公司老板。

我們作為產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)然沒(méi)必要關(guān)注甲方公司的政治關(guān)系，但通過(guò)商務(wù)幫助我們找到上面兩個(gè)關(guān)鍵角色，對(duì)于我們采集項(xiàng)目需求，產(chǎn)品方向規(guī)劃、引導(dǎo)也是至關(guān)重要的。

核心：商業(yè)價(jià)值是構(gòu)思2B產(chǎn)品唯一核心

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)2B產(chǎn)品都是圍繞某一個(gè)“市場(chǎng)交換”業(yè)務(wù)流來(lái)運(yùn)作的，從根本上看，任何“市場(chǎng)交換”行為都是為了創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不變的驅(qū)動(dòng)力，具體表現(xiàn)為兩個(gè)方向：

• 在“市場(chǎng)交換”活動(dòng)中獲取直接利潤(rùn)；
• 在“市場(chǎng)交換”活動(dòng)中提升交換效率，降低自身成本。

我們?cè)跇?gòu)思2B產(chǎn)品時(shí)就一定要圍繞這兩個(gè)價(jià)值取向，再融合到具體市場(chǎng)交換業(yè)務(wù)場(chǎng)景中去展開(kāi)細(xì)化。

例如，現(xiàn)在海外電商市場(chǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)的中小賣家來(lái)說(shuō)是一個(gè)紅海市場(chǎng)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)針對(duì)海外電商服務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)也細(xì)分成以下幾個(gè)方向：

1. 商品選品服務(wù)（雨果網(wǎng)等）；
2. 電商平臺(tái)對(duì)接服務(wù)（雨果網(wǎng)等）；
3. 運(yùn)營(yíng)咨詢服務(wù)（雨果網(wǎng)等）；
4. 推廣投放服務(wù)（APP分發(fā)、廣告投放、短信服務(wù)）；
5. 物流服務(wù)；
6. 資訊、孵化服務(wù)（白鯨出海等）。

看上去整合產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)完善，事實(shí)以上各個(gè)階段的服務(wù)平臺(tái)都是相互獨(dú)立的，而電商業(yè)務(wù)都是圍繞的“商品流”來(lái)運(yùn)營(yíng)的，僅僅“商品素材資源遷移”這其中一個(gè)過(guò)程，就需要消耗商家大量的人工成本。

所以面向海外電商的「整合服務(wù)平臺(tái)」方向就具備商業(yè)價(jià)值了，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，如果有這樣的一站式「整合服務(wù)平臺(tái)」，就是為其業(yè)務(wù)流提升“交換效率”，降低了他們的人力成本。

下篇敬請(qǐng)期待：

《2B產(chǎn)品構(gòu)思方法（三） ：價(jià)值如何落地？》

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